MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đã tạo ra những cơ hội phát triển cho các ngân hàng tại Việt Nam, nhƣng đồng thời sự canh tranh về sản phẩm, dịch vụ, công nghệ giữa các ngân hàng ngày càng trở nên quyết liệt. Trong cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động đóng vai trò rất quan trọng, mang tính chiến lƣợc, quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín dụng, khả năng thanh toán và uy tín của ngân hàng. Điều đó, đòi hỏi các ngân hàng càng phải chú trọng công tác huy động tiền gửi, đặc biệt thu hút đƣợc nguồn tiền gửi rất lớn từ thành phần dân cƣ.
Đối với các ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhƣ một tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng, quan hệ hợp tác chặt chẽ, tạo sự quan tâm và tín nhiệm từ khách hàng, duy trì và nâng cao sự hài lòng cao đối với khách hàng hiện hữu của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam luôn là vấn đề đƣợc quan tâm và chú trọng hiện nay. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi là việc làm mang tính thực tiễn cao và cấp thiết, giúp ngân hàng đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi. Từ đó, đƣa ra các chính sách góp phần cải thiện và nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Từ những nhận định trên, cùng với sự tìm hiểu về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi”. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hƣớng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi và nhân tố nào có tác động nhiều nhất. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi. Kết quả nghiên cứu sẽ hữu ích cho ngân hàng trong quản lý và nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi.
- Hàm ý một số chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi. Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đã và đang giao dịch với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính: thống kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp. Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các thang đo. - Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng. Các bảng câu hỏi đƣợc gửi đến khách hàng có giao dịch tiền gửi tại ngân hàng.
Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của sự hài lòng, phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy Luan van 3 đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng nắm bắt đƣợc các thành phần và mức độ của sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi. Qua đó, giúp cho ngƣời làm công tác quản lý có cái nhìn tổng thể về dịch vụ tiền gửi, làm cơ sở để hoạch định các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối dịch vụ tiền gửi.
Bố cục của đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị Luan van 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI 1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hiện nay trên thế giới có khá nhiều quan điểm về dịch vụ. Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Kotler (2004) cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Có 5 đặc tính cơ bản để phân biệt dịch vụ với hàng hóa: - Tính vô hình: dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể sờ, cân đo đong đếm một cách cụ thể. Do đó, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ.
Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó sử dụng thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. - Tính không thể tách rời: đối với dịch vụ, tính không thể tách rời thể hiện ở việc quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể phân chia rạch ròi, mà thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Hay nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
Luan van 5 - Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.
- Tính không lƣu giữ đƣợc: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán nhƣ hàng hóa. - Không có sự chuyển giao sở hữu nhƣ thông thƣờng: khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Đối với dịch vụ, khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Khái niệm dịch vụ tiền gửi Dịch vụ tiền gửi đƣợc xem nhƣ một hoạt động kinh doanh của NHTM, chủ yếu tiếp nhận các khoản tiền gửi (ký thác) của khách hàng thông qua việc mở tài khoản tại ngân hàng nhƣ: tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm. Số tiền khách hàng ký gửi trên tài khoản tại ngân hàng đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý cho ngân hàng vay trong những thời hạn khác nhau để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh của ngân hàng hay nói cách khác là ngân hàng đang vay từ nền kinh tế. Theo Islam and Ghosh (2014): tài khoản tiền gửi là một tài khoản vãng lai, tài khoản tiết kiệm hoặc các loại tài khoản ngân hàng, tại một tổ chức ngân hàng mà cho phép tiền phải đƣợc gửi và rút lại bởi chủ tài khoản. Những Luan van 6 giao dịch này đƣợc ghi lại trên các sổ sách của ngân hàng, và sự cân bằng kết quả đƣợc ghi nhận nhƣ là trách nhiệm đối với ngân hàng, đại diện cho số tiền nợ của ngân hàng đối với khách hàng.
Tóm lại, tiền gửi là toàn bộ khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại ngân hàng để hƣởng lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng. Phân loại dịch vụ tiền gửi a. Căn cứ theo mục đích - Tiền gửi thanh toán Tiền gửi thanh toán là một hình thức huy động vốn của NHTM bằng cách mở cho khách hàng tài khoản tiền gửi thanh toán. Thông qua tài khoản, ngân hàng sẽ quản lý tình hình biến động của tiền gửi thanh toán, khách hàng phải đảm bảo duy trì số dƣ tối thiểu trên tài khoản; mỗi lần giao dịch có thể làm tăng hay giảm số dƣ có trên tài khoản tiền gửi tại NHTM sẽ báo có, báo nợ.
Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dƣ cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng khi họ có yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của loại tiền này rất thấp, nhƣng thay vào đó chủ tài khoản có thể có đƣợc hƣởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp. - Tiền gửi có kỳ hạn Là hình thức tiền gửi huy động các khoản tiền tạm thời chƣa sử dụng mà khi gửi vào khách hàng chỉ đƣợc rút ra sau một khoảng thời gian nhất định.
Hình thức tiền gửi xác định kỳ hạn cụ thể với một lãi suất thông thƣờng cao hơn so với lãi suất của tiền gửi thanh toán. Đây là nguồn vốn có lãi suất cao hấp dẫn, vì mục đích gửi tiền của doanh nghiệp hay các cá nhân là để hƣởng lãi.