I. Nghiên Cứu Tổng Quan Về Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Hiện Nay
Kể từ khi mở cửa và phát triển theo hướng kinh tế thị trường, sự cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Đó không chỉ là cuộc chiến giữa các doanh nghiệp trong nước, mà còn là cuộc chạy đua giữa các sản phẩm, dịch vụ của các quốc gia khác nhau trên thế giới. Toàn cầu hóa mang lại nhiều ích lợi, nhưng cũng dẫn đến nhiều mặt trái. Các doanh nghiệp trong nước phải nỗ lực nhiều hơn để sống sót trước một thị trường muôn hình vạn trạng, với sự xuất hiện của các đối thủ nước ngoài. Hàng nhập khẩu cùng tham gia vào thị trường mà không còn sự can thiệp chặt chẽ của hàng rào thuế quan. Trong cuộc chiến mang tên “hàng nội, “hàng ngoại”, bên cạnh những dấu hiệu tích cực cho thấy hàng nội vẫn có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng và đang dần khẳng định trên thị trường, như các chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt”, các giải thưởng tôn vinh “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, vẫn có nhiều ngành mà doanh nghiệp trong nước chật vật khi hàng ngoại đang chiếm ưu thế trên sân nhà. Thậm chí, trong thời gian gần đây, dư luận còn bàn đến trường hợp doanh nghiệp Việt Nam trong ngành mỹ phẩm phải chọn giải pháp ra nước ngoài đặt sản xuất sản phẩm của mình, rồi nhập về với tư cách nhà phân phối độc quyền, để hàng hóa của công ty mình trở thành “hàng ngoại” nhằm thu hút khách hàng tốt hơn.
1.1. Phân Tích Chi Tiết Về Thị Trường Tiêu Dùng Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam cần hiểu rõ thị trường của chính mình, bao gồm việc tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng của chính người tiêu dùng Việt Nam. Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời càng đầy đủ càng có ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để củng cố vị thế của mình trên thị trường nội địa. Trên thực tế, đã từng có một vài nghiên cứu trước đây tại Việt Nam bàn về vấn đề tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội địa (ví dụ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012); tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu dạng này còn rất ít, và vẫn mở ra những hướng nghiên cứu mới bổ sung cho vấn đề trên: xem xét thêm các yếu tố khác, nghiên cứu cho những nhóm sản phẩm khác…
1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Việt
Nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung câu trả lời cho hai câu hỏi lớn: Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời cho hai câu hỏi này càng được hoàn thiện, càng giúp ích cho bài toán củng cố thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với hàng hóa nhập khẩu. Trên cơ sở đó, mục tiêu chính của nghiên cứu được đặt ra bao gồm: Điều chỉnh các thang đo và kiểm định tác động của Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng nội và Tiêu dùng phô trương đến Sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam. Phân tích sự khác biệt về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khi phân tích đa nhóm theo sản phẩm.
II. Thách Thức Cơ Hội Từ Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Hiện Nay
Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích vào hai nhóm sản phẩm là nước hoa và hàng may mặc. Nước hoa là nhóm sản phẩm được xem là đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua hàng lặp lại thấp, là một loại sản phẩm mà hàng nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn. Trong khi đó, hàng may mặc được xem là có giá cả đa dạng hơn và tần suất mua hàng lặp lại cũng tương đối cao hơn, các thương hiệu nội địa cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Khu vực khảo sát chính là TpHCM, theo cách lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua, sử dụng hay có ý định mua các sản phẩm may mặc và nước hoa, được khảo sát thông qua email và khảo sát trực tiếp.
2.1. Định Nghĩa Hàng Nội Địa và Hàng Ngoại Nhập Hiện Nay
Khái niệm hàng nội (hàng sản xuất trong nước) và hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu này được đính nghĩa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008 như sau: Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam sản xuất. Hàng (sản phẩm) ngoại là hàng hóa được sản xuất và lắp ráp hoàn chỉnh tại nước ngoài và được nhập vào Việt Nam.
2.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Tiêu Dùng Hiện Đại
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra với bảng câu hỏi khảo sát. Qua điều tra sẽ có được những thông tin về mức độ vị chủng tiêu dùng, mức tiêu dùng phô trương trong thói quen tiêu dùng của người tham gia khảo sát, mức đánh giá giá trị hàng nội của họ cũng như mức sẵn lòng mua hàng nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thực hiện chủ yếu là định lượng. Tuy nhiên, quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Việc xử lý dữ liệu sẽ được tiến hành qua bốn bước như sau: Kiểm định sơ bộ thang đo: Dùng Cronbach’s alpha và phân tích EFA, Kiểm định – Khẳng định: Phân tích CFA, Điều chỉnh thang đo và các giả thuyết, Kiểm định mô hình bằng SEM.
III. Cơ Sở Lý Thuyết Về Tính Vị Chủng Mua Hàng Nội Địa
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu. Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần: cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và tiêu dùng phô trương; mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
3.1. Định Nghĩa Ảnh Hưởng Của Tính Vị Chủng Tiêu Dùng
Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994).
3.2. Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Trong Marketing Hiện Đại
Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004). Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo “Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại.
3.3. Quan Điểm Về Đạo Đức Trong Tiêu Dùng Hàng Nội Địa
Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma 1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể không bằng hàng nhập khẩu (Wall & Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trò quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).
IV. Đánh Giá Giá Trị Hàng Hóa Ảnh Hưởng Đến Tiêu Dùng
Bàn về đánh giá giá trị hàng hóa (product judgement), nhiều nghiên cứu xem đó là một khái niệm chung chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, chất lượng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein & ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen 2004). Thường đi kèm với khái niệm này là thang đo Product judgements với 6 biến quan sát được Klein & ctg (1998) hiệu chỉnh từ thang đo trước đó của Darling & Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhằm đo lường các đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia.
4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Giá Trị Sản Phẩm
Thang đo này cũng được tiếp tục hiệu chỉnh và sử dụng trong một số nghiên cứu khác, như của Wang & Chen 2004, hay của Nguyễn Thành Long 2004. Xu hướng để lựa chọn sẽ mua hàng nội...
