Chương 1 cũng trình bày chi tiết cấu trúc của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Chương này trình bày các khái niệm về thương mại xã hội, tổng quan cơ sở lý thuyết của các lý thuyết có liên quan như lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, và lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ. Các khoảng trống nghiên cứu được nhận dạng, và việc lấp các khoảng trống nghiên cứu cũng được thảo luận trong chương này. Từ tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả đề xuất toàn bộ các khái niệm của mô hình nghiên cứu, và biện luận các lý do hình thành các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2 còn diễn giải ý nghĩa của mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Chương này trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu một cách chi tiết như cách thức xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu – cách thức lấy mẫu, và phương pháp phân tích dữ liệu. Trong chương này cũng trình bày chi tiết các thang đo của nghiên cứu. Chương 3 còn trình bày thống kê mô tả mẫu thu thập được của nghiên cứu.
4 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội – Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Chương này trình bày toàn bộ các kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể, các kết quả kiểm định thang đo và mô hình như phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, việc thảo luận kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết cũng được diễn giải một cách chi tiết. Chương 4 còn so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan, và các đóng góp của nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận – Chương này tóm lược toàn bộ đề tài nghiên cứu cùng với các đóng góp của nghiên cứu về các mặt lý thuyết - phương pháp, về mặt thực tiễn - quản trị. Bên cạnh đó, chương 5 còn đưa ra các hàm ý quản trị có liên quan từ kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, những hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này. 5 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trong đó, bao gồm giới thiệu về khái niệm thương mại xã hội, cơ sở lý thuyết của các lý thuyết mạng xã hội, lý thuyết chuyển giao niềm tin, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ, và các nghiên cứu có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình nghiên cứu để xem xét và đánh giá vai trò của niềm tin và nhận thức rủi ro trong việc tiếp tục sử dụng thương mại xã hội được đề xuất. Chương này cũng trình bày ý nghĩa của mô hình nghiên cứu.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 2.1 Thương mại xã hội Có nhiều định nghĩa về thương mại xã hội, như định nghĩa của Yahoo nhằm khuyến khích người sử dụng tạo ra nội dung và các kênh chia sẽ giúp cộng đồng có thêm thông tin đáng tin cậy để tham khảo về các sản phẩm (Beach, 2005). Cùng với sự lớn mạnh của mạng xã hội, có rất nhiều khái niệm của các nhà nghiên cứu khi đề cập đến kinh doanh trực tuyến dựa trên nền tảng mạng xã hội (Lal, 2017).
Tuy nhiên chưa có định nghĩa nào được xem là quy chuẩn, do tính mới của vấn đề và việc khó xác định ranh giới giữa thương mại điện tử và thương mại xã hội. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa khái niệm này với góc nhìn của mối tương quan giữa thương mại xã hội và thương mại điện tử: “thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, hỗ trợ tương tác xã hội với việc khuyến khích người sử dụng đóng góp ý kiến, để hỗ trợ việc mua bán các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Marsen, 2009, tr 26). Theo (Lal, 2017), thương mại xã hội khác với thương mại điện tử chủ yếu ở hai điểm chính: (1) Thương mại xã hội được xây dựng trên nền tảng công nghệ mạng xã hội, và có tất cả các thành phần chính của mạng xã hội. (2) Thương mại xã hội 7 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội khuyến khích các phương tiện truyền thông xã hội hỗ trợ các hoạt động thương mại điện tử.
Do đó, người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ, và yêu cầu để được tư vấn và gợi ý từ bạn bè trực tuyến. Trong khi đó, theo Chen & Shen (2015), thương mại điện tử sử dụng đặc điểm hệ thống trực tuyến của người sử dụng, đó là giao diện người sử dụng hay giỏ mua hàng để tạo ảnh hưởng đến các hoạt động mua hàng trực tuyến. Có hai loại hình thương mại xã hội: (1) Thương mại xã hội trong trang web là việc các tổ chức sử dụng truyền thông xã hội theo hướng khách hàng thông qua việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan về sản phẩm và dịch vụ trên trang web của tổ chức hoặc trên trang mạng xã hội của khách hàng (Hajli, 2015). (2) Thương mại xã hội ngoài trang web là việc các tổ chức dùng các trang mạng xã hội phổ biến (v., facebook, twitter, google+…) để khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của tổ chức thông qua trang mạng xã hội của tổ chức (Hajli, 2015).1 Lý thuyết mạng xã hội Lý thuyết mạng xã hội (Social network) là cơ sở của sự trao đổi nguồn lực giữa các tác nhân như cá nhân, đội/nhóm, tổ chức, nhóm xã hội, và sự tác động của nó lên hành vi, các nguồn lực có thể hữu hình hoặc vô hình (Wasserman & Faust, 1994).
Trong môi trường trực tuyến, các nguồn lực vô hình như thông tin hay hỗ trợ xã hội đóng vai trò quan trọng trong từng mối quan hệ giữa tác nhân với từng loại hình trao đổi nguồn lực cụ thể (Katz & cộng sự, 2004). Việc phân tích các mối quan hệ và các loại thông tin trao đổi trên mạng xã hội giúp hiểu được thái độ của tác nhân đối với các vấn đề khác nhau (Lal, 2017). Trong bối cảnh thương mại xã hội, lý thuyết mạng xã hội giúp hiểu được hành vi cá nhân trong việc chia sẻ nguồn lực thông tin với các thành viên khác, và ảnh hưởng của nó đối với việc sử dụng các trang mạng xã hội (Lal, 2017). Do đó, lý thuyết mạng xã hội có thể là nền tảng của cấu trúc hỗ trợ xã hội với hai thành phần hỗ trợ thông tin và cam kết cộng đồng.
8 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội 2.2 Lý thuyết chuyển giao niềm tin Lý thuyết chuyển giao niềm tin (Trust transfer) là nhận thức của cá nhân về đối tượng chịu ảnh hưởng, từ thông tin chi tiết của các đối tượng khác có liên quan đến đối tượng chịu ảnh hưởng, từ nhiều nguồn khác nhau (Stewart, 2003). Niềm tin giữa các bên có liên quan có thể được xây dựng trực tiếp hoặc gián tiếp, chẳng hạn đánh giá cá nhân dựa trên kinh nghiệm quá khứ, hoặc trên các khuyến nghị hay giới thiệu của cá nhân khác (Rahman & Hailes, 2000). Trong bối cảnh mạng xã hội, cá nhân có xu hướng tìm lời khuyên từ các thành viên khác trong cộng đồng trực tuyến, để cung cấp thông tin về kinh nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ trực tuyến (Chen & Shen, 2015). Cho nên, lý thuyết chuyển giao niềm tin có thể là nền tảng của cấu trúc niềm tin với hai thành phần niềm tin thành viên và niềm tin cộng đồng.3 Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ Lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ (Task-technology fit) đánh giá mức độ khám phá mà công nghệ hỗ trợ cá nhân trong việc thực hiện công việc, và mang đến thuận lợi nhất trong việc sử dụng CNTT (Goodhue & Thompson, 1995).
Lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong các mô hình đánh giá sự tác động của công nghệ đến hiệu quả của việc sử dụng, và sự phù hợp giữa các tác vụ cần thực hiện (Fuller & Dennis, 2009). Trong bối cảnh thương mại xã hội, chất lượng được xác định bởi cả hai chức năng hệ thống và dịch vụ (DeLone & McLean, 2004). Bên cạnh đó, sự dễ dàng điều hướng giúp người sử dụng thực hiện công việc một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn (Liang & cộng sự, 2011), chất lượng dịch vụ tốt có thể đảm bảo cho việc sử dụng trang mạng xã hội của người sử dụng (Lal, 2017). Vì vậy, lý thuyết sự phù hợp công việc-công nghệ có thể là nền tảng của cấu trúc chất lượng trang web với hai thành phần dễ dàng điều hướng và chất lượng dịch vụ.4 Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro (Perceived risk) được sử dụng để giải thích hành vi người tiêu dùng, nhận thức rủi ro thường được định nghĩa như sự kết hợp của sự không chắc chắn với mức độ nghiêm trọng của hậu quả có liên quan (Bauer, 1960).
Theo đó, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sự chấp nhận rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro về sản 9 Tiếp tục sử dụng thương mại xã hội phẩm và dịch vụ và nhận thức rủi ro trong môi trường giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Hầu hết các học giả cho rằng rủi ro nhận thức của người tiêu dùng là một loại của một cấu trúc đa chiều. Tuy nhiên, xu hướng của nhận thức rủi ro có thể thay đổi tùy theo sản phẩm và dịch vụ (Cabanillas & cộng sự, 2020).5 Các nghiên cứu có liên quan Trong bối cảnh thương mại xã hội, có nhiều nghiên cứu có liên quan đến ý định và hành vi sử dụng trên thế giới. Cụ thể như các nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011); Hajli (2015); Lal (2017) đánh giá sự chấp nhận và sử dụng thương mại xã hội; Cabanillas & cộng sự (2020) xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại qua facebook.
Ở Việt Nam, mặc dù không nhiều nghiên cứu có liên quan trong bối cảnh thương mại xã hội, nhưng vẫn có một số nghiên cứu có liên quan như như Nguyen & Nguyen (2017) nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng thương mại xã hội; Bùi Thành Khoa & Trần Khánh (2019) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của khách hàng sử dụng thương mại xã hội.