Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM 1.1 Lịch sử hình thành của Marketing Sự ra đời và phát triển của Marketing gắn liền với sự tồn tại và phát triển của nền sản xuất, tiêu thụ hàng hóa. Marketing là kết tinh của nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing có nguồn gốc từ một thuật ngữ trong Tiếng Anh có nghĩa là “làm thị trường” hay “tiếp thị”. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan Hoa Kỳ.
Mục đích nâng cao vai trò và tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh. Sau đó được phổ biến rộng rãi ở Nhật Bản và Châu Âu vào những năm 50 của thế kỷ 20. Ở nước ta vào cuối những năm 70, đầu năm 80 Marketing mới được nghiên cứu và phổ biến trên toàn quốc. Lịch sử phát triển của Marketing được chia làm hai giai đoạn: + Từ khi ra đời cho đến khi thế chiến thứ hai.
Đây là giai đoạn các nhà kinh tế gọi Marketing cổ điển là Marketing truyền thống. Đặc điểm nổi bật của Marketing trong thời kỳ này các doanh nghiệp trên cơ sở năng lực, họ sản xuất và bán cái mà họ có. + Từ thế chiến thứ hai đến nay. Marketing trong giai đoạn này được gọi là Marketing hiện đại và coi thị trường là yếu tố trọng tâm quyết định toàn bộ quá trình sản xuất cũng như tái sản xuất hàng hóa, các doanh nghiệp chuyển từ bán những sản phẩm mà họ có sang bán những sản phẩm mà thị trường cần.
Sự ra đời của Marketing đã góp phần không nhỏ vào giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng So với Marketing các ngành, lĩnh vực sản xuất vật chất thì Marketing ngân hàng ra đời muộn hơn. Marketing ngân hàng được phát triển ở Mỹ từ những năm 60 và Châu Âu vào những năm 70 của thế kỷ 20. Vì ngân hàng là một định chế tài chính đặc biệt kinh doanh tiền tệ nên trong giai đoạn đầu các ông chủ nhà băng phản đối ứng dụng Marketing trong hoạt động.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự cạnh tranh gay gắt trong nền kinh tế thị trường thì các ông chủ ngân hàng bắt đầu quan tâm đến Marketing. Họ bắt đầu đi sâu nghiên cứu thị trường mà chủ thể ở đây là khách hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần. Mặt khác không ngừng cải thiện công nghệ ngân hàng, địa điểm giao dịch, phong cách phục vụ, chất lượng dịch vụ…Từ đó đến nay, Marketing ngân hàng phát triển mạnh mẽ. Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động đã giúp rất nhiều ngân hàng thành công trên thương trường, mở rộng thị phần, gia tăng khách hàng, khẳng định được vị thế và thương hiệu.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM 1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, nó không đơn thuần là bán hàng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường.
Tùy theo những quan điểm nghiên cứu, trường phái kinh tế khác nhau mà các nhà kinh tế học đưa ra những khái niệm về Marketing. Dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường. Giáo sư Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [10, tr 16]. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing với nghĩa là làm thị trường được định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”[7, tr 6].
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [7, tr 7]. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy nhiên các nhà kinh tế học đều nhấn mạnh đến yếu tố khách hàng, thị trường nhờ quá trình nghiên cứu thông qua trao đổi nhằm thỏa mãn khách hàng và đáp ứng yêu cầu của thị trường đồng thời tối đa hóa lợi nhuận của nhà sản xuất. Trên thực tế ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ hoạt động trên thị trường. Vì vậy Marketing ngân hàng cũng phải dựa trên những quan điểm chung của Marketing căn bản nhưng mang nét đặc thù riêng.
Theo đó Marketing ngân hàng được định nghĩa như sau: “Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Và một khái niệm khác: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến” [9, tr 7]. Marketing ngân hàng mang tính chuyên sâu, các lý thuyết của Marketing được vận dụng vào hoạt động của ngân hàng sao cho phù hợp nhất.
Mặc dù có những quan điểm khác nhau, tuy nhiên Marketing ngân hàng có những điểm chung cơ bản sau: Xác định và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com muốn của khách hàng trên cơ sở năng lực của ngân hàng qua đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM 1.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Dựa vào chức năng hoạt động của NHTM chuyên cung cấp dịch vụ tài chính khác hoàn toàn với dịch vụ du lịch, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một loại hình hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu” [9, tr 18]. Trên cơ sở của việc nghiên cứu đặc điểm của dịch vụ tài chính sẽ giúp cho việc ứng dụng Marketing ngân hàng mang lại hiệu quả tốt nhất. Do dịch vụ tài chính có tính vô hình nên khách hàng cũng không thể nhìn thấy, nắm giữ và rất khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khi đến ngân hàng giao dịch thông quan nhiều kênh thông tin khác nhau khách hàng thường chọn những ngân hàng có trụ sở lớn, điểm giao dịch thuận lợi với nơi cư trú, làm việc.
Những ngân hàng được đầu tư hàm lượng công nghệ cao, người lãnh đạo có học thức, nhân viên trẻ, đẹp…điều này có thể giúp ngân hàng chứng minh được chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm khác hoàn toàn với hàng hóa vật chất được sản xuất, bán và tiêu dùng ở những giai đoạn thời gian và địa điểm khác nhau.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Khi ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ thường có sự tham gia đồng thời của khách hàng, nhân viên ngân hàng kết hợp với cơ sở vật chất hiện có. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tất cả các ngân hàng hoạt động hiện nay, ngoài việc đầu tư công nghệ hiện đại còn xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của ngân hàng và quá trình cung cấp, bán các sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Bên cạnh đó chính đội ngũ nhân viên góp phần nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ, tăng khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hướng nội là những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của đội ngũ nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Mỗi ngân hàng đều có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực, việc đào tạo và đào tạo lại nhằm nâng cao toàn diện năng lực, trình độ cho đội ngũ nhân viên hết sức quan trọng, đồng thời ban hành các cơ chế chính sách tiền lương tiền thưởng, cơ chế đãi ngộ, khuyến khích nhân viên phát huy hết khả năng trí tuệ tích cực, nhiệt tình làm việc. Thực chất khách hàng của ngân hàng gồm hai đối tượng là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
Trong đó khách hàng nội bộ là chính nhân viên ngân hàng. Trước hết ngân hàng phải thỏa mã nhu cầu của đối tượng khách hàng này. Qua đó chuyển giao hiệu quả hơn các sản phẩm dịch vụ có chất lượng theo mong đợi của khách hàng bên ngoài.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ Hiện nay các NHTM đều áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào hoạt động. Điều đó có nghĩa là họ phải đưa ra các cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ khi cung cấp những sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng càng trở lên quan trọng trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh không ngừng dành dật khách hàng. Vì vậy Marketing quan hệ không ngừng hoàn thiện để duy trì những khách hàng hiện hữu, đồng thời phát triển, thu hút những khách 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng mới, khách hàng tiềm năng, qua đó mở rộng thị phần, khẳng định thương hiệu. Sự phát triển của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào mối quan hệ với khách hàng. Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng mà ngân hàng đó có kế hoạch phát triển, tập trung vào các đối tượng khách hàng phù hợp.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam hướng tới khách hàng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam phục vụ khách hàng hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu.