Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện Thành phố Hà Nội - Chương 3: Một số giải pháp cải tiến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Bưu điện Thành phố Hà Nội. 4 CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOA ̣T ĐỘNG QUẢN TRI ̣ QUAN HỆ KHÁCH HÀ NG 1.1 Khái niệm hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1 Khái niệm CRM: CRM là ký tự viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của họ. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng CRM không phải là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý mà nó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Hiện vẫn còn nhiều tranh luận về khái niệm chính xác của CRM, tuy nhiên, phần lớn các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị dành cho khách hàng. Có thể hiểu một cách ngắn gọn, “CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” [12] Hoặc có thể hiểu “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả với điều kiện doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” [13] 5 Hoạt động CRM hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu thấu đáo về thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng như thái độ và phản ứng của họ, đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt, từ đó có những chính sách thích hợp, cung cấp dịch vụ tốt và phù hợp hơn, đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng, nâng cao hiệu quả công tác hỗ trợ khách.2 Các tƣ tƣởng nền tảng về CRM 1.1 Nguồn gốc của CRM : Trước cách mạng đại công nghiệp, nền kinh tế thế giới là nền kinh tế giản đơn, quy mô nhỏ, dựa trên lao động chân tay. Những người thợ thủ công, khi ấy, kiểm soát toàn bộ quá trình sản xuất và được đào tạo ngay trong công việc thường ngày của họ. Ví dụ như việc sản xuất giày, để có được một sản phẩm tốt, người thợ phải am hiểu từ khâu chọn nguyên vật liệu cho đến khâu hoàn thiện cuối cùng. Bên cạnh việc kiểm soát toàn bộ quá trình sản xuất, những người thợ thủ công này cũng am hiểu về mỗi khách hàng của họ và biết được khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm của họ ra sao, từ đó biết cách đáp ứng nhu cầu cho mỗi khách hàng riêng lẻ.
Thông tin về mỗi khách hàng được họ ghi nhớ ngay trong đầu, như vậy, họ đã thực hiện CRM. Hoạt động sản xuất thay đổi đáng kể vào những năm cuối thế kỷ 19, nhiều nguồn năng lượng mới được đưa vào sử dụng kết hợp với sản xuất theo quy trình và đại trà. Lúc này, người thợ thậm chí có thể không nhìn thấy khách hàng của mình, chưa nói đến việc hiểu nhu cầu khách hàng. Việc sản xuất đại trà đã làm xuất hiện tình trạng dư thừa hàng hoá, sức ép cạnh tranh, người ta bắt đầu phải nghĩ đến việc mở rộng phạm vi phân phối, giảm giá thành, xúc tiến bán.
Kỷ nguyên marketing bắt đầu từ đây. Các kênh phân phối mở rộng, người sản xuất không còn liên lạc được với khách hàng, thông tin hoặc thu thập được qua các yếu tố trung gian hoặc qua các cách thức nghiên cứu thị trường, quá trình sản xuất tách biệt hẳn với tiêu dùng. 6 Xã hội phát triển, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao và phong phú, sản phẩm thay thế ngày càng sẵn có và đa dạng, marketing truyền thống đã bộc lộ nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp dần ý thức sâu sắc hơn về vai trò quyết định quan trọng của khách hàng, nhận ra mối tương quan phụ thuộc của họ với khách hàng.
Vấn đề bây giờ không phải tập trung vào hiệu quả sản xuất mà là cách hoạt động dựa theo mối quan hệ như thế nào. Họ cũng nhận ra rằng sẽ tốt hơn nhiều nếu quá trình được đảo ngược, sản phẩm được xác định cho mỗi đối tượng khách hàng, thay cho việc tìm khách hàng cho sản phẩm. Marketing dịch vụ xuất hiện từ những năm 1980, theo quan điểm này, doanh nghiệp nghiên cứu nhu cầu các khách hàng mục tiêu, thoả mãn trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực của mình, đảm bảo cân bằng lợi ích của doanh nghiệp – khách hàng – xã hội. Tuy nhiên, suy nghĩ hướng về khách hàng trong thời kỳ đầu (thập kỷ 90) chủ yếu mới chỉ dừng ở chỗ chạy theo những nhu cầu cụ thể của khách hàng, điều này dẫn đến một sự vận hành cứng nhắc.
Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng qua sự thỏa mãn của họ là một cách nhìn hạn chế về quản lý, định hướng của doanh nghiệp khi ấy sẽ do khách hàng định đoạt. Nhiệm vụ chính của quản lý là phải nhận biết và giải thích được sự thỏa mãn của khách hàng, phân tích chọn lọc để có định hướng đúng đắn. Và CRM đã ra đời cùng với sự phát triển của thị trường và công nghệ, là sự kết hợp hài hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ, công nghệ với mục đích xây dựng các chiến lược quan hệ, chắt lọc các mối quan hệ để từ đó nâng cao giá trị của nó.2 Triết lý tƣơng tác khách hàng “One to one”: Tương tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Thay vì bán một sản phẩm tới tối đa lượng khách hàng có thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch vụ có thể.
Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản 7 lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ. Phần lớn các công ty thành công nhất không đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin về khách hàng và những nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu của họ là giữ khách hàng được lâu hơn, gia tăng kết quả kinh doanh với khách hàng và như vậy giá trị sẽ luôn được nâng cao. Các công ty theo triết lý one-to-one cần tích hợp các chức năng kinh doanh thoả mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng riêng biệt, không riêng marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng và quản lí kênh phân phối cũng như sản xuất, chuỗi cung cấp, và sự định lượng về tài chính.3 Ba vấn đề cơ bản của CRM Gồm 3 nội dung: - Quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng - Mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động - Trách nhiệm của nhà cung cấp 1.1 Quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Cơ sở trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng, điểm cốt lõi của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng.
Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng. Khi xem xét toàn bộ quá trình, những hoạt động đơn lẻ sẽ không tính đến, thay vào đó, hai bên sẽ cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả hai. Theo cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh không chỉ dựa trên giá cả mà còn phụ thuộc vào khả năng nhà cung cấp giúp khách hàng tạo ra giá trị cho bản thân họ như thế nào. Nếu một công ty định hướng theo quan hệ lại không nắm rõ việc khách hàng đã tạo ra giá trị cho bản thân họ như thế nào thì sẽ rất khó để thực hiện được việc phát triển mối quan hệ có lợi song phương.
8 Ví dụ: Một khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của Bưu điện Hà Nội, chỉ khi khách hàng đó thực hiện được một cuộc gọi hoàn chỉnh thì mới có thể nói Bưu điện Hà Nội đã tạo ra giá trị cho họ. a) Bản chất của quan hệ khách hàng Khi một công ty đặt mục tiêu hỗ trợ khách hàng tạo ra giá trị, nó phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bới luôn có nhiều yếu tố cùng tham gia. Tuy nhiên, đặc điểm của nhiều công cụ marketing là sự nhấn mạnh những khía cạnh liên quan đến giao dịch trong quan hệ với khách hàng. Thông thường, quan hệ khách hàng được đặt ngang hàng với những hoạt động giao dịch khác.
Một quan điểm được sử dụng trong marketing dịch vụ là “khoảnh khắc quyết định”, đề cập đến sự tương tác giữa các cá nhân thuộc phía nhà cung cấp và khách hàng. Đây là quan điểm chủ yếu tập trung vào những giờ phút gay go quyết định mà không chú ý tới hoàn cảnh dẫn đến thời khắc đó. Ngược lại, cách tiếp cận của CRM quan niệm mối quan hệ như một thực thể và nhấn mạnh việc phát triển cũng như tính liên tục của mối quan hệ. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ.
Các bên nên coi đó là mục đích chung để tìm kiếm cơ hội củng cố mối quan hệ sẵn có. Mục đích của doanh nghiệp không chỉ là tiếp cận khách hàng mà còn là “sống với khách hàng”, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi mối quan hệ khách hàng được nhìn nhận như là một quá trình hoạt động, những tình huống mua hàng không trở thành những sự kiện đơn lẻ.