Phân tích CRM VNPT Thừa Thiên Huế: Khách hàng cá nhân Internet cáp quang

Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang.

• Tác giả: Nguyễn Thị Linh Phương
• Người hướng dẫn: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động CRM của VNPT Thừa Thiên Huế

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là chiến lược cốt lõi giúp doanh nghiệp viễn thông xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (VNPT TT-Huế), việc áp dụng CRM tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang. Dịch vụ này có tốc độ tăng trưởng mạnh, tạo ra nguồn doanh thu chính cho đơn vị. Hoạt động CRM nhằm mục tiêu không chỉ thu hút khách hàng mới mà quan trọng hơn là giữ chân và gia tăng giá trị của khách hàng hiện tại. Thông qua việc thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng, VNPT TT-Huế có thể cá nhân hóa trải nghiệm, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường viễn thông tỉnh nhà.

1.1. Vai trò của CRM trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông

Trong ngành viễn thông cạnh tranh gay gắt, CRM đóng vai trò then chốt trong việc tạo sự khác biệt. Nó giúp doanh nghiệp hiểu sâu sắc nhu cầu, hành vi và giá trị của từng khách hàng. Việc áp dụng mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) cho phép cá nhân hóa tương tác, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành. Đối với nhà cung cấp internet cáp quang, CRM giúp dự báo nhu cầu, xử lý sự cố nhanh chóng và đề xuất các gói dịch vụ phù hợp, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ.

1.2. Thị trường internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế

Thị trường dịch vụ internet cáp quang tại Thừa Thiên Huế có sự tăng trưởng mạnh về số lượng thuê bao. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các nhà cung cấp, trong đó có VNPT TT-Huế, phải có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Nhu cầu của người dùng ngày càng đa dạng, không chỉ là đường truyền ổn định mà còn là dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và trải nghiệm khách hàng liền mạch. Sự cạnh tranh đến từ nhiều nhà cung cấp khác khiến việc giữ chân khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu.

II. Phân tích thực trạng áp dụng CRM tại VNPT TT Huế

Hoạt động CRM tại VNPT TT-Huế đã được triển khai nhưng vẫn tồn tại nhiều hạn chế. Phương pháp phân khúc khách hàng chủ yếu dựa trên giá trị doanh thu, chưa khai thác sâu các yếu tố về nhu cầu và hành vi. Cơ chế chăm sóc khách hàng còn mang tính phản ứng, thiếu sự chủ động trong việc tương tác và dự đoán vấn đề. Hệ thống thông tin khách hàng chưa được tích hợp hoàn toàn, dẫn đến dữ liệu phân tán và khó khăn trong việc xây dựng cái nhìn 360 độ. Đội ngũ nhân viên tuy được đào tạo nhưng thiếu công cụ và quy trình chuẩn hóa để thực hiện các chiến dịch CRM cá nhân hóa một cách hiệu quả.

2.1. Hạn chế trong phân khúc và xác định giá trị khách hàng

VNPT TT-Huế gặp khó khăn trong việc xác định giá trị tiềm ẩn của khách hàng. Việc phân biệt chủ yếu dựa trên giá trị thực tại qua doanh thu hàng tháng, bỏ qua tiềm năng sử dụng dịch vụ gia tăng hoặc giới thiệu khách hàng mới. Điều này hạn chế khả năng tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng chiến lược. Công tác thu thập dữ liệu chưa đồng bộ, thiếu các chỉ số đánh giá mức độ hài lòng và trung thành, khiến cho chiến lược cá nhân hóa chưa đạt hiệu quả tối ưu.

2.2. Vấn đề trong quy trình tương tác và chăm sóc khách hàng

Quy trình tương tác với khách hàng, đặc biệt trong khâu xử lý sự cố và phản hồi, còn nhiều bất cập. Khách hàng thường phải chờ đợi lâu, không có kênh giao tiếp đa dạng và thuận tiện. Việc chăm sóc sau bán hàng chưa được chú trọng đúng mức, chỉ tập trung vào lúc khách hàng gặp vấn đề. Nhân viên thiếu công cụ và quyền hạn để đưa ra các giải pháp cá nhân hóa ngay lập tức, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không đồng nhất và giảm mức độ hài lòng tổng thể.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả CRM cho khách hàng cáp quang

Để cải thiện hiệu quả CRM, VNPT TT-Huế cần triển khai đồng bộ các giải pháp. Đầu tiên là xây dựng và chuẩn hóa hệ thống dữ liệu khách hàng tập trung, cho phép phân tích sâu về hành vi và nhu cầu. Tiếp theo, áp dụng triệt để mô hình IDIC trong mọi điểm chạm khách hàng. Nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên về kỹ năng giao tiếp và sử dụng công cụ CRM. Cuối cùng, đầu tư vào công nghệ như phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI) để dự đoán xu hướng và tự động hóa các chiến dịch chăm sóc khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

3.1. Triển khai hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng thống nhất

Giải pháp trọng tâm là xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM software) tích hợp. Hệ thống này cần ghi nhận đầy đủ thông tin từ lịch sử sử dụng dịch vụ, các lần liên hệ, khiếu nại đến phản hồi đánh giá. Dữ liệu thống nhất sẽ là nền tảng cho việc phân khúc chính xác và thực hiện các chiến dịch marketing cá nhân hóa. Việc này cũng giúp ban lãnh đạo có cái nhìn tổng quan, ra quyết định chiến lược dựa trên dữ liệu thực tế thay vì cảm tính.

3.2. Áp dụng mô hình IDIC vào quy trình chăm sóc khách hàng

Mô hình IDIC cần được lồng ghép vào từng quy trình vận hành. Bước Nhận diện (Identify) và Phân biệt (Differentiate) phải được thực hiện liên tục để cập nhật phân khúc. Tương tác (Interact) cần trở nên chủ động hơn thông qua các kênh đa dạng như ứng dụng di động, tổng đài thông minh. Cá nhân hóa (Customize) thể hiện ở việc đề xuất các gói cước, chương trình ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng và xử lý sự cố theo đúng cam kết dịch vụ của từng đối tượng.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của đề xuất

Việc nâng cao hoạt động CRM là con đường tất yếu để VNPT TT-Huế phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc lấy khách hàng làm trung tâm, từ việc thấu hiểu đến hành động cá nhân hóa. Khi được triển khai hiệu quả, chiến lược CRM sẽ giúp tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, gia tăng doanh thu bình quân trên mỗi khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu dịch vụ khách hàng xuất sắc. Thành công của dự án đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo, sự phối hợp giữa các phòng ban và đầu tư liên tục vào công nghệ cũng như con người.

4.1. Kỳ vọng từ việc áp dụng các giải pháp đề xuất

Kỳ vọng lớn nhất là sự chuyển biến rõ rệt trong chỉ số hài lòng của khách hàng và tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Hệ thống CRM hiệu quả sẽ giúp VNPT TT-Huế giảm chi phí thu hút khách hàng mới, đồng thời tối ưu hóa giá trị từ khách hàng hiện tại. Nguồn dữ liệu tập trung sẽ cung cấp insight quý giá cho việc phát triển sản phẩm mới và cải thiện chất lượng dịch vụ cốt lõi, giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó với biến động thị trường.

4.2. Ý nghĩa của nghiên cứu đối với doanh nghiệp viễn thông

Nghiên cứu này cung cấp một góc nhìn thực tiễn về những thách thức và cơ hội trong quản trị quan hệ khách hàng tại một đơn vị viễn thông cấp tỉnh. Các bài học và giải pháp đề xuất có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các trung tâm kinh doanh VNPT khác và các nhà cung cấp dịch vụ tương tự trên toàn quốc. Nó nhấn mạnh rằng đầu tư vào CRM không phải là chi phí mà là khoản đầu tư chiến lược cho sự tăng trưởng dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG 1.Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng 1. Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình. Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

Trong đó: Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong đó, các yếu tố đó đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác như: ❖Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài: Là khái niệm thường được đề cập đến với một danh từ chung là khách hàng. Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: Khách hàng nội bộ: là những người làm việc cho doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân.

Có thể là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau hoặc là những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức. ❖Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại: Là những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng thanh toán.

Khái niệm về giá trị khách hàng Theo quan điểm của Philips Kotler (2009), “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó”1. Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng. ❖Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng: ● Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi): Là thực hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn. ● Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi): Đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay đó là quản trị sự hao mòn khách hàng.

Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành khách, giảm tỷ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi.

Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi. ● Nuôi dưỡng khách hàng: Là việc tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng: Thứ nhất, tăng lòng trung thành SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài; Thứ hai, tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.

Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng Theo Philip Kotler (2003), công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện để mở rộng khách hàng và nó đòi hỏi một khoản phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những KH bỏ đi.2 Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ.

Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu cho DN. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc DN phạm sai sót. Quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng là chương trình quản lý thông tin cá nhân được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác.

Sau đó, được phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp, dựa vào đó những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ hệ thống quản lý giao tiếp, người ta phát triển hệ thống tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây được xem là nền tảng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau.

Sau đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh: SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Bảng 1. Những quan điểm về CRM của các học giả 3 Quan điểm Tác giả Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ KH, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với KH của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở KH, qua đó mọi quá trình và những tương tác với KH giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay Xem CRM như gói một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu phần mềm, hệ thống và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn hay công nghệ chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).

CRM là một hệ thống thì phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu KH tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, email hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu(chứa dữ liệu về KH, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi KH, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu (Theo Gen.vn-Công ty Cổ phần Công nghệ GEN). Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với KH (front office – như bộ phận sales, marketing, dịch vụ KH) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ KH, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi KH.

CRM cũng cho phép DN đối xử khác nhau đối với những dạng KH khác nhau Xem CRM là việc lưu (Hamilton, 2001). trữ và phân tích dữ CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH đối với DN (Kumar và Reinartz, 2006). CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ Xem CRM như sự chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công thay đổi văn hóa trong nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và tổ chức Petouhoff, 2002). Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt Xem CRM như một động biến khách hàng ngẫu nhiên thành KH trung thành hoạt động quản trị tập nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).