CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ THOẢ MÃN CỦA NGƯỜI DÂN TRONG BỒI THƯỜNG, HỖ TRỢ KHI NHÀ NƯỚC THU HỒI ĐẤT 1. Sự thỏa mãn, các lý thuyết về sự thỏa mãn 1. Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn là một khái niệm đã xuất hiện trong nhiều lĩnh vực như đánh giá sự thỏa mãn của nhân viên, đánh giá theo sự thỏa mãn của bệnh nhân trong bệnh viện và đánh giá trang Website bởi sự thỏa mãn của khách truy cập giữa những người khác nhau. Tuy nhiên, sự thỏa mãn là nền tảng cho khái niệm tiếp thị trong hơn ba thập kỷ; như việc sử dụng rộng rãi nhất của sự thỏa mãn đã có trong tài liệu liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Wilton and Nicosia (1986) cho rằng một số mô hình về sự thỏa mãn đã xuất hiện theo thời gian trong các lĩnh vực khác nhau. Kim (1997) lập luận rằng các mô hình được phát triển cho đến nay đều xem sự thỏa mãn của người dùng liên quan đến niềm tin và đánh giá của người tiêu dùng về hàng hóa và hành vi mua hàng. Tuy nhiên, khái niệm được thừa nhận rộng rãi nhất là lý thuyết xác nhận kỳ vọng (McQuitty and Wiley, 2000). Lý thuyết xác nhận kỳ vọng được phát triển bởi Oliver (1980), người đã đề xuất rằng mức độ thỏa mãn của người dùng là kết quả của sự khác biệt giữa sản phẩm được mong đợi và cảm nhận, kỳ vọng như dự đoán về kết quả trong tương lai.
Các kỳ vọng đề xuất rằng các sản phẩm đáp ứng kỳ vọng cao được dự đoán sẽ tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng lớn hơn các sản phẩm đáp ứng kỳ vọng thấp. Còn theo Bachelet (1995) thì cho rằng “sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại trải nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997). Tương tự, Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng, “sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”.
Như vậy, những khái niệm này đã cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá và được đo dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Những kỳ vọng của con người là mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và luan an 8 thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Kotler đã xác định có 3 mức độ của sự thỏa mãn: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất thỏa mãn đối với dịch vụ đó.
Theo Campbell và cộng sự (1976), Campbell (1981) cho rằng sự thỏa mãn có thể được xem là một hành động phán xét, so sánh giữa khát vọng và thành tích, từ nhận thức về sự hoàn thành đến sự thiếu hụt. Họ cũng cảm thấy rằng sự thỏa mãn mang tính cá nhân cao, bị ảnh hưởng nặng nề bởi những kinh nghiệm trong quá khứ và những kỳ vọng hiện tại. Về mặt lý thuyết, nguyên nhân có thể xảy ra của không thỏa mãn là tồn tại mức độ mà các nhu cầu không được đáp ứng (Morris and Winter, 1978). Liên quan đến ý tưởng về sự thỏa mãn với môi trường, Rigby and Vreugdenhil (1987) đánh đồng các thuật ngữ sự thỏa mãn với hạnh phúc và khả năng sống.
Rojek và cộng sự (1975) lại cho rằng sự thỏa mãn với một môi trường cụ thể phụ thuộc vào hai đánh giá chính: (1) cách thức mà các thuộc tính được cảm nhận và (2) tiêu chuẩn tham chiếu theo đó đo lường. Sự thỏa mãn (xác nhận tích cực) được biết là xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn mong đợi. Mặt khác, ngược lại nếu kém hơn kết quả mong đợi là không thỏa mãn. Trong lý thuyết này, kỳ vọng bắt nguồn từ niềm tin về mức độ hiệu suất mà sản phẩm/dịch vụ sẽ cung cấp, đó là ý nghĩa dự đoán của khái niệm kỳ vọng.
Để so sánh, Kotler (2000) định nghĩa sự thỏa mãn là một người cảm thấy vui thích hay thất vọng, so sánh một sản phẩm mà cảm nhận về hiệu suất (hoặc kết quả) liên quan đến kỳ vọng của người dân. Hoyer and MacInni (2001) khuyến khích rằng sự thỏa mãn có thể được liên kết với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, nhẹ nhõm, phấn khích và vui thích. Tương tự, Hansemark and Albinsson (2004), đã xác định rằng sự thỏa mãn là thái độ chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc về sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn. Phần lớn các nghiên cứu về sự thỏa mãn đã sử dụng một số biến thể của mô hình xác nhận.
Người ta thường đồng ý rằng sự thỏa mãn có thể được định nghĩa là việc đánh giá sự khác biệt về nhận thức giữa kỳ vọng trước đó và hiệu suất thực tế của sản phẩm. Sự thỏa mãn là một quá trình đánh giá giữa những gì đã nhận được và những gì được mong đợi (Parker and Mathews, 2001). Sự thỏa mãn có thể được định nghĩa chính xác là sự khác biệt về nhận thức giữa khát vọng và thành tích (Campbell và cộng sự, 1976). Sự thỏa mãn không chỉ bị chi phối bởi các khía cạnh vật lý mà còn bởi khả luan an 9 năng hình thành các mạng lưới xã hội.
Cuối cùng, sự thỏa mãn là một phản ứng chủ quan đối với một môi trường khách quan (Potter and Cantarero, 2006). Satsangi and Kearns (1992), định nghĩa sự thỏa mãn của người dân là khía cạnh tâm lý, sự thỏa mãn của khách hàng là một thái độ phức tạp. Ngoài ra, Lu (1999) đã định nghĩa sự thỏa mãn của người dân là một cấu trúc nhận thức phức tạp. Bên cạnh đó, Ogu (2002) đã báo cáo rằng khái niệm về sự thỏa mãn của nhà ở hoặc nhà ở thường được sử dụng để đánh giá cư dân ‘nhận thức và cảm xúc đối với các đơn vị nhà ở của họ và môi trường.
Mặt khác, Galester (1985) đã định nghĩa sự thỏa mãn của người dân là khía cạnh xã hội. Khái niệm về sự thỏa mãn của người dân đã trở thành chỉ số xã hội ưu việt được sử dụng bởi các nhà phát triển nhà ở, nhà phân tích và nhà hoạch định chính sách trong suốt thập kỷ qua. Ngoài ra, McCray and Day (1977) đề cập đến sự thỏa mãn về nhà ở là mức độ thỏa mãn của một cá nhân hoặc một thành viên gia đình liên quan đến tình hình nhà ở hiện tại. Từ các khái niệm về sự thỏa mãn thì có thể sử dụng 6 nhóm chỉ số giúp đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng như: i) Kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng; ii) Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, người thân; iii) Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tưởng của khách hàng; iv) Sự hài lòng tổng thể; v) Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức; vi) Khả năng quay trở lại lần sau.
Trái ngược với những điều trên, nhiều chuyên gia đã nhận ra rằng, sự thỏa mãn của người dân là khía cạnh đa chiều. Chẳng hạn, Bechtel (1997) đã quan sát thấy rằng sự thỏa mãn của người dân được xác định bởi sự kết hợp của các yếu tố không chỉ bao gồm hộ gia đình và đặc điểm của hộ gia đình mà còn cả khu vực lân cận và chất lượng xã hội xung quanh. Hơn nữa, Francescato và cộng sự (1986) đã đề cập đến sự thỏa mãn của người dân là phản ứng của mọi người đối với môi trường mà họ sống. Trong định nghĩa này, thuật ngữ môi trường không chỉ liên quan đến các khía cạnh vật lý của môi trường dân cư như nhà ở, phát triển nhà ở và khu vực lân cận, mà còn cả các khía cạnh xã hội, kinh tế và tổ chức hoặc thể chế của các thiết lập đó.
Lòng trung thành, theo Neihoff và cộng sự (2001) thì lòng trung thành được định nghĩa là “những biểu hiện mang tính chủ động về lòng tự hào và sự tận tậm với tổ chức. Biểu hiện cụ thể của lòng trung thành là nó chống đối lại những chỉ trích về tổ chức, hạn chế những phàn nàn về tổ chức và nhấn mạnh vào những khía cạnh tích cực của một tổ chức”. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng như là một quy luật tồn tại trong môi trường kinh doanh. Một khách hàng trung thành là một luan an 10 tài sản rất lớn mà mọi thương hiệu, tổ chức đều muốn có càng nhiều càng tốt.
Khách hàng trung thành có nhiều khả năng tạo ra kinh doanh lặp lại. Họ sẽ chi nhiều tiền hơn với công ty của bạn. Và họ thậm chí có thể trở thành người ủng hộ thương hiệu của bạn. Vì vậy, khách hàng của bạn càng hài lòng, cơ hội để họ trở nên trung thành với thương hiệu của bạn càng cao.
Khách hàng hài lòng cũng có xu hướng trở thành khách hàng trung thành, có nghĩa là giá trị trọn đời cao hơn cho những khách hàng đó. Một khách hàng trung thành sẽ chi nhiều hơn cho một lần mua hơn là một khách hàng mới. Hơn nữa, chi phí mua lại của khách hàng cao hơn khoảng 7 lần so với chi phí giữ chân khách hàng, điều này giúp cải thiện hơn nữa lợi nhuận của bạn. Hiện nay, đã có rất nhiều các nghiên cứu về sự thỏa mãn được thực hiện bởi các tác giả trong và ngoài nước nhưng vẫn chưa có sự thống nhất trong quan niệm về sự thỏa mãn.
Sự thỏa mãn được xác định là một chỉ số quan trọng của khoa học quản lý, đặc biệt là trong các nghiên cứu về tâm lý.Taylor - cha đẻ của khoa học quản lý đã thiết lập một nguyên mẫu cho ý kiến về sự thỏa mãn. Ông cho rằng người ta sẽ so sánh giữa tỉ lệ giữa đầu tư và mức thu lời. Nếu tỉ lệ trên là cân bằng, thì người ta sẽ thấy là công bằng.