Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Bưu Điện Thành Phố Hà Nội

Chuyên khảo kinh tế phân tích quan hệ khách hàng tại bưu điện thành phố hà nội, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Nguyễn Kim Thu
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thúy Hồng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại bưu điện thành phố hà nội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Bưu Điện

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không chỉ là một thuật ngữ công nghệ, mà là một chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. CRM tập trung vào việc thu thập, tổng hợp, và phân tích thông tin về khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và mang lại lợi nhuận cao nhất. Mục tiêu là cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận bằng cách hiểu rõ hơn về khách hàng và cung cấp giá trị thiết thực cho họ. Sự chuyển dịch từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng là yếu tố then chốt. CRM hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ thói quen tiêu dùng, thái độ của khách hàng, đánh giá giá trị từng phân đoạn khách hàng và đơn giản hóa quy trình tiếp thị, bán hàng, hỗ trợ khách hàng. Bưu điện Hà Nội cần áp dụng CRM để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.

1.1. Nguồn Gốc và Sự Phát Triển của CRM trong Marketing

Trước đây, người thợ thủ công trực tiếp giao tiếp với khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ. Sản xuất đại trà làm mất đi sự kết nối này. Kỷ nguyên marketing ra đời, tập trung vào mở rộng phân phối và giảm giá thành. Marketing dịch vụ xuất hiện từ những năm 1980, nhấn mạnh vào nghiên cứu nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó. CRM ra đời như một sự kết hợp hài hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ, nhằm xây dựng các chiến lược quan hệ, chắt lọc các mối quan hệ giá trị. Các dịch vụ bưu chính viễn thông cần nắm bắt xu hướng này.

1.2. Triết Lý Tương Tác Khách Hàng One to One trong CRM

Triết lý 'one-to-one' của CRM tập trung vào việc bán tối đa sản phẩm và dịch vụ cho một khách hàng, thay vì bán một sản phẩm cho nhiều khách hàng. Chiến lược này yêu cầu quản lý những khách hàng riêng biệt thay vì quản lý sản phẩm và kênh phân phối. Công ty thành công là công ty có nhiều thông tin về khách hàng và nhu cầu của họ. Mục tiêu là giữ khách hàng lâu hơn, gia tăng kết quả kinh doanh và nâng cao giá trị. Cần tích hợp các chức năng kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt cho từng khách hàng của Bưu điện Hà Nội, từ marketing đến dịch vụ khách hàng.

II. Ba Vấn Đề Cốt Lõi của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Hiệu Quả

Quản trị quan hệ khách hàng xoay quanh 3 nội dung chính: quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng, mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung cấp. Cơ sở của CRM là hiểu rõ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng, không chỉ tối đa hóa lợi ích của từng hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng mối quan hệ bền vững. Lợi thế cạnh tranh không chỉ dựa trên giá cả mà còn phụ thuộc vào khả năng nhà cung cấp giúp khách hàng tạo ra giá trị cho bản thân họ. Doanh nghiệp cần nắm rõ cách khách hàng tạo ra giá trị để phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai. Bưu điện Hà Nội cần chú trọng điều này để tăng độ hài lòng khách hàng.

2.1. Bản Chất của Mối Quan Hệ Khách Hàng Trong Quản Trị

Khi đặt mục tiêu hỗ trợ khách hàng tạo ra giá trị, doanh nghiệp phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động với nhiều yếu tố tham gia. Cách tiếp cận của CRM quan niệm mối quan hệ như một thực thể và nhấn mạnh vào sự phát triển cũng như tính liên tục của mối quan hệ. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là điều kiện tiên quyết cho thành công. Doanh nghiệp không chỉ tiếp cận khách hàng mà còn 'sống với khách hàng', duy trì mối quan hệ lâu dài. Mối quan hệ được xem là một quá trình hoạt động, trong đó kinh doanh chỉ là một phần của dịch vụ khách hàng Bưu điện Hà Nội.

2.2. CRM và Sản Phẩm Dịch Vụ Bưu Chính Viễn Thông

Trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính viễn thông, sản phẩm không chỉ là thứ được giao đến tay người nhận mà là toàn bộ quá trình từ khi gửi đến khi nhận. Nhà cung cấp dịch vụ phải chịu trách nhiệm toàn bộ quá trình này, đảm bảo khách hàng nhận được giá trị mong muốn. Trách nhiệm của nhà cung cấp không chỉ là cung cấp dịch vụ mà còn là đảm bảo sự thành công của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ đó. Bưu điện Hà Nội cần xem xét quy trình gửi hàng, đảm bảo khách hàng nhận được hàng hóa đúng thời gian và chất lượng.

III. Thách Thức Triển Khai CRM và Giải Pháp cho Bưu Điện HN

Triển khai CRM đối mặt với nhiều thách thức, từ việc lựa chọn phần mềm phù hợp đến thay đổi văn hóa doanh nghiệp. Sai lầm phổ biến là tập trung vào công nghệ mà bỏ qua yếu tố con người và quy trình. Các yếu tố chính cần xem xét bao gồm: chiến lược, văn hóa, quy trình, tổ chức, công nghệ và dữ liệu. Các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn rõ ràng về mục tiêu CRM và đảm bảo rằng tất cả các yếu tố này đều được tích hợp hài hòa. Sự cam kết của lãnh đạo và sự tham gia của nhân viên là yếu tố then chốt. Bưu điện Hà Nội cần đánh giá phần mềm CRM cho bưu điện và có chiến lược phù hợp.

3.1. Các Rào Cản Thường Gặp Khi Triển Khai Hệ Thống CRM

Một trong những rào cản lớn nhất là thiếu sự hiểu biết về khách hàng. Nhiều doanh nghiệp thu thập dữ liệu nhưng không biết cách sử dụng chúng để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Thay đổi văn hóa doanh nghiệp cũng là một thách thức. CRM yêu cầu sự hợp tác giữa các bộ phận và sự tập trung vào khách hàng. Công nghệ có thể hỗ trợ, nhưng không thể thay thế được sự thay đổi về tư duy và hành vi. Để thành công, Bưu điện Hà Nội cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và xây dựng một văn hóa hướng đến khách hàng.

3.2. Đánh Giá và Lựa Chọn Phần Mềm CRM Phù Hợp

Lựa chọn phần mềm CRM phù hợp là một quyết định quan trọng. Cần xem xét các yếu tố như: tính năng, khả năng tích hợp, chi phí và khả năng mở rộng. Nên bắt đầu với một hệ thống đơn giản và mở rộng dần khi nhu cầu tăng lên. Điều quan trọng là phần mềm phải phù hợp với quy trình kinh doanh của doanh nghiệp và dễ sử dụng. Đừng quên tham khảo ý kiến của người dùng và yêu cầu nhà cung cấp cung cấp bản dùng thử. Cần có một đội ngũ chuyên trách đánh giá CRM Bưu điện Hà Nội để đảm bảo phần mềm hoạt động hiệu quả.

IV. Chiến Lược CRM Hiệu Quả cho Bưu Điện Thành Phố Hà Nội

Để triển khai CRM hiệu quả, Bưu điện Hà Nội cần hoạch định một chiến lược rõ ràng. Điều này bao gồm việc phân tích chuỗi cung ứng dịch vụ viễn thông, định vị CRM phù hợp và xác định các giải pháp cải tiến hoạt động. Chiến lược cần tập trung vào khách hàng, tạo giá trị, tương tác hiệu quả, phát triển đội ngũ nhân viên và ứng dụng công nghệ. Xây dựng văn hóa Bưu điện hướng đến khách hàng là yếu tố quan trọng. Cần xác định các biện pháp thực hiện, mô hình tổ chức quản lý, định biên nhân sự và hoạch định ngân quỹ cho dự án.

4.1. Phân Tích Chuỗi Cung Ứng Dịch Vụ Viễn Thông cho CRM

Phân tích chuỗi cung ứng dịch vụ viễn thông giúp Bưu điện Hà Nội hiểu rõ quy trình cung cấp dịch vụ từ đầu đến cuối, từ đó xác định các điểm tiếp xúc với khách hàng và các cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng. Cần xem xét các yếu tố như: tốc độ, độ tin cậy, giá cả và dịch vụ hỗ trợ. Phân tích này giúp tối ưu hóa quy trình và đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4.2. Định Vị CRM và Các Giải Pháp Cải Tiến Hoạt Động

Định vị CRM cho Bưu điện Hà Nội cần dựa trên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần xác định những giá trị độc đáo mà Bưu điện có thể mang lại cho khách hàng, chẳng hạn như: mạng lưới rộng khắp, dịch vụ cá nhân hóa và uy tín lâu năm. Các giải pháp cải tiến hoạt động cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường tương tác với khách hàng và phát triển đội ngũ nhân viên. Cần có sự sáng tạo và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ bưu chính viễn thông.

