Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa thuốc sản xuất trong nước và thuốc nhập khẩu, đặc biệt trong nhóm thuốc bổ dành cho trẻ em. Theo ước tính, Việt Nam hiện có khoảng 274 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm và gần 2.000 doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, cùng hàng nghìn cơ sở bán lẻ thuốc. Tuy nhiên, thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng khoảng 50% nhu cầu, phần còn lại phụ thuộc vào nhập khẩu. Mặc dù thuốc nội có chất lượng tương đương và giá thành thấp hơn thuốc ngoại, người tiêu dùng vẫn có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại, gây khó khăn cho doanh nghiệp nội địa.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước tại TP. Hồ Chí Minh, trong giai đoạn năm 2013. Mục tiêu cụ thể là làm rõ mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố như thái độ, chuẩn chủ quan, thói quen, giá trị cảm nhận, tính vị chủng và niềm tin hàng nội đến ý định tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các bậc phụ huynh có con dưới 16 tuổi, chưa sử dụng thuốc bổ nội địa, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời đóng góp tài liệu khoa học quý giá cho lĩnh vực y tế và kinh tế thị trường dược phẩm nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là:

  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Mô hình mở rộng từ thuyết hành động hợp lý, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, gồm ba biến chính tác động đến ý định hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.

  • Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB) của Perugini và Bagozzi (2001): Bổ sung các yếu tố mong muốn, cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực, cùng thói quen trong quá khứ vào mô hình TPB để giải thích sâu hơn về ý định hành vi.

  • Khái niệm giá trị cảm nhận theo Zeithaml (1988) và Petrick (2002): Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả tiền tệ và phi tiền tệ, danh tiếng sản phẩm và phản ứng cảm xúc.

  • Tính vị chủng (Consumer Ethnocentrism): Niềm tin và thái độ ưu tiên sử dụng hàng nội địa, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm trong nước.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị chủng, ấn tượng bao bì và niềm tin hàng nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

  • Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
    Thảo luận nhóm với 10 thành viên gồm bác sĩ, dược sĩ, nhân viên bán thuốc và phụ huynh tại bệnh viện Nhi Đồng 1, TP. Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ.
    Khảo sát thử với 100 khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi.

  • Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức (định lượng)
    Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm với mẫu 258 phụ huynh có con dưới 16 tuổi, chưa sử dụng thuốc bổ nội địa, tại TP. Hồ Chí Minh.
    Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định sự khác biệt nhóm bằng T-Test và ANOVA.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ chuẩn, từ xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích đến báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu khảo sát:

    • 77.9% là nữ, chủ yếu trong độ tuổi 31-40 (51.6%).
    • 64% có trình độ đại học, 53.5% là nhân viên văn phòng.
    • Thu nhập chủ yếu từ 5-10 triệu đồng/tháng (43.4%).

  2. Đánh giá thang đo:

    • 40 biến quan sát đạt độ tin cậy cao (Cronbach’s alpha > 0.7).
    • Biến CCQ12 bị loại do hệ số tương quan thấp.
    • Phân tích EFA rút gọn 36 biến thành 8 nhân tố, giải thích 73.1% phương sai.

  3. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 6 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng:

    • Thái độ (Beta = 0.111, Sig = 0.028)
    • Giá trị cảm nhận (Beta = 0.233, Sig = 0.000)
    • Chuẩn chủ quan (Beta = 0.168, Sig = 0.001)
    • Thói quen trong quá khứ (Beta = 0.193, Sig = 0.000)
    • Tính vị chủng (Beta = 0.216, Sig = 0.000)
    • Niềm tin hàng nội (Beta = 0.141, Sig = 0.003)
      Hai nhân tố không có tác động đáng kể là kiểm soát hành vi cảm nhận và ấn tượng bao bì.

  4. Mức độ giải thích mô hình:
    Mô hình giải thích được 50.1% sự biến thiên của ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.

  5. Phân tích sự khác biệt nhóm:

    • Không có sự khác biệt ý định tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
    • Có sự khác biệt ý định tiêu dùng theo trình độ học vấn, cụ thể giữa nhóm sau đại học và đại học.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đến chất lượng, công dụng, giá cả và sự tiện lợi khi mua thuốc bổ trẻ em nội địa. Chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy ảnh hưởng của người thân, bạn bè và môi trường xã hội trong quyết định tiêu dùng.

Tính vị chủng và niềm tin hàng nội thể hiện sự ưu tiên và lòng tự hào khi sử dụng hàng Việt, góp phần nâng cao ý định tiêu dùng thuốc bổ nội. Thói quen trong quá khứ cũng ảnh hưởng tích cực, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm quen thuộc nếu cảm thấy hài lòng.

Hai nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận và ấn tượng bao bì không có tác động đáng kể, có thể do thuốc bổ trẻ em được phân phối rộng rãi, dễ mua và người tiêu dùng ưu tiên chất lượng hơn hình thức bao bì.

Sự khác biệt ý định tiêu dùng theo trình độ học vấn cho thấy nhóm có trình độ sau đại học có xu hướng cân nhắc kỹ hơn, chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ chuẩn chủ quan, trong khi nhóm trình độ thấp hơn chú trọng giá cả và chất lượng cơ bản.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mở rộng ứng dụng trong lĩnh vực dược phẩm nội địa tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao giá trị cảm nhận sản phẩm

    • Cải tiến chất lượng thuốc bổ trẻ em, đảm bảo hiệu quả và an toàn.
    • Đa dạng hóa sản phẩm với nhiều quy cách, hàm lượng phù hợp nhu cầu.
    • Thiết kế bao bì bảo quản tốt, dễ sử dụng, tuy không ảnh hưởng trực tiếp nhưng góp phần tạo thiện cảm.
    • Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, thuận tiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm.
    • Áp dụng chính sách giá hợp lý, linh hoạt, kèm các chương trình khuyến mãi, giảm giá.

  2. Tăng cường truyền thông và xây dựng thương hiệu

    • Đẩy mạnh quảng cáo, truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về thuốc bổ nội.
    • Tận dụng ảnh hưởng của người thân, bạn bè, đồng nghiệp trong chiến dịch tiếp thị để tác động đến chuẩn chủ quan.
    • Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín, minh bạch về chất lượng và dịch vụ.

  3. Phát huy tính vị chủng và niềm tin hàng nội

    • Tuyên truyền, giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của việc ưu tiên dùng hàng Việt, góp phần phát triển kinh tế quốc gia.
    • Tăng cường các hoạt động cộng đồng, sự kiện nhằm khơi dậy lòng tự hào và niềm tin vào sản phẩm nội địa.

  4. Duy trì và phát triển thói quen tiêu dùng

    • Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, chăm sóc khách hàng sau bán hàng để giữ chân người tiêu dùng trung thành.
    • Thu thập phản hồi, cải tiến sản phẩm liên tục dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng.

  5. Chú ý phân khúc khách hàng theo trình độ học vấn

    • Phát triển các kênh thông tin, tư vấn phù hợp với nhóm khách hàng có trình độ cao, cung cấp thông tin chi tiết, khoa học về sản phẩm.
    • Đơn giản hóa thông tin, tập trung vào giá trị và lợi ích thiết thực cho nhóm khách hàng trình độ thấp hơn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm nội địa

    • Hiểu rõ các yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em nội địa để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách y tế, dược phẩm

    • Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển ngành dược nội địa, thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing, y tế công cộng

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực y tế và dược phẩm.

  4. Các tổ chức truyền thông và quảng cáo

    • Nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng để xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả, phù hợp với đặc điểm tâm lý người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị cảm nhận lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?
    Giá trị cảm nhận phản ánh sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm chất lượng, công dụng, giá cả và sự tiện lợi. Thuốc bổ trẻ em liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố này khi quyết định mua.

  2. Tính vị chủng ảnh hưởng thế nào đến ý định tiêu dùng thuốc bổ nội?
    Tính vị chủng thể hiện niềm tin và thái độ ưu tiên sử dụng hàng nội địa. Người tiêu dùng có tính vị chủng cao sẽ có xu hướng ủng hộ thuốc bổ sản xuất trong nước, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm tương đương với hàng ngoại.

  3. Tại sao kiểm soát hành vi cảm nhận và ấn tượng bao bì không tác động đến ý định tiêu dùng?
    Thuốc bổ trẻ em được phân phối rộng rãi, dễ mua nên người tiêu dùng không gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm. Hơn nữa, họ ưu tiên chất lượng và hiệu quả hơn là hình thức bao bì, do đó hai yếu tố này không ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng.

  4. Có sự khác biệt ý định tiêu dùng theo đặc điểm nhân khẩu nào không?
    Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, nhưng có sự khác biệt theo trình độ học vấn, với nhóm sau đại học có xu hướng cân nhắc kỹ hơn và chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ chuẩn chủ quan.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường niềm tin hàng nội?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin, xây dựng thương hiệu uy tín và đẩy mạnh truyền thông, đồng thời khơi dậy lòng tự hào dân tộc qua các chương trình quảng bá và hoạt động cộng đồng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước: giá trị cảm nhận, tính vị chủng, thói quen trong quá khứ, chuẩn chủ quan, niềm tin hàng nội và thái độ người tiêu dùng.
  • Giá trị cảm nhận là nhân tố có tác động mạnh nhất, chiếm vai trò then chốt trong quyết định tiêu dùng.
  • Kiểm soát hành vi cảm nhận và ấn tượng bao bì không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 50.1% sự biến thiên của ý định tiêu dùng, cho thấy còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển ngành dược phẩm nội địa, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực y tế.

Các doanh nghiệp dược phẩm cần tập trung nâng cao giá trị cảm nhận và xây dựng niềm tin hàng nội, đồng thời mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và đa dạng hơn để hoàn thiện mô hình hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em nội địa.