Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh" (trong văn bản có tiêu đề đồng thời là "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh") do tác giả Trần Đức Tú thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, mã số 7 34 01 01, năm 2023).

Bối cảnh thực tiễn của nghiên cứu xuất phát từ sự bùng nổ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử (TMĐT), tạo ra sự thay đổi căn bản trong nhận thức và phương thức mua hàng của người tiêu dùng so với hình thức truyền thống. Đặc biệt, giai đoạn giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy mạnh mẽ thói quen tiêu dùng kỹ thuật số. Theo số liệu khảo sát của tổ chức thẻ quốc tế Visa được tác giả trích dẫn:

  • 87% người tiêu dùng Việt Nam tham gia khảo sát đang sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà.
  • 82% trải nghiệm dịch vụ giao nhận tận nơi lần đầu tiên kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát.
  • Tỷ lệ giao hàng tận nhà đạt gần 6 đơn trên mỗi 10 đơn hàng (tăng gấp 20 lần so với giai đoạn trước dịch).
  • 77% người tiêu dùng Việt Nam biết đến hoạt động mua sắm thông qua mạng xã hội.

Bên cạnh đó, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2021 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) ghi nhận 41% doanh nghiệp Việt Nam tham gia kinh doanh trên mạng xã hội. Thống kê từ Facebook vào tháng 6/2021 cho thấy 81% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ dịch bệnh và 92% trong số đó khẳng định sẽ duy trì hành vi mua sắm mới này trong dài hạn. TP. Hồ Chí Minh được lựa chọn làm địa bàn nghiên cứu vì đây là đô thị trung tâm, đầu tàu kinh tế cả nước và là thị trường TMĐT sôi động nhất, tập trung nguồn lực phát triển hạ tầng số.

Về mặt học thuật, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các công trình trước đây chỉ phân tích đơn lẻ hành vi người tiêu dùng hoặc tập trung vào một phân khúc hẹp (như sinh viên, Gen Z), chưa bao quát đầy đủ sự chuyển đổi nhận thức trong bối cảnh TMĐT sau đại dịch tại đô thị lớn. Do đó, nghiên cứu được triển khai nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi cụ thể sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Xác định các hàm ý quản trị nhằm giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao chất lượng phục vụ nhằm tăng doanh thu.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị nào nhằm giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao chất lượng phục vụ nhằm tăng doanh thu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Cá nhân đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, có sử dụng Internet, mạng xã hội và đã/đang thực hiện mua sắm trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được thực hiện từ tháng 3/2023 đến tháng 6/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu hệ thống hóa các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

  1. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  2. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Nhấn mạnh vai trò của Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đối với thái độ và ý định sử dụng hệ thống.
  3. Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan để nâng cao năng lực giải thích hành vi thực tế.
  4. Thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT & UTAUT2 - Venkatesh et al., 2003, 2012): Tổng hợp 8 mô hình hành vi, xác định các biến cốt lõi gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện, động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Kế thừa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả thiết lập mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến (HV):

  • H1: Nhận thức sự hữu ích (HI) tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
  • H2: Rủi ro cảm nhận (RR) tác động ngược chiều (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
  • H3: Cảm nhận sử dụng (CNSD) tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
  • H4: Độ phổ biến, nhận diện của sàn TMĐT (DPB) tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.
  • H5: Ảnh hưởng xã hội (XH) tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương trình hồi quy tổng quát dạng: $$HV = \beta_1 HI + \beta_2 RR + \beta_3 CNSD + \beta_4 DPB + \beta_5 XH + \varepsilon$$

Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, đối chiếu mô hình gốc và tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh biến quan sát, thiết kế bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng khảo sát trực tuyến qua Google Forms theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
    • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố của Hair et al. (2006) với tỷ lệ tối thiểu $n \ge 5k$ ($k$ là số biến quan sát). Với $k=24$, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $120$. Tác giả phát ra 190 phiếu khảo sát và thu về 151 mẫu hợp lệ đạt chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu.
    • Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) với 24 biến quan sát.
Biến tiềm ẩn Mã hóa Số lượng quan sát Nguồn gốc kế thừa
Nhận thức sự hữu ích HI1 – HI5 5 biến Tunsakul (2020), Lin et al. (2010)
Rủi ro cảm nhận RR1 – RR4 4 biến Hsu et al. (2013)
Cảm nhận sử dụng CNSD1 – CNSD4 4 biến Pavlou & Gefen (2004)
Độ phổ biến, nhận diện sàn DPB1 – DPB4 4 biến Lin et al. (2010), Ansari et al. (2011)
Ảnh hưởng xã hội XH1 – XH5 5 biến Venkatesh et al. (2003), Suha & Annie (2008)
Hành vi mua sắm trực tuyến HV1 – HV2 2 biến Tác giả đề xuất

Quy trình phân tích số liệu

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước:

  1. Thống kê mô tả tần số mẫu khảo sát và thói quen sử dụng TMĐT.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (KMO trong khoảng $0{,}5 - 1{,}0$; kiểm định Bartlett có Sig $< 0{,}05$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$; chênh lệch tải giữa các nhân tố $\ge 0{,}3$; phương sai trích tích lũy $> 50%$; Eigenvalue $> 1$).
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ và dấu hiệu đa cộng tuyến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số tác động $\beta$ chuẩn hóa và mức độ giải thích $R^2$.
  6. Kiểm định Independent Samples T-Test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp) kết hợp kiểm định phương sai đồng nhất Levene.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể:

  • Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong giai đoạn TMĐT tăng trưởng sau đại dịch tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên các báo cáo thực tế từ Visa, VECOM và Facebook.
  • Xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể; thiết lập 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng.
  • Phân định rõ đối tượng nghiên cứu (nhân tố tác động), đối tượng khảo sát (người dân học tập, làm việc, sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh), phạm vi không gian và thời gian (tháng 3/2023 - 6/2023).
  • Phác thảo phương pháp nghiên cứu (kết hợp định tính và định lượng), ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cùng bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 cung cấp hệ thống khái niệm, nền tảng lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm:

  • Làm rõ các khái niệm cốt lõi: hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler, Kotler & Armstrong), nhận thức cá nhân, TMĐT (Doukidis 1998, Donthu & Garcia 1999, định nghĩa của WTO), và hành vi mua sắm trực tuyến (Haubl & Trifts, Monsuwe et al., Mastercard, Kim, Chiu et al.).
  • Tổng quan 8 công trình nghiên cứu nước ngoài (Rong Li et al. 2007 tại Trung Quốc; Ma Mengli 2011 tại Bangkok; Joongho Ahn et al. 2001 tại Hàn Quốc và Mỹ; Sita Mishra 2014 tại Ấn Độ; Mehrdad Salehi 2012 tại Malaysia; Mohammad et al. 2012 tại Bangladesh; Shu-Hung Hsu 2012 tại Mông Cổ; Jin et al. 2014 tại Bắc Malaysia).
  • Tổng quan 5 công trình trong nước (Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn 2021; Vũ Thị Hạnh et al. 2021; Nguyễn Thùy Trang et al. 2021; Bùi Thành Khoa 2018; Hà Ngọc Thắng 2016; Vũ Anh Dũng et al. 2012a, 2012b).
  • Hệ thống hóa các mô hình TRA, TAM, UTAUT, UTAUT2, TPB; từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (HI, RR, CNSD, DPB, XH) tác động đến biến phụ thuộc (HV) và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thực hiện nghiên cứu theo 7 bước:

  • Thiết kế sơ đồ quy trình từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi, thu thập số liệu, phân tích thống kê đến viết báo cáo.
  • Xác định nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện và tính toán cỡ mẫu tối thiểu ($n = 5k = 120$ cho 24 biến quan sát; kích thước mẫu phát ra là 190).
  • Xây dựng bảng hỏi chi tiết gồm 24 biến quan sát thuộc 6 nhóm thang đo kế thừa từ các tác giả uy tín (Tunsakul, Lin et al., Hsu et al., Pavlou & Gefen, Ansari et al., Venkatesh et al., Suha & Annie).
  • Thiết lập tiêu chuẩn kiểm định thống kê cho SPSS 20.0: Cronbach's Alpha, EFA (KMO, Bartlett, Factor Loading, Eigenvalue, phương sai trích), tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, T-Test và ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 151 mẫu hợp lệ:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Thống kê hành vi sử dụng TMĐT: thời gian sử dụng Internet trung bình mỗi ngày, thời gian trung bình mỗi lần truy cập sàn TMĐT, chi phí trung bình cho mỗi lần mua sắm và tỷ lệ sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, trích ma trận xoay).
  • Phân tích ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ giữa các biến; thực hiện hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số hồi quy và mức độ giải thích của mô hình; kiểm tra hiện tượng vi phạm giả định hồi quy.
  • Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học đối với hành vi mua sắm trực tuyến.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các giải pháp thực tiễn từ kết quả phân tích:

  • Đề xuất các nhóm hàm ý quản trị hướng đến doanh nghiệp kinh doanh TMĐT và người bán hàng trực tuyến nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, củng cố nhận diện thương hiệu và tận dụng tác động xã hội.
  • Nêu rõ các hạn chế còn tồn tại của đề tài về phương pháp chọn mẫu, quy mô dữ liệu và phạm vi thời gian.
  • Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng phạm vi và bổ sung các cấu trúc lý thuyết mới.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Từ 151 mẫu khảo sát hợp lệ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, quá trình phân tích định lượng chỉ ra:

  1. Các nhân tố tác động chính: Kết quả phân tích xác nhận có 3 nhóm nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh:
    • Cảm nhận sử dụng (CNSD): Mức độ thuận tiện, dễ hiểu, thao tác không tốn nhiều nỗ lực trên ứng dụng/website mua sắm tạo tác động trực tiếp thúc đẩy hành vi mua hàng.
    • Độ phổ biến, nhận diện của sàn TMĐT (DPB): Uy tín sàn, chất lượng thông tin niêm yết, chính sách giao hàng và các cam kết bảo hành giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy quyết định mua.
    • Ảnh hưởng xã hội (XH): Tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, bình luận trên mạng xã hội và người nổi tiếng có vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng trực tuyến.
  2. Kiểm định sai biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA cho thấy sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm đối tượng theo các tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập).

