Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Với Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Của Khách Hàng Cá Nhân

Khám phá sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ ngân hàng điện tử, những yếu tố ảnh hưởng và xu hướng hiện nay trong ngành ngân hàng.

• Tác giả: Ngô Mai Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Trương Thị Khánh Hà
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Tâm lý học
• Đề tài: Sự Hài Lòng Với Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Của Khách Hàng Cá Nhân
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
• 1.4. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.5. Giới hạn phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.8. Phương pháp nghiên cứu
• 1.9. Đóng góp mới của luận án
• 1.10. Cấu trúc của luận án
• 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 2.1. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.3. Nghiên cứu về một số yếu tố liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.3.1. Các yếu tố nhân khẩu
• 2.3.2. Các yếu tố tâm lý
• 2.4. Tiểu kết chương 1 và khoảng trống nghiên cứu
• 3. LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 3.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 3.1.1. Khái niệm sự hài lòng
• 3.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 3.2. Sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 3.2.1. Khái niệm sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 3.2.2. Biểu hiện sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 3.4. Các yếu tố tâm lý liên quan đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 3.5. Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ ngân hàng điện tử
• 3.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.7. Tiểu kết chương 2
• 4. TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Vài nét về địa bàn và khách thể nghiên cứu
• 4.1.1. Địa bàn nghiên cứu
• 4.1.2. Khách thể nghiên cứu
• 4.2. Tổ chức nghiên cứu
• 4.2.1. Giai đoạn nghiên cứu lý luận
• 4.2.2. Giai đoạn thiết kế công cụ điều tra
• 4.2.3. Giai đoạn điều tra chính thức
• 4.2.4. Giai đoạn xử lý dữ liệu và viết báo cáo
• 4.3. Các phương pháp nghiên cứu
• 4.3.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
• 4.3.2. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
• 4.3.3. Phương pháp phỏng vấn sâu
• 4.3.4. Phương pháp phân tích chân dung tâm lý điển hình
• 4.3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu bằng thống kê toán học
• 4.4. Tiểu kết chương 3
• 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 5.1. Thực trạng sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 5.1.1. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử trên bình diện nhận thức
• 5.1.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử trên bình diện cảm xúc tích cực
• 5.2. Đánh giá chung về sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 5.3. Khác biệt về mức độ hài lòng chung với dịch vụ NHĐT của khách hàng theo một số biến số nhân khẩu
• 5.4. Các yếu tố tâm lý liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 5.5. Các yếu tố chủ quan liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 5.6. Các yếu tố khách quan liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 5.7. Sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ
• 5.7.1. Thực trạng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
• 5.7.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng
• 5.8. Khả năng dự báo của các biến số tâm lý tới sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân
• 5.9. Nghiên cứu chân dung tâm lý điển hình
• 5.9.1. Chân dung tâm lý 1
• 5.9.2. Chân dung tâm lý 2
• 5.9.3. Chân dung tâm lý 3
• 5.9.4. Chân dung tâm lý 4
• 5.10. Tiểu kết chương 4
• 6. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) là một lĩnh vực quan trọng trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng. Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn quyết định sự thành công của ngân hàng trong việc duy trì và mở rộng thị trường. Theo nghiên cứu của Ngô Mai Trang (2022), sự hài lòng của khách hàng được xác định qua nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và an toàn trong giao dịch.

1.1. Khái Niệm Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn sau khi sử dụng dịch vụ. Nó phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Sự Hài Lòng

Nghiên cứu sự hài lòng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù dịch vụ ngân hàng điện tử đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như an toàn thông tin, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. An Toàn Thông Tin Trong Giao Dịch Ngân Hàng Điện Tử

An toàn thông tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhiều khách hàng lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHĐT.

2.2. Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử

Chất lượng dịch vụ bao gồm tính tiện lợi, tốc độ giao dịch và sự hỗ trợ khách hàng. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, các phương pháp định lượng và định tính được áp dụng. Việc khảo sát ý kiến khách hàng thông qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát Bằng Bảng Hỏi

Khảo sát bằng bảng hỏi cho phép thu thập ý kiến của một lượng lớn khách hàng, từ đó phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.2. Phỏng Vấn Sâu Để Hiểu Rõ Hơn Về Khách Hàng

Phỏng vấn sâu giúp khai thác thông tin chi tiết về cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và sự an toàn trong giao dịch. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ khi họ cảm thấy hài lòng.

4.1. Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua các chỉ số như sự hài lòng tổng thể và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

4.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các yếu tố như kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hỗ trợ khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đảm bảo an toàn thông tin và tăng cường sự hỗ trợ khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Đảm Bảo An Toàn Thông Tin

Cần có các biện pháp bảo mật thông tin hiệu quả để khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu "Sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân" do nghiên cứu sinh Ngô Mai Trang thực hiện năm 2022 tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trương Thị Khánh Hà và PGS.TS. Trịnh Thị Linh. Luận án thuộc chuyên ngành Tâm lý học, mã số 9310401.01.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) tại Việt Nam bắt đầu xuất hiện từ năm 2002 và phát triển nhanh chóng. Đến giai đoạn 2020–2021, theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 88% dân số, tạo điều kiện thuận lợi cho thanh toán điện tử. Tuy nhiên, việc sử dụng dịch vụ NHĐT vẫn còn những hạn chế: sự phân bổ chưa đồng đều giữa các vùng miền, thói quen dùng tiền mặt phổ biến ở nông thôn, hạ tầng liên thông giữa các ngân hàng còn thiếu đồng bộ, thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao, cùng các vấn đề về an toàn, bảo mật thông tin và gian lận giao dịch (Vũ Văn Thực, 2022).

Khoảng trống nghiên cứu được chỉ ra: Tại Việt Nam, phần lớn các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐT đều tiếp cận từ góc độ Kinh tế học hoặc Khoa học tiếp thị (marketing), tập trung vào hạ tầng kỹ thuật, chất lượng dịch vụ hay hành vi mua bán đơn thuần. Chưa có công trình nào nghiên cứu một cách hệ thống về mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý (nhận thức, cảm xúc, nét tính cách) và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHĐT dưới góc độ chuyên ngành Tâm lý học.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là làm sáng tỏ cơ sở lý luận và thực trạng sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân; phân tích các yếu tố chủ quan và khách quan liên quan đến sự hài lòng; xác định ảnh hưởng của sự hài lòng tới ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ; từ đó đề xuất các khuyến nghị tâm lý - xã hội nhằm nâng cao sự hài lòng và duy trì hành vi sử dụng của khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được phân định thành hai nhóm:

1. Nhiệm vụ nghiên cứu lý luận: Tổng quan các hướng tiếp cận nghiên cứu về sự hài lòng với dịch vụ NHĐT; xây dựng cơ sở lý luận và hệ thống hóa các khái niệm công cụ.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu thực tiễn: Khảo sát thực trạng mức độ và biểu hiện sự hài lòng; phân tích các yếu tố chủ quan và khách quan liên quan; kiểm định tác động của sự hài lòng đến ý định tiếp tục tiêu dùng; đề xuất các khuyến nghị giải pháp.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Biểu hiện và mức độ hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng như thế nào?
2. Liệu có sự khác biệt về mức độ hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng theo một số biến số nhân khẩu không?
3. Những yếu tố chủ quan và khách quan nào có liên quan đến sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng?
4. Liệu sự hài lòng với dịch vụ NHĐT có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ NHĐT không?

Giả thuyết nghiên cứu

Luận án kiểm định 4 giả thuyết khoa học:

1. Giả thuyết 1: Khách hàng khá hài lòng với dịch vụ NHĐT.
2. Giả thuyết 2: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng với dịch vụ NHĐT theo đặc điểm nhân khẩu, trong đó khu vực sinh sống tạo sự khác biệt nhiều nhất về mức độ hài lòng.
3. Giả thuyết 3: Tính dễ mến, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ NHĐT, lỗi dịch vụ và sự đa dạng trong phương thức sử dụng dịch vụ NHĐT có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng.
4. Giả thuyết 4: Sự hài lòng với dịch vụ NHĐT ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ NHĐT.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ, biểu hiện sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân, các yếu tố chủ quan, khách quan liên quan và ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ.
• Khách thể nghiên cứu: Khảo sát chính thức trên 754 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHĐT và 3 cán bộ quản lý ngân hàng có ít nhất 2 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực NHĐT.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào 2 bình diện biểu hiện của sự hài lòng gồm nhận thức và cảm xúc tích cực đối với 5 đặc tính dịch vụ (thuận tiện, dễ sử dụng, an toàn và tin cậy, hỗ trợ, giá cả dịch vụ); các biến số nhân khẩu (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, khu vực); các yếu tố tâm lý chủ quan (tính cách, kinh nghiệm) và khách quan (lỗi dịch vụ, sự đa dạng phương thức); ý định tiếp tục tiêu dùng.
• Phạm vi không gian: 4 tỉnh/thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam gồm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh (Thị xã Quảng Yên), Khánh Hòa (Thị xã Ninh Hòa).

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án điểm lại lịch sử nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ thập niên 1970 và sự phát triển của dịch vụ thương mại điện tử ngân hàng từ năm 1980 tại Scotland, chính thức triển khai dịch vụ e-banking từ năm 1997 (Furst và cộng sự, 2002). Qua thống kê của Hossam Deraz và Faisal Iddris (2019), giai đoạn 2008–2017 có 44 bài báo quốc tế uy tín về sự hài lòng với dịch vụ NHĐT, trong đó 63% công trình sử dụng thang đo SERVQUAL hoặc E-SERVQUAL.

Tác giả hệ thống hóa các nghiên cứu theo ba hướng tiếp cận lý thuyết chính:

                          CÁC HƯỚNG TIẾP CẬN SỰ HÀI LÒNG
Tiếp cận Nhận thức                 Tiếp cận Cảm xúc                   Tiếp cận Thái độ
(Cognitive Approach)               (Emotional Approach)               (Attitudinal Approach)
- Đánh giá khoảng cách kỳ vọng     - Trạng thái xúc cảm nảy sinh      - Cấu trúc tích hợp: Nhận thức
  và trải nghiệm thực tế             trong và sau tiêu dùng             kết hợp Cảm xúc tích cực
- SERVQUAL (Parasuraman, 1988)     - FACS (Ekman & Friesen, 1971)     - Lý thuyết Hành vi dự định
- E-SERVQUAL (Zeithaml, 2000)      - Mô hình Russell (1980)             (Ajzen, 1985, 1991)
- Cronin & Taylor (1992)           - Liljander & Strandvik (1997)     - Mối quan hệ: Hài lòng dẫn
- Lopez và cộng sự (2007)          - Ladhari (2007, 2009)               đến Ý định tiếp tục tiêu dùng

1. Hướng tiếp cận nhận thức: Coi sự hài lòng là kết quả so sánh giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và đánh giá thực tế (Patterson, 1993; Oliver, 1993; Westbrook & Oliver, 1991). Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) đưa ra 5 đặc tính: độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), tính hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy). Zeithaml và cộng sự (2000) phát triển E-SERVQUAL cho dịch vụ điện tử. Các công trình của Cronin và Taylor (1992), Lopez và cộng sự (2007), Tsai (2010) khẳng định nhận thức về chất lượng dịch vụ và giá cả là nền tảng của sự hài lòng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Ngo Vu Minh và Nguyen Huan Huu (2016) tiếp cận nhận thức trong ngân hàng bán lẻ.
2. Hướng tiếp cận cảm xúc: Phát triển từ thập niên 1990, xem sự hài lòng là trạng thái cảm xúc (Millar & Tesser, 1986; Westbrook & Oliver, 1991; Kotler, 1997; Bagozzi & Nyer, 1999; Achar và cộng sự, 2016). Các thang đo cảm xúc sử dụng mô hình của Izard (1991), Ekman (1992), Plutchik (1980), Russell (1980) hoặc FACS (Ekman & Friesen, 1971; Kunin, 1998). Nghiên cứu của Liljander và Strandvik (1997), Getty và Thompson (1994), Wong (2004), Ladhari (2009), White và Yu (2005) chỉ ra các cảm xúc tích cực (vui, phấn khởi, an tâm, thoải mái) tạo nên sự hài lòng, trong khi cảm xúc tiêu cực dẫn tới không hài lòng.
3. Hướng tiếp cận thái độ: Kết hợp cả nhận thức và cảm xúc tích cực để cấu thành sự hài lòng, coi ý định tiếp tục tiêu dùng hoặc lòng trung thành là hệ quả tất yếu (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Tse & Wilton, 1990; Ajzen, 1985, 1991; Cronin và cộng sự, 2000; Ladhari và cộng sự, 2008; Gracia và cộng sự, 2011; Ngo & Pavelková, 2017).

Các nghiên cứu chuyên biệt về NHĐT trên thế giới được điểm lại gồm: Lin, Wu, Chang (2011) tại Đài Loan; Yoshimi (2012) tại Nhật Bản; Loke, Noor, Khalid (2012) và Ariff và cộng sự (2013) tại Malaysia; Nochai (2013) và Hung và cộng sự (2021) tại Thái Lan; Rychalski và Aude (2014) tại Pháp; Sita (2014); Zavareh và cộng sự (2012) tại Iran; Sikdar và Makkad (2015), Aruna (2018) tại Ấn Độ; Tabash và cộng sự (2019) tại Ả Rập Xê Út; Sadia, Xu và Hamid (2020) tại Qatar; Li và cộng sự (2021) tại Trung Quốc; Silvia và Rodolfo (2021).

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ NHĐT được tổng quan gồm: Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012), Van Dinh và Lee Pickler (2012), Trần Đức Thắng (2015), Nguyễn Thùy Trang (2017), Hà Nam Khánh Giao (2019), Lê Châu Phú (2019), Bùi Văn Thụy (2019), Nguyễn Văn Thụy (2019), Nguyễn Hồng Quân (2020), và Ngô Đức Chiến (2022).

Về các yếu tố liên quan, tác giả phân tích các nghiên cứu về nhân khẩu (độ tuổi: Homburg & Giering, 2001; Akinci và cộng sự, 2004; Abu-Shanab và cộng sự, 2015; giới tính: Walsh và cộng sự, 2008; Redda, 2019; học vấn: Nasri, 2012; Tuu & Olsen, 2012; thu nhập: Karjaluoto và cộng sự, 2003; Cooil và cộng sự, 2007; khu vực sống: Han & Jeong, 2013) và yếu tố tâm lý (kinh nghiệm: Evanschitzky và cộng sự, 2004; Chao Chao Chuang & Fu-Ling Hu, 2011; tính cách theo mô hình 5 nét tính cách lớn: Smith, 2020; Goldberg, 1990; Jani & Han, 2014; Siddiqui, 2012; Volodina và cộng sự, 2019).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết: Luận án xác lập vị trí nghiên cứu là công trình đầu tiên tại Việt Nam tiếp cận sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT dưới góc độ chuyên ngành Tâm lý học tiêu dùng, tích hợp đồng thời hai thành tố nhận thức và cảm xúc tích cực, đồng thời làm rõ vai trò dự báo của các đặc điểm tâm lý cá nhân (đặc biệt là nét tính cách và kinh nghiệm) đối với sự hài lòng và ý định tiếp tục tiêu dùng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nguyên tắc phương pháp luận

Luận án vận dụng các nguyên tắc phương pháp luận của Tâm lý học:

• Nguyên tắc quyết định luận duy vật biện chứng: Hiện tượng tâm lý của khách hàng chịu sự quy định của các tác động bên ngoài (hạ tầng công nghệ, đặc tính dịch vụ, môi trường kinh tế - xã hội) thông qua các điều kiện bên trong (nhận thức, cảm xúc, nét tính cách, kinh nghiệm).
• Nguyên tắc hoạt động: Sự hài lòng nảy sinh, hình thành và biểu hiện thông qua chính hoạt động tiêu dùng thực tế các sản phẩm dịch vụ NHĐT.
• Nguyên tắc tiếp cận nhân cách: Xem xét mức độ hài lòng trong mối liên hệ mật thiết với các nét tính cách của chủ thể tiêu dùng.
• Nguyên tắc tiếp cận liên ngành: Kết hợp tri thức Tâm lý học với Kinh tế học, Khoa học tiếp thị, Xã hội học và Văn hóa học.

Hệ thống lý thuyết nền tảng được áp dụng:

• Lý thuyết về nhu cầu: Thuyết nhu cầu của Henry Murray (1938) về nhu cầu cơ bản/thứ cấp, nhu cầu rõ ràng/tiềm ẩn; Thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943); Quan điểm về nhu cầu của A. G. Kovaliov và nghiên cứu sự thỏa mãn nhu cầu cuộc sống của Diener và cộng sự (1985).
• Khái niệm sự hài lòng: Kế thừa quan điểm của Locke (1976), Lã Thu Thủy (2011), Phan Thị Mai Hương (2011), Lê Văn Hảo và Knud S. Larsen (2012), Robbins (2013). Luận án xác lập định nghĩa công cụ: "Sự hài lòng của một người là đánh giá của họ về đối tượng dựa trên nhận thức và cảm xúc tích cực về các đặc điểm của đối tượng."
• Lý thuyết kỳ vọng và chất lượng dịch vụ: Mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Richard L. Oliver (1980, 1993, 1997), Parasuraman và cộng sự (1988), Zeithaml và Bitner (2003).
• Lý thuyết cảm xúc: Mô hình vòng tròn cảm xúc của James Russell (1980), thuyết cảm xúc của Carroll Izard (1991) và Paul Ekman (1992).
• Lý thuyết thái độ và hành vi dự định (TPB): Thuyết hành vi dự định của Icek Ajzen (1985, 1987, 1991).
• Lý thuyết công bằng (Equity Theory): Lý thuyết trao đổi và công bằng xã hội của George C. Homans, ứng dụng giải thích đánh giá về giá cả và chi phí dịch vụ (Oliver & Swan, 1989).

Thành phần khung phân tích	Nội dung / Khía cạnh đo lường cụ thể
5 đặc tính dịch vụ NHĐT	1. Tính thuận tiện 2. Tính an toàn và tin cậy 3. Tính hỗ trợ 4. Tính dễ sử dụng 5. Giá cả dịch vụ
2 bình diện biểu hiện hài lòng	- Bình diện nhận thức (đánh giá mức độ đáp ứng của 5 đặc tính) - Bình diện cảm xúc tích cực (trạng thái an tâm, thoải mái, vui vẻ khi dùng 5 đặc tính)
Các biến số nhân khẩu	Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống
Các yếu tố tâm lý chủ quan	Nét tính cách (theo Big Five), kinh nghiệm sử dụng dịch vụ
Các yếu tố khách quan	Sự cố/lỗi dịch vụ, mức độ đa dạng trong phương thức sử dụng dịch vụ
Biến số hệ quả	Ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ NHĐT

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp định lượng và định tính qua 4 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu lý luận; Giai đoạn thiết kế công cụ điều tra; Giai đoạn điều tra chính thức; Giai đoạn xử lý dữ liệu và viết báo cáo.

Các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu cụ thể:

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phân tích, tổng hợp các công trình lý luận và thực nghiệm trong và ngoài nước.
• Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát mẫu định lượng $N = 754$ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại Hà Nội, TP.HCM, Quảng Ninh và Khánh Hòa. Thang đo thiết kế theo dạng Likert 5 bậc điểm.
• Phương pháp phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn khách hàng và 3 cán bộ quản lý ngân hàng có kinh nghiệm từ 2 năm trở lên về mảng NHĐT để làm rõ thêm các nhận định định lượng.
• Phương pháp trắc nghiệm tâm lý: Đo lường 5 đặc điểm tính cách lớn của khách hàng (Cởi mở, Tận tâm, Hướng ngoại, Dễ mến, Nhiễu tâm).
• Phương pháp phân tích chân dung tâm lý điển hình: Xây dựng và phân tích 4 chân dung tâm lý điển hình đại diện cho các nhóm khách thể có mức độ hài lòng và trải nghiệm khác nhau.
• Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. Thực hiện kiểm định phân phối chuẩn, thống kê mô tả (Điểm trung bình ĐTB, Độ lệch chuẩn ĐLC), kiểm định sai biệt ($t$-test, ANOVA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đơn biến và hồi quy đa biến (hồi quy bội).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân

Chương 1 trình bày tổng quan lịch sử nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng với dịch vụ NHĐT nói riêng. Tác giả phân tích tường minh ba trường phái tiếp cận (nhận thức, cảm xúc, thái độ); tổng hợp 44 công trình quốc tế tiêu biểu trong giai đoạn 2008–2017 và các công trình giai đoạn 2010–2021; phân loại các nghiên cứu trong nước từ năm 2012 đến 2022. Chương này chỉ rõ các nhân tố nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, nơi ở) và tâm lý (tính cách, kinh nghiệm) đã được thế giới quan tâm. Tiểu kết chương khẳng định khoảng trống tri thức tại Việt Nam: thiếu vắng nghiên cứu tâm lý học chuyên sâu về cấu trúc nhận thức – cảm xúc trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số.

Chương 2: Lý luận về sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân

Chương 2 xây dựng khung lý thuyết toàn diện của đề tài. Tác giả phân tích các khái niệm: nhu cầu, kỳ vọng, sự hài lòng, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ NHĐT và khách hàng cá nhân. Luận án xác định bản chất sự hài lòng với dịch vụ NHĐT gồm hai thành tố hữu cơ là nhận thức và cảm xúc tích cực đối với 5 đặc tính cốt lõi (thuận tiện, an toàn – tin cậy, hỗ trợ, dễ sử dụng, giá cả). Chương này luận giải cơ chế tác động của các biến số nhân khẩu, các yếu tố tâm lý chủ quan (tính cách Big Five, kinh nghiệm tiêu dùng), các yếu tố khách quan (lỗi kỹ thuật, phương thức giao dịch) tới sự hài lòng, cũng như mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục tiêu dùng. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất được hoàn thiện ở cuối chương.

Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình tổ chức nghiên cứu qua 4 giai đoạn, đặc điểm địa bàn (4 tỉnh/thành phố) và mẫu khảo sát ($N = 754$). Chương này trình bày chi tiết cấu trúc bảng hỏi, quy trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phỏng vấn sâu 3 cán bộ quản lý ngân hàng, trắc nghiệm tính cách, quy trình xây dựng 4 chân dung tâm lý và các công thức/kỹ thuật xử lý thống kê toán học bằng phần mềm SPSS.

Danh mục bảng số liệu chính trong luận án	Nội dung thống kê được thiết kế trong Chương 3 & 4
Bảng 3.1	Đặc điểm nhân khẩu của khách thể nghiên cứu ($N = 754$)
Bảng 3.2	Kiểm định phân phối chuẩn các biến Hài lòng, Cảm xúc, Nhận thức, Ý định tiếp tục
Bảng 3.3	Quy ước cách tính khoảng điểm và mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 4.1 – 4.5	Mức độ hài lòng biểu hiện ở nhận thức về: Thuận tiện, An toàn/Tin cậy, Hỗ trợ, Dễ sử dụng, Giá cả
Bảng 4.6 – 4.10	Mức độ hài lòng biểu hiện ở cảm xúc tích cực về: Thuận tiện, An toàn/Tin cậy, Hỗ trợ, Dễ sử dụng, Giá cả
Bảng 4.11	Hệ số tương quan giữa sự hài lòng ở nhận thức và cảm xúc tích cực
Bảng 4.12	Đánh giá tổng hợp mức độ hài lòng chung với dịch vụ NHĐT
Bảng 4.13 – 4.15	Phân tích khác biệt ĐTB hài lòng theo giới tính, nơi sống và độ tuổi
Bảng 4.16 – 4.19	Tương quan tính cách; So sánh ĐTB theo kinh nghiệm, lỗi dịch vụ, sự đa dạng phương thức
Bảng 4.20 – 4.25	Thực trạng ý định tiếp tục; Ma trận tương quan; Hồi quy đơn tính cách; Hồi quy bội các yếu tố tâm lý; Hồi quy dự báo ý định tiếp tục tiêu dùng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực trạng sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân

Chương 4 trình bày các phát hiện thực nghiệm từ mẫu 754 khách hàng:

1. Thực trạng sự hài lòng: Khách hàng cá nhân đạt mức độ "khá hài lòng" với dịch vụ NHĐT. Trong 5 đặc tính, khách hàng có điểm đánh giá nhận thức và cảm xúc tích cực cao nhất ở tính thuận tiện và tính dễ sử dụng. Tồn tại tương quan thuận chiều chặt chẽ giữa biểu hiện nhận thức và biểu hiện cảm xúc tích cực.
2. Khác biệt nhân khẩu: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo giới tính, độ tuổi và khu vực sinh sống. Trong đó, biến số khu vực sinh sống tạo ra sự phân hóa lớn nhất về mức độ hài lòng giữa nhóm khách hàng đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM) và khu vực thị xã/nông thôn (Quảng Yên, Ninh Hòa).
3. Các yếu tố tâm lý và hoàn cảnh liên quan:
   • Nét tính cách dễ mến (Agreeableness) có mối tương quan thuận và là yếu tố dự báo có ý nghĩa đến mức độ hài lòng.
   • Khách hàng có nhiều kinh nghiệm sử dụng và sử dụng đa dạng phương thức giao dịch có mức độ hài lòng cao hơn.
   • Nhóm khách hàng gặp lỗi dịch vụ có điểm trung bình hài lòng thấp hơn rõ rệt so với nhóm không gặp lỗi.
4. Dự báo ý định tiếp tục tiêu dùng: Phân tích hồi quy xác nhận sự hài lòng có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân.
5. Nghiên cứu trường hợp: Phân tích sâu 4 chân dung tâm lý điển hình giúp minh chứng sinh động cho các mối liên hệ giữa nhận thức, cảm xúc, phản ứng khi gặp lỗi kỹ thuật và hành vi tiêu dùng thực tế.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Luận án đã tổng quan và hệ thống hóa toàn diện các xu hướng nghiên cứu về sự hài lòng với dịch vụ NHĐT trên thế giới và tại Việt Nam từ trước đến năm 2022.
2. Hệ thống hóa các lý thuyết Tâm lý học tiếp cận sự hài lòng (thuyết nhu cầu, thuyết nhận thức, thuyết cảm xúc, thuyết thái độ, thuyết hành vi dự định, thuyết công bằng), xây dựng mô hình lý thuyết hoàn chỉnh giải thích cơ chế hình thành sự hài lòng dựa trên hai thành tố nhận thức và cảm xúc tích cực.
3. Khái quát hóa và xác lập hệ thống biến số tâm lý – xã hội tác động đến sự hài lòng trong bối cảnh ngân hàng số tại Việt Nam, bao gồm: 5 đặc tính dịch vụ, nhân khẩu học, nét nhân cách, kinh nghiệm cá nhân, lỗi dịch vụ và sự đa dạng phương thức tiêu dùng.
4. Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật chuyên sâu phục vụ công tác giảng dạy và nghiên cứu các chuyên ngành: Tâm lý học tiêu dùng, Tâm lý học quản trị kinh doanh, Tâm lý học du lịch.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Cung cấp bức tranh thực nghiệm khách quan về thực trạng mức độ và biểu hiện hài lòng với dịch vụ NHĐT của 754 khách hàng cá nhân tại 4 tỉnh/thành phố đại diện (Hà Nội, TP.HCM, Quảng Ninh, Khánh Hòa).
2. Xây dựng, kiểm chứng và chuẩn hóa bộ công cụ thang đo đo lường sự hài lòng với dịch vụ NHĐT dưới góc độ tâm lý học, tích hợp đầy đủ hai phương diện nhận thức và cảm xúc đối với 5 thuộc tính dịch vụ.
3. Xác định thực trạng khách hàng đạt mức độ khá hài lòng, trong đó hài lòng cao nhất với tính thuận tiện và tính dễ sử dụng; chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa theo giới tính, độ tuổi và đặc biệt là khu vực sinh sống.
4. Kiểm định thực nghiệm vai trò của nét tính cách dễ mến, kinh nghiệm sử dụng, sự cố dịch vụ và tính đa dạng phương thức tiêu dùng đối với sự hài lòng; khẳng định tác động mạnh mẽ của sự hài lòng tới ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
5. Đề xuất hệ thống 4 nhóm khuyến nghị giải pháp tâm lý – xã hội cụ thể cho các ngân hàng thương mại:
   • Khuyến nghị 1: Nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính hợp lý của giá cả dịch vụ NHĐT thông qua truyền thông minh bạch, rõ ràng.
   • Khuyến nghị 2: Tăng cường cảm xúc tích cực của khách hàng bằng việc tối ưu hóa trải nghiệm giao diện, tạo cảm giác an tâm, an toàn và giảm thiểu ức chế tâm lý khi thao tác.
   • Khuyến nghị 3: Nâng cao trình độ chuyên môn và đặc biệt là kỹ năng thấu cảm, chăm sóc tâm lý khách hàng cho đội ngũ nhân sự ngân hàng khi hỗ trợ và giải quyết khiếu nại.
   • Khuyến nghị 4: Phổ biến kiến thức, hướng dẫn kỹ năng thao tác công nghệ số an toàn cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn tuổi và khu vực ngoài đô thị trung tâm.
6. Cung cấp khung mô hình đánh giá để các ngân hàng thương mại tự đo lường định kỳ mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó điều chỉnh chính sách tiếp thị và phát triển sản phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ trên các giới hạn nghiên cứu được tác giả công bố trong văn bản luận án:

• Phạm vi khách thể: Luận án tập trung khảo sát trên nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHĐT và 3 cán bộ quản lý ngân hàng; chưa mở rộng sang đối tượng khách hàng doanh nghiệp hoặc các tổ chức kinh tế.
• Địa bàn nghiên cứu: Dữ liệu thực nghiệm được thu thập tại 4 địa phương đại diện (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, thị xã Quảng Yên - Quảng Ninh, thị xã Ninh Hòa - Khánh Hòa), do đó tính đại diện có thể tiếp tục được mở rộng ra các địa bàn miền núi, vùng sâu vùng xa trong các công trình tiếp theo.
• Phạm vi biến số: Luận án giới hạn đo lường 5 đặc tính chất lượng/giá cả dịch vụ, một số biến số nhân khẩu chọn lọc, nét tính cách (mô hình Big Five), kinh nghiệm, lỗi dịch vụ và sự đa dạng phương thức; chưa bao quát toàn bộ các biến số tâm lý xã hội khác (như áp lực chuẩn mực xã hội, rào cản văn hóa tiêu dùng tiền mặt cục bộ).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc; nghiên cứu sâu hơn về các giải pháp tâm lý can thiệp nhằm giảm thiểu nỗi sợ rủi ro công nghệ của khách hàng yếu thế; phân tích so sánh trải nghiệm người dùng giữa các ứng dụng ngân hàng số chuyên biệt (Digital Banking Apps) thế hệ mới.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên chuyên ngành Tâm lý học (đặc biệt là Tâm lý học tiêu dùng, Tâm lý học xã hội, Tâm lý học kinh trị/quản trị kinh doanh): Tham khảo khung lý thuyết tiếp cận sự hài lòng đa thành tố (nhận thức và cảm xúc), phương pháp luận kết hợp định lượng - định tính, thang đo tâm lý học tiêu dùng và quy trình xử lý dữ liệu SPSS.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu khối ngành Kinh tế, Marketing, Quản trị dịch vụ ngân hàng: Bổ sung góc nhìn tâm lý học hành vi người tiêu dùng vào các mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống (SERVQUAL, TAM).
• Ban lãnh đạo, chuyên viên phát triển sản phẩm và tiếp thị tại các Ngân hàng thương mại (như Vietcombank, BIDV, Agribank, Techcombank, Sacombank...): Ứng dụng bộ công cụ đo lường mức độ hài lòng, khai thác phát hiện về 5 đặc tính dịch vụ và 4 chân dung tâm lý để thiết kế giao diện số, tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân viên hỗ trợ giao dịch.
• Các cơ quan quản lý nhà nước (Ngân hàng Nhà nước, Bộ Công Thương): Tham khảo dữ liệu thực chứng về khoảng cách số giữa các vùng miền để hoàn thiện chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và chương trình chuyển đổi số quốc gia giai đoạn 2021–2025.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm sự hài lòng với dịch vụ NHĐT được luận án định nghĩa và cấu trúc như thế nào?

Theo luận án, sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT là đánh giá tổng thể của họ dựa trên sự kết hợp đồng thời của hai thành tố: nhận thức và cảm xúc tích cực đối với 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ NHĐT gồm: tính thuận tiện, tính an toàn và tin cậy, tính hỗ trợ, tính dễ sử dụng và giá cả dịch vụ.

2. Mẫu khách thể và địa bàn khảo sát thực tiễn của luận án được phân bổ ra sao?

Nghiên cứu thực tiễn được triển khai trên cỡ mẫu chính thức gồm 754 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHĐT và 3 cán bộ quản lý ngân hàng có từ 2 năm kinh nghiệm trở lên. Địa bàn khảo sát trải dài trên 4 tỉnh/thành phố thuộc 3 miền đất nước: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh (khảo sát tại thị xã Quảng Yên) và Khánh Hòa (khảo sát tại thị xã Ninh Hòa).

3. Trong 5 đặc tính dịch vụ NHĐT, khách hàng đánh giá hài lòng nhất ở những đặc tính nào?

Kết quả khảo sát thực nghiệm trên 754 khách hàng cho thấy, khách hàng đạt mức độ chung là "khá hài lòng" với dịch vụ NHĐT. Trong 5 đặc tính được khảo sát, khách hàng thể hiện mức độ hài lòng cao nhất (ở cả bình diện nhận thức lẫn cảm xúc tích cực) đối với tính thuận tiện và tính dễ sử dụng của dịch vụ.

4. Những yếu tố tâm lý chủ quan và khách quan nào có liên quan và khả năng dự báo sự hài lòng của khách hàng?

Luận án chỉ ra:

• Về yếu tố chủ quan: Nét tính cách dễ mến (Agreeableness) và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ có tương quan thuận chiều và dự báo tích cực mức độ hài lòng.
• Về yếu tố khách quan: Việc gặp lỗi dịch vụ làm giảm sút đáng kể điểm số hài lòng, trong khi sự đa dạng trong phương thức sử dụng dịch vụ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng.

5. Sự hài lòng có tác động như thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng?

Phân tích hồi quy của luận án chứng minh sự hài lòng với dịch vụ NHĐT có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến ý định tiếp tục tiêu dùng của khách hàng cá nhân. Khách hàng có nhận thức tốt và trải nghiệm cảm xúc tích cực đối với dịch vụ sẽ có xu hướng gắn bó, duy trì tần suất sử dụng và không chuyển đổi sang các nhà cung cấp khác.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Ngô Mai Trang đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc thiết lập cơ sở lý luận vững chắc và phân tích thực chứng sâu sắc về sự hài lòng với dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân dưới góc độ Tâm lý học tiêu dùng. Bằng việc kết hợp các phương pháp điều tra định lượng trên 754 khách thể, phỏng vấn sâu và trắc nghiệm nét tính cách, công trình đã chứng minh cấu trúc hai thành tố (nhận thức và cảm xúc tích cực), làm rõ ảnh hưởng của các biến số nhân khẩu cùng các yếu tố tâm lý chủ quan, khách quan tới sự hài lòng và ý định tiếp tục tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống 4 khuyến nghị tâm lý - xã hội có giá trị thực tiễn cao, giúp các ngân hàng thương mại nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng số và thúc đẩy chiến lược phát triển thương mại điện tử bền vững tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Trên thế giới, sự hài lòng của khách hàng là vấn đề có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra cơ sở khoa học cho các chương trình phát triển kinh doanh cụ thể. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khoảng những năm 1970 của thế kỷ XX trong các ngành dịch vụ khác nhau như ngân hàng, du lịch, giao thông hàng không, bệnh viện,. Dịch vụ thương mại điện tử được triển khai đầu tiên vào năm 1980 tại Scotland. Năm 1997 dịch vụ thương mại điện tử chính thức được cung ứng bởi các ngân hàng (e-banking service) (Furst và cộng sự, 2002).

Ở Việt Nam, dịch vụ NHĐT đã được khởi động từ năm 1994, nhưng phải đến năm 2002, công nghệ thông tin Việt Nam mới thích ứng với việc triển khai loại hình dịch vụ này. Từ đó đến nay, các nghiên cứu lý luận và thực tế về sự hài lòng của khách hàng được mở rộng và phát triển trong lĩnh vực NHĐT. Qua tổng quan tài liệu có thể chia các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng theo 3 hướng nghiên cứu chính như sau: (1) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng; (2) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ NHĐT; (3) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐT. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Vấn đề quan tâm đầu tiên trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là cấu trúc của sự hài lòng bao gồm thành tố nhận thức hay là thành tố cảm xúc hoặc cả hai thành tố này và mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng (Babin và cộng sự, 2005; Bagozzi và cộng sự, 1991).

Từ đó, hình thành ba cách tiếp cận chính nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng: (1) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm nhận 19 ! thức; (2) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm cảm xúc (3) Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm thái độ. Các nhà nghiên cứu tiếp cận từ quan điểm nhận thức cho rằng, sự hài lòng của khách hàng về cơ bản là kết quả của quá trình nhận thức. Các nghiên cứu xác định sự hài lòng của khách hàng dựa trên đánh giá về sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Patterson, 1993; Oliver, 1993; Westbrook và Oliver, 1991). Nhiều công trình nghiên cứu sử dụng các lý thuyết Tâm lý học về nhận thức, nhu cầu, để giải thích sự hài lòng của khách hàng.

Có một số thang đo tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó thang đo SERVQUAL (Service Quality) (Parasuraman và cộng sự, 1988) được sử dụng phổ biến nhất. Thang đo SERQUAL có 21 mục là các mệnh đề ngắn mang tính chất mô tả về 5 đặc tính của chất lượng dịch vụ, bao gồm tính tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và tính đồng cảm (empathy). Quy trình đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL có 3 phân đoạn gồm xác định mức độ cảm nhận kết quả dịch vụ, xác định mức độ kỳ vọng, sau đó tính khoảng cách giữa 2 đại lượng này. Đo lường hài lòng của khách hàng được tập trung vào một loạt biểu hiện cụ thể của các đặc tính chung của chất lượng dịch vụ và xác định xem đặc tính nào liên quan đến sự hài lòng.

Zeithaml và cộng sự (2000) đã phát triển E-SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm một số yếu tố bổ sung như tính truy cập, tính dễ sử dụng, tính hiệu quả của hệ thống, tính linh hoạt, tính bảo mật về quyền riêng tư và các yếu tố khác hưởng lợi từ việc sử dụng NHĐT. Một trong những nghiên cứu ban đầu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thang đo SERVQUAL là nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). 20 ! Kết quả nghiên cứu cho thấy, có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục tiêu dùng dịch vụ. Do đó, người quản lý cần phải chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng hơn là chỉ chú ý đến yếu tố chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để xác định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng thương mại ở Mỹ của Lopez và cộng sự (2007) cho thấy, sự hài lòng được đo lường theo 4 đặc tính của chất lượng dịch vụ là tính tin cậy, khả năng đáp ứng, tính đồng cảm và tính an toàn, trong đó tính tin cậy, khả năng đáp ứng là quan trọng nhất. Kết quả của nhiều nghiên cứu khác cho thấy, sự hài lòng của khách hàng hầu như luôn phụ thuộc vào chất lượng, giá cả dịch vụ mà công ty cung cấp và ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành (Cronin và cộng sự, 2000; Zeithaml và cộng sự, 2003; Tsai, 2010). Các nghiên cứu đánh giá tác động của giá cả sản phẩm/dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng chỉ ra rằng, vai trò của giá cả trong sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm nhân khẩu và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm. Tại Việt Nam một trong những nghiên cứu tiếp cận từ quan điểm nhận thức là nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngo Vu Minh và Nguyen Huan Huu (2016).

Kết quả cho thấy, nhận thức về chất lượng dịch vụ là thành tố quan trọng của sự hài lòng. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành. Như vậy, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm nhận thức đã chỉ ra các đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi tiếp tục tiêu dùng của khách hàng. Các nghiên cứu trên không cung cấp thông tin về những cảm xúc được gợi lên trong quá trình tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ.

21 ! Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tiếp cận từ quan điểm cảm xúc xuất hiện vào những năm 1990 (Loken, 2006; Huang, 2001). Trọng tâm chính của các nghiên cứu theo hướng này là coi sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc (Millar và Tesser, 1986; Westbrook và Oliver, 1991; Spreng và Mackoy,1996; Kotler, 1997; Bagozzi và Nyer, 1999). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, khách hàng không thường xuyên hành động dựa trên lý trí (Einhom, 1981; Achar và cộng sự, 2016). Sự hài lòng của họ còn phụ thuộc vào hàng loạt những cảm xúc tự động trong tiềm thức mà không cần xử lý toàn diện thông tin có được về sản phẩm / dịch vụ.

Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh nguồn gốc của các cảm xúc nảy sinh trong quá trình tiêu dùng tạo thành sự hài lòng của khách hàng (Phillips và cộng sự, 2002; Van Dolen và cộng sự, 2001; Riadh Ladhari, 2007; Watson và cộng sự, 2007; Westbrook, 1980; Liljander, V., 1997; David và cộng sự, 2008; Gracia và Grau, 2011; Han, 2013; Hun Dai và cộng sự, 2014; Kim, 2015). Các lý thuyết Tâm lý học về cảm xúc được ứng dụng vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như lý thuyết cảm xúc của Izard (1991), Ekman (1992), mô hình cảm xúc của Plutchik (1980), mô hình vòng tròn cảm xúc của Russell (1980). Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng thang đo cảm xúc thông qua các khuôn mặt (facial action coding system -FACS) (Ekman và Friesen, 1971; Dunham và Herman, 1975; Kunin, 1998). Thang đo này đưa ra hình vẽ các khuôn mặt thể hiện những khía cạnh xúc cảm khác nhau của sự hài lòng trên thang 11, thang 5 hoặc 6 điểm.

Khách hàng được đề nghị đánh dấu vào khuôn mặt thể hiện cảm xúc của mình về sản phẩm nói chung. Các khảo sát cảm xúc thông qua các khuôn mặt trong thực tế có thể cũng tốt trong việc nắm bắt cảm xúc chung của khách hàng. Tuy nhiên, không thể xác định được chính xác các khuôn mặt thể hiện cảm xúc riêng lẻ về sự hài lòng hay không hài lòng với các đặc tính của một sản phẩm / dịch vụ. Vì 22 ! vậy, thang đo cảm xúc thông qua các khuôn mặt không được sử dụng như là một công cụ chẩn đoán tốt về sự hài lòng với sản phẩm / dịch vụ.

Một số phương pháp phổ biến đo lường biểu hiện cảm xúc cụ thể của khách hàng như phương pháp điều tra bằng bảng hỏi, phương pháp phỏng vấn, phương pháp trắc nghiệm. Người tham gia có thể trả lời bằng cách đánh dấu trên một thang đo về cảm xúc 5 bậc từ “không biểu hiện” đến “biểu hiện rất thường xuyên”. Có thể đánh giá tổng quát mức độ hài lòng qua câu hỏi “Xem xét về mọi phương diện, bạn hài lòng với sản phẩm đã mua tới mức nào?”. Người trả lời có thể trả lời bằng cách đánh dấu trên một thang đo 5 bậc từ “rất hài lòng” cho đến “rất không hài lòng”.

Điểm số của thang đo được cộng lại thể hiện điểm hài lòng tổng quát. Có một số bằng chứng cho thấy, việc đánh giá biểu hiện cảm xúc như vậy cũng có hiệu lực giống như các thang đo nhận thức bao gồm một số khía cạnh khác nhau của sự hài lòng (Wanous, Reichers và Hudy, 1997). Nghiên cứu của Getty và Thompson (1994) cho thấy, các cảm xúc tích cực (dễ chịu, thoải mái, nhẹ nhõm, vui, thích) có tác động trực tiếp tới ý định tiêu dùng tiếp tục. Trong nghiên cứu của Liljander và Strandvik (1997) về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ lao động, việc làm ở Phần Lan, các tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nghiên cứu biểu hiện của các cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về các đặc tính khác nhau của chất lượng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các cảm xúc tích cực (an tâm, vui vẻ, phấn khởi, thoải mái) là yếu tố tạo thành sự hài lòng ở phần lớn khách hàng. Ngược lại, cảm xúc tiêu cực (chán nản, khó chịu, bực bội, không thoải mái) liên quan đến sự không hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Wong (2004) và Ladhari (2009) cho thấy, việc cung cấp các dịch vụ đảm bảo chất lượng có liên quan đến cảm xúc tích cực và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.