CHƯƠNG 1 HỆ THỐNG LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm. Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing của mình. Sở dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợi tiến công mới, mà còn là vì sản phẩm đó đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu của người mua. Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không sống mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích và công dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Cấu tạo sản phẩm gồm 3 phần: - Phần cốt lõi của sản phẩm: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. - Phần cụ thể của sản phẩm:nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng phân tích đánh giá và có sự lựa chọn tốt.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: là các lợi ích và dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. 8 Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm được dựa trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi trường có tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ may của thị trường để đạt được những mục tiêu đề ra. Chiến lược sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng. Chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn quyết định đến các chiến lược khác như: chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,chiến lược chiêu thị. Nội dung chiến lược sản phẩm 1.
Tên hiệu sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Một số khái niệm căn bản: 9 - Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. - Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm.
- Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ. Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?:Trước khi đặt tên, ban quản trị cần trả lời các câu hỏi: Điều đó có lợi cho ai?Họ hưởng lợi như thế nào?Và phải chịu tổn phí bao nhiêu?Chúng ta phải nhìn vấn đề từ quan điểm của người mua, người bán và xã hội. Quyết định về chất lượng tên hiệu:Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu. Chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa.
Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty:Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty. Quyết định mở rộng tên hiệu:Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. 10 Quyết định đa hiệu:Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Quyết định, tái định vị tên hiệu:Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó.
Tóm lại, việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận.Tên hiệu phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ; nói lên được phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và có thể được đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Những quyết định về bao bì sản phẩm Bao bì là một công cụ marketing quan trọng : Bao bì có vai trò rất quan trọng, một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage).Việc tạo bao bì (Packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu chođồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp: lớp đầu, lớp nhì và lớp vận chuyển.
Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được lợi ích, công dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì phải làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm, hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm. Bao bì phải nhất quán với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì : Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó. Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên cần phải làm mới.
Những quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm, bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách và bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao.Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing Giai đoạn tung ra thị trường Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất lượng sản phẩm.
Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược: - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng:là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao. - Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi thấp. - Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng:là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. - Chiến lược xâm nhập từ từ:là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp.
Khuyến mãi Cao Thấp Chiến lược hớt Chiến lược hớt Cao váng chớp nhoáng váng từ từ Giá Chiến lược xâm Chiến lược xâm Thấp nhập chớp nhoáng nhập từ từ Hình 1.3 Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường 12 Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường, phải lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhất quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình. Những người tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình Để có thể trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ cạnh tranh này người tiên phong phải không ngừng định giá lại và sửa đổi các chiến lược Marketing. Giai đoạn phát triển Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó.Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao.
Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối. Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển : Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt. + Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng. + Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.
+ Xâm nhập các khúc thị trường mới. + Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia các kênh phân phối mới. + Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm. + Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Giai đoạn chín muồi (sung mãn) Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ: Thời kỳsung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu 13 thụ bắt đầu giảm sút. Thời kỳsung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi. Thời kỳ sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn : Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ: Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu * mức sử dụng trên một người Cải biến sản phẩm: Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm.