CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về thị trường và chiến lược kinh doanh của DNTM 1. Khái niệm đặc điểm tổ chức và kinh doanh của DNTM Theo luật DN năm 20, Doanh nghiệp là một tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh. Trong đó, kinh doanh là thực hiện một/ một số/ tất cả các khâu của quá trình đầu tư - sản xuất – tiêu thụ sản phẩm/cung ứng các dịch vụ, nhằm mục đích tạo lợi nhuận.
Thuật ngữ DN được nêu áp dụng với các DN thuộc khu vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản. Các DN thuộc khu vực công nghiệp và xây dựng; các DN thuộc khu vực thương mại và dịch vụ. Từ khái niệm chung về DN cho phép tác giả xác lập khái niệm DNTM: “DNTM là doanh nghiệp thực hiện hoặc chủ yếu thực hiện các hoạt động thương mại nhằm mục đích sinh lời; bao gồm các hoạt động mua – bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động khác nhằm mục đích sinh lời” (theo nghị định 56/2009/NĐ-CP ngày 30 tháng 6 năm 2009 của Thủ tướng Chính phủ). DNTM được phân định chủ yếu theo quy mô của DN hình thành các DNTM siêu nhỏ, DN nhỏ, DN vừa và DN lớn.
Những đặc điểm cơ bản về tổ chức và hoạt động kinh doanh của DNTM: - Về tổ chức, DNTM là một DN độc lập, được quản lý bằng một bộ máy tổ chức lưu thông hàng hóa qua trao đổi mua bán, thực hiện các chức năng cụ thể: (1) chức năng chuyên môn kỹ thuật: tổ chức vận động hàng hóa từ sản xuất – tiêu dùng và tiếp thị thực hiện một số hoạt động mang tính sản xuất (phân loại, báo giá chính lý hàng hóa… để chuyển mặt hàng sản xuất thành mặt hàng thương mại); (2) chức năng thương mại: thương mại hóa hàng hóa thông qua mua – bán thực hiện giá trị hàng hóa và biến giá trị sử dụng hàng hóa thành giá trị sử dụng hàng háo hiện thực; (3) chức năng tài chính: đảm bảo nguồn tài chính, phân bổ & sử dụng có hiệu nguồn tài chính; (4) chức năng quản trị: phối hợp hợp lý cơ cấu tổ chức, nhân lực và các hoạt động đảm bảo thực hiện mục tiêu. - Về hoạt động kinh doanh: + Quá trình lao động – hàng hóa rất đa dạng gồm tất cả các loại, tên, nhóm ngành hàng và các dịch vụ hiện tại và tương lai. + Các hoạt động của DNTM có độ phân tán cao về không gian và được thực hiện liên tục 24h/ngày và 365 ngày/năm + Các hoạt động của DNTM có tỉ lệ lao động sống cao, khả năng tự động hóa không cao. Khái niệm và cấu trúc thị trường của DNTM 1.
Khái niệm và các thành tố cấu trúc thị trường của DNTM Trên cơ sở các khái niệm thị trường của các tác giả L.Lorenz và của các nhà khoa học trong nước GS Lương Xuân Quỳ, GS Phạm Vũ Luận, GS Nguyễn Bách Khoa… ở cấp độ vi mô “thị trường của DNTM là tập hợp khách hàng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu, mong muốn với hàng hóa/dịch vụ thưng mại hàng hóa mà DN có dự án kinh doanh nhằm mục đích cung ứng giá trị cho khách hàng trong mối quan hệ với các yếu tố của môi trường kinh doanh và điều kiện cạnh tranh xác định”. Thị trường của DNTM được mô hình qua sơ đồ ở hình 1. Môi trường kinh doanh Người sản xuất Người môi giới Thị trường ở một mức giá mua xác DNTM định Người phân phối Người tiêu thụ trung gian cuối cùng Lĩnh vực cung X Lĩnh vực cầu Thị trường ở một mức giá bán xác định Nguồn: Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long giáo trình Marketing thương mại (2005) Hình1. Mô hình thị trường của DNTM Theo khái niệm và mô hình thị trường của DNTM trên cho phép xác định 3 thành tố cấu trúc cơ bản gồm: - Cầu thị trường: tập hợp nhu cầu thị trường về hàng hóa hoặc dịch vụ thương mại với hàng hóa.
Cầu thị trường của DNTM luôn vận động và phát triển theo các quy luật và được giới hạn bởi: nhu cầu với danh mục hàng hóa; không gian thị trường; thời gian & quãng thời gian tồn tại của thị trường. - Cung thị trường là tập hợp những nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng cung ứng hàng hóa là đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của DNTM. 9 - Giá thị trường: Giá hiện thực thị trường để thể hiện hoạt động mua bán hàng hóa hiện tại và tương lai trong khoảng thời gian tồn tại của thị trường. Cấu trúc loại thị trường của DNTM Vận hành kinh doanh trên thị trường, DNTM phải tiếp cận và khai thác hiệu quả 4 loại thị trường bao gồm a.
