Chương 1 : Tổng quan về đề tài Chương 2 : Cơ sở lý thuyết về marketing và marketing mix Chương 3 : Phân tích chiến lược marketing mix của KFC Chương 4 : Đề xuất và các giải pháp marketing 2 8 1 Chương 5 : kết luận và kiến nghị 3 8 1 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX 2.1 Tổng quan về marketing : 2.1 Định nghĩa marketing : Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Những ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.2 Vai trò và chức năng của marketing : Vai trò: Ngày nay, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh, không còn có vai trò ngang hàng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự. - Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng, định hướng hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Thứ hai, marketing là cầu nối để giải quyết tốt các mối quan hệ, dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. - Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.
- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Chức năng: - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu - Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi. • Thích ứng nhu cầu về sản phẩm. 4 8 1 • Thích ứng về mặt giá cả.
• Thích ứng về mặt tiêu thụ. • Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ qua các hoạt động truyền thông. - Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao. - Chức năng hiệu quả kinh tế.
- Chức năng phối hợp.3 Quá trình marketing : Gồm 5 giai đoạn lần lượt ❖ R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là quá trình thu nhập, xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Hoạt động này giúp doanh ngiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. ❖ STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị. Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, do vậy mà doanh nghiệp sẽ phải đánh giá các phân khúc này và chọn ra phân khúc phù hợp với khả năng của mình.
Doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để người tiêu dùng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biết so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. ❖ MM (Marketing Mix): Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, vần đề quan trọng là công ty phải xây dựng được chiến lược marketing - mix để định hướng và phục vụ cho thị trường mục tiêu đó. ❖ I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. ❖ C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát.
Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.2 Chiến lược STP : 2.1 Phân khúc thị trường : Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những bộ phận thịtrường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Doanh nghiệp phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thõa mãn những nhu cầu đó, ngoài ra còn giúp doanh nghiệp thực hiện công việc marketing tốt hơn, sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn. Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lí; dân số - xã hội học; tâm lí và hành vi mua hàng.2 Chọn thị trường mục tiêu : Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng. Khách hàng mục tiêu là khách hàng sẵn sàng với việc đáp ứng cả hai tiêu chí: có nhu cầu mua sản phẩm và có khả năng chi trả.
Có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 3 cách: Marketing không phân biệt - Marketing phân biệt - Marketing tập trung.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu : Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặt biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu.1 quy trình định vị sản phẩm (nguồn: Khoa Marketing, trường đại học Tài chính-Marketing, sách marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội) 6 8 1 2.3 Các thành phần của marketing mix : 2.1 Chiến lược sản phẩm ( Product ) 2.1 Tổng quan về sản phẩm : ❖ Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm: Sản phẩm (product): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm được tạo nên bởi 3 cấp độ: • Sản phẩm cốt lõi: là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm. • Sản phẩm cụ thể: gồm bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng.
• Sản phẩm tăng thêm: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành. • Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.2 Chiến lược sản phẩm : ❖ Vai trò và nội dung chiến lược sản phẩm: Vai trò của chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm là công cụ kinh doanh bền vững của doanh nghiệp, thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. ❖ Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: có số đo chiều rộng, dài và sâu. − Chiều rộng: số lượng các dòng sản phẩm.
− Chiều dài: tổng số món hàng của doanh nghiệp. − Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm • Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm. • Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh. • Quyết đinh về chiến lược dòng sản phẩm.
7 8 1 ❖ Nhãn hiệu sản phẩm: Khái niệm nhãn hiệu: là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa và dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh. Quyết định liên quan đến nhãn hiệu: quyết định về cách đặt tên nhãn theo từng sản phẩm, đặt tên cho tất cả sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm khách hàng, kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu. Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án kinh doanh trên để đặt tên cho sản phẩm. ❖ Thiết kế bao bì sản phẩm: − Kích thước bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những gói hay đồ đựng sản phẩm.
− Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp: bao bì tiếp xúc là bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm; bao bì ngoài nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tặng tính thẩm mỹ cho bao bì; bao bì vận chuyển được thiết kế bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện. ❖ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bao gồm: bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, chuyên chở, lắp đặt sản phẩm, cung ứng chi tiêu, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm.2 Chiến lược định giá ( Price ) 2.1 Khái niệm về giá và chiến lược giá : ➢ Người bán: giá là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa; một đơn vị hàng hóa nhất định. ➢ Người mua: giá là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định. ➢ Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
8 8 1 ❖ Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: Hình 1.2 : Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá ( Nguồn : Khoa Marketing, trường Đại học Tài chính- Marketing, Sách Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội ) ❖ Các phương pháp định giá: • Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến: P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến Đây là phương pháp định giá sàn của sản phẩm.