Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng, vai trò của việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng nói chung. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nhằm mục đích trình bày chi tiết phương pháp nghên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với nhóm chuyên gia và phương pháp định lượng: cách thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiến hành lấy mẫu khảo sát, công cụ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và các giả thuyết nghiên cứu, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu: tác động của các yếu tố đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của nước mắm truyền thống.
Kiểm định ANOVA nhằm đánh giá xem có sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi khác nhau, nhóm thu nhập khác nhau hay nhóm trình độ khác nhau nhằm đưa ra kiến nghị cụ thể hơn đối với việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống ở từng nhóm khác hàng khác nhau. Chương 5: Kết luận và hàm ý Chương này tóm tắt lại các kết quả chính từ kết quả nghiên cứu định lượng và đưa ra các kiến nghị dựa trên cơ sở kết luận từ nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm tắt các kết quả chủ yếu của nghiên cứu, so với nghiên cứu trước đây có gì khác biệt và đề xuất ưu tiên các kiến nghị dựa trên mức độ tác động của các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. (2) Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm mục đích giới thiệu cở sở lý thuyết cho nghiên cứu.
Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm 2 nội dung: (1) Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng; (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng Việc tạo ra các khách hàng trung thành chính là mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Theo Peppers D và Rogers M (2005, p.25-26), giá trị duy nhất mà công ty sẽ tạo ra chính là giá trị đến từ khách hàng – giá trị đang có hiện tại và giá trị sẽ có trong tương lai. Các doanh nghiệp thành công vào việc giành được, duy trì và phát triển khách hàng.
Khách hàng là lý do duy nhất để công ty phải xây nhà xưởng, thuê mướn công nhân, lập kế hoạch, hoặc tiến hành các hoạt động kinh doanh, nếu không có khách hàng sẽ không có doanh nghiệp.14) đưa ra định nghĩa có sức thuyết phục: “Nhận thức về giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được chi ra”. Theo Khalifa (2004), Styven (2007) và Kotler & Keller (2008) cho rằng: Giá trị khách hàng (customer value); giá trị cảm nhận ( perceive value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là những khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau mà không làm thay đổi về mặt ý nghĩa. Theo Kotler P (2013) - một giáo sư hàng đầu về marketing, giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer-Perceived Value – CVP) là chênh lệch giữa đánh giá tương lai của khách hàng về tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một đề xuất chào hàng với các lựa chọn theo cảm nhận. Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị tiền bạc của một tập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được từ một đề xuất chào hàng thị trường cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 người, và hình ảnh của công ty.
Tổng chi phí khách hàng là tập hợp các cảm nhận về chi phí mà khách hàng kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ các sản phẩm trong đề xuất chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý. Khi nói đến giá trị nhận được được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Giá trị cảm nhận là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn xảy ra trong một tình huống sử dụng cụ thể đối với sản phẩm hoặc dịch vụ để hoàn thành một mục đích hoặc mục tiêu mong muốn của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996). Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó như lợi ích của lợi thế cạnh tranh. Theo Woodruff , giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng. Đặc biệt, Sheth et al.
(1991b) phát triển lý thuyết về các giá trị tiêu dùng, xác định năm giá trị độc lập hướng dẫn chọn lựa người tiêu dùng, đó là giá trị chức năng, giá trị tình cảm, giá trị nhận thức, giá trị xã hội và giá trị điều kiện. Ngoài ra, họ chứng minh rằng ảnh hưởng của các giá trị này khác nhau giữa các tình huống. Ví dụ, mặc dù giá trị chức năng dường TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 như là tác nhân chính của sự lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng giá trị xã hội lại có thể ảnh hưởng lớn đến các quyết định liên quan đến các sản phẩm có thể nhìn thấy (Sheth, Newman, & Gross, 1991a, Sheth và cộng sự, 1991b). Lấy cảm hứng từ lý thuyết này, Sweeney và Soutar (2001) tiến hành phân tích nhân tố khám phá và xác nhận bốn giá trị ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đó là chất lượng, tình cảm, giá cả và xã hội.
Thang đo PERVAL đã đo thành công giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm khác nhau như quần áo và hàng hoá bền. Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez etal, 2006). Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa đánh giá đối với những gì khách hàng nhận được (lợi ích) so với những gì họ bỏ ra (chi phí) khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Có hai phương pháp tiếp cận chính trong khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng là phương pháp tiếp cận theo lối truyền thống và phương pháp tiếp cận theo quan điểm đa chiều.1Phương pháp tiếp cận truyền thống Phương pháp tiếp cận truyền thống dựa trên hai thành phần chính là những lợi ích mà khách hàng nhận được (kinh tế, xã hội và các mối quan hệ) và sự hy sinh mà khách hàng phải bỏ ra (giá cả, thời gian, công sức và rủi ro) (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991).
Phương pháp này có nhược điểm là tập trung quá mức vào các lợi ích kinh tế. Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa những yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì mà khách hàng bỏ ra. Ta có thể nhận thấy nội dung của khái niệm này được lặp lại khá nhiều trong các nghiên cứu tiếp theo (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990), điểm chung của những khái niệm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 như vậy chính là sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh. Có nghĩa là lợi ích và sự hy sinh là hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận khách hàng.
- Lợi ích: được tạo ra từ 4 yếu tố, đó là: Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên trong: Khách hàng cảm nhận như thế nào khi mua sản phẩm Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên ngoài: chính là danh tiếng của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận Một số yếu tố trừu tượng khác như: sự tiện lợi, sự đánh giá cao khi dùng sản phẩm… - Sự hy sinh: được tạo ra từ 2 yếu tố: Giá cả tiền tệ được cảm nhận: cần phân biệt giá cả khách quan của sản phẩm và giá cả được cảm nhận của sản phẩm. Thông thường, cùng một giá cả khách quan, có những khách hàng cảm nhận rẻ, nhưng lại có một số khách hàng cảm nhận đắt. Giá cả phi tiền tệ được cảm nhận: chi phí về thời gian, chi phí về công sức để có sản phẩm.