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Hệ thống hóa và kiểm chứng tính phù hợp của các mô hình hành vi (TRA, TAM, TPB, UTAUT) trong bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh giai đoạn hậu Covid-19; bổ sung tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về TMĐT tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các sàn TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến nhận diện mức độ tác động của các yếu tố tâm lý - xã hội, từ đó định hình chiến lược marketing, cải thiện giao diện số và chính sách bán hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên các nhân tố có tác động ý nghĩa, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị:

  • Cải thiện cảm nhận sử dụng: Tối ưu hóa giao diện website và ứng dụng di động, đơn giản hóa quy trình đặt hàng, tìm kiếm sản phẩm và thanh toán để giảm thiểu nỗ lực thao tác của người dùng.
  • Nâng cao độ phổ biến và nhận diện thương hiệu: Đầu tư truyền thông đa kênh, kiểm soát chất lượng sản phẩm đúng mô tả, tối ưu hóa chính sách giao nhận nhanh chóng và minh bạch hóa chế độ bảo hành/đổi trả.
  • Khai thác tác động xã hội: Xây dựng cộng đồng đánh giá (review) chân thực, tận dụng hình thức tiếp thị qua người có ảnh hưởng (influencer/KOL), thúc đẩy tính năng chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên mạng xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày, khóa luận có các hạn chế sau:

  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh chưa tuyệt đối cao.
  • Kích thước mẫu: Mẫu khảo sát đạt 151 phản hồi hợp lệ; mặc dù đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo Hair et al. ($n \ge 120$), quy mô này vẫn còn ở mức khiêm tốn đối với một đô thị đông dân.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 6/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo mùa vụ hoặc sự khác biệt giữa các vùng miền khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác nhằm so sánh sự khác biệt hành vi giữa các vùng địa lý.
  • Bổ sung các biến số trung gian (như niềm tin, sự hài lòng) hoặc tích hợp đầy đủ các cấu trúc mở rộng của mô hình UTAUT2 (như động lực hưởng thụ, thói quen tiêu dùng).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc một khóa luận định lượng chuẩn mực, cách thức tổng quan nghiên cứu trước (trong và ngoài nước), phương pháp thiết kế bảng hỏi và quy trình phân tích SPSS.
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa thang đo 24 biến quan sát được chuẩn hóa từ các học giả quốc tế và nội địa, phục vụ việc mở rộng các mô hình nghiên cứu tương tự.
  • Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và nhà bán hàng TMĐT: Ứng dụng các hàm ý quản trị thực tế về tối ưu trải nghiệm người dùng, xây dựng uy tín thương hiệu và tiếp thị truyền miệng để gia tăng doanh số tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu theo lý thuyết và số mẫu hợp lệ thực tế thu được trong khóa luận là bao nhiêu?
Theo công thức của Hair et al. (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5k$). Với 24 biến quan sát, mẫu tối thiểu yêu cầu là 120 mẫu. Tác giả đã phát ra 190 phiếu khảo sát và thu về 151 mẫu hợp lệ đạt yêu cầu để đưa vào phân tích định lượng.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Cảm nhận sử dụng, (4) Độ phổ biến, nhận diện của sàn TMĐT, (5) Ảnh hưởng xã hội; tác động đến biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

3. Những nhóm nhân tố nào được kết luận là có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu?
Kết quả phân tích định lượng chỉ ra có 3 nhóm nhân tố tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: "Cảm nhận sử dụng", "Độ phổ biến, nhận diện của sàn TMĐT", và "Ảnh hưởng xã hội".

4. Hệ thống thang đo của nghiên cứu được xây dựng trên thang điểm nào và bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Hệ thống thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 24 biến quan sát (22 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 2 biến phụ thuộc đo lường hành vi mua sắm trực tuyến).

5. Phạm vi không gian và thời gian thu thập dữ liệu của đề tài được giới hạn như thế nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cá nhân đang học tập, làm việc và sinh sống trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 6/2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Đức Tú đã hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ (TRA, TAM, TPB, UTAUT) để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng 151 mẫu khảo sát hợp lệ bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu xác định rõ vai trò tác động của ba nhóm nhân tố chính gồm Cảm nhận sử dụng, Độ phổ biến/nhận diện của sàn TMĐT và Ảnh hưởng xã hội. Các kết quả thống kê và hàm ý quản trị được đề xuất mang lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong việc tối ưu hóa giao diện dịch vụ, củng cố uy tín sàn và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đô thị.