CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu cũng như kết cấu của luận văn. Lý do hình thành đề tài Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang được chú trọng rộng rãi, xuất phát từ thực tại khi mà tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức báo động như hiện nay. Ở góc nhìn khác thì thấy rằng việc chúng ta sử dụng sản phẩm không khoa học cũng là một tác động không tốt cho sức khỏe. Đó là lý do tại sao người ta phải bắt buộc dán nhãn cảnh báo Béo phì ở Chile hay trên bao bì thuốc lá phải có hình ảnh cảnh báo ung thư phổi….Một nguyên nhân chúng ta thấy rõ là người tiêu dùng thường không hiểu hết thông tin về sản phẩm hay được hiểu một cách sai lệch về sản phẩm.
Nguyên nhân xuất phát từ nhiều nhân tố nhưng có một nhân tố hay gặp phải là do quảng cáo của nhà sản xuất. Trong báo cáo về “Hành vi và xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam năm 2016” của Neilsen cho thấy rằng người Việt Nam đang có sự thay đổi rất nhanh về xu hướng mua sắm sản phẩm. Hiện nay, xét về mức thu nhập trung bình của người Việt đang ở mức trung bình của Thế giới, người tiêu dùng Việt đang chủ động trong việc mua sắm và chọn lựa sản phẩm, điều này hàm ý rằng tác động từ thu nhập tăng lên (công bố số liệu thống kê kinh tế - xã hội năm 2015 của Cục thống kê thì GDP bình quân đầu người ước đạt 45,7 triệu đồng, tương đương 2.109 USD) từ chỗ ăn cho đủ no, áo mặc đủ ấm thì người Việt đang lựa chọn “Ăn ngon mặc đẹp”. Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng cần thiết cho họ.
Theo nghiên cứu khác về xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam 2016 của tạp chí Người tiêu dùng Việt Nam cho thấy “chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Việt. Họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm nếu nó tốt và phù hợp với nhu cầu của cá nhân, gia đình. Chuyển hướng sang dùng hàng cao cấp sẽ được thể hiện rõ nét hơn ở tầng lớp người tiêu dùng trung lưu khi mức thu nhập của họ ngày càng tăng. Họ muốn cuộc sống của mình được tiện nghi, đầy đủ hơn và 2 đây cũng chính là động lực để thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phải đầu tư cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa cùng với giá cả phải chăng.
Bên cạnh đó, ưa chuộng những sản phẩm làm từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại và những thực phẩm sạch, an toàn cũng sẽ là xu hướng tiêu dùng trong năm 2016”. Tuy nhiên, một kênh thông tin rất quan trọng mà người tiêu dùng đôi khi không chú ý trong quá trình lựa chọn mua hàng, đó chính là nhãn hàng hoá. Thật vậy, nếu như chất lượng hàng hóa là cái được thể hiện do chính sản phẩm đó mang lại thì nhãn hàng hóa là một bộ mặt để thể hiện cho rất nhiều thông tin mà nhà quản trị muốn thể hiện và một số thông tin cũng là nhân tố bắt buộc thể hiện theo quy định của nhà nước. Những thông tin hoặc hình ảnh trên nhãn hàng hóa/sản phẩm đôi khi người tiêu dùng cũng chưa bao giờ để mắt tới, và nó là nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quyết định mua hàng.
Thành công của nhà quản trị ở vấn đề này là nắm bắt được các tác nhân khiến người tiêu dùng sử dụng thông tin trên nhãn hàng hóa để thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh sản phẩm của mình, cũng như phân tích được lý do người tiêu dùng không quan tâm đến thông tin trên nhãn hàng hóa để có những quyết định hợp lý…. Vấn đề ở đây là liệu nhãn hàng hóa có được người tiêu dùng quan tâm hay không và tại sao họ quan tâm, không quan tâm hoặc chẳng để ý tới? Và nếu người tiêu dùng quan tâm thì nhân tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hàng hóa của người tiêu dùng và qua đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của mình? Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề nhãn hàng hóa nói chung. Cụ thể, nghiên cứu của Rodolfo M.Nayga (1999) và nghiên cứu của Drichoutis, Lazaridis and Naga (2006) tại Mỹ về nhận thức của người tiêu dùng đối với việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm; Nghiên cứu của Nicole Toomey (2013) là nhằm mục đích xác định nhân tố dự đoán sử dụng nhãn hiệu thực phẩm của sinh viên trường đại học Texas Christian. Tại Châu phi, Nghiên cứu của Godfrey Themba (2013) về nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và sử dụng thông tin dinh dưỡng trên nhãn, nghiên cứu này được thực hiện tại Botswana và kết quả làm nổi bật lên sự cần thiết phải cải thiện giáo dục dinh dưỡng tại đây; Nghiên 3 cứu của Jacobs và ctg (2011) về sự hiểu biết và sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm.
Tại khu vực Châu Á, có nghiên cứu của Vijaykuma và ctg (2013), nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng tại Singapore. Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các chiến lược marketing liên quan đến nhãn hiệu thực phẩm hướng đến lựa chọn chế độ ăn uống và sức khỏe. Tuy nhiên ở thị trường Việt Nam chưa tìm thấy nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng. Mặt khác vì tầm quan trọng của mặt hàng thực phẩm đối với cuộc sống, kết hợp với sự cần thiết hiểu nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hàng hóa, cụ thể là nhãn hiệu thực phẩm để đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế và cũng vì muốn đóng góp một kết quả thực nghiệm tại Việt Nam cho các nhà quản trị, các nhà marketing hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, thiết kế sản phẩm của mình trong ngành thực phẩm. Do đó việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng sẽ là câu trả lời hợp lý cho nhà quản trị cũng như hướng đến người tiêu dùng về một thói quen tốt trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn và không bị nhầm lẫn. Mục tiêu nghiên cứu Nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các mục tiêu nghiên cứu như sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng. - Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng.
- Tìm hiểu việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. 4 - Đề xuất các hàm ý quản trị trong vấn đề thiết kế thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm cũng như các vấn đề marketing liên quan đến thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm, chú ý và nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng về những thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm trong quá trình lựa chọn thực phẩm 1. Câu hỏi nghiên cứu Với các mục tiêu nghiên cứu như trên, các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau đây cần được tập trung trả lời: - Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng là gì? - Mức độ tác động của các nhân tố đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng như thế nào? - Sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm có sự khác biệt giữa các nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học khác như thế nào? - Đề xuất nào trong vấn đề quản trị marketing về thiết kế thông tin trên nhãn hiệu để thúc đẩy sự quan tâm hay chú ý, sự tin tưởng của người tiêu dùng về những thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm trong quá trình lựa chọn thực phẩm? 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu là những người tiêu dùng thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bao gồm những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên để có cái nhìn tổng thể nhất về việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bởi phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính Ở bước nghiên cứu định tính, dựa vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, nội dung biến được xây dựng và đưa vào bảng câu hỏi sơ bộ.
Bảng câu hỏi sơ bộ được sử dụng trong phỏng vấn tay đôi. Phương pháp chọn mẫu sử dụng phương pháp phi xác suất và lấy mẫu thuận tiện Địa điểm và thời gian phỏng vấn: thực hiện tại quán cà phê có không gian yên tĩnh gần nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn; thời gian phỏng vấn là sau giờ làm việc. Công cụ hổ trợ sử dụng máy ghi âm. Bảng câu hỏi được thiết lập theo kiểu bán cấu trúc.
Nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu 375 người tiêu dùng tại TP. Phương pháp phỏng vấn: Gửi bản câu hỏi bằng giấy, qua email và các trang mạng xã hội đến người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” đến lựa chọn số 5 nghĩa là “rất đồng ý”.
Phương pháp xử lý dữ liệu: dữ liệu thu về sau đó tiến hành mã hóa nhập và làm sạch dữ liệu bằng phương pháp kiểm tra tần số trả lời của các chọn lựa trong từng biến. Việc kiểm định thang đo, điều chỉnh mô hình và các giả thuyết được tiến hành theo các bước • Đánh giá độ tin cậy của thang đo 6 • Phân tích nhân tố (EFA) • Kiểm định giả thuyết và mô hình bằng phương pháp phân tích hồi quy • Kiểm định sự khác biệt 1.