Quản lý thay đổi trong triển khai CRM tại GSK Việt Nam

• Tác giả: Nguyen Thi Phuong Thao
• Người hướng dẫn: Dr. Phan Thi Minh Thu
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Quản Lý Thay Đổi Trong Triển Khai CRM: Nghiên Cứu Trường Hợp GSK Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• EXECUTIVE SUMMARY
• ACKNOWLEDGEMENT
• LIST OF ABBREVIATION
• TABLE OF FIGURE
• 1. Problem context
• 1.1. Company background GlaxoSmithKline PLC
• 1.2. Symptom About Veeva system

I. Quản lý thay đổi trong triển khai CRM

Quản lý thay đổi là một yếu tố quan trọng trong việc triển khai CRM tại GSK Việt Nam. Việc áp dụng CRM không chỉ đơn thuần là việc cài đặt một phần mềm mới mà còn liên quan đến việc thay đổi cách thức làm việc của nhân viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sự thất bại trong quản lý thay đổi đã dẫn đến hiệu suất kém của hệ thống Veeva. Theo báo cáo kiểm toán tháng 9 năm 2019, có sự chênh lệch lớn giữa các chỉ số KPI và thực tế trên hệ thống Veeva. Điều này cho thấy rằng việc quản lý thay đổi không được thực hiện một cách hiệu quả, dẫn đến sự kháng cự từ phía nhân viên và ảnh hưởng tiêu cực đến đầu tư tài chính vào hệ thống này.

1.1. Tầm quan trọng của quản lý thay đổi

Quản lý thay đổi là một phần không thể thiếu trong bất kỳ dự án triển khai CRM nào. Tại GSK Việt Nam, việc thiếu sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao và trung đã làm giảm hiệu quả của việc triển khai CRM. Nhân viên không được đào tạo đầy đủ về cách sử dụng hệ thống mới, dẫn đến sự không hài lòng và kháng cự. Theo một nghiên cứu, 70% các dự án thay đổi thất bại do không có sự tham gia và hỗ trợ từ lãnh đạo. Điều này nhấn mạnh rằng việc xây dựng một chiến lược quản lý thay đổi rõ ràng và hiệu quả là rất cần thiết để đảm bảo thành công trong việc triển khai CRM.

II. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng là một trong những lợi ích chính của việc triển khai CRM. Hệ thống Veeva cho phép GSK Việt Nam thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả. Việc này không chỉ giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để đưa ra các quyết định kinh doanh. Dữ liệu được thu thập từ các hoạt động marketing và bán hàng có thể được sử dụng để tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên. Tuy nhiên, việc không có đủ đào tạo về cách sử dụng hệ thống đã dẫn đến việc không khai thác hết tiềm năng của dữ liệu này.

2.1. Tối ưu hóa quy trình thông qua phân tích dữ liệu

Việc phân tích dữ liệu khách hàng giúp GSK Việt Nam nhận diện các xu hướng và hành vi của khách hàng. Điều này cho phép công ty điều chỉnh chiến lược marketing và bán hàng để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Hệ thống CRM không chỉ giúp theo dõi các tương tác với khách hàng mà còn cung cấp các báo cáo chi tiết về hiệu suất bán hàng. Theo một nghiên cứu, các công ty sử dụng CRM có thể tăng doanh thu lên đến 29% nhờ vào việc tối ưu hóa quy trình và cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

III. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc triển khai CRM thành công. Tại GSK Việt Nam, việc thiếu đào tạo đã dẫn đến sự kháng cự từ phía nhân viên đối với hệ thống Veeva. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để sử dụng hệ thống một cách hiệu quả. Đào tạo không chỉ giúp nhân viên hiểu rõ hơn về hệ thống mà còn tạo ra sự tự tin trong việc áp dụng công nghệ mới vào công việc hàng ngày. Theo một khảo sát, các công ty đầu tư vào đào tạo nhân viên có khả năng giữ chân nhân viên cao hơn và đạt được hiệu suất làm việc tốt hơn.

