I. Nghiên Cứu Nhận Thức CSR Tổng Quan Tầm Quan Trọng
Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty nhận thức được tầm quan trọng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và bắt đầu tham gia vào các hành động có trách nhiệm ở nhiều mức độ khác nhau. CSR đặt một công ty vào vị thế thuận lợi hơn so với đối thủ cạnh tranh. Những lợi thế này có thể ở dạng sự gắn kết của khách hàng tốt hơn, sự gắn kết của nhân viên, sự khác biệt của thương hiệu, giữ chân khách hàng, tiết kiệm chi phí, cơ hội quảng bá và truyền thông, và đôi khi, tiếp cận các cơ hội đầu tư và tài trợ khác (Porter & Kramer, 2006). Theo Tian, Wang và Yang (2011), các công ty có thể thu được lợi ích to lớn khi họ được các bên liên quan coi là có trách nhiệm xã hội. Trong số tất cả các bên liên quan, một nhóm quan trọng đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi các sáng kiến CSR của một công ty là người tiêu dùng (Bhattacharya & Sen, 2004).
1.1. CSR và lợi thế cạnh tranh trong thị trường Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức rõ hơn về vai trò của CSR trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Một nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ những thương hiệu thể hiện đạo đức kinh doanh và cam kết bền vững. Marketing CSR hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị cảm nhận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
1.2. Mức độ nhận biết CSR của người tiêu dùng tại Việt Nam
Một khảo sát của SRI Vietnam (dẫn theo Pham, 2010) cho thấy 90% người được phỏng vấn hiểu sai về ý tưởng CSR và các vấn đề liên quan. Điều này cho thấy mức độ nhận biết CSR của người tiêu dùng Việt Nam còn thấp. Tuy nhiên, những bê bối về môi trường và an toàn thực phẩm gần đây đã làm tăng sự quan tâm của họ đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
II. Thách Thức Nhận Thức CSR Rào Cản và Hiểu Lầm Phổ Biến
Kết quả khảo sát của SRI Việt Nam (trích dẫn trong Pham, 2010), có tới 90% số người được phỏng vấn hiểu sai về khái niệm CSR và các vấn đề liên quan. Khảo sát này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về CSR cũng như các hành vi đạo đức khác vẫn còn gần như chưa được biết đến. 40% số người được phỏng vấn coi CSR là một nghĩa vụ xã hội của doanh nghiệp, chủ yếu bao gồm các công việc và sự kiện cộng đồng. Truyền thông CSR đôi khi bị hiểu nhầm là hoạt động PR, gây ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng.
2.1. Thiếu kiến thức chuyên sâu về CSR tại Việt Nam
Sự thiếu hụt kiến thức chuyên sâu và nghiên cứu chuyên nghiệp về CSR ở Việt Nam dẫn đến việc cung cấp thông tin chưa đầy đủ, từ đó biến thành những tin tức và bài viết không chính xác, có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng và các bộ ngành chính phủ. Các chương trình CSR thường được trích dẫn là các hoạt động PR (Quan hệ công chúng), một khái niệm truyền thông khác ở Việt Nam, thường bị hiểu sai là tiêu cực.
2.2. Rào cản từ phía doanh nghiệp Thiếu nguồn lực và cam kết
Về phía doanh nghiệp, thiếu nguồn lực và cam kết cho CSR là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng hiện tại. Nhiều công ty địa phương chống lại sự thay đổi và vẫn duy trì hệ thống tư duy thông thường của họ, trong đó hiệu quả kinh doanh được đo lường bằng các số liệu đơn giản và dễ thấy hơn. Họ bị thúc đẩy nhiều hơn bởi các ưu đãi ngắn hạn để kiếm tiền, do đó, sử dụng CSR như một công cụ xây dựng thương hiệu thực tế hơn đối với họ.
III. Tác Động Của CSR Đến Niềm Tin Thái Độ Người Tiêu Dùng
Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng dường như quan tâm đến CSR và do đó, nó vì lợi ích tốt nhất của công ty khi làm như vậy (Boulstridge & Carrigan, 2000). Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ ra rằng ngày nay hầu hết người tiêu dùng mong đợi các công ty vượt xa việc mang lại kết quả kinh tế và đóng góp vào phúc lợi xã hội và tính bền vững bằng cách có trách nhiệm với xã hội và sẽ ủng hộ họ nếu họ làm như vậy (Sen & Bhattacharya, 2001). Một số lượng lớn các nghiên cứu học thuật chứng minh rằng CSR có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty (Mohr & Webb, 2005; Sen & Bhattacharya, 2001), tăng cường niềm tin của người tiêu dùng và củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (Porter & Kramer, 2006).
3.1. Mối quan hệ giữa nhận thức CSR và niềm tin của người tiêu dùng
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về CSR và niềm tin của họ đối với công ty. Khi người tiêu dùng tin rằng một công ty thực sự quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, họ có nhiều khả năng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty đó hơn.
3.2. CSR ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp
CSR không chỉ tác động đến niềm tin mà còn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Các hoạt động CSR giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tạo thiện cảm và khiến người tiêu dùng có thái độ ưu ái hơn đối với công ty.
IV. CSR Tác Động Đến Ý Định Mua Hàng Nghiên Cứu Tại VN
Mục tiêu tổng thể của nghiên cứu này là để đạt được sự hiểu biết về cách người tiêu dùng đưa ra ý định mua hàng đối với các sản phẩm của các doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động CSR. Cụ thể, nghiên cứu này kiểm tra xem liệu nhận thức của người tiêu dùng về CSR có thể gây ra tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng, thái độ đối với công ty và sau đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Nghiên cứu này giải quyết các mối quan hệ sau: Mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về CSR và niềm tin vào các hoạt động CSR. Mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng vào các hoạt động CSR và thái độ đối với công ty.
4.1. Mối liên hệ giữa CSR thái độ và ý định mua hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa CSR, thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng. Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các công ty có hoạt động CSR mạnh mẽ và có nhiều khả năng mua sản phẩm của những công ty này hơn.
4.2. Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến mối quan hệ CSR ý định mua hàng
Nghiên cứu cũng xem xét tác động của các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập đến mối quan hệ giữa CSR và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy các yếu tố này có thể đóng vai trò điều chỉnh, ảnh hưởng đến mức độ tác động của CSR đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
V. Ứng Dụng Nghiên Cứu CSR Lợi Ích Cho Doanh Nghiệp VN
Nghiên cứu này đóng góp vào việc giúp các nhà quản lý và chuyên gia xây dựng một chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp hiệu quả để đáp ứng các yêu cầu của tầng lớp người tiêu dùng có đạo đức mới nổi và nâng cao uy tín bền vững của công ty họ. Nghiên cứu này được cấu trúc như sau: đầu tiên, các tài liệu liên quan được xem xét liên quan đến định nghĩa về CSR và các giả thuyết cần kiểm tra. Tiếp theo, phương pháp luận được áp dụng trong nghiên cứu được trình bày, sau đó là kết quả. Cuối cùng, tác giả thảo luận về các phát hiện và kết luận bài viết bằng cách thảo luận về các ý nghĩa quản lý và đề xuất các hướng mới cho các nghiên cứu trong tương lai.
5.1. Xây dựng chiến lược Marketing CSR hiệu quả tại Việt Nam
Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách người tiêu dùng Việt Nam đánh giá các hoạt động CSR, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing CSR phù hợp và hiệu quả hơn. Điều này bao gồm việc lựa chọn các hoạt động CSR phù hợp với giá trị của thương hiệu và nhu cầu của cộng đồng.
5.2. Nâng cao uy tín và lợi thế cạnh tranh thông qua CSR
Bằng cách thực hiện các hoạt động CSR một cách chân thành và hiệu quả, doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín thương hiệu, xây dựng lòng tin với người tiêu dùng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tính xác thực của CSR là yếu tố then chốt để đạt được những lợi ích này.
VI. Kết Luận CSR và Tương Lai Ý Định Mua Hàng Tại VN
Trong các tài liệu học thuật và phi học thuật về CSR, các nghiên cứu được thực hiện bởi các tác giả quốc tế không đề cập đến trường hợp của Việt Nam. Quan trọng hơn, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về CSR cũng như hành vi tiêu dùng có đạo đức của họ vẫn hầu như chưa được biết đến ngay cả khi họ phải chịu những hậu quả nghiêm trọng do các vấn đề CSR ngày càng gia tăng trong vài năm qua. Nghiên cứu này xem xét liệu nhận thức của người tiêu dùng về CSR có thể gây ra niềm tin tích cực của người tiêu dùng đối với các hành động CSR hay không, và sau đó ảnh hưởng đến thái độ đối với công ty và ý định mua hàng.
6.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu CSR tại thị trường Việt Nam
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiếp tục nghiên cứu về CSR tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh các vấn đề xã hội và môi trường ngày càng trở nên cấp bách. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến nhận thức CSR và hành vi tiêu dùng có đạo đức của người Việt Nam.
6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về CSR và hành vi tiêu dùng
Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của truyền thông CSR, ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến nhận thức CSR, và tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu định tính cũng có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về cách người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận và phản ứng với các hoạt động CSR.
