CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên’’.William và Michel J.Etzel: ‘‘Maketing là toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu nhất định’’. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA): “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị tới khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.” Tóm lại, Marketing là toàn bộ những hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn , từ lúc nghiên cứu thị trường , xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó tiến hành các hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu mà tổ chức đã định.Nguyễn Uyên Chi (2022), “Giáo trình marketing căn bản”, Trường Cao đẳng Kinh Tế Đối Ngoại 1.1 Khái niệm về Marketing Mix Marketing - mix là sự sắp xếp các thành tố của marketing gồm 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. 1 Marketing - mix còn là tập hợp những thành tố marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Các thành tố marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Nguồn: Marketing căn bản – ThS. Nguyễn Uyên Chi 1.2 Khái niệm về hoạt động xúc tiến Theo Jerome và William: “Xúc tiến là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàn tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Theo Dennis W. Goodwin: “Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, thu hút khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với đối tác và khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp.
Nguồn: ThS Nguyễn Uyên Chi (2022), “Giáo trình marketing căn bản”, Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại. * Các công cụ xúc tiến bao gồm: - Quảng cáo: Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về hàng hóa hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. - Quan hệ công chúng(PR): Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. 2 - Khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
- Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu sản phẩm. Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên bán hàng. - Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp như điện thoại, thư tín, email,fax,.nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu với mong muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. - Hội chợ triễn lãm: là một sự kiện tập trung của nhiều người và doanh nghiệp trong một không gian chung để trưng bày, giới thiệu và quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ, công nghệ hoặc ý tưởng mới.
Nguồn: ThS Nguyễn Uyên Chi (2022), “Giáo trình marketing căn bản”, Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại 1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến Chiến lược xúc tiến là một trong những hoạt động quan trọng nhất trong Marketing. Thông qua các chiến lược này, có thể đưa doanh nghiệp lên một tầm cao mới và thấy doanh thu tăng đáng kể. Không có nó, doanh nghiệp có thể sẽ quảng bá một cách mù quáng và tỷ lệ thành công rất thấp. Vai trò của chiến lược xúc tiến đặc biệt phải kể đến như: 1.1 Tăng nhận thức và quảng bá thương hiệu Chiến lược xúc tiến giúp tạo ra sự nhận thức đối với thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp.
Bằng cách sử dụng các hoạt động quảng cáo, truyền thông, PR, chiến lược xúc tiến giúp thương hiệu đưa thông điệp của mình đến khách hàng mục tiêu, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của họ.2 Tạo sự quan tâm và khuyến khích mua hàng Mục tiêu của chiến lược xúc tiến là tạo ra một sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, khuyến khích họ quan tâm và cảm thấy hứng thú với sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Các chiến dịch giảm giá, ưu đãi đặc biệt, chương trình khuyến mãi và tạo ra sự khan hiếm có thể được sử dụng để tạo ra sự kích thích để khách hàng thực hiện một giao dịch mua hàng.3 Xây dựng lòng tin và hình ảnh tích cực Chiến lược xúc tiến có thể tạo ra một trải nghiệm tốt cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, chăm sóc sau bán và tương tác tích cực với khách hàng. Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và hình ảnh tích cực, vì khách hàng thường dựa vào trải nghiệm của mình để hình dung về thương hiệu.4 Tăng doanh số bán hàng Một trong những mục tiêu chính của chiến lược xúc tiến là tăng doanh số bán hàng. Chính vì vậy, các chiến lược xúc tiến giúp tăng doanh số bán hàng một cách đáng kể.
Ví dụ, chiến dịch giảm giá, ưu đãi đặc biệt hoặc chương trình khuyến mãi có thể tạo ra sự kích thích, khuyến khích khách hàng mua hàng. Các chiến lược nhắm đến khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo đích danh, email marketing hoặc quảng cáo trực tuyến cũng có thể tăng cường việc tiếp cận và tạo dựng sự quan tâm từ đúng đối tượng khách hàng. Hơn nữa, việc tạo dựng lòng tin và hình ảnh tích cực cho thương hiệu thông qua chiến lược xúc tiến cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tích cực về thương hiệu, họ có xu hướng chọn mua sản phẩm/ dịch vụ từ thương hiệu đó, từ đó giúp tăng doanh số bán hàng.4 Đặc điểm của hoạt động xúc tiến - Về tính chất: Xúc tiến thương mại là một loại hoạt động thương mại.
Đặc điểm này cho phép khẳng định, xúc tiến thương mại (cũng như các hoạt động thương mại khác) là hoạt động nhằm mục đích sinh lời và thường do thương nhân thực hiện. Tuy nhiên, khác biệt với các loại hoạt động thương mại khác, xúc tiến thương mại có ý nghĩa hỗ frợ cho hoạt động mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ hay các hoạt động thương mại có mục đích sinh lời khác, tạo cơ hội khuyến khích, thúc đẩy các hoạt động này thực hiện với hiệu quả cao nhất. - Về chủ thể: Do xúc tiến thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, nên chủ thể thực hiện nó chủ yếu là thương nhân (người bán hàng, người cung ứng dịch vụ hoặc là người kinh doanh dịch vụ xúc tiến thương mại), bởi trong kinh doanh, việc thương nhân thực hiện các hành động tự tạo cơ hội cho minh để cạnh tranh thành công là xu thế tất yếu. Tuy nhiên, do đặc thù của các hình thức xúc tiến thương mại, có những tổ chức, cá nhân (không phải là thương nhân) cũng tham gia vào hoạt động này với những vai trò nhất định như người phát hành quảng cáo (ví dụ: cơ quan báo chí trong quan hệ phát hành sản phẩm quảng cáo) hay người cho thuê phương tiện quảng cáo.
Họ trở thành chủ thể tham gia vào hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân và là “các tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động thương mại”, chịu sự điều chỉnh của Luật Thương mại. - Về mục đích: Xúc tiến thương mại nhằm mục đích trực tiếp là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, cơ hội đầu tư và thông qua đó, nhằm đáp ứng mục đích lợi nhuận của thương nhân, về mặt lý luận, hoạt động mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ và hoạt động đầu tư mang bản chất khác nhau nhưng các biện pháp, cách thức để xúc tiến quá trình đó có rất nhiều nét tương đồng. Trong mọi trường hợp, các biện pháp thông tin, quảng cáo, triển lãm. 5 nhằm giới thiệu, khuếch trương cho thương nhân và hoạt động thương mại của họ đều mang lại hiệu quả phát triển thương mại, bao gồm cả đầu tư.
- Về cách thức xúc tiến thương mại: Do có đối tượng áp dụng luật thương mại chủ yếu là thương nhân nên pháp luật thương mại chỉ quy định các cách thức xúc tiến thương mại do thương nhân tiến hành, bao gồm việc thương nhân tự mình xúc tiến thương mại hoặc thuê thương nhân khác thực hiện dịch vụ xúc tiến thương mại cho mình, với các hoạt động cụ thể: khuyến mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.5 Các yếu tố tác động đến hoạt động xúc tiến tại Doanh nghiệp 1.1 Môi trường vĩ mô a Yếu tố dân số học: - Quy mô dân số: Tăng hay giảm về quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng giảm lượng cầu… Những người marketing cần quan tâm đến quy mô và tỉ lệ tăng dân số ở các thành phố, các khu vực và các quốc gia khác nhau. - Mật độ dân số: Mật độ dân số cao hay thấp, ở các đô thị lớn mật độ dân số cao ở nông thôn do điều kiện làm việc và có mức sống cao. Mật độ dân số ảnh hưởng đến sức mua của người dân. - Độ tuổi: Nghiên cứu dân số theo độ tuổi sẽ giúp doanh nghiệp biết được nhu cầu của từng độ tuổi khác nhau.