3.1. Chiến lược đào tạo hiệu quả

Để đảm bảo thành công trong việc triển khai CRM, GSK Việt Nam cần xây dựng một chiến lược đào tạo hiệu quả. Điều này bao gồm việc xác định nhu cầu đào tạo của nhân viên, phát triển các chương trình đào tạo phù hợp và theo dõi tiến độ học tập của nhân viên. Việc tổ chức các buổi đào tạo thường xuyên và cung cấp tài liệu hỗ trợ sẽ giúp nhân viên tự tin hơn trong việc sử dụng hệ thống. Hơn nữa, việc tạo ra một môi trường học tập tích cực sẽ khuyến khích nhân viên tham gia và đóng góp ý kiến trong quá trình triển khai.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, ngành dược phẩm cũng đứng trước áp lực chuyển đổi số để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tại Việt Nam, GlaxoSmithKline (GSK) đã triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) qua ứng dụng Veeva từ năm 2018 nhằm chuẩn hóa hoạt động bán hàng và marketing, đặc biệt trong bộ phận Expert Marketing với hơn 30 nhân viên đại diện y tế (MRs). Tuy nhiên, báo cáo kiểm toán độc lập tháng 9/2019 cho thấy sự chênh lệch lớn giữa chỉ tiêu KPI và kết quả thực tế trên hệ thống Veeva, với khoảng 20% số mẫu thuốc phát ra không được ghi nhận đúng trên hệ thống trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 8/2019.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích nguyên nhân dẫn đến sự kém hiệu quả trong việc triển khai Veeva tại GSK Việt Nam, tập trung vào khía cạnh quản lý thay đổi (change management) trong quá trình áp dụng CRM. Phạm vi nghiên cứu bao gồm bộ phận Expert Marketing của GSK Việt Nam trong giai đoạn 2018-2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ CRM, giảm thiểu sự kháng cự của nhân viên, đồng thời tối ưu hóa chi phí và nguồn lực đầu tư cho hệ thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về quản lý thay đổi và triển khai CRM, trong đó:

• Lý thuyết quản lý thay đổi (Change Management Theory): Nhấn mạnh quá trình lập kế hoạch và thực hiện các thay đổi sâu sắc trong tổ chức, bao gồm các bước như tạo sự cấp thiết, xây dựng đội ngũ hỗ trợ, truyền thông, trao quyền hành động, tạo thắng lợi ngắn hạn và củng cố thay đổi.

• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Giải thích sự chấp nhận của người dùng dựa trên nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống.

• Khái niệm kháng cự thay đổi (Resistance to Change): Phân tích các nguyên nhân tâm lý và hành vi khiến nhân viên không sẵn sàng hoặc chống lại sự thay đổi, bao gồm sự thiếu hiểu biết, sợ mất quyền lợi, thói quen cũ và thiếu hỗ trợ kỹ thuật.

Các khái niệm chính bao gồm: CRM, quản lý thay đổi, kháng cự thay đổi, đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật, vai trò của lãnh đạo và siêu người dùng (super-user).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính chủ yếu qua phỏng vấn sâu với 6 đối tượng liên quan gồm lãnh đạo bộ phận Expert Marketing, nhân viên IT, và các quản lý nhóm MRs. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kiểm toán nội bộ, tài liệu SOP, và số liệu thống kê về hoạt động sampling từ tháng 4 đến tháng 8/2019 với tổng số 2010 trường hợp, trong đó 20% được kiểm tra ngẫu nhiên.

Phân tích dữ liệu dựa trên phương pháp phân tích nội dung, kết hợp với khung lý thuyết để xác định nguyên nhân gốc rễ và đề xuất giải pháp. Quy trình nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2020, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và xây dựng kế hoạch hành động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu suất báo cáo Veeva thấp: Khoảng 90% MRs không nhập đầy đủ thông tin trên hệ thống, dẫn đến chênh lệch trung bình 20-30% giữa số lượng mẫu phát ra thực tế và số liệu trên Veeva trong giai đoạn 4-8/2019.

2. Kháng cự thay đổi từ nhân viên: Phần lớn MRs coi Veeva là công cụ phức tạp, mất nhiều thời gian nhập liệu, và ưu tiên sử dụng Excel do thói quen. Chỉ khoảng 20% MRs sử dụng thành thạo hệ thống, 80% còn lại chỉ thao tác cơ bản hoặc gặp khó khăn.

3. Thiếu siêu người dùng (super-user): Bộ phận Expert Marketing không có nhân sự chuyên trách hỗ trợ kỹ thuật và đào tạo Veeva trong 6 tháng, dẫn đến các vấn đề kỹ thuật không được xử lý kịp thời, làm tăng sự bất mãn và giảm hiệu quả sử dụng.

4. Đào tạo chưa đủ và không hiệu quả: Các khóa đào tạo Veeva chủ yếu qua e-learning và hội nghị bán niên, thiếu các buổi tập huấn thực hành, cập nhật thường xuyên và chưa tập trung vào thay đổi tư duy người dùng.

5. Thiếu sự hỗ trợ từ quản lý cấp cao: Trong 6 tháng nghiên cứu, bộ phận Expert Marketing trải qua biến động nhân sự cấp quản lý, làm giảm sự chỉ đạo và truyền thông về tầm quan trọng của Veeva, ảnh hưởng đến động lực của MRs.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc kém hiệu quả trong triển khai Veeva là thất bại trong quản lý thay đổi, đặc biệt là kháng cự của nhân viên và thiếu hỗ trợ kỹ thuật. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự chấp nhận của người dùng là yếu tố quyết định thành công của CRM. Việc thiếu siêu người dùng và đào tạo không đủ làm giảm khả năng thích nghi và sử dụng hiệu quả hệ thống.

Biểu đồ so sánh số lượng mẫu thực tế và báo cáo trên Veeva (Hình 5) minh họa rõ sự chênh lệch, trong khi bảng phân tích nguyên nhân (Hình 9) cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố như đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật, kháng cự thay đổi và quản lý cấp trên. So với các nghiên cứu trong ngành dược phẩm, GSK Việt Nam cần tăng cường quản lý thay đổi để nâng cao hiệu quả CRM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thiết lập chính sách khen thưởng cho báo cáo Veeva: Áp dụng KPI về tỷ lệ hoàn thành báo cáo Veeva trong hệ thống đánh giá hiệu suất và thưởng cho MRs, nhằm tăng động lực sử dụng hệ thống. Thời gian triển khai dự kiến 6 tháng, do bộ phận Expert Marketing chủ trì phối hợp với phòng Nhân sự và Tài chính.

2. Bổ nhiệm siêu người dùng nội bộ: Sử dụng nhân sự IT hiện tại hoặc nhân viên có kinh nghiệm để làm siêu người dùng, hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo và giải quyết sự cố nhanh chóng. Giải pháp này tiết kiệm chi phí khoảng 3,5 lần so với tuyển dụng mới và phù hợp với chính sách hạn chế tuyển dụng hiện tại. Thời gian thực hiện trong 3 tháng.

3. Tổ chức các buổi đào tạo và coaching chuyên sâu: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ (quý hoặc nửa năm) tập trung vào kỹ năng sử dụng Veeva và thay đổi tư duy, kết hợp coaching cá nhân từ lãnh đạo và siêu người dùng. Thời gian thực hiện liên tục trong 6-12 tháng.

4. Tăng cường vai trò lãnh đạo và truyền thông: Ban lãnh đạo cấp cao cần chủ động truyền thông về lợi ích của Veeva, tạo sự cấp thiết và cam kết trong toàn bộ tổ chức. Thực hiện các buổi gặp gỡ trực tiếp, trao đổi một-một với MRs để giải đáp thắc mắc và tạo niềm tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành dược phẩm: Để hiểu rõ vai trò của quản lý thay đổi trong triển khai CRM và áp dụng các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả vận hành.

2. Chuyên viên triển khai CRM và công nghệ thông tin: Nắm bắt các thách thức kỹ thuật và hành vi người dùng trong quá trình áp dụng hệ thống CRM, từ đó thiết kế chương trình đào tạo và hỗ trợ phù hợp.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các kết quả thực tiễn liên quan đến quản lý thay đổi và CRM trong ngành dược.

4. Các tổ chức y tế và doanh nghiệp FMCG: Áp dụng bài học về quản lý thay đổi khi triển khai các hệ thống công nghệ mới, đặc biệt trong môi trường có nhiều nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Veeva lại gặp khó khăn trong việc triển khai tại GSK Việt Nam?
   Do sự kháng cự thay đổi từ nhân viên, thiếu siêu người dùng hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo chưa đủ và sự thiếu cam kết từ lãnh đạo cấp cao.

2. Kháng cự thay đổi ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả CRM?
   Kháng cự làm giảm sự chấp nhận và sử dụng hệ thống, dẫn đến dữ liệu không đầy đủ, sai lệch và giảm hiệu quả quản lý khách hàng.

3. Vai trò của siêu người dùng trong triển khai CRM là gì?
   Siêu người dùng là chuyên gia nội bộ hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo và giải quyết sự cố, giúp tăng khả năng thích nghi và sử dụng hiệu quả hệ thống.

4. Làm thế nào để tăng động lực cho nhân viên sử dụng Veeva?
   Thiết lập KPI liên quan đến báo cáo Veeva trong hệ thống đánh giá hiệu suất và khen thưởng, đồng thời tổ chức đào tạo và truyền thông hiệu quả.

5. Giải pháp nào được đánh giá hiệu quả nhất trong nghiên cứu?
   Bổ nhiệm siêu người dùng nội bộ kết hợp với chính sách khen thưởng được đánh giá là giải pháp khả thi, tiết kiệm chi phí và mang lại hiệu quả nhanh chóng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định thất bại trong quản lý thay đổi là nguyên nhân chính dẫn đến hiệu suất thấp của hệ thống CRM Veeva tại GSK Việt Nam.
• Bốn nguyên nhân chính gồm: đào tạo chưa đủ, hỗ trợ kỹ thuật yếu kém, kháng cự thay đổi và thiếu sự hỗ trợ từ lãnh đạo cấp cao.
• Giải pháp ưu tiên là bổ nhiệm siêu người dùng nội bộ và thiết lập chính sách khen thưởng cho việc sử dụng Veeva.
• Kế hoạch hành động chi tiết được đề xuất với mục tiêu cải thiện hiệu suất báo cáo Veeva lên 100% trong vòng 6 tháng.
• Đề nghị các bên liên quan phối hợp chặt chẽ để triển khai và đánh giá hiệu quả, đồng thời chuẩn bị các bước tiếp theo cho giai đoạn ổn định và mở rộng CRM.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo GSK Việt Nam cần phê duyệt kế hoạch khen thưởng và bổ nhiệm siêu người dùng, đồng thời tổ chức các buổi đào tạo và coaching để nâng cao nhận thức và kỹ năng của nhân viên.