Thị trường mua Với DNTM, đó là thị trường mua sản phẩm. Hoạt động mua được tiến hành trên thương trường bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thương lượng và thỏa thuận các thông số lô hàng mua với phương châm tiếp thị “vì bán mà mua” và chi phí mua hàng cấu thành vào tổng chi phí tiếp thị của DN. Vì vậy, giá mua không phải chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua là tiền đề để giá bán hiện thực có tính cạnh tranh và thúc đẩy tăng khối lượng bán. Thị trường lao động Hiện nay, các doanh nghiệp tự xác định quy mô, cơ cấu chất lượng nhân lực, cầu kinh doanh.
Vì vậy, các DN cần có tiêu chuẩn cho các loại lao động để sử dụng có hiệu quả, mạnh dạn sử dụng những chuyên gia giỏi, đãi ngộ xứng đáng. Có như vậy, DN mới tồn tại, phát triển khẳng định được vị thế của DN. Thị trường tiền và vốn Thị trường tiền và vốn là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được vốn hoạt động. Khủng hoảng tài chính toàn cầu, thị trường tài chính trong nước thường xuyên biến động cho nên các DN phải có giải pháp đồng bộ tiếp cận khai thác tốt các thời cơ của thị trường và né tránh những đe dọa, rủi ro thông qua lãi suất tiền gửi và cho vay ngân hàng.
Thị trường bán (thị trường tiêu thụ) Đây là thị trường quan trọng nhất của DNTM. Trong hội nhập quốc tế thị trường, hàng hóa vận động, phát triển phúc tạp đòi hỏi các DNTM dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng nhận diện khách quan môi trường kinh doanh (quốc tế, trong nước), động thái thị trường để lựa chọn, quyết định thị trường mục tiêu (thị trường chiến lược, thị trường hiện hữu) và hoạch định, triển khai đồng bộ khả thi hiệu quả của hệ các giải pháp kinh doanh. Cấu trúc bậc thị trường của DNTM Khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, các nhà quản trị kinh doanh đều phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua các bậc xác định sau: - Thị trường trọng điểm của một công ty là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và DN có dự án khai thác trong thời gian trước mắt. 10 - Dung lượng thị trường của một sản phẩm, mỗi thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định.
Ở đây dung lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định. - Thị trường tiềm năng của DN là một tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan tâm tới một sự chào hàng thị trường nhất định nào đó của DN. - Thị trường khả hiệu lực của DN là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận vói một sự chào hàng thị trường chi tiết của DN. - Thị trường hữu hiệu của DN là một tập xác định các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của DN.
- Thị trường được cung ứng của DN là một phần thị trường của thị trường hữu hiệu mà DN quyết định theo đuổi. - Thị trường hiện hữu của DN là một tập xác định người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của DN. - Tập khách hàng tiềm năng của DN là bộ phận chênh lệch giữa tập người tiêu dùng của thị trường tiềm năng và thị trường hiện hữu mà DN có khả năng tác động và chuyển hóa. Khái niệm và các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM 1.
Khái niệm chiến lược kinh doanh Trên cơ sở khái niệm của Bruce Henderson, F. Scholes và tập thể tác giả trong giáo trình Quản trị chiến lược xuất bản năm 2015 của Trường đại học Thương mại, khái niệm chiến lược của DN: “chiến lược của doanh nghiệp là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”. Trong DN tồn tại 3 cấp chiến lược: chiến lược DN, chiến lược kinh doanh, chiến lược chức năng trong đó chiến lược kinh doanh liên quan hơn tới khía cạnh chiến thuật “tactical” và thực chất là việc làm thế nào để 1DN/1 hoạt động kinh doanh có thể cạnh tranh thành công trên 1 thị trường/1 đoạn thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh chỉ ra phương cách vận hành trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) và phân bổ hợp lý, hiệu quả các nguồn lực.
Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM Theo Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Thống kê chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành nên chiến lược gồm: 6 yếu tố cơ bản, gồm: 11 - Chiến lược đề cập đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp. Các định hướng chiến lược của doanh nghiệp là các quyết định trong dài hạn và việc triển khai các quyết định này cần rất nhiều thời gian. - Chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp: doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoạt động/một ngành kinh doanh/một thị trường (truyền thống) hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới? - Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh hay "tính khác biệt" cho doanh nghiệp.