Nghiên Cứu Tác Động Của Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Đến Sự Sẵn Lòng Mua Hàng Nội Tại Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Thanh
• Người hướng dẫn: PGS-TS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Đến Sự Sẵn Lòng Mua Hàng Nội Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng
• 2.2. Đánh giá giá trị hàng hóa
• 2.3. Tiêu dùng phô trương
• 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
• 3.4.2. Thang đo đánh giá giá trị hàng nội
• 3.4.3. Thang đo tiêu dùng phô trương
• 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5. Thang đo tiêu dùng phô trương
• 4.6. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và sự sẵn lòng mua hàng nội
• 4.7. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.8. Kiểm định mô hình tổng quát và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Kiểm định độ thích hợp của mô hình lý thuyết
• 4.10. Kiểm định giả thuyết
• 4.11. Kiểm định mô hình đa nhóm (theo sản phẩm)
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHẦN PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• Phụ lục 3. Phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 4. Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát
• Phụ lục 5. Kết quả CFA cho thang đo CC
• Phụ lục 6. Kết quả mô hình tới hạn
• Phụ lục 7. Kiểm định giá trị phân biệt cho mô hình tới hạn
• Phụ lục 8. Kiểm định bootstrap

I. Nghiên Cứu Tổng Quan Về Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Hiện Nay

Kể từ khi mở cửa và phát triển theo hướng kinh tế thị trường, sự cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Đó không chỉ là cuộc chiến giữa các doanh nghiệp trong nước, mà còn là cuộc chạy đua giữa các sản phẩm, dịch vụ của các quốc gia khác nhau trên thế giới. Toàn cầu hóa mang lại nhiều ích lợi, nhưng cũng dẫn đến nhiều mặt trái. Các doanh nghiệp trong nước phải nỗ lực nhiều hơn để sống sót trước một thị trường muôn hình vạn trạng, với sự xuất hiện của các đối thủ nước ngoài. Hàng nhập khẩu cùng tham gia vào thị trường mà không còn sự can thiệp chặt chẽ của hàng rào thuế quan. Trong cuộc chiến mang tên “hàng nội, “hàng ngoại”, bên cạnh những dấu hiệu tích cực cho thấy hàng nội vẫn có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng và đang dần khẳng định trên thị trường, như các chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt”, các giải thưởng tôn vinh “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, vẫn có nhiều ngành mà doanh nghiệp trong nước chật vật khi hàng ngoại đang chiếm ưu thế trên sân nhà. Thậm chí, trong thời gian gần đây, dư luận còn bàn đến trường hợp doanh nghiệp Việt Nam trong ngành mỹ phẩm phải chọn giải pháp ra nước ngoài đặt sản xuất sản phẩm của mình, rồi nhập về với tư cách nhà phân phối độc quyền, để hàng hóa của công ty mình trở thành “hàng ngoại” nhằm thu hút khách hàng tốt hơn.

1.1. Phân Tích Chi Tiết Về Thị Trường Tiêu Dùng Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam cần hiểu rõ thị trường của chính mình, bao gồm việc tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng của chính người tiêu dùng Việt Nam. Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời càng đầy đủ càng có ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để củng cố vị thế của mình trên thị trường nội địa. Trên thực tế, đã từng có một vài nghiên cứu trước đây tại Việt Nam bàn về vấn đề tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội địa (ví dụ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012); tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu dạng này còn rất ít, và vẫn mở ra những hướng nghiên cứu mới bổ sung cho vấn đề trên: xem xét thêm các yếu tố khác, nghiên cứu cho những nhóm sản phẩm khác…

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Việt

Nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung câu trả lời cho hai câu hỏi lớn: Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời cho hai câu hỏi này càng được hoàn thiện, càng giúp ích cho bài toán củng cố thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với hàng hóa nhập khẩu. Trên cơ sở đó, mục tiêu chính của nghiên cứu được đặt ra bao gồm: Điều chỉnh các thang đo và kiểm định tác động của Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng nội và Tiêu dùng phô trương đến Sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam. Phân tích sự khác biệt về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khi phân tích đa nhóm theo sản phẩm.

II. Thách Thức Cơ Hội Từ Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Hiện Nay

Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích vào hai nhóm sản phẩm là nước hoa và hàng may mặc. Nước hoa là nhóm sản phẩm được xem là đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua hàng lặp lại thấp, là một loại sản phẩm mà hàng nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn. Trong khi đó, hàng may mặc được xem là có giá cả đa dạng hơn và tần suất mua hàng lặp lại cũng tương đối cao hơn, các thương hiệu nội địa cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Khu vực khảo sát chính là TpHCM, theo cách lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua, sử dụng hay có ý định mua các sản phẩm may mặc và nước hoa, được khảo sát thông qua email và khảo sát trực tiếp.

2.1. Định Nghĩa Hàng Nội Địa và Hàng Ngoại Nhập Hiện Nay

Khái niệm hàng nội (hàng sản xuất trong nước) và hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu này được đính nghĩa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008 như sau: Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam sản xuất. Hàng (sản phẩm) ngoại là hàng hóa được sản xuất và lắp ráp hoàn chỉnh tại nước ngoài và được nhập vào Việt Nam.

2.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Tiêu Dùng Hiện Đại

Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra với bảng câu hỏi khảo sát. Qua điều tra sẽ có được những thông tin về mức độ vị chủng tiêu dùng, mức tiêu dùng phô trương trong thói quen tiêu dùng của người tham gia khảo sát, mức đánh giá giá trị hàng nội của họ cũng như mức sẵn lòng mua hàng nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thực hiện chủ yếu là định lượng. Tuy nhiên, quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Việc xử lý dữ liệu sẽ được tiến hành qua bốn bước như sau: Kiểm định sơ bộ thang đo: Dùng Cronbach’s alpha và phân tích EFA, Kiểm định – Khẳng định: Phân tích CFA, Điều chỉnh thang đo và các giả thuyết, Kiểm định mô hình bằng SEM.

III. Cơ Sở Lý Thuyết Về Tính Vị Chủng Mua Hàng Nội Địa

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu. Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần: cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và tiêu dùng phô trương; mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Định Nghĩa Ảnh Hưởng Của Tính Vị Chủng Tiêu Dùng

Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994).

3.2. Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Trong Marketing Hiện Đại

Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004). Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo “Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại.

3.3. Quan Điểm Về Đạo Đức Trong Tiêu Dùng Hàng Nội Địa

Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma 1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể không bằng hàng nhập khẩu (Wall & Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trò quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).

IV. Đánh Giá Giá Trị Hàng Hóa Ảnh Hưởng Đến Tiêu Dùng

Bàn về đánh giá giá trị hàng hóa (product judgement), nhiều nghiên cứu xem đó là một khái niệm chung chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, chất lượng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein & ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen 2004). Thường đi kèm với khái niệm này là thang đo Product judgements với 6 biến quan sát được Klein & ctg (1998) hiệu chỉnh từ thang đo trước đó của Darling & Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhằm đo lường các đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia.

4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Giá Trị Sản Phẩm

Thang đo này cũng được tiếp tục hiệu chỉnh và sử dụng trong một số nghiên cứu khác, như của Wang & Chen 2004, hay của Nguyễn Thành Long 2004. Xu hướng để lựa chọn sẽ mua hàng nội...

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự gia nhập WTO của Việt Nam, thị trường nội địa đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa hàng hóa trong nước và hàng nhập khẩu. Theo khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, có khoảng 517 người tiêu dùng tham gia nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội địa, tập trung vào hai nhóm sản phẩm chính là nước hoa và hàng may mặc. Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương. Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định tác động của các yếu tố này đến sự sẵn lòng mua hàng nội, đồng thời phân tích sự khác biệt theo nhóm sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Tp.HCM trong năm 2013, với đối tượng là người tiêu dùng trên 18 tuổi đã từng hoặc có ý định mua các sản phẩm nước hoa và hàng may mặc. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp nội địa nhằm nâng cao sức cạnh tranh và phát triển thị trường nội địa bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính:

• Tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET): Là niềm tin và quan niệm của người tiêu dùng về việc ưu tiên sử dụng hàng hóa trong nước vì lý do đạo đức và lợi ích quốc gia. Thang đo CETSCALE được sử dụng để đo lường mức độ vị chủng tiêu dùng.

• Đánh giá giá trị hàng nội (Product Judgment - PJ): Đánh giá tổng hợp của người tiêu dùng về chất lượng, tay nghề, công nghệ, mẫu mã, độ bền và giá cả của hàng hóa sản xuất trong nước.

• Tiêu dùng phô trương (Conspicuous Consumption - CC): Xu hướng tiêu dùng nhằm thể hiện địa vị xã hội thông qua việc sử dụng các sản phẩm xa xỉ, thường là hàng ngoại nhập. Khái niệm này được phân tích đa chiều với các thành phần như chủ nghĩa khoái lạc vật chất, phô diễn địa vị xã hội, và thói khoe khoang.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các mối quan hệ giữa ba khái niệm trên với biến phụ thuộc là sự sẵn lòng mua hàng nội (Willingness to Buy - WBD).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát. Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp định tính (thảo luận tay đôi với 10 người) và định lượng (khảo sát 126 mẫu) để hiệu chỉnh thang đo, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

• Nghiên cứu chính thức: Khảo sát 517 người tiêu dùng tại Tp.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật phân tích như EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Cỡ mẫu 517 được đánh giá là phù hợp với yêu cầu phân tích đa biến và SEM. Các chỉ số đánh giá mô hình như CFI, GFI, TLI đều đạt mức chấp nhận, đảm bảo tính phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến sự sẵn lòng mua hàng nội: Người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ hàng nội khi họ có mức độ vị chủng cao, với hệ số tác động tích cực được kiểm định qua SEM.

• Đánh giá giá trị hàng nội ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng mua: Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng, tay nghề và giá trị của hàng nội sẽ có xu hướng mua hàng nội nhiều hơn.

• Tiêu dùng phô trương có tác động gián tiếp phức tạp: Tiêu dùng phô trương tác động âm đến tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Tuy nhiên, khi phân tích đa nhóm theo sản phẩm, tác động của tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội là dương với hàng may mặc và âm với nước hoa.

• Sự khác biệt theo nhóm sản phẩm: Mối quan hệ giữa các khái niệm có sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm sản phẩm nước hoa và hàng may mặc, phản ánh đặc thù thị trường và hành vi tiêu dùng từng nhóm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội là những yếu tố then chốt thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng nội địa, phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và các nước đang phát triển. Tiêu dùng phô trương, mặc dù thường được xem là yếu tố tiêu cực đối với hàng nội, lại có tác động đa chiều tùy theo loại sản phẩm, cho thấy sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả mức độ tác động của từng yếu tố và bảng so sánh kết quả phân tích đa nhóm, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt theo nhóm sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường truyền thông về giá trị hàng nội: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, nhấn mạnh chất lượng, tay nghề và giá trị văn hóa của hàng nội nhằm nâng cao đánh giá giá trị hàng nội trong tâm trí người tiêu dùng.

• Phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng phô trương: Đối với nhóm hàng may mặc, doanh nghiệp nên tận dụng xu hướng tiêu dùng phô trương để thiết kế sản phẩm vừa thể hiện đẳng cấp vừa giữ được bản sắc nội địa.

• Xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nội địa: Nhà nước cần có các chính sách ưu đãi về thuế, hỗ trợ công nghệ và marketing để giúp doanh nghiệp nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh.

• Nghiên cứu và phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng: Các tổ chức nghiên cứu nên tiếp tục theo dõi và phân tích sự biến đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tác động của tiêu dùng phô trương trong các nhóm sản phẩm khác nhau.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng nội địa: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing.

• Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường nội địa.

• Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

• Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh: Học tập cách xây dựng luận văn thạc sĩ với phương pháp nghiên cứu khoa học bài bản và ứng dụng thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tính vị chủng tiêu dùng là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tính vị chủng tiêu dùng là niềm tin ưu tiên sử dụng hàng nội vì lợi ích quốc gia và đạo đức. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng nội địa, giúp doanh nghiệp hiểu và khai thác tâm lý người tiêu dùng.

2. Tiêu dùng phô trương ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng nội?
   Tiêu dùng phô trương có thể làm giảm sự ủng hộ hàng nội do tâm lý sính ngoại, nhưng tác động này khác nhau theo nhóm sản phẩm, ví dụ tích cực với hàng may mặc và tiêu cực với nước hoa.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát bảng hỏi, phân tích EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

4. Kích thước mẫu có ảnh hưởng thế nào đến kết quả nghiên cứu?
   Kích thước mẫu 517 được đánh giá là đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện, giúp kết quả nghiên cứu có tính khái quát cao.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing, phát triển sản phẩm phù hợp với tâm lý vị chủng và tiêu dùng phô trương, từ đó nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường nội địa.

Kết luận

• Tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội có tác động tích cực và trực tiếp đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam.
• Tiêu dùng phô trương có tác động gián tiếp và đa chiều, khác biệt theo nhóm sản phẩm.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế tại Tp.HCM với cỡ mẫu 517 người tiêu dùng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển thị trường hàng nội địa.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi sản phẩm và địa bàn khảo sát để tăng tính khái quát và ứng dụng thực tiễn.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao hiệu quả cạnh tranh và phát triển bền vững thị trường nội địa.