Nghiên Cứu Về Sự Sẵn Sàng Mua Rau Hữu Cơ Tại Thành Phố Biên Hòa

Nghiên cứu về sự sẵn lòng mua rau hữu cơ tại thành phố Biên Hòa, phân tích thói quen và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyen Thanh Phuong
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Consumer Willingness To Purchase Organic Vegetable: A Study In Bien Hoa City
• Loại tài liệu: Master's thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research objectives and aims
• 1.2. Thesis structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theoretical review: Theory of Planned Behavior
• 2.2. Buying motives and buying barriers of organic vegetable
• 2.3. Research hypothesis and research model
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH DESIGN
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSIONS AND LIMITATIONS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Rau Hữu Cơ Biên Hòa Tiêu Dùng

Nghiên cứu về sự sẵn sàng mua rau hữu cơ tại Thành phố Biên Hòa cho thấy sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Điều này được thúc đẩy bởi yêu cầu cao hơn về an toàn, chất lượng và lo ngại về việc sử dụng hóa chất tổng hợp quá mức trong sản xuất rau thông thường. Các hộ gia đình Việt Nam sẵn sàng trả giá cao hơn cho rau hữu cơ. Lợi ích của rau hữu cơ được chỉ ra là tốt cho sức khỏe và ngon hơn, trong khi nhược điểm là khó mua và không đủ chủng loại. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua rau hữu cơ tại Việt Nam, cụ thể là tại Biên Hòa.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Rau Hữu Cơ Thành Phố Biên Hòa

Việt Nam có điều kiện thời tiết thuận lợi để trồng nhiều loại rau quả quanh năm. Tuy nhiên, việc tập trung quá nhiều vào năng suất đã dẫn đến việc sử dụng quá mức phân bón và thuốc trừ sâu. Báo cáo cho thấy 80% hóa chất bảo vệ thực vật được sử dụng sai cách. Việc lạm dụng hóa chất bảo vệ thực vật gây ô nhiễm môi trường, tốn kém và gây ra các bệnh nguy hiểm cho con người. An toàn thực phẩm là một vấn đề quan trọng. Các công ty đang đầu tư vào kinh doanh rau hữu cơ. Thu nhập bình quân đầu người tăng lên là một lý do khiến nhu cầu rau hữu cơ tăng lên. Ngày càng có nhiều hộ gia đình chọn rau hữu cơ cho bữa ăn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho chúng. Điều này được trích dẫn trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Phương, Đại học Kinh tế TP.HCM năm 2014.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Thị Trường Rau Hữu Cơ Biên Hòa

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng. Mục tiêu là hướng dẫn các hoạt động nâng cao nhận thức, vận động và tiếp thị trong lĩnh vực rau hữu cơ tại Việt Nam. Nghiên cứu này được tổ chức thành năm chương, bao gồm giới thiệu, đánh giá tài liệu, thiết kế nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kết luận. Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng rau hữu cơ tại Thành phố Biên Hòa.

II. Thách Thức Rào Cản Mua Rau Hữu Cơ Tại Biên Hòa

Mặc dù nhu cầu rau hữu cơ tăng, nhưng thị trường vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Giá cao là một trong những rào cản lớn nhất. Ví dụ, giá bắp cải thường ở chợ truyền thống là 12.000-15.000 VND/kg, trong khi giá rau hữu cơ là 25.000-30.000 VND/kg. Người mua không chắc chắn liệu giá cao hơn có đồng nghĩa với an toàn thực sự hay không. Nguồn cung hạn chế do chi phí canh tác cao và sự đa dạng sản phẩm hạn chế cũng là những vấn đề. Những nhược điểm này làm cho nhu cầu rau hữu cơ vẫn còn thấp so với tiềm năng.

2.1. Phân Tích SWOT Thị Trường Rau Hữu Cơ Thành Phố Biên Hòa

Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) cho thấy tiềm năng phát triển thị trường rau hữu cơ tại Biên Hòa, nhưng cũng chỉ ra những hạn chế cần giải quyết. Điểm mạnh có thể bao gồm nhận thức ngày càng tăng về lợi ích sức khỏe. Điểm yếu là giá rau hữu cơ Biên Hòa còn cao. Cơ hội là sự gia tăng thu nhập và mối quan tâm về an toàn thực phẩm. Thách thức là cạnh tranh từ rau thường và vấn đề về độ tin cậy của rau hữu cơ.

2.2. Nhận Thức Về Rau Hữu Cơ Cần Nâng Cao Tại Biên Hòa

Nghiên cứu trước đây tập trung vào nhận thức về rau hữu cơ nói chung, nhưng có thể không phản ánh chính xác tình hình tiêu dùng cụ thể tại Biên Hòa. Cần có một nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về cách các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi và xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ nhận thức về sức khỏe, lòng tin và nhận thức về rau hữu cơ được chứng nhận, sự nhạy cảm về giá và sự tiện lợi khi mua rau hữu cơ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Ý Định Mua Rau Hữu Cơ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 230 người mua thực phẩm trong gia đình tại Biên Hòa vào tháng 8 và tháng 9 năm 2014. Bảng câu hỏi có cấu trúc tự quản lý đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Các phương pháp thống kê mô tả, phân tích thành phần chính và hồi quy bội đã được sử dụng để phân tích dữ liệu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rau hữu cơ. Ba yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua rau hữu cơ là: Giá cả, Nhận thức về lợi ích và Chuẩn mực chủ quan.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Mô hình nghiên cứu đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ, bao gồm mối quan tâm về sức khỏe, chuẩn mực chủ quan, tự nhận thức, nhận thức về giá cả, nhận thức về lợi ích và nhận thức về sự tiện lợi. Các yếu tố này đã được chọn dựa trên các nghiên cứu trước đây. Ý định mua rau hữu cơ được xem là biến phụ thuộc.

3.2. Lý Thuyết Hành Vi Dự Định TPB và Rau Hữu Cơ

Nghiên cứu này áp dụng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) để khám phá các yếu tố thúc đẩy ý định mua rau hữu cơ. TPB cho rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này được dự đoán bởi thái độ về hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.

IV. Kết Quả Giá Lợi Ích Chuẩn Mực Ảnh Hưởng Mua Rau Hữu Cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá rau hữu cơ Biên Hòa, nhận thức về lợi ích và chuẩn mực chủ quan là ba yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại Biên Hòa. Trong khi nhận thức về lợi ích và chuẩn mực chủ quan được xem là động lực mua, thì giá rau hữu cơ lại là rào cản.

4.1. Nhận Thức Về Lợi Ích Yếu Tố Quan Trọng Thúc Đẩy

Người tiêu dùng có xu hướng mua rau hữu cơ hơn khi họ nhận thức được những lợi ích của nó, chẳng hạn như tốt cho sức khỏe, ngon hơn, tươi hơn, sạch hơn, bổ dưỡng hơn và thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng người tiêu dùng tin rằng rau hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn rau thường. Nghiên cứu của Idda (2008) cho thấy 89% người tham gia đồng ý rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn.

4.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Rau Hữu Cơ

Giá cả là một yếu tố phức tạp trong thị trường rau hữu cơ. Mặc dù một số người tin rằng giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua rau hữu cơ, nhưng những người khác lại cho rằng thu nhập cá nhân rất quan trọng vì rau hữu cơ thường đắt hơn rau thường. Giá cả có thể là một rào cản đối với những người tiêu dùng nhạy cảm về giá.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Tiếp Thị Rau Hữu Cơ

Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết có giá trị cho người bán rau hữu cơ và nhà bán lẻ để phát triển các chiến lược bán hàng và tiếp thị phù hợp. Bằng cách hiểu rõ hơn về người tiêu dùng tiềm năng, họ có thể tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của rau hữu cơ và giải quyết các lo ngại về giá cả. Chính phủ cũng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến lược giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của việc sử dụng rau hữu cơ.

5.1. Kênh Phân Phối Rau Hữu Cơ Cần Đa Dạng Hóa Tại Biên Hòa

Cần đa dạng hóa kênh phân phối rau hữu cơ để tăng cường sự tiện lợi cho người tiêu dùng. Điều này có thể bao gồm việc mở rộng sự hiện diện của rau hữu cơ trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống. Kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp tăng khả năng tiếp cận và ý định mua rau hữu cơ.

5.2. Nâng Cao Nhận Thức Về Chứng Nhận Rau Hữu Cơ

Cần nâng cao nhận thức về chứng nhận rau hữu cơ để tăng cường lòng tin của người tiêu dùng. Thông tin rõ ràng và dễ tiếp cận về các tiêu chuẩn chứng nhận rau hữu cơ sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn. Sự minh bạch trong chứng nhận rau hữu cơ sẽ giúp xây dựng lòng tin và khuyến khích ý định mua.

VI. Kết Luận Tương Lai Phát Triển Thị Trường Rau Hữu Cơ

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại Biên Hòa. Kết quả cho thấy cần tập trung vào việc giảm chi phí sản xuất, nâng cao nhận thức về lợi ích và tạo ra môi trường xã hội ủng hộ việc tiêu dùng rau hữu cơ. Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu rau hữu cơ và phát triển các mô hình canh tác nông nghiệp hữu cơ bền vững.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Rau Hữu Cơ

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chương trình giáo dục người tiêu dùng về rau hữu cơ, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả giá cho rau hữu cơ và phân tích tác động của các chính sách hỗ trợ sản xuất rau hữu cơ.

6.2. Phát Triển Nông Nghiệp Hữu Cơ Bền Vững Tại Biên Hòa

Để phát triển thị trường rau hữu cơ bền vững, cần khuyến khích các phương pháp sản xuất rau hữu cơ hiệu quả và thân thiện với môi trường. Điều này có thể bao gồm việc hỗ trợ nông dân áp dụng các kỹ thuật canh tác nông nghiệp hữu cơ, cải thiện nguồn cung rau hữu cơ và phát triển các kênh phân phối rau hữu cơ hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Biên Hòa, nhu cầu tiêu thụ rau hữu cơ đang gia tăng đáng kể do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm. Theo báo cáo của ngành, giá rau hữu cơ tại thị trường nội địa cao gấp khoảng 2 lần so với rau truyền thống, ví dụ như giá bắp cải hữu cơ dao động từ 25.000-30.000 VND/kg trong khi rau thường chỉ khoảng 12.000-15.000 VND/kg. Mặc dù vậy, nhiều hộ gia đình Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để mua rau hữu cơ nhằm bảo vệ sức khỏe và tránh các tác hại từ hóa chất độc hại trong nông nghiệp truyền thống.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại Biên Hòa, bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn, chi tiêu thực phẩm hàng tháng và sự hiện diện của trẻ em trong gia đình. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 230 người mua thực phẩm gia đình tại Biên Hòa trong tháng 8 và 9 năm 2014. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược tiếp thị, nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ rau hữu cơ tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1988), trong đó hành vi mua hàng được dự đoán bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội (subjective norms) và kiểm soát hành vi cảm nhận được. Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng bằng cách kết hợp các khái niệm chuyên ngành như:

• Nhận thức về lợi ích (Awareness of Benefits): Bao gồm kiến thức và niềm tin của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe và chất lượng của rau hữu cơ.
• Chuẩn mực xã hội (Subjective Norms): Áp lực và ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và truyền thông xã hội.
• Giá cả cảm nhận (Perceived Price): Mức độ nhận thức về giá cả và khả năng chi trả của người tiêu dùng.
• Tiện lợi cảm nhận (Perceived Convenience): Mức độ dễ dàng trong việc mua và sử dụng rau hữu cơ.
• Mối quan tâm về sức khỏe (Health Concerns): Mức độ quan tâm đến sức khỏe cá nhân và gia đình liên quan đến thực phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 230 người mua thực phẩm gia đình tại Biên Hòa, trong đó 202 mẫu hợp lệ (chiếm 87%). Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện (convenience sampling). Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi tự quản, gồm các thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước:

• Thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm người tiêu dùng và tần suất sử dụng rau hữu cơ.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính hợp lệ và phân biệt của các thang đo.
• Phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau hữu cơ.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong hai tháng 8 và 9 năm 2014, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá cả cảm nhận: Giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau hữu cơ với hệ số hồi quy tiêu chuẩn là -0.548. Hơn 70% người tham gia khảo sát cho biết giá rau hữu cơ quá cao so với rau thường, làm giảm khả năng mua hàng.

2. Nhận thức về lợi ích: Yếu tố này có tác động tích cực đến ý định mua với hệ số hồi quy 0.344. Người tiêu dùng nhận thức rõ rau hữu cơ không chứa hóa chất độc hại, tốt cho sức khỏe và có hương vị ngon hơn.

3. Chuẩn mực xã hội: Ảnh hưởng tích cực đến cả nhận thức về lợi ích (hệ số 0.251) và ý định mua (hệ số 0.245). Người tiêu dùng chịu tác động từ gia đình, bạn bè và truyền thông trong việc lựa chọn rau hữu cơ.

4. Mối quan tâm về sức khỏe: Có tác động tích cực đến nhận thức về lợi ích (hệ số 0.251), qua đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua rau hữu cơ.

5. Tiện lợi cảm nhận: Không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua do rau hữu cơ hiện chưa phổ biến, khó mua và thiếu đa dạng sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá cả là rào cản lớn nhất đối với việc tiêu thụ rau hữu cơ tại Biên Hòa, phù hợp với báo cáo của ngành về mức giá cao gấp đôi so với rau thường. Điều này phản ánh sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và thấp.

Nhận thức về lợi ích và chuẩn mực xã hội đóng vai trò thúc đẩy ý định mua, tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Việc gia tăng nhận thức thông qua giáo dục và truyền thông có thể nâng cao sự tin tưởng và thúc đẩy tiêu thụ.

Mối quan tâm về sức khỏe là động lực quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam có nhiều vụ ngộ độc thực phẩm và tỷ lệ mắc bệnh liên quan đến hóa chất nông nghiệp cao. Tuy nhiên, tiện lợi trong mua sắm chưa được đáp ứng, gây hạn chế cho người tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng đồng ý với từng yếu tố ảnh hưởng, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Giảm giá thành sản xuất và phân phối: Tăng cường nghiên cứu và phát triển công nghệ canh tác hữu cơ hiệu quả, giảm chi phí để hạ giá bán lẻ. Thời gian thực hiện: 1-3 năm. Chủ thể: doanh nghiệp nông nghiệp, viện nghiên cứu.

2. Tăng cường truyền thông và giáo dục: Triển khai các chương trình nâng cao nhận thức về lợi ích của rau hữu cơ qua truyền hình, mạng xã hội và trường học. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ Y tế, Bộ Nông nghiệp, các tổ chức phi chính phủ.

3. Phát triển hệ thống chứng nhận và kiểm soát chất lượng: Xây dựng tiêu chuẩn, nhãn mác rõ ràng, minh bạch để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Thời gian: 1-2 năm. Chủ thể: cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức chứng nhận.

4. Mở rộng mạng lưới phân phối: Tăng cường sự hiện diện của rau hữu cơ tại các siêu thị, chợ và cửa hàng tiện lợi để nâng cao tiện lợi mua sắm. Thời gian: 1-2 năm. Chủ thể: nhà bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp hữu cơ và an toàn thực phẩm.

2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rau hữu cơ: Nắm bắt hành vi tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược sản xuất và marketing phù hợp.

3. Nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing và nông nghiệp: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

4. Tổ chức phi chính phủ và các cơ quan truyền thông: Sử dụng thông tin để thiết kế các chương trình nâng cao nhận thức cộng đồng về lợi ích của rau hữu cơ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá rau hữu cơ lại cao hơn rau thường?
   Giá cao do chi phí sản xuất hữu cơ lớn hơn, bao gồm chi phí kiểm soát chất lượng, không sử dụng hóa chất tổng hợp và quy trình canh tác khắt khe hơn.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua rau hữu cơ?
   Giá cả cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, theo sau là nhận thức về lợi ích và chuẩn mực xã hội.

3. Làm thế nào để tăng nhận thức của người tiêu dùng về rau hữu cơ?
   Thông qua các chiến dịch truyền thông, giáo dục tại trường học và quảng bá sản phẩm tại các sự kiện thương mại.

4. Tiện lợi có phải là yếu tố quan trọng trong việc mua rau hữu cơ?
   Hiện tại chưa, do rau hữu cơ chưa phổ biến và khó mua, nhưng nếu cải thiện tiện lợi sẽ góp phần tăng ý định mua.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các thành phố khác không?
   Kết quả có thể khác nhau do đặc điểm kinh tế xã hội và thị trường, nên cần nghiên cứu bổ sung tại các địa phương khác.

Kết luận

• Giá cả là rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại Biên Hòa.
• Nhận thức về lợi ích và chuẩn mực xã hội thúc đẩy tích cực ý định mua.
• Mối quan tâm về sức khỏe gián tiếp nâng cao ý định mua thông qua nhận thức lợi ích.
• Tiện lợi hiện chưa đóng vai trò quan trọng do hạn chế về nguồn cung và đa dạng sản phẩm.
• Cần phối hợp giữa doanh nghiệp, chính phủ và truyền thông để phát triển thị trường rau hữu cơ bền vững.

Tiếp theo, các bên liên quan nên tập trung vào giảm giá thành, nâng cao nhận thức và mở rộng phân phối để thúc đẩy tiêu thụ rau hữu cơ. Đề nghị các nhà quản lý và doanh nghiệp hành động ngay để tận dụng cơ hội thị trường đang phát triển này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ----------------------------- Nguyen Thanh Phuong CONSUMER WILLINGNESS TO PURCHASE ORGANIC VEGETABLE: A STUDY IN BIEN HOA CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ----------------------------- Nguyen Thanh Phuong CONSUMER WILLINGNESS TO PURCHASE ORGANIC VEGETABLE: A STUDY IN BIEN HOA CITY ID: 22120024 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City – Year 2014 ABSTRACT Organic vegetables were produced with the majority of the projects directed towards export, but in recent years, the demand of organic vegetables in domestic market is increasing, driven by consumer higher standard of requirements, safety and quality focus and concerns over excessive chemical synthetics use in conventional vegetable production. Vietnamese households are more willing to pay a premium for organic vegetable. Advantages of organic vegetable are indicated as good for health, more tasty for users while disadvantages are not easy to buy and not enough species for choices.

Given both the motives and barriers of purchasing organic vegetable, the study aims to identify the most influence factors that affect consumers’ willingness to purchase towards organic vegetables in Vietnam, precisely in Bien Hoa City. Besides the demographic characteristics of consumers such as age, educational level, monthly expense for food, presence of children in the family, that affect their willingness to purchase organic vegetable , the author has presented a model with number of items and factors proven to add explanation value concerning willingness to purchase organic vegetable of Bien Hoa consumers. Field interviews conducted in a random selected sample consisted of 230 family food buyers in August and September of 2014, through a self- administered structured questionnaire. Frequencies, descriptive statistics, principal components analysis and multiple regression were used for data analysis to identify factors that affect people in preferring consuming organic vegetables.

The results revealed three factors having most influence on consumers’ willingness to buy organic vegetables: (1) Price, (2) Awareness of Benefits and (3) Subjective Norms. While (2) Awareness of Benefits and (3) Subjective Norms were indicated as buying motives, (1) Price was indicated as buying barriers. 1 TALE OF CONTENTS ABSTRACT. Research objectives and aims.

Theoretical review: Theory of Planned Behavior. Buying motives and buying barriers of organic vegetable. Research hypothesis and research model. Data collection method.

Data analysis method. Profile of respondents. Scale validity and reliability. Exploratory Factor Analysis (EFA).

Adjusted Research Model. Awareness of benefits. Testing the hypotheses. Testing hypotheses results.

CONCLUSIONS AND LIMITATIONS. Summary of research. Suggestion for further researches. PP Plot and Scatterplot for Dependent Variable Willingness.

PP Plot and Scatterplot for Dependent Variable Awareness of Benefits .56 3 LIST OF TABLES Table 3. Summary of scales used in survey questionnaire. Age range * Using organic vegetable frequency. EFA for individual scales.

Cronbach's alpha index. EFA rotated component matrix - 1st. EFA rotated component matrix - 2nd. Factor Awareness of benefits.

Multiple Regression Analysis Model. Willingness to Purchase Multiple Regression. Awareness of Benefits Multiple Regression .37 LIST OF FIGURES Figure 2. Theory of Planned Behavior.

Beliefs connected to organic food. Using organic vegetable frequency. Relationship between organic vegetable using and number of children in the family and family food purchaser educational level. Adjusted research model.

Awareness of Benefits combining. Multiple regression method results. Background Vietnam weather condition is favorable to grow various kinds of vegetable in all seasons. However, as the farmers focus too much on productivity, intensive cultivation, and increasing crops, they tend to fertilize plants and use insecticides, pesticides, growth stimulants indiscriminately.

According to the report of Mr. Nguyen Xuan Hong, Director General of Plant Protection Department, 80% of plant protection chemicals were used in the wrong way and Vietnamese farmers could reduce 50% amount of plant protection chemicals using without any affect to productivity (MARD, 2014). Not only environment pollution, time and money extravagance, the overuse of plant protection chemicals also cause food poisons and many diseases to human such as cancer, kidney dysfunction, toxicity to the nervous system, etc. As a result, the safety of vegetable is a key issue in Vietnam and becomes an objective of Foot Safety National Strategic Programme: “To 2015, 30% planting farms would have applied VietGAP”.

Vegetables are considered as safe when the nitrate and heavy metals, pesticide, and microbial contamination levels are below the standard level which is issued by the MARD (2008). Nowadays, people get used to the term “Organic Vegetable”. Organic vegetable is vegetable grown and processed by methods that do not use any synthetic materials, such as chemical pesticide, synthetic fertilizer and growth stimulants (FAO, 1999). More and more companies invest in organic food business such as An Hòa Co., Organic Farm, Golden Garden, Nông nghiệp GAP, Ánh Ban Mai, Homefood, Mr.Sạch, Tràng An, Bác Tôm, Organica, Organic Roots, etc.

According to Ms. Regina Loo – Marketing Director at Big C Vietnam in 2014, not only the increasing awareness on health, food safety and environmental concerns that cause an increase in demand for organic foods, the income per capita in Vietnam getting higher is also a reason. There is a rise in the number of 5 households who choose organic vegetables for their meals. They are willing to pay a premium for organic vegetables.

Problem statement However, the increasing demand of organic vegetable does not guarantee a promising market for organic vegetables. Preliminary observations revealed that high price is the first disadvantage. For example, according to State Management Information of Price and Valuation, in Feb 2014, the price of Cabbage (“Bap Cai”) in traditional market is around 12,000-15,000 VND/KG, while it is 25,000-30,000 VND/KG for organic vegetable, two times more expensive, while buyers are not sure that the higher price one is really safe. On other hand, limited supply caused by high cost cultivating as well as limited products availability and variability, customers cannot buy their favorite organic vegetable at the most convenience.

Those disadvantages make the demand of organic vegetable still low against rising demand. Given this situation, the problem of concerns by managers and marketers in related organizations is how to increase the acceptance of Vietnamese consumers towards organic vegetable. Thus, it is necessary to identify the key factors and measuring their influence on the willingness to buy organic vegetables. This helps to clarify the buying motives and buying barriers, improve knowledge and understanding to draw managerial implications.

Previous studies mainly focus on consumers awareness towards organic vegetables with research objectives are local Vietnamese in general (Truong et al., 2012; Mergenthaler et al. Then, the results might not reflect the true image of organic vegetable consumption and it is difficult to understand how willingness to purchase organic vegetable are affected by changes of other indicators such as price, convenience, consumption trend, etc. Bien Hoa City, Dong Nai Province is selected as a case to test the model. The city is only 30 kilometers away from Ho Chi Minh City Center, growing fast in recent years with 6 new food stores, malls, supermarkets appeared.

The research will assess the level of family food buyers’ awareness of health, trust and perception of certificated organic vegetable, price consciousness and buying convenience influence on willingness to buy organic vegetable in Bien Hoa City. The findings can benefit organic vegetable sellers and retailers in developing appropriate sales and marketing strategies by improving understanding of potential Vietnamese consumers – the family food purchaser. It may also help government to design strategies for consumer education on the benefits of going organic. Research objectives and aims The proposed model will be tested in the context of Vietnam, Bien Hoa City specifically.

As problems stated above, the research objectives are indicated as to identify the key factors and measure their influence on consumers’ willingness to buy organic vegetable. Its aim is to guide future awareness raising, advocacy and marketing activities of the organic sector in Viet Nam. Thesis structure The structure of this research is organized in five chapters.  Chapter 1 is concerned with the introduction of the thesis which includes research background, research problems and research objectives.

 Chapter 2 reviews relevant literature regarding the Theory of Planned Behavior of Icek Ajzen and preliminary researches in organic vegetable. Through the discussion, the hypotheses and research model will be developed for the testing which is mention in the next chapter.  Chapter 3 introduces the design of the research. This chapter starts with research validity and reliability and goes to stage of data collection in assessing the 7 perception and awareness of consumers as well as measuring the influence of the main factors on their willingness to purchase organic vegetable.

The discussion on research population, research sample, data collection procedure and regression model for testing hypotheses are also included in this chapter.  Chapter 4 shows the strategy of data analysis and discusses the findings. This chapter will provide a summary of testing results for hypotheses given in the chapter 2.  Chapter 5 relates to the conclusions, implications and limitation.

Suggestions of further research are also mentioned in this chapter. LITERATURE REVIEW A detailed literature review was undertaken on Theory of Planned Behavior and findings of past studies in organic vegetables. Through the discussion, the hypotheses and research model will be proposed. Theoretical review: Theory of Planned Behavior In order to explore the factors drive consumer willingness to purchase organic vegetable, it is necessary to identify the factor influence their intentions and trends.

As such, theory of Planned Behavior (TPB) has been applied (Ajzen, 1988). The theory proposes a model which can predict human behavior with suggesting that a person's behavior is determined by his/her intention to perform the behavior and that this intention is, in turn, predicted by attitudes about the behavior, the subjective norms (a person’s perception of important others’ beliefs that he or she should or should not perform the behavior) encasing the execution of the behavior, and the individual’s perception of their control over the behavior. The TPB model is the successor of the similar Theory of Reasoned Action of Ajzen and Fishbein in 1980. The succession was the result of the discovery that behavior appeared not to be 100% voluntary and under control, which resulted in the addition of perceived behavioral control.

With this addition the theory was called the Theory of Planned Behavior. (Rebecca et al. Theory of Planned Behavior Source: Ajzen, 1988 In many studies, only one or two rather than three of the cognitive determinants- attitudes, social norms, and perceived behavioral control-significantly relate to intentions. For example, a study of Budden and Sagarin (2008) examined whether attitudes towards exercise, subjective norms, and perceived behavioral control were related to intentions to exercise.

The study found attitudes to exercise and perceived behavior control were related to intentions to exercise. Subjective norms, however, did not uniquely contribute to these intentions. Buying motives and buying barriers of organic vegetable Through preliminary researches, the author notices there are several factors which affect the willingness to buy organic foods among the consumers, such as income, education, gender, size of family and presence of children in family. Consumers with high income and high education are more likely to buy organic food to reflect on their awareness and status (Idda et al., 2008, Gracia and Magistris, 2007).

Gender is also a critical factor, it is women who buy organic food in larger quantity and more frequent than men 10 (Arvanitoyannis and Krystallis, 2004). Households with smaller family size are indicated to be more willing to pay for organic purchase and presence of children in family positively influences the organic food purchase (Idda et al. In other research of Baker et al. (2004), consumer motivations to purchase organic food include health concerns, more nutrition than conventional food, environmental concerns, food safety, sensory issues, ethical concerns or value structure.