4.3 Chiến lược chăm sóc và Quản lý Khiếu Nại Khách Hàng hiệu quả

Xây dựng quy trình Quản lý khiếu nại khách hàng Bưu điện nhanh chóng, hiệu quả. Cần có bộ phận chuyên trách, xử lý kịp thời các vấn đề phát sinh. Việc phản hồi nhanh chóng và giải quyết triệt để khiếu nại không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp và uy tín của Bưu điện. Áp dụng công nghệ để theo dõi và phân tích khiếu nại, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và quy trình. Tạo cơ chế khuyến khích nhân viên xử lý tốt các khiếu nại. Độ hài lòng khách hàng Bưu điện Hà Nội sẽ được nâng cao.

V. Ứng Dụng và Đánh Giá Hiệu Quả CRM tại Bưu Điện HN

Việc ứng dụng CRM đòi hỏi sự đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên và thay đổi quy trình. Cần xác định rõ các mục tiêu và chỉ số đánh giá hiệu quả CRM. Việc đánh giá cần được thực hiện thường xuyên và liên tục để đảm bảo hệ thống CRM hoạt động hiệu quả và mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Cần thu thập phản hồi từ khách hàng và nhân viên để cải thiện hệ thống. Đánh giá hiệu quả CRM không chỉ dựa trên doanh thu mà còn dựa trên sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả hoạt động.

5.1. Các Chỉ Số Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động CRM

Các chỉ số đánh giá hiệu quả CRM bao gồm: tỷ lệ giữ chân khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế và doanh thu trên mỗi khách hàng. Cần theo dõi các chỉ số này thường xuyên và so sánh với các kỳ trước để đánh giá sự tiến bộ. Các chỉ số này giúp Bưu điện Hà Nội hiểu rõ hiệu quả của các chiến dịch CRM và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.

5.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng và Điều Chỉnh Hệ Thống CRM

Thu thập phản hồi từ khách hàng là một phần quan trọng của quá trình đánh giá hiệu quả CRM. Phản hồi có thể được thu thập thông qua khảo sát, phỏng vấn, hoặc thông qua các kênh trực tuyến. Cần lắng nghe ý kiến của khách hàng và sử dụng chúng để cải thiện hệ thống CRM. Khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Sự phản hồi tích cực sẽ nâng cao trải nghiệm khách hàng Bưu điện Hà Nội và giúp Bưu điện Hà Nội xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

VI. Tương Lai của CRM tại Bưu Điện Hà Nội Xu Hướng và Cơ Hội

Tương lai của CRM tại Bưu điện Hà Nội hứa hẹn nhiều cơ hội với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng. Các xu hướng như trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (Machine Learning) và tự động hóa sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện CRM. Cần tập trung vào việc cá nhân hóa dịch vụ khách hàng Bưu điện Hà Nội, dự đoán nhu cầu của khách hàng và cung cấp trải nghiệm liền mạch trên mọi kênh. Bưu điện Việt Nam nói chung và Bưu điện Hà Nội nói riêng cần nắm bắt những xu hướng này để xây dựng một hệ thống CRM tiên tiến và hiệu quả.

6.1. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo AI trong CRM

AI có thể được sử dụng để tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại, phân tích dữ liệu khách hàng và cung cấp thông tin chi tiết hữu ích. Các chatbot có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng và giải quyết các vấn đề đơn giản. AI cũng có thể giúp dự đoán nhu cầu của khách hàng và đề xuất các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Ứng dụng AI sẽ giúp Bưu điện Hà Nội nâng cao hiệu quả hoạt động và cung cấp dịch vụ tốt hơn.

6.2. Tích Hợp CRM với Các Kênh Truyền Thông Xã Hội

Truyền thông xã hội là một kênh quan trọng để tương tác với khách hàng. Cần tích hợp CRM với các kênh truyền thông xã hội để theo dõi các cuộc trò chuyện, phản hồi và ý kiến của khách hàng. Điều này giúp Bưu điện Hà Nội hiểu rõ hơn về khách hàng và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Cần sử dụng truyền thông xã hội để quảng bá các sản phẩm và dịch vụ, xây dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng. Tăng cường khả năng chăm sóc khách hàng Bưu điện Hà Nội qua các kênh này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện Thành phố Hà Nội - Chương 3: Một số giải pháp cải tiến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Bưu điện Thành phố Hà Nội. 4 CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOA ̣T ĐỘNG QUẢN TRI ̣ QUAN HỆ KHÁCH HÀ NG 1.1 Khái niệm hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1 Khái niệm CRM: CRM là ký tự viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của họ. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng CRM không phải là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý mà nó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.

Hiện vẫn còn nhiều tranh luận về khái niệm chính xác của CRM, tuy nhiên, phần lớn các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị dành cho khách hàng. Có thể hiểu một cách ngắn gọn, “CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” [12] Hoặc có thể hiểu “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.

Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả với điều kiện doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” [13] 5 Hoạt động CRM hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu thấu đáo về thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng như thái độ và phản ứng của họ, đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt, từ đó có những chính sách thích hợp, cung cấp dịch vụ tốt và phù hợp hơn, đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng, nâng cao hiệu quả công tác hỗ trợ khách.2 Các tƣ tƣởng nền tảng về CRM 1.1 Nguồn gốc của CRM : Trước cách mạng đại công nghiệp, nền kinh tế thế giới là nền kinh tế giản đơn, quy mô nhỏ, dựa trên lao động chân tay. Những người thợ thủ công, khi ấy, kiểm soát toàn bộ quá trình sản xuất và được đào tạo ngay trong công việc thường ngày của họ. Ví dụ như việc sản xuất giày, để có được một sản phẩm tốt, người thợ phải am hiểu từ khâu chọn nguyên vật liệu cho đến khâu hoàn thiện cuối cùng. Bên cạnh việc kiểm soát toàn bộ quá trình sản xuất, những người thợ thủ công này cũng am hiểu về mỗi khách hàng của họ và biết được khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm của họ ra sao, từ đó biết cách đáp ứng nhu cầu cho mỗi khách hàng riêng lẻ.

Thông tin về mỗi khách hàng được họ ghi nhớ ngay trong đầu, như vậy, họ đã thực hiện CRM. Hoạt động sản xuất thay đổi đáng kể vào những năm cuối thế kỷ 19, nhiều nguồn năng lượng mới được đưa vào sử dụng kết hợp với sản xuất theo quy trình và đại trà. Lúc này, người thợ thậm chí có thể không nhìn thấy khách hàng của mình, chưa nói đến việc hiểu nhu cầu khách hàng. Việc sản xuất đại trà đã làm xuất hiện tình trạng dư thừa hàng hoá, sức ép cạnh tranh, người ta bắt đầu phải nghĩ đến việc mở rộng phạm vi phân phối, giảm giá thành, xúc tiến bán.

Kỷ nguyên marketing bắt đầu từ đây. Các kênh phân phối mở rộng, người sản xuất không còn liên lạc được với khách hàng, thông tin hoặc thu thập được qua các yếu tố trung gian hoặc qua các cách thức nghiên cứu thị trường, quá trình sản xuất tách biệt hẳn với tiêu dùng. 6 Xã hội phát triển, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao và phong phú, sản phẩm thay thế ngày càng sẵn có và đa dạng, marketing truyền thống đã bộc lộ nhiều hạn chế. Các doanh nghiệp dần ý thức sâu sắc hơn về vai trò quyết định quan trọng của khách hàng, nhận ra mối tương quan phụ thuộc của họ với khách hàng.

Vấn đề bây giờ không phải tập trung vào hiệu quả sản xuất mà là cách hoạt động dựa theo mối quan hệ như thế nào. Họ cũng nhận ra rằng sẽ tốt hơn nhiều nếu quá trình được đảo ngược, sản phẩm được xác định cho mỗi đối tượng khách hàng, thay cho việc tìm khách hàng cho sản phẩm. Marketing dịch vụ xuất hiện từ những năm 1980, theo quan điểm này, doanh nghiệp nghiên cứu nhu cầu các khách hàng mục tiêu, thoả mãn trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực của mình, đảm bảo cân bằng lợi ích của doanh nghiệp – khách hàng – xã hội. Tuy nhiên, suy nghĩ hướng về khách hàng trong thời kỳ đầu (thập kỷ 90) chủ yếu mới chỉ dừng ở chỗ chạy theo những nhu cầu cụ thể của khách hàng, điều này dẫn đến một sự vận hành cứng nhắc.

Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng qua sự thỏa mãn của họ là một cách nhìn hạn chế về quản lý, định hướng của doanh nghiệp khi ấy sẽ do khách hàng định đoạt. Nhiệm vụ chính của quản lý là phải nhận biết và giải thích được sự thỏa mãn của khách hàng, phân tích chọn lọc để có định hướng đúng đắn. Và CRM đã ra đời cùng với sự phát triển của thị trường và công nghệ, là sự kết hợp hài hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ, công nghệ với mục đích xây dựng các chiến lược quan hệ, chắt lọc các mối quan hệ để từ đó nâng cao giá trị của nó.2 Triết lý tƣơng tác khách hàng “One to one”: Tương tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Thay vì bán một sản phẩm tới tối đa lượng khách hàng có thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch vụ có thể.

Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản 7 lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ. Phần lớn các công ty thành công nhất không đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin về khách hàng và những nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu của họ là giữ khách hàng được lâu hơn, gia tăng kết quả kinh doanh với khách hàng và như vậy giá trị sẽ luôn được nâng cao. Các công ty theo triết lý one-to-one cần tích hợp các chức năng kinh doanh thoả mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng riêng biệt, không riêng marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng và quản lí kênh phân phối cũng như sản xuất, chuỗi cung cấp, và sự định lượng về tài chính.3 Ba vấn đề cơ bản của CRM Gồm 3 nội dung: - Quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng - Mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động - Trách nhiệm của nhà cung cấp 1.1 Quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Cơ sở trung tâm của CRM là tạo ra giá trị cho khách hàng, điểm cốt lõi của CRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng.

Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng. Khi xem xét toàn bộ quá trình, những hoạt động đơn lẻ sẽ không tính đến, thay vào đó, hai bên sẽ cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả hai. Theo cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh không chỉ dựa trên giá cả mà còn phụ thuộc vào khả năng nhà cung cấp giúp khách hàng tạo ra giá trị cho bản thân họ như thế nào. Nếu một công ty định hướng theo quan hệ lại không nắm rõ việc khách hàng đã tạo ra giá trị cho bản thân họ như thế nào thì sẽ rất khó để thực hiện được việc phát triển mối quan hệ có lợi song phương.

8 Ví dụ: Một khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của Bưu điện Hà Nội, chỉ khi khách hàng đó thực hiện được một cuộc gọi hoàn chỉnh thì mới có thể nói Bưu điện Hà Nội đã tạo ra giá trị cho họ. a) Bản chất của quan hệ khách hàng Khi một công ty đặt mục tiêu hỗ trợ khách hàng tạo ra giá trị, nó phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bới luôn có nhiều yếu tố cùng tham gia. Tuy nhiên, đặc điểm của nhiều công cụ marketing là sự nhấn mạnh những khía cạnh liên quan đến giao dịch trong quan hệ với khách hàng. Thông thường, quan hệ khách hàng được đặt ngang hàng với những hoạt động giao dịch khác.

Một quan điểm được sử dụng trong marketing dịch vụ là “khoảnh khắc quyết định”, đề cập đến sự tương tác giữa các cá nhân thuộc phía nhà cung cấp và khách hàng. Đây là quan điểm chủ yếu tập trung vào những giờ phút gay go quyết định mà không chú ý tới hoàn cảnh dẫn đến thời khắc đó. Ngược lại, cách tiếp cận của CRM quan niệm mối quan hệ như một thực thể và nhấn mạnh việc phát triển cũng như tính liên tục của mối quan hệ. Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ.

Các bên nên coi đó là mục đích chung để tìm kiếm cơ hội củng cố mối quan hệ sẵn có. Mục đích của doanh nghiệp không chỉ là tiếp cận khách hàng mà còn là “sống với khách hàng”, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi mối quan hệ khách hàng được nhìn nhận như là một quá trình hoạt động, những tình huống mua hàng không trở thành những sự kiện đơn lẻ.