Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI Chương 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH Chương 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CN VIỆT THÁI. Chương 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU MÁY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XNK CN VIỆT THÁI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC SV: Nguyễn Văn Mạnh Lớp: K43C5 6 7 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. Các khái niệm kênh phân phối.
- Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất. - Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ) thì kênh phân phối được định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. + Theo TS Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê - 2000), kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối tao nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức)” + Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê - 2011) “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm làm một số chức năng rất quan trọng.
SV: Nguyễn Văn Mạnh Lớp: K43C5 7 8 - Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạnh hoạt động như sản xuất, phân loại lắp ráp và đóng gói.
- Chức năng thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hưữ hay quyền sử dụng. - Chức năng tổ chức lưu thông hàng hóa – việc vận chuyện và bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sự dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối. Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối. Những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điểu chỉnh kênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn mới nhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng, của thị trường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đặc ra. Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn được khái quát là việc biến đổi kênh phân phối của công ty cho phù hợp và thích ứng với các điều kiện mới do có sự thay đổi của nguồn lực của công ty và khách hàng hoặc của môi trường, thị trường bên ngoài của công ty.
Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh 2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh. Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất thường áp dụng thông qua cấp trung gian của kênh: - Kênh không cấp( còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. SV: Nguyễn Văn Mạnh Lớp: K43C5 8 9 Ưu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc đô lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối. Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế như hạn chế về chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi về đầu tư và tổ chức quản lí.
- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ. Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian sẽ là người bán lẻ, còn trên thị trường hàng công nghiệp thì người trung gian thường là người bán buôn, đại lí hay môi giới. Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy được lợi thế của loại kênh trực tiếp mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Hạn chế là nhà sản xuất không thể chuyển giao tất cả những chức năng trung gian tiếp thi cho nhà bán lẻ mà vẫn phải đảm bảo một số chức năng như tồn trữ hàng hóa và dịch vụ kho bãi.
- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian thường là người bán lẻ và bán sỉ còn trên thị trường hàng công nghiệp thì có thể là người phân phối hay đại lí công nghiệp. Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng đều phân phối theo phương thức này. Ưu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả các chức năng phân phối để tập trung vào sản xuất.
Tuy nhiên điểm bất lợi là nhà sản xuất có thể bị mất toàn bộ quyền kiểm soát trong quá trình bán sản phẩm đồng thời không thể kiểm soát được giá bán cuối cùng của sản phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng. - Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm tất cả các chức năng trong phân phối. Ưu điểm của loại kênh này là tính tổ chức rất cao, chặt chẽ, sự chuyên môn hóa rất cao. Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí trong lưu thông làm phân đoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm tăng chi phí tổng cộng của nhà phân phối.
SV: Nguyễn Văn Mạnh Lớp: K43C5 9 10 Người bán lẻ Nhà Khách sản hàng Người bán sỉ xuất Người bán Người bán Người sỉ sỉ nhỏ bán lẻ Sơ đồ 2.1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng. Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất thì vấn đề thu thập thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh. - Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mà chúng để sử dụng cho nghề nghiệp.
Đặc điểm: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, khả năng chi phối, tác động đến thị trường lớn, kém năng động, linh hoạt và khả năng gặp rủi ro lớn. - Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại. Đặc điểm: An toàn hơn bán buôn, tiếp cận trực tiếp với thị trường, hiểu khách hàng hơn, quy mô nhỏ, phương tiện kinh doanh thuận tiện có mặt ở nhiều nơi, năng động linh hoạt trong kinh doanh, dự trữ không lớn nên tỷ lệ rủi ro không cao. - Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ.
- Môi giới: Không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng hóa, thường là người có kiến thức chuyên sâu, hiểu biết về hàng hóa giúp những người bán hàng và mua hàng gặp nhau dễ dàng hơn. SV: Nguyễn Văn Mạnh Lớp: K43C5 10 11 2. Phân định nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối. Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên quan điểm về phát triển kênh của Philip Korler.
Cơ sở để phát triển kênh là thiết kế và quản lý kênh, do vậy đề tài của em sẽ đi sâu vào các nội dung của thiết kế và quản lý kênh phân phối. Quy trình phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh được mô tả như sau: Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh Phân tích động thái kênh phân phối Xác định những phương án chính của kênh Đánh giá các phương án kênh chủ yếu Quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh Sơ đồ 2.2- QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 2. Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. Việc đầu tiên khi phát triển kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào? Người làm Marketing phải tìm hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có.
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: + Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao. SV: Nguyễn Văn Mạnh Lớp: K43C5 11 12 + Thời gian chờ đợi: Là khoảng không gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối chờ đợi để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh.