Luận văn thạc sĩ phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô thanh vân huyện quản bạ tỉnh hà giang

Luận văn thạc sĩ phân tích phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô thanh vân huyện quản bạ tỉnh hà giang, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Phan Văn Trình
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Thọ
• Trường học: Đại học Thái Nguyên
• Chuyên ngành: Phát triển nông thôn
• Đề tài: Phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân tại Quản Bạ, Hà Giang
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thái Nguyên

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm Thương hiệu
• 1.1.2. Phân loại Thương hiệu
• 1.1.2.1. Thương hiệu công ty
• 1.1.2.2. Thương hiệu cá biệt
• 1.1.2.3. Thương hiệu cá nhân
• 1.1.2.4. Thương hiệu chứng nhận
• 1.1.2.5. Thương hiệu riêng
• 1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
• 1.1.3.1. Chức năng của Thương hiệu
• 2. MỞ ĐẦU
• 2.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.2.1. Mục tiêu chung
• 2.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 2.3. Đối tượng nghiên cứu
• 2.4. Ý nghĩa của đề tài
• 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Thương hiệu rượu ngô Thanh Vân

Thương hiệu rượu ngô Thanh Vân là một đặc sản nổi tiếng của huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang. Sản phẩm này được tạo nên từ hai yếu tố chính: nguồn nước tinh khiết và men lá rừng độc đáo. Rượu ngô Thanh Vân đã từng chiếm lĩnh thị trường nội tỉnh nhờ hương vị thơm ngon và chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, gần đây, thương hiệu này đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự xuất hiện của rượu giả và việc không tuân thủ quy trình sản xuất truyền thống. Điều này đã làm giảm uy tín và chất lượng của sản phẩm.

1.1. Quá trình phục hồi thương hiệu

Phục hồi thương hiệu là một nhu cầu cấp thiết đối với rượu ngô Thanh Vân. Việc này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các hộ sản xuất, hợp tác xã và chính quyền địa phương. Các giải pháp bao gồm việc tái thiết lập quy trình sản xuất truyền thống, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm. Đồng thời, cần có các biện pháp pháp lý để bảo vệ thương hiệu khỏi sự xâm phạm của các sản phẩm giả mạo.

1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu cho rượu ngô Thanh Vân cần tập trung vào việc mở rộng thị trường và nâng cao giá trị sản phẩm. Điều này bao gồm việc thiết kế lại bao bì, logo và slogan để tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng. Ngoài ra, cần tận dụng các kênh phân phối hiện đại như siêu thị và thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

II. Thị trường rượu và đặc sản Hà Giang

Thị trường rượu tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh, đòi hỏi các sản phẩm phải có sự khác biệt và chất lượng cao. Rượu ngô Thanh Vân với tư cách là một đặc sản Hà Giang có tiềm năng lớn để vươn xa hơn nữa. Tuy nhiên, để làm được điều này, cần có sự đầu tư vào nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng.

2.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của rượu ngô Thanh Vân. Cần phân tích thói quen tiêu dùng, sở thích và xu hướng thị trường để đưa ra các chiến lược phù hợp. Đồng thời, việc khảo sát ý kiến của người tiêu dùng sẽ giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

2.2. Quản lý thương hiệu

Quản lý thương hiệu hiệu quả là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển rượu ngô Thanh Vân. Cần xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ, từ khâu sản xuất đến phân phối. Đồng thời, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và các yếu tố liên quan sẽ giúp bảo vệ sản phẩm khỏi sự cạnh tranh không lành mạnh.

III. Tăng trưởng doanh thu và quảng bá sản phẩm

Tăng trưởng doanh thu là mục tiêu quan trọng trong quá trình phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân. Để đạt được điều này, cần kết hợp giữa việc nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh các hoạt động quảng bá sản phẩm. Các chiến dịch marketing cần được thực hiện một cách bài bản và sáng tạo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.1. Chiến lược quảng bá

Chiến lược quảng bá cần tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và gần gũi với người tiêu dùng. Có thể sử dụng các phương tiện truyền thông đa dạng như truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện văn hóa để quảng bá sản phẩm. Đồng thời, việc tham gia các hội chợ triển lãm cũng là cơ hội tốt để giới thiệu rượu ngô Thanh Vân đến với đông đảo khách hàng.

3.2. Tăng trưởng doanh thu

Tăng trưởng doanh thu sẽ đạt được thông qua việc mở rộng thị trường và nâng cao giá trị sản phẩm. Cần tận dụng các kênh phân phối hiện đại và xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác kinh doanh. Đồng thời, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Huyện Quản Bạ, tỉnh Hà Giang, nổi tiếng với sản phẩm rượu ngô Thanh Vân – một đặc sản truyền thống được sản xuất từ nguồn nước tinh khiết và men lá gia truyền. Trong giai đoạn 2015-2017, số hộ sản xuất rượu ngô Thanh Vân tăng từ 100 lên 190 hộ, với sản lượng rượu đạt khoảng 30.000 lít năm 2015 và tăng lên 44.000 lít năm 2017, giá trị sản xuất cũng tăng từ 1.565 triệu đồng lên 2.565 triệu đồng. Tuy nhiên, thương hiệu rượu ngô Thanh Vân đang đối mặt với nhiều thách thức như rượu giả, chất lượng không đồng đều và quản lý thương hiệu chưa hiệu quả, dẫn đến sự suy giảm uy tín trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng quản lý và khai thác thương hiệu rượu ngô Thanh Vân, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý, từ đó đề xuất các giải pháp phục hồi và phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hộ sản xuất, hợp tác xã, thương lái, đại lý và người tiêu dùng tại huyện Quản Bạ trong giai đoạn 2015-2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo tồn và phát triển sản phẩm truyền thống, góp phần nâng cao giá trị kinh tế và cải thiện đời sống người dân địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu, bao gồm:

• Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là dấu hiệu nhận diện sản phẩm, tạo sự khác biệt và cam kết chất lượng với khách hàng.
• Phân loại thương hiệu: Bao gồm thương hiệu công ty, thương hiệu cá biệt, thương hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.
• Chức năng và vai trò của thương hiệu: Thương hiệu giúp nhận biết sản phẩm, truyền tải thông tin, tạo sự tin cậy và đóng vai trò kinh tế quan trọng.
• Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: Từ ý tưởng, đặt tên, xác định thị trường, thiết kế logo, đăng ký bảo hộ đến quảng bá và phát triển thương hiệu.
• Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công: Học hỏi từ các mô hình bảo hộ chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và phát triển thương hiệu nông sản tại các quốc gia và địa phương.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, phát triển thương hiệu, quản lý thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Số liệu thứ cấp thu thập từ niên giám thống kê huyện Quản Bạ, báo cáo của các sở ngành, tài liệu nghiên cứu liên quan; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 90 hộ sản xuất rượu ngô Thanh Vân tại 3 thôn Mã Hồng, Lùng Cáng và Lùng Cúng trong năm 2017.
• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu phân tầng với 30 hộ mỗi thôn, chọn các hộ có quy mô sản xuất từ 100 lít/tháng trở lên, đảm bảo tính đại diện và khả năng phân tích thống kê.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích so sánh giữa các nhóm hộ theo quy mô sản xuất và điều kiện kinh tế; phân tích định tính qua phỏng vấn chuyên gia và các bên liên quan; xử lý số liệu bằng phần mềm Excel.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2015-2017, khảo sát sơ cấp năm 2017, nghiên cứu thực hiện từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng số hộ sản xuất và quy mô sản xuất: Số hộ sản xuất rượu ngô Thanh Vân tăng từ 100 hộ năm 2015 lên 190 hộ năm 2017, trong đó hộ quy mô lớn chiếm 63,16% năm 2017, tăng mạnh so với 10% năm 2015. Điều này cho thấy sự mở rộng và phát triển của nghề truyền thống.

2. Sản lượng và giá trị sản xuất tăng nhanh: Sản lượng rượu ngô tăng từ 30.000 lít năm 2015 lên 44.000 lít năm 2017, giá trị sản xuất tăng bình quân 56,39% trong 3 năm. Thu nhập bình quân của hộ quy mô lớn đạt khoảng 63 triệu đồng/năm, gấp đôi hộ quy mô vừa.

3. Khó khăn trong sản xuất và kinh doanh: Khoảng 85% hộ gặp khó khăn về vốn đầu tư, 70-85% gặp chi phí đầu vào cao, trên 90% thiếu kiến thức kinh doanh. Đây là những rào cản lớn ảnh hưởng đến chất lượng và phát triển thương hiệu.

4. Nguồn thông tin thị trường chủ yếu từ hợp tác xã: Khoảng 75-80% hộ sản xuất nhận thông tin thị trường qua hợp tác xã rượu ngô Thanh Vân, cho thấy vai trò trung tâm của hợp tác xã trong kết nối thị trường.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng số hộ và quy mô sản xuất phản ánh hiệu quả bước đầu của các chính sách hỗ trợ và sự quan tâm phục hồi nghề truyền thống tại Quản Bạ. Tuy nhiên, khó khăn về vốn và kiến thức kinh doanh làm giảm khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm, dẫn đến hiện tượng rượu giả và mất uy tín thương hiệu trên thị trường. So với các nghiên cứu về phát triển thương hiệu nông sản tại Việt Nam và quốc tế, việc thiếu quản lý quy trình sản xuất và bảo hộ thương hiệu là nguyên nhân chính gây suy giảm giá trị thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số hộ, biểu đồ phân bố quy mô sản xuất, bảng so sánh thu nhập theo quy mô và biểu đồ tỷ lệ khó khăn trong sản xuất. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét xu hướng phát triển và các thách thức hiện tại.

Việc hợp tác xã đóng vai trò trung tâm trong cung cấp thông tin thị trường là điểm mạnh cần phát huy, đồng thời cần nâng cao năng lực quản lý và hỗ trợ kỹ thuật cho các hộ sản xuất. Kinh nghiệm từ các mô hình bảo hộ chỉ dẫn địa lý và phát triển thương hiệu nông sản thành công cho thấy sự phối hợp chặt chẽ giữa chính quyền, hợp tác xã và người sản xuất là yếu tố quyết định.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực cho người sản xuất: Tổ chức các lớp tập huấn về kỹ thuật sản xuất, quản lý chất lượng và kiến thức kinh doanh nhằm nâng cao tay nghề và nhận thức về thương hiệu. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là UBND huyện phối hợp với các chuyên gia và hợp tác xã.

2. Xây dựng và hoàn thiện quy trình sản xuất chuẩn: Thiết lập quy trình kỹ thuật thống nhất, kiểm soát chất lượng nguyên liệu và sản phẩm cuối cùng để đảm bảo đồng đều và nâng cao uy tín thương hiệu. Thời gian triển khai 6-9 tháng, do hợp tác xã và các cơ quan chuyên môn thực hiện.

3. Đẩy mạnh công tác quảng bá và bảo hộ thương hiệu: Thiết kế logo, bao bì, slogan chuyên nghiệp; đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ; tổ chức các chiến dịch quảng bá trên các phương tiện truyền thông và sự kiện địa phương. Thời gian thực hiện 12 tháng, chủ thể là UBND huyện, hợp tác xã và các đơn vị truyền thông.

4. Hỗ trợ tài chính và phát triển thị trường: Cung cấp các gói vay ưu đãi, hỗ trợ vốn cho các hộ sản xuất mở rộng quy mô; xây dựng hệ thống phân phối đồng bộ, ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các đại lý, siêu thị trong và ngoài tỉnh. Thời gian thực hiện 18 tháng, do ngân hàng chính sách, UBND huyện và hợp tác xã phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các hộ sản xuất và kinh doanh rượu ngô Thanh Vân: Nắm bắt thực trạng, khó khăn và giải pháp phát triển nghề truyền thống, nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh.

2. Hợp tác xã và tổ chức quản lý địa phương: Áp dụng các kiến thức về quản lý thương hiệu, quy trình sản xuất chuẩn và phát triển thị trường để nâng cao giá trị sản phẩm.

3. Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ, phát triển kinh tế nông thôn và bảo vệ thương hiệu đặc sản vùng miền.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành phát triển nông thôn, marketing nông sản: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu nông sản truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu rượu ngô Thanh Vân lại cần được phục hồi?
   Thương hiệu đang bị suy giảm do rượu giả, chất lượng không đồng đều và quản lý chưa hiệu quả, ảnh hưởng đến uy tín và thị phần sản phẩm trên thị trường.

2. Những khó khăn lớn nhất của các hộ sản xuất hiện nay là gì?
   Bao gồm thiếu vốn đầu tư (85%), chi phí đầu vào cao (70-85%), và thiếu kiến thức kinh doanh (trên 90%), gây cản trở phát triển quy mô và chất lượng sản phẩm.

3. Vai trò của hợp tác xã trong phát triển thương hiệu là gì?
   Hợp tác xã là kênh chính cung cấp thông tin thị trường cho 75-80% hộ sản xuất, đồng thời hỗ trợ quản lý, quảng bá và kết nối tiêu thụ sản phẩm.

4. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng rượu ngô?
   Xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, đào tạo kỹ thuật và quản lý chất lượng, đồng thời kiểm soát nguyên liệu và quy trình chưng cất.

5. Làm thế nào để mở rộng thị trường tiêu thụ rượu ngô Thanh Vân?
   Phát triển hệ thống phân phối, ký kết hợp đồng với đại lý, siêu thị, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và bảo hộ pháp lý để tăng độ tin cậy với khách hàng.

Kết luận

• Thương hiệu rượu ngô Thanh Vân có tiềm năng phát triển lớn với sự gia tăng số hộ sản xuất và quy mô trong giai đoạn 2015-2017.
• Các khó khăn về vốn, kiến thức và quản lý chất lượng đang cản trở sự phát triển bền vững của thương hiệu.
• Hợp tác xã đóng vai trò trung tâm trong kết nối thị trường và quản lý thương hiệu, cần được nâng cao năng lực.
• Giải pháp phục hồi thương hiệu bao gồm đào tạo, xây dựng quy trình chuẩn, quảng bá và hỗ trợ tài chính.
• Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các bước phát triển thương hiệu trong 1-3 năm tới để bảo tồn và nâng cao giá trị sản phẩm truyền thống.

Luận văn kêu gọi các bên liên quan tích cực phối hợp thực hiện các giải pháp nhằm phục hồi và phát triển thương hiệu rượu ngô Thanh Vân, góp phần phát triển kinh tế nông thôn và nâng cao đời sống người dân huyện Quản Bạ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu Từ "Thương hiệu" có nguồn gốc từ chữ "Brand", theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.

Như thế, Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một “Thương hiệu” là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Từ góc độ khách hàng, “Thương hiệu” chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về lòng tin với các nhà sản xuất đứng sau nó. Hiện nay, vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm Thương hiệu.

Có quan điểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng cho doanh nghiệp. Có người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán trên thị trường. Có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

Quan điểm này ngày càng được nhiều người ủng hộ. Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp, nó đại diện cho những gì tinh tuý, đặc trưng của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín đối với các khách hàng. Phân loại Thương hiệu Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau.

Mặc dù có rất nhiều loại hình Thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại Thương hiệu là phổ biến nhất, đó là: Thương hiệu công ty, Thương hiệu sản phẩm, Thương hiệu cá nhân, Thương hiệu chứng nhận và Thương hiệu riêng. Thương hiệu công ty Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là Thương hiệu doanh nghiệp hay Thương hiệu tập đoàn, là Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang Thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho Thương hiệu công ty như Vinamilk, Trung Nguyên, TH true MILK… 1.

Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại và từng hàng hoá dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hoá mang thương hiệu riêng và một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mang lại nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau [13]. Ví dụ như thương hiệu sữa Ông Thọ, Hồng Ngọc, Ngôi sao phương Nam là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Đặc điểm của thương hiệu này là mang thông điệp về các đặc tính của sản phẩm được thể hiện trên bao bì và được tồn tại độc lập trên hàng hoá hay sự kết hợp với thương hiệu gia đình.

Ví dụ: có thể nói Honda Future, … 1. Thương hiệu cá nhân Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là Thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.Tạo dựng được Thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi người. Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, Thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn.

Thương hiệu chứng nhận Thương hiệu chứng nhận chuyên làm công việc chứng nhận cho các Thương hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam e 6 Chất Lượng Cao, hay chương trình Thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là Thương hiệu chứng nhận.Các Thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương hiệu Mạnh. Thương hiệu riêng Thương hiệu riêng là Thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối.

Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng Thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm. Điển hình như hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”.

Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C. Chức năng và vai trò của thương hiệu 1.

Chức năng của Thương hiệu 1. Nhận biết và phân đoạn thị trường Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng nhận biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Mỗi hàng hóa mang Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu e 7 hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt được các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc khác nhau từ thị trường.

Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự uy tín và phát triển của thương hiệu. Thông tin và chỉ dẫn Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu, thương hiệu đem thông tin về đặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng. Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện tiêu dùng… tới khách hàng. Một sản phẩm mang thương hiệu có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến quyết định mua sản phẩm.

Ví dụ như thương hiệu rượu Bordaux, gạo tám xoan Hải Hậu…. Nói chung thông tin mà Thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một Thương hiệu. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, sự ưu việt hay an tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa dịch vụ.

Ví dụ: Nói đến xe Honda người ta liên tưởng đến chất lượng máy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự e 8 nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.

Một Thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với Thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi Thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.

Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng Thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của Thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà Thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của Thương hiệu.