Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu. Trong Chương, tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng, các mô hình ra quyết đinh mua sắm một sản phẩm hữu hình. Song Song đó, nội dung chương cũng dẫn nhập vào thực tế thị trường ô tô tại Việt Nam và các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình cho đề tài nghiên cứu này. Chương có 4 nội dụng chính: (1) Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam; (2) Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng; (3) Tham khảo các nghiên cứu trước; và (4) Mô hình đề xuất.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.2 Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al.
Là hành động của Người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009) 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhưng được tập hợp thành bốn nhóm chính sau: a.
Những yếu tố thuộc về văn hóa Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico) Những yếu tố thuộc về văn hóa: - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính Những yếu tố mang tính Người tiêu tâm lý: chất xã hội: dùng - Động cơ - Các nhóm chuẩn mực - Tri giác - Gia đình - Lĩnh hội - Vai trò địa vị - Niềm tin và tháo độ Những yếu tố mang tính chất cá nhân: - Tuổi tác - Kinh tế - Lối sống - Nhân cách bản thân - Cá tính và nhận thức Hình 2.1 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2007) Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau: - Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 - Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… - Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước… Nhánh văn hóa: Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận.
Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú… Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.( Kotler, 2007) Địa vị xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: - Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. - Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. - Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 - Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
Nhưng yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực. (Kotler,2007) Nhóm chuẩn mực: Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên.
Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn. Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau: - Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó.
- Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. - Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể Gia đình: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
- Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể.