Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của Sự Kiện Đến Tài Chính

• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Tài Chính
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của Sự Kiện Đến Tài Chính
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TÀI TRỢ
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện
• 2.2. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện
• 2.3. Khái niệm về tài trợ sự kiện
• 2.4. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ
• 2.5. Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.3. Phương pháp thực hiện nghiên cứu
• 3.4. Quy trình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha
• 4.2. Tiêu chuẩn kiểm định theo EFA
• 4.3. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý đối với nhà tài trợ
• 5.2. Hàm ý đối với nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1: Bảng hỏi phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm
• Phụ lục 2: Bảng hỏi nghiên cứu người tham gia sự kiện
• Phụ lục 3: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
• Phụ lục 4: Kết quả kiểm định EFA, kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC TỪ ĐỊNH NGHĨA

I. Nghiên Cứu Tổng Quan Ảnh Hưởng Sự Kiện Đến Tài Chính Doanh Nghiệp

Nghiên cứu về ảnh hưởng của sự kiện đến tài chính doanh nghiệp là một lĩnh vực quan trọng, giúp các nhà quản lý và nhà đầu tư hiểu rõ hơn về cách các sự kiện khác nhau có thể tác động đến hiệu quả hoạt động và giá trị của doanh nghiệp. Từ những sự kiện kinh tế vĩ mô như thay đổi lãi suất, đến các sự kiện đặc thù của doanh nghiệp như sáp nhập và mua lại (M&A), tất cả đều có thể gây ra những biến động đáng kể. Việc hiểu rõ những tác động này là rất quan trọng để đưa ra các quyết định đầu tư và quản lý rủi ro hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá và đo lường phản ứng của thị trường tài chính đối với khủng hoảng, sự kiện bất ngờ và cách chúng ảnh hưởng đến tỷ giá hối đoái, lạm phát và tăng trưởng GDP. Nó cũng xem xét tác động của các yếu tố chính trị và thiên tai đến tài chính.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Tác Động Sự Kiện Lên Tài Chính

Nghiên cứu về tác động của sự kiện lên tài chính là rất quan trọng vì nó cung cấp thông tin chi tiết về cách các sự kiện khác nhau có thể ảnh hưởng đến giá cổ phiếu, lợi nhuận và giá trị doanh nghiệp. Điều này giúp các nhà đầu tư đưa ra quyết định đầu tư sáng suốt hơn và các nhà quản lý có thể dự đoán và ứng phó với các rủi ro tiềm ẩn. Hơn nữa, nó cho phép các nhà hoạch định chính sách đánh giá hiệu quả của các chính sách và quy định kinh tế của họ. Theo Nguyễn Đình Toàn trong một nghiên cứu, 'Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ là một lĩnh vực ít được chú ý'.

1.2. Các Loại Sự Kiện Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Tài Chính Phổ Biến Nhất

Có nhiều loại sự kiện khác nhau có thể được nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến thị trường chứng khoán. Một số ví dụ bao gồm các công bố sự kiện kinh tế và tác động tài chính, chính sách tiền tệ, báo cáo thu nhập doanh nghiệp, sáp nhập và mua lại, và các cuộc khủng hoảng tài chính. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào tác động của các sự kiện chính trị như bầu cử và thay đổi chính sách, cũng như các thảm họa thiên nhiên như động đất và bão lụt. Những sự kiện này có thể gây ra biến động đáng kể trên thị trường tài chính, do đó việc hiểu rõ tác động của chúng là rất quan trọng.

II. Thách Thức Đánh Giá Rủi Ro Tài Chính Từ Các Sự Kiện Bất Ngờ

Một trong những thách thức lớn nhất trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của sự kiện đến thị trường chứng khoán là đánh giá và quản lý rủi ro tài chính từ các sự kiện bất ngờ. Các sự kiện bất ngờ, theo định nghĩa, là khó dự đoán và có thể gây ra những biến động lớn trên thị trường tài chính. Điều này làm cho việc đưa ra các quyết định đầu tư và quản lý rủi ro trở nên khó khăn hơn. Các nhà nghiên cứu cần phát triển các mô hình và phương pháp để dự báo tác động sự kiện lên tài chính và định lượng rủi ro liên quan đến các sự kiện bất ngờ. Điều này bao gồm việc sử dụng dữ liệu lớn để phân tích tác động sự kiện quá khứ và phát triển các chiến lược giao dịch theo sự kiện để giảm thiểu rủi ro.

2.1. Khó Khăn Trong Dự Đoán Phản Ứng Thị Trường Tài Chính Trước Sự Kiện

Dự đoán phản ứng của thị trường tài chính đối với khủng hoảng và các sự kiện khác là một nhiệm vụ đầy thách thức. Thị trường tài chính rất phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm tâm lý nhà đầu tư, thông tin kinh tế và chính trị, và các sự kiện toàn cầu. Việc kết hợp tất cả các yếu tố này vào một mô hình dự đoán duy nhất là rất khó khăn. Hơn nữa, thị trường tài chính có thể phản ứng phi lý với các sự kiện, điều này làm cho việc dự đoán trở nên khó khăn hơn.

2.2. Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Phản Ứng Của Nhà Đầu Tư

Tài chính hành vi và phản ứng với sự kiện đóng một vai trò quan trọng trong cách nhà đầu tư phản ứng với các sự kiện. Các yếu tố tâm lý như sợ hãi, tham lam và hiệu ứng bầy đàn có thể ảnh hưởng đến quyết định đầu tư và gây ra những biến động lớn trên thị trường tài chính. Ví dụ, trong một cuộc khủng hoảng tài chính, nhà đầu tư có thể hoảng loạn và bán tháo cổ phiếu của họ, điều này làm cho giá cổ phiếu giảm mạnh. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý này là rất quan trọng để dự đoán và quản lý rủi ro tài chính.

2.3. Rủi Ro Lây Lan Tài Chính Sau Các Sự Kiện Tiêu Cực

Một rủi ro quan trọng cần xem xét là khả năng lây lan tài chính sau các sự kiện tiêu cực. Điều này có nghĩa là một sự kiện tiêu cực ở một quốc gia hoặc khu vực có thể lan sang các quốc gia và khu vực khác, gây ra một cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Ví dụ, cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997 đã bắt đầu ở Thái Lan và sau đó lan sang các nước khác trong khu vực, gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho nền kinh tế thế giới. Việc giám sát và quản lý rủi ro lây lan là rất quan trọng để ngăn chặn các cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phân Tích Tác Động Sự Kiện Event Study Methodology

Phân tích tác động sự kiện (event study) là một phương pháp phổ biến được sử dụng để nghiên cứu ảnh hưởng của sự kiện đến tài chính. Phương pháp này liên quan đến việc đo lường phản ứng của giá cổ phiếu đối với một sự kiện cụ thể trong một khoảng thời gian ngắn xung quanh ngày xảy ra sự kiện. Bằng cách so sánh giá cổ phiếu thực tế với giá cổ phiếu dự kiến, các nhà nghiên cứu có thể ước tính tác động của sự kiện lên giá cổ phiếu. Phương pháp event study có thể được sử dụng để nghiên cứu tác động của nhiều loại sự kiện khác nhau, bao gồm các công bố thu nhập, sáp nhập và mua lại, và các thay đổi chính sách.

3.1. Ưu Điểm Của Phương Pháp Event Study Trong Tài Chính

Phương pháp event study có một số ưu điểm. Đầu tiên, nó là một phương pháp tương đối đơn giản và dễ thực hiện. Thứ hai, nó có thể được sử dụng để nghiên cứu tác động của nhiều loại sự kiện khác nhau. Thứ ba, nó cung cấp một ước tính định lượng về tác động của sự kiện lên giá cổ phiếu. Cuối cùng, các ứng dụng của nghiên cứu tác động sự kiện trong đầu tư chứng khoán đem lại nhiều lợi ích cho nhà đầu tư.

3.2. Hạn Chế Của Phương Pháp Event Study Và Cách Khắc Phục

Phương pháp event study cũng có một số hạn chế. Đầu tiên, nó giả định rằng thị trường hiệu quả và giá cổ phiếu phản ánh tất cả thông tin có sẵn. Tuy nhiên, thị trường có thể không hiệu quả và giá cổ phiếu có thể không phản ánh đầy đủ thông tin có sẵn. Thứ hai, phương pháp này có thể bị ảnh hưởng bởi các sự kiện đồng thời, là các sự kiện khác xảy ra cùng lúc với sự kiện được nghiên cứu và có thể ảnh hưởng đến giá cổ phiếu. Thứ ba, nó chỉ đo lường tác động ngắn hạn của sự kiện lên giá cổ phiếu và không xem xét tác động dài hạn. Để khắc phục những hạn chế này, các nhà nghiên cứu có thể sử dụng các kỹ thuật thống kê tiên tiến hơn và xem xét các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến giá cổ phiếu.

3.3. Các Bước Thực Hiện Phân Tích Tác Động Sự Kiện Chi Tiết

Các bước để thực hiện phân tích tác động sự kiện bao gồm: (1) Xác định sự kiện và ngày xảy ra sự kiện. (2) Thu thập dữ liệu giá cổ phiếu trong một khoảng thời gian ngắn xung quanh ngày xảy ra sự kiện. (3) Ước tính giá cổ phiếu dự kiến bằng cách sử dụng một mô hình tài chính. (4) Tính toán lợi nhuận bất thường bằng cách so sánh giá cổ phiếu thực tế với giá cổ phiếu dự kiến. (5) Thống kê kiểm tra xem lợi nhuận bất thường có ý nghĩa thống kê hay không.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Giao Dịch Dựa Trên Sự Kiện Event Driven Trading

Một ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu ảnh hưởng của sự kiện đến thị trường chứng khoán là giao dịch dựa trên sự kiện (event-driven trading). Giao dịch dựa trên sự kiện là một chiến lược đầu tư liên quan đến việc mua hoặc bán cổ phiếu dựa trên kỳ vọng về tác động của một sự kiện cụ thể lên giá cổ phiếu. Ví dụ, một nhà đầu tư có thể mua cổ phiếu của một công ty trước khi công ty công bố thu nhập tốt, hy vọng rằng giá cổ phiếu sẽ tăng sau khi công bố. Giao dịch dựa trên sự kiện có thể là một chiến lược đầu tư sinh lợi cao, nhưng nó cũng có rủi ro cao.

4.1. Lợi Ích Của Giao Dịch Dựa Trên Sự Kiện Đối Với Nhà Đầu Tư

Giao dịch dựa trên sự kiện có thể mang lại một số lợi ích cho nhà đầu tư. Đầu tiên, nó có thể mang lại lợi nhuận cao hơn so với các chiến lược đầu tư truyền thống. Thứ hai, nó có thể giúp nhà đầu tư đa dạng hóa danh mục đầu tư của họ. Thứ ba, nó có thể cung cấp cho nhà đầu tư thông tin chi tiết về thị trường tài chính.

4.2. Rủi Ro Cần Lưu Ý Trong Giao Dịch Dựa Trên Sự Kiện

Tuy nhiên, giao dịch dựa trên sự kiện cũng có một số rủi ro. Đầu tiên, nó đòi hỏi nhà đầu tư phải có kiến thức sâu rộng về thị trường tài chính và các sự kiện có thể ảnh hưởng đến giá cổ phiếu. Thứ hai, nó có thể bị ảnh hưởng bởi thông tin sai lệch hoặc thao túng thị trường. Thứ ba, nó có thể không thành công nếu thị trường phản ứng khác với mong đợi của nhà đầu tư.

4.3. Algorithmic Trading Dựa Trên Sự Kiện Tự Động Hóa Giao Dịch

Algorithmic trading dựa trên sự kiện là một dạng giao dịch dựa trên sự kiện sử dụng thuật toán máy tính để tự động thực hiện giao dịch dựa trên các sự kiện cụ thể. Các thuật toán này có thể được lập trình để phản ứng với các tin tức, dữ liệu kinh tế hoặc các sự kiện khác, và tự động mua hoặc bán cổ phiếu để tận dụng các biến động giá ngắn hạn.

V. Kết Luận Quản Lý Rủi Ro Sự Kiện Trong Tài Chính Hiện Đại

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự kiện đến thị trường chứng khoán là một lĩnh vực quan trọng và phức tạp. Nó cung cấp thông tin chi tiết về cách các sự kiện khác nhau có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và giá trị của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ những tác động này là rất quan trọng để đưa ra các quyết định đầu tư và quản lý rủi ro hiệu quả. Nghiên cứu này cũng cho thấy tầm quan trọng của việc sử dụng các phương pháp phân tích tiên tiến và xem xét các yếu tố tâm lý khi đánh giá tác động của các sự kiện.

5.1. Vai Trò Của Nghiên Cứu Tác Động Sự Kiện Trong Quản Lý Rủi Ro

Nghiên cứu tác động sự kiện đóng vai trò quan trọng trong quản lý rủi ro bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về các rủi ro tiềm ẩn liên quan đến các sự kiện khác nhau. Bằng cách hiểu rõ tác động của các sự kiện khác nhau, các nhà quản lý có thể phát triển các chiến lược để giảm thiểu rủi ro và bảo vệ giá trị của doanh nghiệp. Quản lý rủi ro sự kiện trong tài chính hiện đại là một yếu tố không thể thiếu.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Tác Động Sự Kiện Lên Tài Chính

Nghiên cứu tương lai về tác động sự kiện lên tài chính có thể tập trung vào việc phát triển các mô hình và phương pháp dự đoán chính xác hơn, xem xét tác động của các sự kiện dài hạn và nghiên cứu tác động của các sự kiện ít được nghiên cứu, chẳng hạn như biến động chính trị và thảm họa thiên nhiên. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc phát triển các chiến lược giao dịch theo sự kiện hiệu quả hơn và nghiên cứu tác động của các sự kiện đến các thị trường tài chính mới nổi.

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của ngành, chi tiêu toàn cầu cho tài trợ sự kiện thương mại đã tăng từ khoảng 37,9 tỷ USD năm 2007 lên 62,7 tỷ USD năm 2017, với dự báo đạt khoảng 65,8 tỷ USD năm 2018. Trong đó, tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng 70%, giải trí 10%, tài trợ xã hội 9%, nghệ thuật 4%, sự kiện hàng năm 4% và hoạt động khác 3%. Tại châu Á, đặc biệt là Việt Nam, tài trợ sự kiện đang phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu tiếp cận thị trường mục tiêu.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, lấy trường hợp tài trợ sự kiện Happy Colour Run do hãng bia Hạ Long tài trợ tại Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2016 làm đối tượng nghiên cứu. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với tài trợ, sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu, cũng như sự gắn kết giữa sự kiện và thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị thương hiệu và nhà tài trợ sự kiện hiểu rõ hơn về vai trò của hình ảnh sự kiện trong việc xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, từ đó đề xuất các chiến lược tài trợ hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu và tối ưu hóa nguồn lực tài trợ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết phản xạ điều kiện (conditioning theory) và mô hình chuyển đổi ý nghĩa (meaning transfer model). Lý thuyết phản xạ điều kiện giải thích cách hình ảnh sự kiện được tài trợ có thể tạo ra liên kết tích cực với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Mô hình chuyển đổi ý nghĩa nhấn mạnh quá trình chuyển giao các giá trị và ý nghĩa từ sự kiện sang thương hiệu tài trợ.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Hình ảnh sự kiện: nhận thức tổng thể về sự kiện, bao gồm các yếu tố như tổ chức, nội dung, trải nghiệm và cảm xúc.
• Hình ảnh thương hiệu: tập hợp các nhận thức, cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu.
• Thái độ đối với tài trợ: mức độ đồng thuận và ủng hộ của người tiêu dùng đối với việc tài trợ sự kiện.
• Sự phù hợp nhận thức: mức độ liên quan và tương thích giữa sự kiện và thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
• Sự gắn kết sự kiện-thương hiệu: mức độ liên kết chặt chẽ giữa sự kiện và thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp thu thập dữ liệu định lượng và định tính. Cỡ mẫu định lượng là khoảng 800 người tham gia và theo dõi sự kiện Happy Colour Run tại ba thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2016. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, có tham gia sự kiện.

Dữ liệu định lượng được thu thập qua bảng hỏi khảo sát, đánh giá các biến số bằng thang đo Likert 5 điểm. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng AMOS 20.0 nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Dữ liệu định tính được thu thập qua phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và quan sát thực địa nhằm bổ sung, làm rõ các khía cạnh về hình ảnh sự kiện và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu: Kết quả phân tích SEM cho thấy hình ảnh sự kiện có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu với hệ số đường dẫn đạt 0,84 (p < 0,01). Khoảng 70% người tham gia nhận định sự kiện tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu Hạ Long.

2. Thái độ đối với tài trợ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với tài trợ sự kiện có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu (hệ số 0,65, p < 0,01). Khoảng 68% người tham gia đồng ý rằng thái độ tích cực giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

3. Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng: Sự phù hợp nhận thức có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh sự kiện và hình ảnh thương hiệu, với hệ số trung gian 0,72 (p < 0,01). Người tiêu dùng đánh giá cao sự liên kết chặt chẽ giữa sự kiện Happy Colour Run và thương hiệu bia Hạ Long.

4. Sự gắn kết sự kiện-thương hiệu thúc đẩy sự trung thành của khách hàng: Mức độ gắn kết cao giữa sự kiện và thương hiệu làm tăng lòng trung thành của người tiêu dùng, với 63% người tham gia cho biết họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của nhà tài trợ sau khi tham gia sự kiện.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi sự kiện Happy Colour Run tạo ra trải nghiệm tích cực, cảm xúc vui vẻ và hình ảnh năng động phù hợp với hình ảnh thương hiệu bia Hạ Long. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận thức thương hiệu.

Biểu đồ mô tả mối quan hệ giữa các biến có thể trình bày qua sơ đồ mô hình SEM với các hệ số đường dẫn và mức ý nghĩa, giúp minh họa rõ ràng tác động trực tiếp và gián tiếp của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu.

Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy việc lựa chọn sự kiện phù hợp và xây dựng hình ảnh sự kiện tích cực là chiến lược hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu nhà tài trợ, đồng thời góp phần phát triển thị trường tài trợ sự kiện tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng hình ảnh sự kiện tích cực: Các nhà tài trợ cần phối hợp chặt chẽ với đơn vị tổ chức để đảm bảo sự kiện mang lại trải nghiệm hấp dẫn, phù hợp với giá trị thương hiệu, nhằm nâng cao nhận diện và cảm nhận tích cực của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng trước sự kiện.

2. Phát triển chiến lược truyền thông đồng bộ: Tăng cường truyền thông đa kênh trước, trong và sau sự kiện để củng cố sự gắn kết giữa sự kiện và thương hiệu, đồng thời nâng cao thái độ tích cực đối với tài trợ. Chủ thể thực hiện: phòng marketing và đối tác truyền thông.

3. Lựa chọn sự kiện phù hợp với đối tượng mục tiêu: Ưu tiên tài trợ các sự kiện có sự phù hợp cao với nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ năng động, nhằm tối ưu hóa hiệu quả tài trợ và tăng cường sự trung thành. Thời gian đánh giá và lựa chọn: hàng năm.

4. Đo lường và đánh giá hiệu quả tài trợ thường xuyên: Thiết lập hệ thống đo lường định kỳ về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu và thái độ người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Chủ thể thực hiện: bộ phận nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị thương hiệu: Giúp hiểu rõ vai trò của tài trợ sự kiện trong xây dựng hình ảnh thương hiệu, từ đó thiết kế chiến lược tài trợ hiệu quả, tăng cường nhận diện và lòng trung thành khách hàng.

2. Đơn vị tổ chức sự kiện: Cung cấp cơ sở khoa học để phối hợp với nhà tài trợ xây dựng hình ảnh sự kiện phù hợp, nâng cao giá trị sự kiện và thu hút tài trợ.

3. Nhà nghiên cứu marketing và truyền thông: Là tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm tại Việt Nam.

4. Doanh nghiệp có nhu cầu tài trợ sự kiện: Giúp đánh giá hiệu quả tài trợ, lựa chọn sự kiện phù hợp với mục tiêu thương hiệu và khách hàng mục tiêu, từ đó tối ưu hóa nguồn lực đầu tư.

Câu hỏi thường gặp

1. Tài trợ sự kiện có thực sự ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu không?
   Có, nghiên cứu cho thấy hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, giúp tăng nhận diện và cảm nhận tích cực của người tiêu dùng.

2. Làm thế nào để đánh giá sự phù hợp giữa sự kiện và thương hiệu?
   Sự phù hợp được đánh giá dựa trên mức độ liên quan về giá trị, đối tượng khách hàng và thông điệp giữa sự kiện và thương hiệu, qua khảo sát nhận thức của người tiêu dùng.

3. Thái độ người tiêu dùng đối với tài trợ ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu?
   Thái độ tích cực giúp củng cố hình ảnh thương hiệu, tăng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng, trong khi thái độ tiêu cực có thể làm giảm hiệu quả tài trợ.

4. Có sự khác biệt nào về ảnh hưởng tài trợ giữa nam và nữ không?
   Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá và nhận thức tài trợ giữa các nhóm giới tính, điều này cần được xem xét khi thiết kế chiến lược tài trợ.

5. Làm sao để tăng cường sự gắn kết giữa sự kiện và thương hiệu?
   Tăng cường truyền thông đồng bộ, xây dựng trải nghiệm sự kiện phù hợp với giá trị thương hiệu và tạo các hoạt động tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong sự kiện.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh hình ảnh sự kiện tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, qua trường hợp Happy Colour Run.
• Thái độ người tiêu dùng và sự phù hợp nhận thức là các yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.
• Sự gắn kết sự kiện-thương hiệu góp phần nâng cao lòng trung thành và giá trị thương hiệu.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược tài trợ sự kiện hiệu quả tại Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu với các sự kiện và ngành hàng khác, đồng thời phát triển công cụ đo lường chuyên sâu hơn.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị thương hiệu và nhà tài trợ nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa hiệu quả tài trợ sự kiện, nâng cao giá trị thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.