mở đầu của phần mềm Windows (Microsoft) [9, Tr. - Bao bì (Package): Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng đƣợc các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Trên góc độ của công ty và ngƣời tiêu dung, bao gói phải đạt đƣợc một số mục tiêu: Nhận diện thƣơng hiệu, chuyển tải những thông điệp mô tả và thuyết phục, làm dễ dàng cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm, hỗ trợ lƣu kho, hỗ trợ tiêu dùng sản phẩm.
Bao bì là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thƣơng hiệu [9, Tr. Các mô hình thương hiệu Tùy tình huống cụ thể mà DN lựa chọn mô hình thƣơng hiệu để phát triển thƣơng hiệu của DN mình. Bảng sau đây minh họa những ƣu và nhƣợc điểm của các mô hình thƣơng hiệu [18, Tr. 13 Mô hình Ƣu điểm Nhƣợc điểm - Là hạn chế đƣợc rủi ro và sự suy - Chi phí đầu tƣ cho từng giảm uy tín của DN khi thƣơng thƣơng hiệu rất lớn Mô hình hiệu thất bại - Không khai thác đƣợc lợi thƣơng - Khi thâm nhập thị trƣờng mới, sử thế của những thƣơng hiệu hiệu cá dụng thƣơng hiệu cá biệt sẽ có cơ đi trƣớc cũng nhƣ uy tín biệt hội tiếp cận và “lách” thị trƣờng dễ của DN hơn.
- Phải có đội ngũ nhân - Thể hiện ở sự năng động và hiệu viên quản trị thuong hiệu quả khi thâm nhập các thị trƣờng đông đảo mới. -Thích hợp với DN kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực - Quản trị đối với thƣơng hiệu dễ - Hàng hóa nào đó mất uy Mô hình dàng hơn tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh thƣơng - Chi phí cho công tác xây dựng hƣởng ngay lập tức đến hiệu gia thƣơng hiệu thấp thƣơng hiệu chung của DN đình - Tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận - Cản trở khả năng mở thị trƣờng nhanh chóng hơn rộng mặt bằng, không thích hợp khi DN kinh doanh đa ngành nghề - Khả năng khai thác tối đa lợi thế - Đòi hỏi chi phí rất cao và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại cho quản trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu - Thƣờng dẫn đến tình - Hạn chế rủi ro nếu có một thƣơng trạng khách hàng nhầm lẫn Mô hình hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố thƣơng hiệu đa - Tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí - Mô hình này khó phù hợp thƣơng trƣng bày hàng hóa của Dn trong với các DN có quy mô vừa hiệu các siêu thị và quầy hàng và nhỏ, các DN kinh doanh - Tạo ra sự cạnh tranh ngầm ngay chủng loại hàng hóa nhỏ lẻ trong các thƣơng hiệu 14 1. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu a. Vai trò của thương hiệu - Đối với ngƣời tiêu dùng Lựa chọn số 1: Hàng hóa có thƣơng hiệu, đã đƣợc khách hàng biết đến, tiêu dùng và tin tƣởng Lựa chọn số 2: Hàng hóa có thƣơng hiệu, khách chƣa tiêu dùng, nhƣng đã biết qua quảng cáo và giới thiệu Lựa chọn cuối cùng: Hàng hóa không có thƣơng hiệu, không có thông tin Hình 1.
Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có thương hiệu (Nguồn “Thương hiệu với nhà quản lý” 2004 [18,Tr.39]) Qua hình trên cho ta thấy quyết định lựa chọn mua sắm đối với hàng hóa, dịch vụ có thƣơng hiệu và không có thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tƣởng ở một thƣơng hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức ngƣời tiêu dùng chọn hàng hóa mang thƣơng hiệu ƣa thích.
Hai là, khách hàng tuy chƣa tiêu dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu, nhƣng qua thông tin mà họ có đƣợc họ có những cảm nhận và ấn tƣợng ban đầu về một thƣơng hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hƣớng về thƣơng hiệu đã đƣợc biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thƣơng hiệu khác. Lƣợng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thƣơng hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chƣa có một cảm giác hay ấn tƣợng nào về hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa mang một trong các thƣơng hiệu [18].
Thƣơng hiệu còn có khả năng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng về khía 15 cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội… Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn, hƣớng ngƣời tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng nhƣ sáng tạo trong công việc và đời sống. - Đối với doanh nghiệp Nhà kinh tế Keller (1993) đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thƣơng hiệu” [20, Tr. Thƣơng hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tƣ một cách có hiệu quả vào thƣơng hiệu ắt sẽ sinh lợi.
Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn thƣơng hiệu – thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Những chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu sẽ không mất đi, mà đƣợc chuyển vào trong giá trị thƣơng hiệu. Đây là tài sản vô hình đƣợc các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Theo nghiên cứu mới đây của hãng AC Neilson (report “where are the remaining growth opportunities in store brands?”), chỉ có 26% doanh thu bán hàng tại các nhà bán lẻ hàng đầu Hoa Kỳ là đến từ các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ đó, phần còn lại là doanh thu đến từ các sản phẩm có thƣơng hiệu toàn cầu và thƣơng hiệu quốc gia.
Mức độ chi tiêu cho hàng hóa có thƣơng hiệu trên phạm vi toàn thế giới cao hơn chiếm 84% so với 16% các loại hàng hóa có nhãn hiệu riêng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp - thu hút đầu tư Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp 16 b. Chức năng của thương hiệu - Định hƣớng (Brand Orientation) Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thƣơng hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lƣợc, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó nhƣ thế nào”.
Thƣơng hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hƣớng phát triển cho doanh nghiệp, thƣơng hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hƣớng tới, mỗi cá nhân đều phải thấm hiểu, cả tập thể phải có cùng một tƣ tƣởng [30, Tr. - Nhận diện và phân biệt Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trƣng và quan trọng cho ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp [31]. Thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trƣờng.
Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Lúc này thƣơng hiệu phải giúp khách hàng vƣợt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ đƣợc những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thƣơng hiệu. - Tạo sự cảm nhận và tin cậy 17 Chức năng này là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ƣu việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thƣơng hiệu đó mang lại. Cùng một sản phẩm nhƣng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân ngƣời sử dụng.
“Perseption is 99% of reality” (“Nhận thức chứa đựng 99% thực tế”) – quan niệm đầu tiên và quan trọng nhất mà tất cả các doanh nghiệp thành công đều phải biết [15]. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lƣợng sản phẩm. - Kinh tế Nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn. Thƣơng hiệu đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ, chi phí khác nhau để xây dựng nên thƣơng hiệu.
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá của thƣơng hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà DN có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu [9]. Chu kì sống của thƣơng hiệu Các thƣơng hiệu hàng đầu có đƣợc thành công nhƣ ngày hôm nay là vì họ luôn nổi trội trong từng giai đoạn hoạt động của mình. Vòng đời thƣơng hiệu có thể đƣợc chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những ảnh hƣởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thƣơng hiệu.
Chu kì sống của thương hiệu (Nguồn vinabrand.vn theo Joe Benson and Bret Kinsella) Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng.