Chương 1 làm sáng tỏ các vấn đề lý thuyết có liên quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể hơn, đặt trong lĩnh vực đào tạo, nghiên cứu tìm hiểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo (DVĐT) và sự hài lòng của người học. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ • Định nghĩa về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ lại là một phạm trù có nhiều cách hiểu khách nhau dựa trên góc nhìn của mỗi tác giả.
Dưới đây là một số cách hiểu về “dịch vụ”: Theo Kolter và Amstrong (2003), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Một cách tiếp cận khác theo từ điển Tiếng Việt, [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Philip Kotler và Lellers (2006) đưa ra định nghĩa nhấn mạnh vào tính vô hình của dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, việc thực hiện có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Nhấn mạnh vào yếu tố trao đổi, Palmer (2012) cho rằng: Dịch vụ là việc tạo ra một lợi ích vô hình cơ bản, hoặc là của chính nó hoặc như một yếu tố quan trọng của một sản phẩm hữu hình, thông qua đó, đáp ứng một phần nhu cầu đã được xác định.
Như vậy, có thể thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ, nhưng có thể hiểu đơn giản, dịch vụ là sản phẩm của người lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất, tiêu dùng. • Đặc điểm của dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra rất đa dạng, phong phú, nhưng nhìn chung, dịch vụ có 05 đặc điểm chính như sau: 7 Tính vô hình: Các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Nếu như với hàng hoá hữu hình, khách hàng hoàn toàn có thể đánh giá một sản phẩm có phù hợp với mình không thông qua hình dạng, kích cỡ, màu sắc, thậm chí cả nếm, ngửi sản phẩm đó thì dịch vụ thì lại vô hình làm khách hàng khó hình dung được trước một dịch vụ sẽ trông như thế nào. Đây cũng có thể coi như một điểm khó mà các nhà cung cấp dịch vụ phải thuyết phục khách hàng mua dịch vụ.
Chẳng hạn, sinh viên sẽ không thể cảm nhận được DVĐT của một trường đại học nếu như không trực tiếp trải nghiệm hoạt động đó, nhưng bộ phận tuyển sinh sẽ thuyết phục sinh viên bằng trải nghiệm của những sinh viên khác. Tính không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc, điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp. Dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Một ví dụ dễ hiểu, hoạt động giảng dạy tại một trường học thì luôn có giảng viên tham gia giảng dạy (các yếu tố thuộc cung ứng) và sinh viên tham gia vào việc tiếp thu kiến thức (đối tượng tiếp nhận) diễn ra tại chính cơ sở đào tạo đó ở một thời điểm xác định và thường được lên kế hoạch từ trước.
Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này. Minh hoạ cho đặc điểm này, các khoá học hoặc giờ học tại các cơ sở giáo dục không được tổ chức hoặc lưu trữ lại nếu không có sinh viên đăng kí học hoặc không đến lớp học. Tính đa dạng: Thực tế là chất lượng dịch vụ có thể thay đổi rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào. Có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác nhau, thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau.
Trong giáo dục, điều này có thể được thể hiện bằng việc có nhiều trường đại học tuyển sinh các chuyên ngành giống nhau, nhưng phương pháp giảng dạy và giáo trình có thể khác nhau. Thậm chí, trong cùng một ngành học, kĩ năng sư phạm và phương pháp truyền đạt của mỗi giảng viên cũng khác nhau, mức độ hiệu quả phụ thuộc vào đánh giá của người học vào thời điểm họ trải nghiệm DVĐT. Sự tham gia của người dùng: Cuối cùng, các đặc điểm của dịch vụ bao gồm sự tham gia của người dùng. Thật vậy, người dùng tham gia vào mọi quá trình sản xuất dịch vụ.
Ngay cả khi người dùng không bắt buộc phải ở một địa điểm nơi dịch vụ được thực hiện, người dùng vẫn tham gia vào mọi hoạt động sản xuất dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của nó, nhưng cũng không thể tách rời nó khỏi người dùng. Ví dụ như sự tương tác của sinh viên và giảng viên trong quá trình học đã thể hiện được đặc điểm dịch vụ này, sinh viên không thể qua môn nếu như không đọc giáo trình, tham gia phát biểu ý kiến, làm các bài kiểm tra hoặc học đủ số tiết tối thiểu… 8 1. Chất lượng dịch vụ • Các khái niệm về chất lượng Chất lượng là một từ phổ biến, được dùng hàng ngày và được đặc trưng bởi khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Tuỳ thuộc vào từng lĩnh vực từ kinh tế, kĩ thuật, y tế đến xã hội, các nhà nghiên cứu, học giả đưa ra một số cách hiểu về “chất lượng” tuỳ thuộc vào hướng tiếp cận và cơ sở giải quyết vấn đề khoa học và nhiệm vụ thực tế. Theo Crosby (1979), chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định, đồng tình với quan điểm trên, Juran (1988) cho rằng chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Cả hai khái niệm này đều phản ánh chất lượng phụ thuộc vào yêu cầu hay nhu cầu của người tiếp nhận trong hoạt động tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Feigenbaum (1991) nhận định: Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Như vậy, cảm nhận về chất lượng của từng cá nhân sẽ phụ thuộc vào yêu cầu, cảm nhận và trải nghiệm của người đó. Russell (1999) đề cập tới định nghĩa chất lượng dưới góc nhìn so sánh và khả năng đáp ứng của hàng hoá và dịch vụ với phần còn lại: Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ người ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2015, tại điều khoản 3.2, mục cơ sở và từ vựng có nêu: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một đối tượng đáp ứng các yêu cầu”. Các đặc tính được lý giải là các đặc tính vật lý, cảm quan, hành vi, thời gian và chức năng; đối tượng được hiểu như một hạng mục thực thể, có nghĩa là bất kì điều gì có thể cảm nhận được hoặc nhận biết được; yêu cầu là những nhu cầu hoặc mong đợi được tuyên bố, ngầm hiểu chung hoặc bắt buộc. Tại Việt Nam, theo Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hoá (Luật số 05/2007/QH12 ban hành ngày 21/11/2007): “Chất lượng sản phẩm hàng hoá là mức độ của các đặc tính sản phẩm, hoàng hoá đáp ứng trong tiêu chuẩn công bố, quy chuẩn kĩ thuật tương ứng”. Khái niệm này chỉ tập chung vào sản phẩm, hàng hoá hữu hình, đồng thời, nhấn mạnh tới tuyên bố từ phía sản xuất tạo ra sản phẩm đó để đánh giá mức độ cam kết.
Có nhiều định nghĩa về chất lượng, nhưng cho đến nay nay hầu hết các khái niệm này không mâu thuẫn với nhau. Trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng được coi là thước đo phản ánh hiệu quả của chương trình đào tạo, sự cam kết của Nhà trường và khả năng đáp ứng của nhân viên trong việc đáp ứng các yêu cầu của người học so với học phí chi 9 trả. Từ những khái niệm đã nêu, nghiên cứu lựa chọn cách hiểu sau về các đặc điểm của chất lượng: Thứ nhất, thước đo của chất lượng là sự thoả mãn yêu cầu. Có nghĩa rằng, một sản phẩm/dịch vụ được đánh giá chất lượng tốt khi đáp ứng được yêu cầu của khách hàng tiêu dùng/trải nghiệm và ngược lại.
Vì thế, kiểm soát chất lượng cũng chính là đi thăm dò yêu cầu chung nhất của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Thứ hai, chất lượng được đánh giá từ nhiều phía có liên quan như khách hàng, cơ quan pháp lý, đối thủ cạnh tranh, xã hội. Thứ ba, chất lượng luôn có xu hướng thay đổi theo thời gian, không gian. Điều này cũng do đặc điểm thứ nhất và thứ hai chi phối.
Thứ tư, chất lượng là một hệ thống, quy trình mà bên cung cấp phải tuân thủ để đảm bảo đem lại đúng giá trị như đã cam kết từ trước. Tóm lại, mục đích của tìm hiểu về chất lượng có thể hiểu là đang tìm cách đáp ứng sự thoả mãn kỳ vọng của khách hàng về hàng hoá/dịch vụ họ sử dụng/trải nghiệm. • Các khái niệm về chất lượng dịch vụ Khác với chất lượng của sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ (CLDV) là một phạm trù khá trừu tượng do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra. Tuy nhiên có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ.
ISO 9000:2015 định nghĩa chất lượng dịch vụ “là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Theo Grönroos (2007), chất lượng dịch vụ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi những trải nghiệm về chất lượng kỹ thuật dùng để đánh giá là sản phẩm tốt hay xấu mà còn chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng chức năng cũng như kết quả quá trình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng.