Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường giáo dục mầm non chất lượng cao tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, việc ứng dụng các phương pháp giáo dục hiện đại và tiếp cận ngôn ngữ thứ hai sớm cho trẻ em từ giai đoạn đầu đời (giai đoạn vàng 0–6 tuổi) trở thành nhu cầu trọng điểm của các bậc phụ huynh. Công ty Cổ phần Sáng tạo và Giáo dục Global Ecokids (thuộc Global Education Group, thành lập từ năm 2013) đã xây dựng hệ thống trường mầm non quốc tế nhằm cung cấp các chương trình đào tạo tích hợp. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh từ nhiều tổ chức giáo dục quy mô lớn trên thị trường, công tác truyền thông và xúc tiến bán hàng cho các sản phẩm giáo dục đặc thù, tiêu biểu là chương trình Tiếng Anh kịch nghệ (Global English), đòi hỏi phải được đánh giá và hoàn thiện bài bản.

Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp do sinh viên Nguyễn Thị Tường Vy thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Nguyễn Hương Quỳnh tại Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, tìm hiểu chiến lược xúc tiến thương mại mà Công ty Cổ phần Sáng tạo và Giáo dục Global Ecokids đang triển khai; nhận diện các ưu điểm, hạn chế và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix và công cụ xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp.
    • Khảo sát, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing của công ty trong giai đoạn 2018–2023.
    • Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và nội vi ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến; chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
    • Đề xuất các giải pháp xúc tiến khả thi nhằm tối ưu hóa hoạt động tuyển sinh và nâng cao nhận diện thương hiệu cho chương trình Tiếng Anh kịch nghệ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến bán hàng đối với chương trình đào tạo Tiếng Anh kịch nghệ tại Công ty Cổ phần Sáng tạo và Giáo dục Global Ecokids.
  • Phạm vi không gian: Phòng Marketing, Công ty Cổ phần Sáng tạo và Giáo dục Global Ecokids, đặt tại Khu dân cư Cityland Park Hills, Số 5-7 Đường số 3, Phường 10, Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thực tập diễn ra từ ngày 31/10/2023 đến ngày 31/12/2023; số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2018–2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết marketing căn bản và xúc tiến thương mại được trích dẫn từ các tài liệu học thuật chuyên ngành:

  • Khái niệm Marketing và Marketing Mix: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler, William & Michel J.Etzel, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và tài liệu giảng dạy "Giáo trình Marketing căn bản" (ThS. Nguyễn Uyên Chi, 2022). Khung Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) đóng vai trò nền tảng.
  • Bản chất và công cụ xúc tiến (Promotion): Dựa trên quan điểm của Jerome & William và Dennis W. Goodwin, xác định xúc tiến là quá trình truyền tin có chủ đích nhằm tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu. Các công cụ xúc tiến được nghiên cứu gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Khuyến mại, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và Hội chợ triển lãm.
  • Đặc điểm pháp lý của xúc tiến thương mại: Luận giải dựa trên các quy định của Luật Thương mại Việt Nam về tính chất sinh lời, chủ thể thực hiện (thương nhân), mục đích xúc tiến và phương thức thực hiện.
  • Môi trường marketing: Phân tích tác động tổng thể từ môi trường vĩ mô (dân số học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội), môi trường vi mô (nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng) và môi trường nội vi (nguồn nhân lực, tài chính, văn hóa doanh nghiệp).
  • Quy trình triển khai xúc tiến 5 bước: (1) Nghiên cứu và phân tích thị trường; (2) Xác định mục tiêu và tiêu chí đo lường; (3) Lựa chọn phương tiện triển khai; (4) Xây dựng kế hoạch và nội dung chương trình; (5) Triển khai, giám sát và đánh giá hiệu quả.
  • Nguyên tắc thực hiện xúc tiến: Đảm bảo 4 nguyên tắc cốt lõi gồm thống nhất, cân đối, hiệu quả và liên tục, gắn liền với mục tiêu marketing tổng thể và thị trường trọng điểm.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của doanh nghiệp (Phòng Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Học thuật), các ấn phẩm truyền thông, website, fanpage và tài liệu nội bộ.
  • Phương pháp quan sát và phân tích thực tiễn: Sinh viên tham gia trực tiếp vào công việc tại Phòng Marketing trong thời gian thực tập để quan sát quy trình làm việc, phỏng vấn nội bộ cán bộ phụ trách và theo dõi tương tác trên các kênh phân phối, truyền thông.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Xử lý số liệu doanh thu, mô tả cơ cấu tổ chức, phân loại phân khúc khách hàng, so sánh danh mục chương trình đào tạo nhằm làm rõ thực trạng xúc tiến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động xúc tiến

Chương 1 tổng thuật các khái niệm nền tảng về Marketing, Marketing Mix và bản chất của hoạt động xúc tiến trong quản trị kinh doanh. Tác giả phân tích 4 vai trò của xúc tiến bao gồm: (1) Tăng cường mức độ nhận thức và quảng bá hình ảnh thương hiệu; (2) Kích thích sự quan tâm và thúc đẩy hành vi đăng ký, mua hàng; (3) Xây dựng niềm tin và xác lập hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng; (4) Gia tăng doanh số bán hàng thông qua tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

Nội dung chương cũng phân định rõ ràng các yếu tố cấu thành môi trường marketing tác động đến chính sách xúc tiến của doanh nghiệp. Về mặt vận hành, chương 1 chuẩn hóa quy trình triển khai hoạt động xúc tiến qua 5 bước khoa học từ khâu nghiên cứu thị trường, xác lập mục tiêu, chọn kênh truyền thông tích hợp đến tổ chức sáng tạo nội dung và đo lường kiểm soát. Đồng thời, tác giả nhấn mạnh các yêu cầu bắt buộc khi xây dựng kế hoạch xúc tiến: phải gắn liền với chiến lược Marketing Mix 4P, tối ưu hóa ngân sách và quỹ thời gian, tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường trọng điểm và tuân thủ các nguyên tắc thống nhất, cân đối, hiệu quả, liên tục.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến tại Công ty Cổ phần Giáo dục và Sáng tạo Global Ecokids

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Giáo dục Global Ecokids (đại diện pháp luật: Tổng Giám đốc Nguyễn Hữu Việt, Mã số thuế: 0315276481, trụ sở tại KDC Cityland Park Hills, Quận Gò Vấp, TP.HCM). Hệ thống giáo dục này phát triển từ năm 2013 và hiện sở hữu 10 cơ sở tại TP.HCM, Hà Nội và Hưng Yên.

Cơ cấu tổ chức của công ty được phân định theo chức năng gồm: Ban Tổng Giám đốc, Ban Giám đốc Kinh doanh (9 nhân sự), Ban Giám đốc Hành chính – Nhân sự (3 nhân sự), Phòng Marketing (Trưởng phòng Tạ Công Phú, 3 nhân sự), Phòng Kế toán (Trưởng phòng Phạm Thị Thu Thảo, 4 nhân sự) và Phòng Học thuật (Trưởng phòng Trần Phát Thuận Quỳnh, 1 nhân sự).

Cơ sở / Khu vực Địa chỉ cụ thể
TP. Hồ Chí Minh (5 cơ sở) - KDC Cityland Park Hills, Số 5-7 Đường số 3, P.10, Q. Gò Vấp
- Số 125 Đồng Văn Cống, P. Thạnh Mỹ Lợi, TP. Thủ Đức
- Số 118 Đường 3/2, P.12, Q.10
- Số 200 Đường 3/2, P.12, Q.10
- Số V3-89 & 91, Vinhomes Grand Park, P. Long Bình, TP. Thủ Đức
Hà Nội (3 cơ sở) - N02, Goldseasons, 47 Nguyễn Tuân, Q. Thanh Xuân
- 136 Hồ Tùng Mậu, Q. Cầu Giấy
- 03-04 Anland, KĐT Dương Nội, Q. Hà Đông
Hưng Yên (2 cơ sở) - Sky 3, Aquabay, KĐT Ecopark, H. Văn Giang
- C2 Rừng Cọ, KĐT Ecopark, H. Văn Giang

Doanh nghiệp hiện vận hành hai chương trình đào tạo chính:

  1. Chương trình Mầm non quốc tế Global Ecokids: Thiết kế theo nghiên cứu phát triển não bộ giai đoạn vàng của Đại học Harvard kết hợp chương trình dinh dưỡng phong cách Nhật Bản, tập trung vào 5 lĩnh vực phát triển: Ngôn ngữ, Khám phá, Thể chất, Cảm xúc, Nghệ thuật thông qua các hoạt động Circle time, Show and tell.
  2. Chương trình Tiếng Anh kịch nghệ (Global English): Áp dụng kết hợp 5 phương pháp giáo dục: Immersion (thẩm thấu ngôn ngữ), CLIL (học tích hợp nội dung và ngôn ngữ), Inquiry-based Learning (học qua truy vấn), Learning through play (học qua chơi), Combination (học theo dự án và kịch nghệ).

Chương trình Tiếng Anh kịch nghệ giữ vai trò chủ đạo trong việc tạo ra doanh thu nhờ tính năng vượt trội về đào tạo song ngữ và phát triển kỹ năng biểu đạt qua biểu cảm, âm vực giọng nói. Về phương thức xúc tiến, công ty đã kết hợp các kênh:

  • Truyền thông trực tuyến: Website chính thức (globalecokids.vn), Fanpage Facebook, kênh TikTok, Hotline tiếp nhận thông tin (0902363899 / 09022363899) và Email tuyển sinh (tuyensinh@globalecokids.vn).
  • Hoạt động truyền thông xã hội và PR: Tận dụng sự chia sẻ trải nghiệm thực tế từ người nổi tiếng (diễn viên Dương Cẩm Lynh) để tạo dựng uy tín với phụ huynh.
  • Hoạt động khuyến mại và sự kiện: Triển khai các gói học bổng tuyển sinh, tư vấn trực tiếp tại 10 điểm trường và tổ chức các sự kiện trải nghiệm thực tế cho trẻ.

Tác giả chỉ ra các hạn chế hiện tại: sự thiếu hụt nhân sự tại một số bộ phận chuyên trách gây chậm tiến độ các kế hoạch xúc tiến; chương trình mầm non cơ bản chưa tích hợp sâu tiếng Anh buộc phụ huynh phải tốn thêm chi phí nâng cấp; việc phối hợp các kênh truyền thông chưa thực sự đồng bộ và chưa có hệ thống chỉ số theo dõi, đo lường toàn diện hiệu quả chiến dịch.

Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến tại Công ty Cổ phần Giáo dục và Sáng tạo Global Ecokids

Dựa trên phân tích bối cảnh thị trường và định hướng phát triển của Global Ecokids, chương 3 xây dựng các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến:

  • Hoàn thiện kế hoạch xúc tiến tích hợp, phân bổ hợp lý ngân sách và lịch trình triển khai cho từng giai đoạn tuyển sinh.
  • Tối ưu hóa các công cụ truyền thông kỹ thuật số: Nâng cao chất lượng nội dung trên Website, Fanpage, kênh TikTok; đa dạng hóa định dạng truyền thông (video ngắn, livestream hoạt động lớp học, chia sẻ chuyên môn từ giáo viên).
  • Đẩy mạnh hoạt động Marketing trực tiếp và tổ chức sự kiện trải nghiệm thực tế tại hệ thống 10 cơ sở ở TP.HCM, Hà Nội và Hưng Yên nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ phụ huynh quan tâm sang đăng ký học.
  • Kiện toàn bộ máy nhân sự phòng Marketing và đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ tuyển sinh; thiết lập hệ thống tiêu chí định lượng để đánh giá hiệu quả từng chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khảo sát và tổng hợp chi tiết cấu trúc vận hành, mạng lưới 10 điểm trường tại các khu đô thị lớn ở 3 tỉnh/thành phố và cơ cấu nhân sự của từng phòng ban trong công ty.
  • Phân tích chi tiết đặc điểm cấu trúc sản phẩm của hai chương trình cốt lõi: Chương trình Mầm non quốc tế (5 lĩnh vực phát triển theo khung nghiên cứu não bộ của Đại học Harvard) và Chương trình Tiếng Anh kịch nghệ (với 5 phương pháp: Immersion, CLIL, Inquiry-based Learning, Learning through play, Combination).
  • Đánh giá thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến: marketing số qua mạng xã hội, sử dụng người nổi tiếng (diễn viên Dương Cẩm Lynh), chính sách học bổng và tư vấn phân phối trực tiếp tại các cơ sở.
  • Chỉ rõ điểm nghẽn trong vận hành xúc tiến: tình trạng thiếu hụt nhân sự tại các bộ phận chức năng, hạn chế về hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông và việc phân tách gói học khiến phát sinh chi phí nâng cấp cho phụ huynh.

Đóng góp thực tiễn và phát triển cá nhân

  • Cung cấp cho Ban Giám đốc và Phòng Marketing của Global Ecokids bức tranh hệ thống về hiện trạng hoạt động xúc tiến, từ đó hỗ trợ định hình kế hoạch truyền thông cho chương trình Tiếng Anh kịch nghệ.
  • Đối với bản thân người học, nghiên cứu giúp củng cố kiến thức chuyên ngành Marketing Thương mại, nâng cao kỹ năng thu thập, phân tích số liệu thực tế, kỹ năng lập kế hoạch truyền thông và hiểu rõ quy trình vận hành marketing trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập 2 tháng (từ 31/10/2023 đến 31/12/2023) tại trụ sở Gò Vấp, do đó phạm vi quan sát chủ yếu tập trung vào dữ liệu thứ cấp và hoạt động marketing tại khu vực TP.HCM; chưa tiến hành các khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng hoặc hành vi của toàn bộ phụ huynh tại các cơ sở Hà Nội và Hưng Yên.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang việc thiết lập mô hình định lượng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non song ngữ của phụ huynh; xây dựng hệ thống chỉ số KPI chi tiết nhằm đo lường ROI (tỷ suất hoàn vốn đầu tư) cho từng kênh quảng cáo số của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Marketing Thương mại đang thực hiện báo cáo thực tập, khóa luận tốt nghiệp về mảng xúc tiến thương mại, marketing dịch vụ giáo dục.
  • Các nhà quản trị trường mầm non tư thục, trung tâm ngoại ngữ thiếu nhi có nhu cầu tham khảo cách thức cấu trúc sản phẩm giáo dục song ngữ và xây dựng kênh phân phối, truyền thông tích hợp.
  • Phần đáng tham khảo nhất của tài liệu là nội dung mô tả chi tiết 5 phương pháp giảng dạy Tiếng Anh kịch nghệ (Chương 2) và quy trình 5 bước xây dựng hoạt động xúc tiến gắn với các nguyên tắc thương mại (Chương 1).

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả thực hiện báo cáo chuyên đề này là ai và thuộc đơn vị đào tạo nào?
Báo cáo do sinh viên Nguyễn Thị Tường Vy (MSSV: 2103637, Lớp CĐMATM25W) thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô Lê Nguyễn Hương Quỳnh tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, hoàn thành vào tháng 01/2023.

2. Công ty Cổ phần Sáng tạo và Giáo dục Global Ecokids có mạng lưới cơ sở phân bố như thế nào?
Công ty có 10 cơ sở tại 3 tỉnh, thành phố: 5 cơ sở tại TP. Hồ Chí Minh (Cityland Park Hills Gò Vấp, Đồng Văn Cống TP. Thủ Đức, 2 cơ sở trên Đường 3/2 Quận 10, Vinhomes Grand Park TP. Thủ Đức); 3 cơ sở tại Hà Nội (Goldseasons Nguyễn Tuân, Hồ Tùng Mậu, Anland KĐT Dương Nội); 2 cơ sở tại Hưng Yên (Sky 3 Aquabay và C2 Rừng Cọ thuộc KĐT Ecopark).

3. Chương trình Tiếng Anh kịch nghệ (Global English) tại Global Ecokids áp dụng những phương pháp sư phạm nào?
Chương trình áp dụng 5 phương pháp giáo dục chính gồm: Immersion (thẩm thấu ngôn ngữ), CLIL (phương pháp tích hợp nội dung và ngôn ngữ), Inquiry-based Learning (học thông qua truy vấn), Learning through play (học thông qua chơi), Combination (học theo dự án và kịch nghệ trong suốt lộ trình học).

4. Cơ cấu tổ chức của Global Ecokids gồm những phòng ban nào và quy mô nhân sự marketing ra sao?
Cơ cấu tổ chức công ty gồm: Ban Tổng Giám đốc, Ban Giám đốc Kinh doanh (9 nhân viên), Ban Giám đốc Hành chính – Nhân sự (3 nhân viên), Phòng Marketing (Trưởng phòng Tạ Công Phú, 3 nhân viên), Phòng Kế toán (Trưởng phòng Phạm Thị Thu Thảo, 4 nhân viên) và Phòng Học thuật (Trưởng phòng Trần Phát Thuận Quỳnh, 1 nhân sự).

5. Điểm hạn chế chính trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp được tác giả chỉ ra là gì?
Hạn chế chính bao gồm: sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách gây chậm trễ tiến độ kế hoạch; chương trình mầm non tiêu chuẩn chưa tích hợp sâu tiếng Anh khiến phụ huynh phải phát sinh chi phí nâng cấp; doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống công cụ hoàn chỉnh để theo dõi và đo lường định lượng chất lượng, hiệu quả các chiến dịch xúc tiến.

Kết luận

Báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Tường Vy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing Mix và các công cụ xúc tiến thương mại ứng dụng trong doanh nghiệp. Thông qua khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần Sáng tạo và Giáo dục Global Ecokids, đề tài đã phản ánh chân thực mô hình tổ chức, mạng lưới phân phối 10 điểm trường và đặc tính của chương trình đào tạo Tiếng Anh kịch nghệ. Các hạn chế về nhân sự và công tác truyền thông được nhận diện rõ ràng, làm cơ sở đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán hàng phù hợp với định hướng phát triển của đơn vị.