CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước Có khá nhiều nghiên cứu nước ngoài về quản trị thương hiệu. Trong đó có những nghiên cứu nổi bật như sau: Eren Sezgen, Keith J.
Mason, Robert Mayer (2023) trong nghiên cứu “Airline brand management: A practical perspective to brand management in the airline industry” trình bay quá trình xây dựng, quan ly va đánh giá thương hiệu trong lĩnh vực hàng không dưới góc độ của các chuyên gia tiếp thị hàng không. Mục đích chính là xác định các phương pháp đo giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) phù hợp với bản chất đặc trưng của ngành hàng không. Nghiên cứu sử dụng kết quả từ cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong cấp quản lý cao cấp, làm việc cho cả các hãng hàng không cung cấp dịch vụ đầy đủ và các hãng giá rẻ, bên cạnh các chuyên gia tư vấn tiếp thị và thương hiệu hàng không. Nghiên cứu chỉ ra các yêu tố thúc đây giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của hãng hàng không như sự nhận thức, hiệu suất địch vụ kỹ thuật và chức năng, độ tin cậy, tính đặc biệt, giá trị, mức hải lòng và lòng trung thành.
Nghiên cứu cũng đưa ra những khía cạnh cơ bản của giá trị thương hiệu hỗ trợ trong các tài liệu về xây dựng thương hiệu cũng như cung cấp một số chỉ số mới trong lĩnh vực thương hiệu hàng không. Maria Leticia Santos Vijande, Ana Belén del Rio Lanza, Leticia Suấtez- Alvarez, Ana Maria Diaz-Martin (2022) trình bày nghiên cứu “The brand management system and service firm competitiveness” trên cơ sở hệ thống quản tri thương hiệu ma Kim va Lee (2007) va Lee, Park, Baek và Lee (2008) mô tả, nghiên cứu phát triển thang do quan trị thương hiệu da chiều bao gồm ba chiều: định hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ và quản lý thương hiệu chiến lược. Nghiên cứu cũng khái niệm hóa quản trị thương hiệu có khả năng tạo nên một lộ trình tiềm năng dé đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Dữ liệu khảo sát 151 công ty dịch vụ kinh doanh tri thức cho thấy quản trị thương hiệu giúp các công ty hoạt động tốt hơn và hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2010) đã có bài viết “Brand Management Paradigms” chia sẻ về việc xác định và phân tích các phương pháp tiếp cận hiện tại đối với việc quản trị thương hiệu. Bốn mô hình được giới thiệu tập hợp các giả định và quy trình khác nhau về khái niệm hóa và quản trị thương hiệu. Mô hình thống trị của một tổ chức xác định sự hiểu biết của tổ chức đó về thương hiệu, quy trình và nội dung của chiến lược thương hiệu và do đó, đóng góp tiềm năng của chúng vao lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, Simon D M Mzungu, Bill Merrilees & Dale Miller (2010) cũng có bài viết: “Brand management to protect brand equity: A conceptual model” chia sẻ về việc trong khi người ta chú ý nhiều đến khái niệm hóa giá trị thương hiệu thì lại ít chú ý đến cách quản trị và phân phối thương hiệu để tạo ra và bảo vệ giá trị thương hiệu.
Trong bài viết này, các nhà nghiên cứu phát triển một mô hình khái niệm về quản trị thương hiệu dé tạo ra và bảo vệ tài sản thương hiệu. Tác giả lập luận rằng mặc dù việc bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý là quan trọng nhưng bản thân nó không đủ để bảo vệ tài sản thương hiệu về lâu dài. Họ cho rằng quản trị thương hiệu phải đóng một vai trò quan trọng trong việc bảo vệ giá trị thương hiệu và đề xuất mô hình khái niệm ba giai đoạn để xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Áp dụng tư duy định hướng thương hiệu; (2) Phát triển năng lực xây dựng thương hiệu nội bộ và (3) Phân phối thương hiệu một cách nhất quán. Các nhà nghiên cứu đưa ra các đề xuất, cùng nhau tạo thành một lý thuyết về quản trị thương hiệu dé xây dựng và bảo vệ tài sản thương hiệu.
Kevin Lane Keller (2009) trong nghiên cứu “Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment” tap trung vao viéc xay dung thương hiệu mạnh trong môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại, bao gồm: (1) Môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại: Sự phát triển của Internet, mạng xã hội, di động, và các kênh truyền thông trực tuyến đã thay đổi cách chúng ta tiếp cận thông tin và tương tác với thương hiệu. (2) Chiến lược xây dựng thương hiệu trong môi trường truyền thông đa dạng, bao gồm việc đặt thông điệp, chọn lựa các kênh truyền thông, và tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực. (3) Tương tác với khách hàng trong môi trường truyền thông tiếp thị hiện đại, bao gồm việc phản hồi và đánh giá, tương tác trên các nền tang mạng xã hội, và tạo cơ hội tương tác hai chiều. (4) Do lường hiệu quả và đánh giá thương hiệu trong môi trường tiếp thị da dạng bao gồm cách đo lường tầm ảnh hưởng, nhận thức thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng.
Jean-Noél Kapferer (2008) trong nghiên cứu “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term” đã đưa ra các chiến lược mới về quản trị thương hiệu dựa trên việc tạo và duy trì giá trị thương hiệu lâu dài, bao gồm: (1) Các chiến lược và phương pháp để xây dựng giá trị thương hiệu, bao gồm việc thiết lập các yếu tố như ý thức thương hiệu, hình ảnh, và niềm tin từ phía khách hàng. (2) Duy trì giá trị thương hiệu lâu dài trong môi trường kinh doanh đây biến động, từ việc quản lý hình ảnh, đối ứng với thị trường và đối thủ cạnh tranh, và duy trì lòng trung thành của khách hàng. (3) Chiến lược thương hiệu đa chiều bắt đầu bang việc xây dựng cảm xúc, giá tri không gian, va các yếu tố tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. (4) Ứng dụng công nghệ và truyền thông mới như truyền thông trực tuyến, xã hội, và di động dé tôi đa hóa tác động và tiếp cận khách hang.
(5) Tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, từ sản phẩm và dich vụ đến giao tiếp và tương tác. (6) Do lường và đánh giá hiệu quả bao gồm cách đánh giá lòng trung thành, nhận thức thương hiệu, và tầm ảnh hưởng trong thời gian dai. Tổng quan nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, trong thời gian qua, cũng đã có nhiều nghiên cứu về van đề Quản trị thương hiệu. Trong đó có một số công trình nghiên cứu có liên quan đến thương hiệu tại doanh nghiệp như: Triệu Thị Vũ Huyền, 2022 với nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cô phan Dau tư và Phát triển Việt Nam” khảo sát 200 cán bộ chuyên trách công tác truyền thông - thương hiệu đang làm việc tại các phòng ban trực thuộc BIDV khu vực TP.
Hồ Chí Minh và Hà Nội dé chỉ ra thực trạng việc sử dung các công cụ dé quảng bá thương hiệu của BIDV, như: quảng bá thương hiệu bằng digital marketing, bằng hoạt động marketing trực tiếp, băng các hoạt động tài trợ, bằng các hoạt động ký kết hợp tác, và thông qua các giải thưởng được nhận. Dựa trên các tồn tại, hạn chế về hoạt động quảng bá thương hiệu của BIDV, tác giả đề xuất một số giải pháp như: BIDV cần sử dụng nhiều công cụ khác nhau dé quảng bá sản pham/dich vụ và xây dựng thương hiệu bằng marketing online như SEM (Search Engine Marketing); SEO (Search Engine Optimization); Email Marketing; Soclal Marketing; Video Marketing; Mobile Marketing,. ; Tiếp tục triển khai ký kết hợp tác với các tổ chức uy tín trong nước và đây mạnh việc ký kết hợp tác với các tổ chức uy tín nước ngoài để góp phần quảng bá thương hiệu của BIDV đến các đối tác/khách hàng của các tổ chức trong và ngoài nước, triển khai mạnh mẽ đề án xây dựng thực hành văn hóa học hỏi sáng tạo tại BIDV. Dinh Thị Thu Hải, 2022 với dé tài nghiên cứu “Quản trị thương hiệu Tổng công ty Chuyén phát nhanh Bưu điện trên báo điện tử”, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá thực trang và đưa ra giải pháp cho van dé quản trị thương hiệu tại Tổng công ty Chuyên phát nhanh EMS trên báo điện tử nói riêng và truyền thông đại chúng nói chung.
Từ đó tận dụng và phát triển mạnh mẽ thương hiệu của mình trong bối cảnh bùng nỗ truyền thông dưới thời đại công nghệ số như hiện nay. Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp chính như sau: Nghiên cứu các hoạt động và xu thế của thị trường, chú trọng vấn đề đo lường thương hiệu nhằm day manh quan lý giá tri tài sản thương hiệu. Đồng thời hoàn thiện các giải pháp bao hộ thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của thương hiệu. Trong bài viết của Vũ Đình Tuân (2021) “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Petrolimex theo quan điểm khách hàng” đưa ra việc giá trị thương hiệu đã trở thành một phần rất quan trọng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Chính vì vậy, việc xác định các thành phân giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Nghiên cứu cho thây tác động đến giá trị thương hiệu lần lượt từ cao đến thấp là liên tưởng thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và cuối cùng là nhận biết thương hiệu. Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị về giá trị thương hiệu của Petrolimex bằng các biện pháp nâng cao chất lượng dich vu, đa dang hóa sản phẩm, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng cường các chương trình quảng cáo rộng rãi, quảng bá hình anh thương hiệu dé gia tăng giá trị thương hiệu.
Nguyễn Thị Thoa, Tiêu Vân Trang, Vũ Thị Tình, Đỗ Thị Tuyết Nga, Nguyén Thi Minh Ngọc (2021) “Tac động cua trải nghiệm thương hiệu, sự hài long và niềm tin với thương hiệu đến trung thành thương hiệu: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu”. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Dựa trên lý thuyết xây dựng thương hiệu, nhóm tác giả phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin thương hiệu cùng tình yêu thương hiệu đến trung thành thương hiệu.