Tổng quan nghiên cứu

Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành mối quan tâm cấp thiết tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với thị trường tiêu thụ thực phẩm đa dạng và sôi động. Theo báo cáo kinh tế - xã hội năm 2015, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 45,7 triệu đồng (tương đương 2.109 USD), phản ánh sự gia tăng thu nhập và thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, từ việc chỉ đáp ứng đủ nhu cầu cơ bản sang ưu tiên chất lượng và an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn gặp khó khăn trong việc lựa chọn thực phẩm an toàn do thiếu hiểu biết hoặc không sử dụng hiệu quả thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm.

Nhãn hiệu thực phẩm là kênh thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết chất lượng sản phẩm, bao gồm các thông tin về thành phần, hạn sử dụng, hướng dẫn bảo quản và cảnh báo an toàn. Mặc dù vậy, việc sử dụng thông tin này chưa được phổ biến rộng rãi và còn nhiều người tiêu dùng lúng túng khi tiếp cận. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức và thói quen sử dụng thông tin nhãn hiệu thực phẩm.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng thực phẩm từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh, với tổng số mẫu khảo sát đạt 375 người. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thực phẩm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và thói quen tiêu dùng an toàn, lành mạnh trong cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng nền tảng:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), cho rằng hành vi được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó thái độ và chuẩn mực chủ quan là hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định.

  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh cảm giác dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu còn mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung nhân tố mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe nhằm đo lường ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Thái độ đối với thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm: Đánh giá tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về việc sử dụng thông tin trên nhãn.

  • Chuẩn mực chủ quan: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông tin.

  • Kiểm soát hành vi cảm nhận: Cảm giác về khả năng và điều kiện thuận lợi để sử dụng thông tin trên nhãn.

  • Mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe: Mức độ quan tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 04 chuyên gia trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và thực phẩm nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo cho các nhân tố nghiên cứu. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phỏng vấn tại các quán cà phê yên tĩnh sau giờ làm việc, sử dụng bảng câu hỏi bán cấu trúc và máy ghi âm hỗ trợ.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 375 người tiêu dùng thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, tuổi từ 18 trở lên, bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp, gửi qua email và mạng xã hội. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện. Thang đo sử dụng là Likert 5 điểm (1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học bằng Independent-samples T-test và ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2016, tập trung khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của thái độ đối với ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê, chứng tỏ người tiêu dùng có thái độ tích cực về thông tin trên nhãn sẽ có ý định sử dụng thông tin cao hơn. Khoảng 82,8% người tiêu dùng thường xuyên xem thông tin trên nhãn khi mua thực phẩm.

  2. Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến ý định sử dụng thông tin: Áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp làm tăng ý định sử dụng thông tin trên nhãn. Sự ảnh hưởng này được thể hiện rõ qua mức độ đồng thuận cao trong khảo sát với các câu hỏi liên quan đến sự tác động của người thân và môi trường xã hội.

  3. Kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng thông tin: Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng trong việc đọc và hiểu thông tin trên nhãn sẽ có ý định sử dụng thông tin cao hơn. Các yếu tố như thời gian, chi phí và kỹ năng đọc hiểu được xác định là nhân tố quan trọng.

  4. Mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe thúc đẩy ý định sử dụng thông tin trên nhãn: Người tiêu dùng quan tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe có xu hướng sử dụng thông tin trên nhãn nhiều hơn, đặc biệt chú ý đến các thông tin về calo, cholesterol và hạn sử dụng.

  5. Ý định sử dụng thông tin trên nhãn ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực tế: Người có ý định cao sẽ thực hiện hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm trong quá trình lựa chọn sản phẩm.

  6. Sự khác biệt về hành vi sử dụng thông tin trên nhãn theo đặc điểm nhân khẩu học: Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng thông tin trên nhãn theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Người trẻ tuổi, có thu nhập cao và trình độ học vấn tốt hơn có xu hướng sử dụng thông tin trên nhãn nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như của Vijaykuma và cộng sự (2013) tại Singapore, cũng như nghiên cứu của Nayga (1999) và Godfrey Themba (2013). Thái độ tích cực và áp lực xã hội là những nhân tố quan trọng thúc đẩy ý định sử dụng thông tin, trong khi kiểm soát hành vi cảm nhận và mối quan tâm sức khỏe là những yếu tố nội tại giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong việc tiếp cận và sử dụng thông tin.

Sự khác biệt theo nhân khẩu học phản ánh mức độ tiếp cận và nhận thức khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng, cho thấy cần có các chiến lược truyền thông và giáo dục phù hợp để nâng cao hiệu quả sử dụng thông tin trên nhãn thực phẩm. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ sử dụng thông tin theo nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt này.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc thiết kế nhãn hiệu thực phẩm cần đảm bảo tính dễ hiểu, hấp dẫn và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và tin tưởng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng an toàn và có trách nhiệm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường giáo dục và truyền thông về nhãn hiệu thực phẩm: Doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp tổ chức các chương trình đào tạo, chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng đọc hiểu thông tin trên nhãn cho người tiêu dùng, đặc biệt tập trung vào nhóm người có trình độ học vấn thấp và thu nhập thấp. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng.

  2. Cải tiến thiết kế nhãn hiệu thực phẩm: Các doanh nghiệp cần thiết kế nhãn với kích thước chữ rõ ràng, bố cục hợp lý, sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu và bổ sung các biểu tượng minh họa về dinh dưỡng, hạn sử dụng để tăng tính hấp dẫn và dễ tiếp cận. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và thiết kế sản phẩm, áp dụng trong vòng 6 tháng.

  3. Phát triển các chuẩn mực và quy định pháp lý chặt chẽ hơn về ghi nhãn: Cơ quan quản lý nhà nước cần rà soát, hoàn thiện các quy định về ghi nhãn, đặc biệt là kiểm soát nhãn phụ đối với hàng nhập khẩu để hạn chế thông tin sai lệch, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thời gian đề xuất và thực thi trong 18 tháng.

  4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và các tổ chức xã hội: Tạo điều kiện cho các tổ chức phi chính phủ, hội tiêu dùng tham gia giám sát, phản hồi về chất lượng thông tin trên nhãn thực phẩm, đồng thời hỗ trợ người tiêu dùng trong việc tiếp cận và sử dụng thông tin. Chủ thể thực hiện là các tổ chức xã hội phối hợp với chính quyền địa phương, triển khai liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành thực phẩm: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing, thiết kế nhãn hiệu phù hợp nhằm tăng cường sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thương mại: Cung cấp cơ sở khoa học để hoàn thiện chính sách, quy định về ghi nhãn hàng hóa, nâng cao hiệu quả quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bài bản.

  4. Tổ chức phi chính phủ và hội tiêu dùng: Hỗ trợ trong việc xây dựng các chương trình giáo dục, truyền thông nâng cao nhận thức người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và sử dụng thông tin nhãn hiệu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao người tiêu dùng không sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm?
    Nguyên nhân chính là do thiếu kiến thức đọc hiểu, nhãn hiệu phức tạp, kích thước chữ nhỏ, hoặc người tiêu dùng không nhận thức được tầm quan trọng của thông tin này. Ví dụ, nhóm người có trình độ học vấn thấp thường ít sử dụng thông tin trên nhãn.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng thông tin trên nhãn?
    Thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội) là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến. Người tiêu dùng có thái độ tích cực và chịu ảnh hưởng từ người thân sẽ có ý định sử dụng thông tin cao hơn.

  3. Mối quan tâm về sức khỏe ảnh hưởng thế nào đến hành vi sử dụng nhãn?
    Người tiêu dùng quan tâm đến chế độ ăn uống và sức khỏe thường chú ý hơn đến các thông tin dinh dưỡng trên nhãn, từ đó tăng khả năng sử dụng thông tin để lựa chọn thực phẩm phù hợp.

  4. Có sự khác biệt về hành vi sử dụng thông tin trên nhãn theo nhóm tuổi không?
    Có. Người trẻ tuổi có xu hướng sử dụng thông tin trên nhãn nhiều hơn người lớn tuổi, do khả năng tiếp cận thông tin và nhận thức về an toàn thực phẩm cao hơn.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện hiệu quả sử dụng thông tin trên nhãn?
    Doanh nghiệp nên thiết kế nhãn rõ ràng, dễ hiểu, đồng thời phối hợp với các chương trình truyền thông giáo dục người tiêu dùng về tầm quan trọng và cách sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe.
  • Ý định sử dụng thông tin trên nhãn có tác động tích cực đến hành vi sử dụng thực tế của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Có sự khác biệt đáng kể về hành vi sử dụng thông tin trên nhãn theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc thiết kế nhãn hiệu và xây dựng chính sách nhằm nâng cao nhận thức và thói quen tiêu dùng an toàn.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp giáo dục, cải tiến nhãn hiệu và hoàn thiện quy định pháp lý để thúc đẩy việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm một cách hiệu quả hơn.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các chương trình nâng cao nhận thức người tiêu dùng, đồng thời cải tiến thiết kế nhãn hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về an toàn và chất lượng thực phẩm.