Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Nước Súc Miệng Tại Thị Trường TP.HCM

• Tác giả: Phạm Thị Nhung
• Người hướng dẫn: PGS-TS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Nước Súc Miệng Tại Thị Trường TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân
• 2.3.1. Các nhân tố tâm lý
• 2.3.2. Các nhân tố cá nhân
• 2.3.3. Các nhân tố xã hội
• 2.4. Các dạng hành vi tiêu dùng
• 2.4.1. Hành vi mua phức tạp
• 2.4.2. Hành vi mua thỏa hiệp
• 2.4.3. Hành vi mua nhiều lựa chọn
• 2.4.4. Hành vi mua theo thói quen
• 2.5. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.5.1. Nhận thức vấn đề
• 2.5.2. Tìm kiếm thông tin
• 2.5.3. Đánh giá các lựa chọn
• 2.5.4. Quyết định mua
• 2.5.5. Hành vi sau khi mua
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin
• 3.1.1. Loại thông tin
• 3.1.2. Nguồn thông tin
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.5. Kế hoạch xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM NƯỚC SÚC MIỆNG
• 4.1. Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc răng miệng
• 4.1.1. Sản phẩm chăm sóc răng miệng
• 4.1.2. Sản phẩm nước súc miệng
• 4.2. Ngành hàng chăm sóc răng miệng của công ty Unilever Việt Nam
• 4.2.1. Khái quát về tập đoàn Unilever toàn cầu
• 4.2.2. Công ty Unilever Việt Nam
• 4.2.3. Thực trạng kinh doanh ngành hàng chăm sóc răng miệng
• 5. CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Tổng quan về mẫu thu được
• 5.2. Tổng quan tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng
• 5.2.1. Nhận biết sản phẩm (Awareness)
• 5.2.2. Mức độ sử dụng (Penetration)
• 5.2.3. Mức độ sử dụng thường xuyên (Frequency)
• 5.3. Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng
• 5.3.1. Nhận biết nhãn hiệu (Brand Awareness)
• 5.3.2. Lý do không sử dụng
• 5.3.3. Đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường
• 5.3.4. Hành vi sử dụng sản phẩm nước súc miệng
• 5.3.4.1. Lý do sử dụng
• 5.3.4.2. Thời điểm sử dụng
• 5.3.4.3. Nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng
• 5.3.4.4. Mùi hương sản phẩm đang sử dụng
• 5.3.4.5. Dung tích sản phẩm đang sử dụng
• 5.3.4.6. Mức giá sản phẩm đang sử dụng
• 5.3.4.7. Người ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm đang sử dụng
• 5.3.4.8. Địa điểm mua sản phẩm đang sử dụng
• 5.3.5. Hành vi mua sản phẩm nước súc miệng
• 5.3.6. Nguồn thông tin tham khảo
• 5.3.6.1. Các loại thông tin tham khảo
• 5.3.7. Tiêu chí đánh giá/ lựa chọn sản phẩm
• 5.3.7.1. Mùi hương sản phẩm
• 5.3.7.2. Dung tích sản phẩm
• 5.3.7.3. Mức giá sản phẩm
• 5.3.7.4. Địa điểm mua sản phẩm
• 5.3.7.5. Hình thức khuyến mãi ưa thích
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. Kết luận những kết quả nghiên cứu
• 6.1.1. Về hệ thống thang đo
• 6.1.2. Về kết quả nghiên cứu
• 6.2. Kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam
• 6.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 6.2.2. Chiến lược giá thành
• 6.2.3. Chiến lược phân phối
• 6.2.4. Chiến lược quảng cáo/ khuyến mãi
• 6.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ ĐỒ THỊ

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Nước Súc Miệng HCM

Thị trường nước súc miệng TP.HCM đang trên đà phát triển, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nghiên cứu này đi sâu vào hành vi người tiêu dùng nước súc miệng, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Việc hiểu rõ động cơ mua nước súc miệng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Luận văn của Phạm Thị Nhung năm 2009 là một tài liệu tham khảo quan trọng trong lĩnh vực này, cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tế để phân tích và đánh giá thị trường. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các nhãn hiệu nước súc miệng phổ biến TP.HCM và kênh phân phối nước súc miệng TP.HCM, từ đó đưa ra những khuyến nghị hữu ích cho các doanh nghiệp. Đồng thời, việc phân khúc khách hàng nước súc miệng cũng được chú trọng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.

1.1. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nước súc miệng là yếu tố then chốt để nắm bắt nhu cầu thị trường. Việc này giúp doanh nghiệp xác định xu hướng sử dụng nước súc miệng, điều chỉnh chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp. Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng nước súc miệng giúp xây dựng mối quan hệ bền vững và tăng doanh số. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa các hoạt động marketing.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Thị Trường Nước Súc Miệng TP.HCM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước súc miệng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mục tiêu là phân tích nhân khẩu học người dùng nước súc miệng TP.HCM, khám phá kinh nghiệm sử dụng nước súc miệng, và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra các quyết định chiến lược chính xác hơn.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Thị Trường Nước Súc Miệng Hiện Nay

Việc nghiên cứu thị trường nước súc miệng đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là sự đa dạng trong xu hướng sử dụng nước súc miệng. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau về nhãn hiệu, mùi hương, và công dụng sản phẩm. Điều này đòi hỏi nghiên cứu phải thu thập và phân tích dữ liệu một cách cẩn thận để đưa ra kết luận chính xác. Thêm vào đó, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu nước súc miệng phổ biến TP.HCM cũng tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp. Họ cần phải liên tục đổi mới sản phẩm và chiến lược marketing để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc đánh giá nước súc miệng một cách khách quan cũng là một thách thức lớn, vì cảm nhận của mỗi người về sản phẩm là khác nhau.

2.1. Sự Đa Dạng Trong Hành Vi Tiêu Dùng Nước Súc Miệng

Hành vi người tiêu dùng nước súc miệng rất đa dạng, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, và lối sống. Một số người ưu tiên nước súc miệng trị hôi miệng, trong khi những người khác quan tâm đến nước súc miệng trắng răng. Do đó, nghiên cứu cần phải phân tích dữ liệu một cách chi tiết để hiểu rõ từng phân khúc khách hàng.

2.2. Cạnh Tranh Giữa Các Nhãn Hiệu Nước Súc Miệng Lớn

Thị trường nước súc miệng đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hiệu nước súc miệng lớn như Listerine, Colgate, Oral-B, và Pepsodent. Mỗi nhãn hiệu đều có những điểm mạnh riêng và chiến lược marketing khác nhau. Việc nghiên cứu cần phải so sánh và đánh giá các nhãn hiệu này để xác định vị thế của từng nhãn hiệu trên thị trường.

2.3. Đánh Giá Khách Quan Về Sản Phẩm Nước Súc Miệng

Việc đánh giá nước súc miệng một cách khách quan là rất quan trọng, nhưng cũng rất khó khăn. Cảm nhận của mỗi người về mùi hương, vị, và hiệu quả của sản phẩm là khác nhau. Nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp khoa học để thu thập và phân tích dữ liệu, từ đó đưa ra kết luận chính xác và đáng tin cậy.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Nước Súc Miệng

Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng nước súc miệng, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu, giúp khám phá động cơ và thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng, chẳng hạn như khảo sát và phân tích dữ liệu thống kê, cung cấp thông tin về mức độ hài lòng về nước súc miệng và kinh nghiệm sử dụng nước súc miệng. Kết hợp cả hai phương pháp này sẽ giúp có được cái nhìn toàn diện về thị trường. Phạm Thị Nhung đã sử dụng cả nghiên cứu định tính và định lượng trong luận văn của mình, cho thấy tầm quan trọng của việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được kết quả chính xác và đầy đủ.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Về Động Cơ Sử Dụng Nước Súc Miệng

Nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn sâu, cho phép khám phá động cơ mua nước súc miệng và thái độ của người tiêu dùng. Ví dụ, tìm hiểu lý do tại sao một số người thích nước súc miệng không cồn, trong khi những người khác lại thích nước súc miệng có cồn. Thông tin này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Về Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu thống kê, cung cấp thông tin về mức độ hài lòng về nước súc miệng và tần suất sử dụng nước súc miệng. Ví dụ, xác định tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng hàng ngày và đánh giá mức độ hài lòng của họ về các nhãn hiệu khác nhau. Dữ liệu này giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của sản phẩm và chiến lược marketing.

IV. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Nước Súc Miệng

Quyết định mua nước súc miệng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng, mùi hương, và thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước súc miệng có thể khác nhau tùy thuộc vào từng phân khúc khách hàng. Ví dụ, người tiêu dùng có thu nhập cao có thể sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp, trong khi người tiêu dùng có thu nhập thấp có thể ưu tiên các sản phẩm giá rẻ. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp và tăng doanh số bán hàng.

4.1. Tác Động Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nước súc miệng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả của các nhãn hiệu khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất. Chất lượng và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng.

4.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Lựa Chọn Nước Súc Miệng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua nước súc miệng. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào các nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín. Ví dụ, Listerine và Colgate là những nhãn hiệu được nhiều người tin dùng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

4.3. Ảnh Hưởng Của Mùi Hương Và Thành Phần Sản Phẩm

Mùi hương và thành phần sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng, ví dụ người tiêu dùng sẽ ưu tiên nước súc miệng thảo dược hoặc không cồn vì tốt cho sức khỏe. Thấu hiểu yếu tố này sẽ giúp nhà sản xuất tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm P S

Kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nước súc miệng có thể được ứng dụng để phát triển sản phẩm P/S của Unilever Việt Nam. Ví dụ, dựa trên thông tin về sở thích mùi hương và công dụng sản phẩm, có thể tạo ra các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Ngoài ra, thông tin về kênh phân phối nước súc miệng TP.HCM có thể giúp Unilever tối ưu hóa chiến lược phân phối và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Quan trọng hơn, có thể dựa trên đánh giá nước súc miệng để cải tiến chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Phát Triển Dòng Sản Phẩm Mới Dựa Trên Nhu Cầu Thị Trường

Dựa trên thông tin về nhu cầu sử dụng nước súc miệng và sở thích của người tiêu dùng, Unilever có thể phát triển các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu cụ thể. Ví dụ, tạo ra dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ em hoặc dòng sản phẩm có tác dụng làm trắng răng.

5.2. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Phân Phối Sản Phẩm P S

Thông tin về địa điểm mua nước súc miệng và hình thức khuyến mãi ưa thích có thể giúp Unilever tối ưu hóa chiến lược phân phối và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Ví dụ, tăng cường sự hiện diện của sản phẩm P/S tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

5.3. Cải Tiến Chất Lượng Sản Phẩm Dựa Trên Đánh Giá Khách Hàng

Dựa trên đánh giá nước súc miệng của khách hàng, Unilever có thể cải tiến chất lượng và hiệu quả của sản phẩm P/S. Ví dụ, thay đổi thành phần hoặc mùi hương sản phẩm để đáp ứng sở thích của người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Và Triển Vọng Thị Trường Nước Súc Miệng TP

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nước súc miệng cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường. Thị trường nước súc miệng TP.HCM còn nhiều tiềm năng phát triển. Việc nắm bắt xu hướng sử dụng nước súc miệng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng là chìa khóa để thành công. Nghiên cứu cần tiếp tục được thực hiện để theo dõi sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng nước súc miệng và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing. Các dòng sản phẩm như nước súc miệng cho trẻ em và nước súc miệng kháng khuẩn hứa hẹn sẽ được quan tâm trong tương lai.

6.1. Tiềm Năng Phát Triển Của Thị Trường Nước Súc Miệng

Thị trường nước súc miệng còn nhiều tiềm năng phát triển, đặc biệt là khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe răng miệng. Việc giới thiệu các sản phẩm mới và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả có thể giúp tăng doanh số bán hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Nước Súc Miệng

Nghiên cứu cần tiếp tục được thực hiện để theo dõi sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng nước súc miệng và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các phân khúc khách hàng cụ thể hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sản phẩm chăm sóc răng miệng tại Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, đã phát triển mạnh mẽ với mức phổ biến gần như tuyệt đối của kem đánh răng và bàn chải đánh răng, lần lượt đạt 98% và 90%. Tuy nhiên, sản phẩm nước súc miệng vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển với mức phổ biến chỉ khoảng 29% tại bốn thành phố lớn, trong đó có TP.HCM. Doanh số ngành hàng nước súc miệng tại Việt Nam năm 2008 đạt khoảng 29,353 triệu đồng, tăng nhẹ so với năm 2007. Trong bối cảnh đó, công ty Unilever Việt Nam, với vị thế là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành hàng chăm sóc răng miệng, đặc biệt với nhãn hiệu P/S, đã nhận thấy nhu cầu cấp thiết trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước súc miệng để phát triển chiến lược marketing phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định chân dung người tiêu dùng nước súc miệng tại TP.HCM, đánh giá nhận thức và hành vi sử dụng, cũng như hành vi mua sắm sản phẩm này. Nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng từ 20 đến 49 tuổi tại các quận nội thành TP.HCM, với dữ liệu thu thập trong năm 2009. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh và mở rộng thị phần ngành hàng nước súc miệng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng cá nhân và tiến trình ra quyết định mua hàng. Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để phân tích các tác nhân kích thích marketing và môi trường, đặc điểm cá nhân, cũng như các phản ứng hành vi của người tiêu dùng. Các khái niệm chính bao gồm:

• Động cơ (Motivation): Dựa trên tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu được phân loại theo thứ bậc từ sinh lý đến tự khẳng định, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
• Nhận thức (Perception): Quá trình lựa chọn, tổ chức và lý giải thông tin ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm.
• Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes): Hình thành qua trải nghiệm và tiếp thu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Các nhân tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và cá tính tác động đến hành vi tiêu dùng.
• Các nhân tố xã hội và văn hóa: Gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội, cùng hệ thống giá trị văn hóa ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm.
• Tiến trình ra quyết định mua: Bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn nhóm (focus group discussion) với 16 khách hàng chia thành 2 nhóm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với 98 bảng câu hỏi hợp lệ, thu thập từ người tiêu dùng trong độ tuổi 20-49 tại các quận nội thành TP.HCM.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất, nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu nhanh chóng và phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo định danh và thang đo khoảng (Likert 5 điểm), tập trung vào các khía cạnh như nhận diện nhu cầu, nguồn và loại thông tin tham khảo, tiêu chí lựa chọn sản phẩm và địa điểm mua hàng.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng thống kê tần suất, mô tả đơn biến, phân tích Mean và Crosstab để mô tả mối quan hệ giữa các biến. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xác định vấn đề, xây dựng mô hình và thang đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và rút ra kết luận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chân dung người tiêu dùng: Mẫu nghiên cứu gồm 54% nữ và 46% nam, phần lớn trong độ tuổi 20-34 (79%), với nhóm 25-34 tuổi chiếm 52%. Nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (38%), công nhân (16%) và nội trợ (12%). Thu nhập phổ biến từ 3-5 triệu đồng/tháng chiếm đa số, với 19% có thu nhập trên 5 triệu đồng.

2. Nhận biết và sử dụng sản phẩm: Mức nhận biết sản phẩm nước súc miệng đạt khoảng 29%, thấp hơn nhiều so với kem đánh răng (98%) và bàn chải (90%). Tỷ lệ sử dụng thường xuyên nước súc miệng chưa được thống kê cụ thể nhưng được đánh giá là thấp, phản ánh tiềm năng phát triển còn lớn.

3. Lý do sử dụng và tiêu chí lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng nước súc miệng chủ yếu để làm sạch miệng và phòng ngừa các vấn đề về răng miệng. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm bao gồm mùi hương (ưa thích mùi trà xanh và bạc hà), dung tích phù hợp (250ml phổ biến), mức giá hợp lý (khoảng 25.000 - 39.000 đồng/chai) và thương hiệu uy tín như P/S, Listerine.

4. Hành vi mua sắm: Địa điểm mua chủ yếu là siêu thị và cửa hàng tiện lợi, với hình thức khuyến mãi ưa thích là giảm giá trực tiếp và tặng kèm sản phẩm. Nguồn thông tin tham khảo đa dạng, bao gồm quảng cáo, người thân và bạn bè, cũng như các kênh truyền thông trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sản phẩm nước súc miệng tại TP.HCM vẫn còn nhiều dư địa phát triển, đặc biệt khi so sánh với các sản phẩm chăm sóc răng miệng khác đã đạt mức phổ biến gần như tuyệt đối. Nguyên nhân chính là do nhận thức và thói quen sử dụng nước súc miệng chưa phổ biến rộng rãi, cùng với mức độ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu còn thấp.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, hành vi mua nước súc miệng thuộc dạng mua thỏa hiệp hoặc mua theo thói quen thấp, do người tiêu dùng chưa có sự tham gia cao trong quyết định mua. Điều này đồng nghĩa với việc các chiến lược marketing cần tập trung vào nâng cao nhận thức, xây dựng niềm tin và tạo thói quen sử dụng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tần suất nhận biết sản phẩm, biểu đồ phân bố độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng, cũng như bảng so sánh các tiêu chí lựa chọn sản phẩm theo nhóm đối tượng. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét hơn về chân dung khách hàng và hành vi tiêu dùng, hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược truyền thông: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo tập trung vào lợi ích sức khỏe và công dụng của nước súc miệng, sử dụng đa kênh truyền thông để nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing của Unilever Việt Nam.

2. Phát triển sản phẩm đa dạng: Nghiên cứu và giới thiệu các dòng sản phẩm nước súc miệng với mùi hương và dung tích phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm có mùi trà xanh và bạc hà. Thời gian triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa R&D và marketing.

3. Mở rộng kênh phân phối: Tăng cường phân phối sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các điểm bán lẻ khu vực nội thành TP.HCM, đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng trẻ. Kế hoạch thực hiện trong 6 tháng, do bộ phận kinh doanh và phân phối đảm nhiệm.

4. Chính sách khuyến mãi hấp dẫn: Thiết kế các chương trình khuyến mãi giảm giá trực tiếp, tặng kèm sản phẩm hoặc combo chăm sóc răng miệng nhằm kích thích mua hàng và tạo thói quen sử dụng. Thời gian áp dụng liên tục trong năm, do bộ phận marketing và bán hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và chiến dịch quảng cáo hiệu quả, đặc biệt trong ngành hàng chăm sóc cá nhân.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm chăm sóc răng miệng: Tham khảo để hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó điều chỉnh danh mục sản phẩm và kênh phân phối phù hợp với thị trường TP.HCM.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, giúp nâng cao kiến thức và kỹ năng nghiên cứu thị trường.

4. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược: Có thể áp dụng mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để thực hiện các dự án tương tự trong lĩnh vực tiêu dùng cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sản phẩm nước súc miệng có mức phổ biến thấp hơn kem đánh răng và bàn chải?
   Do thói quen sử dụng nước súc miệng chưa phổ biến rộng rãi và nhận thức về lợi ích sản phẩm còn hạn chế, người tiêu dùng thường ưu tiên các sản phẩm cơ bản như kem đánh răng.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua nước súc miệng?
   Mùi hương, thương hiệu, mức giá và dung tích sản phẩm là các tiêu chí quan trọng, trong đó mùi hương và thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để thu thập dữ liệu?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính qua phỏng vấn nhóm và định lượng qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp với 98 mẫu hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích.

4. Làm thế nào để tăng mức độ sử dụng nước súc miệng tại TP.HCM?
   Cần đẩy mạnh truyền thông nâng cao nhận thức, phát triển sản phẩm đa dạng phù hợp nhu cầu, mở rộng kênh phân phối và áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

5. Ai là đối tượng chính trong nghiên cứu này?
   Người tiêu dùng từ 20 đến 49 tuổi tại các quận nội thành TP.HCM, bao gồm cả người độc thân và nội trợ, là những người ra quyết định mua sản phẩm nước súc miệng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được chân dung người tiêu dùng nước súc miệng tại TP.HCM với đa số là nhóm tuổi 20-34, thu nhập trung bình và nghề nghiệp đa dạng.
• Mức phổ biến và sử dụng nước súc miệng còn thấp so với các sản phẩm chăm sóc răng miệng khác, cho thấy tiềm năng phát triển lớn.
• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm mùi hương, thương hiệu, giá cả và địa điểm mua hàng.
• Đề xuất các giải pháp chiến lược tập trung vào truyền thông, phát triển sản phẩm, mở rộng phân phối và khuyến mãi nhằm tăng trưởng thị phần.
• Kế hoạch triển khai các bước tiếp theo trong vòng 6-12 tháng để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành hàng nước súc miệng tại thị trường Việt Nam.