Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số: 9340101) của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh, bảo vệ năm 2023 tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Ngô Viết Liêm và PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh, mang tên: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác”.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

  • Bối cảnh thực tiễn: Thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường mới nổi với quy mô dân số đạt 99.461,71 nghìn người tính đến ngày 30/12/2022 và độ tuổi trung bình 33,7 tuổi (Tổng cục Thống kê, 2023). Sau đại dịch COVID-19, thói quen tiêu dùng có sự chuyển dịch rõ rệt từ chợ truyền thống sang các kênh mua sắm hiện đại; doanh số bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại đạt 2.429,339 nghìn tỷ đồng so với 159,152 nghìn tỷ đồng tại các điểm bán khác (Euromonitor International, 2022b). Tại Thành phố Hồ Chí Minh, doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 277,6 nghìn tỷ đồng trong tổng số 458,1 nghìn tỷ đồng doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2022 (Tổng cục Thống kê, 2023). Trong không gian trung tâm thương mại, khách hàng tương tác với các khách hàng khác với tần suất cao hơn so với nhân viên bán hàng, biến các tín hiệu xã hội từ khách hàng cùng mua sắm thành yếu tố tác động trực tiếp đến tâm lý và hành vi tiêu dùng.
  • Bối cảnh lý thuyết: Lý thuyết tiếp thị truyền thống thường tập trung vào các yếu tố vật lý của không gian dịch vụ (âm thanh, ánh sáng, cách bài trí) hoặc nhân viên phục vụ, trong khi yếu tố "tác động con người" từ những khách hàng khác (other customer perceptions - OCP) thường bị bỏ qua (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012). Mối quan hệ giữa OCP và trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE), niềm tin thương hiệu (brand trust - BT) cũng như gắn kết thương hiệu (brand attachment - BA) vẫn chưa được tích hợp đầy đủ. Đồng thời, cơ chế nhận thức nội tại thông qua tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness - IM) đóng vai trò điều tiết phản ứng tâm lý tiêu dùng vẫn còn là một khoảng trống nghiên cứu sơ khai (Ngo và ctg., 2016; Pratscher và ctg., 2018).

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định bốn mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xây dựng mô hình để xác định ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến sự gắn kết thương hiệu được áp dụng trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam.
  2. Xem xét tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam.
  3. Xác định ảnh hưởng của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân đến mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trung tâm thương mại bán lẻ.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ cho các nhà quản trị trung tâm thương mại bán lẻ khai thác hiệu quả yếu tố nhận thức khách hàng khác khi có sự tham gia điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân cùng mua sắm tại trung tâm thương mại, nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng một cách tích cực, từ đó xây dựng niềm tin thương hiệu và gắn kết với thương hiệu của trung tâm thương mại.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết bốn câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Những ảnh hưởng, nếu có, của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, đến niềm tin thương hiệu và đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ Việt Nam là gì và diễn ra như thế nào?
  • Câu hỏi 2: Tại sao và làm thế nào mà nhận thức khách hàng khác tác động đến gắn kết thương hiệu khi có tác động trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu?
  • Câu hỏi 3: Khi nào hoặc với điều kiện tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân như thế nào thì các mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu sẽ thay đổi - tăng lên hay giảm xuống?
  • Câu hỏi 4: Các trung tâm thương mại bán lẻ nên vận dụng như thế nào đối với yếu tố nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân để có thể gây dựng được trải nghiệm thương hiệu tích cực của khách hàng nhằm hướng tới cải thiện niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu của trung tâm thương mại?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại; vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 22 tuổi trở lên đang trực tiếp mua sắm tại các trung tâm thương mại.
  • Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện điển hình tại hai trung tâm thương mại là AEON Mall Tân Phú và AEON Mall Bình Tân.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 07/2019 đến tháng 10/2023.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước được điểm lại

Luận án tổng thuật các dòng tài liệu học thuật liên quan đến năm nhóm khái niệm chính:

  1. Nhận thức khách hàng khác (OCP): Kế thừa định nghĩa và cấu trúc ba thành phần từ Brocato và ctg. (2012), bao gồm: sự tương đồng được cảm nhận (perceived similarity - OPS), ngoại hình (physical appearance - OPA), và hành vi phù hợp (suitable behavior - OSB). Các nghiên cứu nền tảng gồm Martin & Pranter (1989) về tính tương thích của khách hàng; Grove & Fisk (1997) xác định 56,8% khách hàng bị ảnh hưởng bởi người khác; Davies và ctg. (1999) ghi nhận 11,63% tương tác trực tiếp; Lovelock & Wright (1999), Baker (1986), Tombs & McColl-Kennedy (2003), Argo và ctg. (2005, 2008), Hanks và ctg. (2020) về ảnh hưởng của khách hàng khác trong môi trường dịch vụ.
  2. Trải nghiệm thương hiệu (BE): Dựa trên cấu trúc của Brakus và ctg. (2009) gồm năm khía cạnh: giác quan (sensory - BES), tình cảm (affective - BEA), lý trí (intellectual - BEI), hành vi (behavioral - BEB), và mối quan hệ (relational - BER). Đồng thời điểm lại các quan điểm của Keller (2013), Chaudhuri & Holbrook (2001), Zha và ctg. (2020), Gilboa và ctg. (2016).
  3. Niềm tin thương hiệu (BT): Tiếp cận theo quan điểm của Chaudhuri & Holbrook (2001), Casalo và ctg. (2007), xem niềm tin là quá trình nhận thức tích lũy qua thời gian, đóng vai trò kết nối trải nghiệm với sự cam kết và trung thành.
  4. Gắn kết thương hiệu (BA): Dựa trên khung lý thuyết của Park và ctg. (2010), Thomson và ctg. (2005), cấu thành từ sự kết nối bản thân - thương hiệu (brand-self connection - BABA) và sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí (brand prominence - BABP).
  5. Tỉnh thức (Mindfulness) và Tỉnh thức tương tác (IM): Khởi nguồn từ Langer (1989, 2000), Kabat-Zinn (1994), Brown & Ryan (2003), Ndubisi (2012, 2014), Ngo và ctg. (2016). Khái niệm tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân được mở rộng từ Pratscher và ctg. (2018), Donaldson-Feilder và ctg. (2021) với bốn thành phần: nhận thức về bản thân và người khác (IMA), sự chấp nhận không phán xét (IMNA), không phản ứng (IMN), và sự hiện diện (IMP).

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  • Đa số các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát riêng lẻ từng yếu tố của OCP hoặc tập trung vào ngành dịch vụ đơn lẻ (nhà hàng, khách sạn, công viên giải trí), thiếu mô hình tích hợp cấu trúc đa hướng bậc cao của OCP trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ tổng hợp.
  • Thiếu các kiểm định thực nghiệm về cơ chế chuỗi trung gian nối tiếp (serial mediation) giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong việc truyền dẫn tác động từ OCP đến gắn kết thương hiệu.
  • Yếu tố tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) chưa từng được kiểm chứng với vai trò là biến điều tiết bậc cao trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu trong môi trường bán lẻ tại các thị trường mới nổi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết nền tảng

Luận án xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của bốn lý thuyết:

  1. Lý thuyết Kích thích – Cơ chế xử lý – Phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response - S-O-R): Đề xuất ban đầu bởi Russell & Mehrabian (1976), mở rộng từ Greetz (1954). Trong luận án, nhận thức khách hàng khác (OCP) đóng vai trò là kích thích từ môi trường xã hội (S); trải nghiệm thương hiệu (BE) và niềm tin thương hiệu (BT) đóng vai trò là trạng thái cơ chế xử lý nội tâm (O); gắn kết thương hiệu (BA) đóng vai trò là phản ứng hồi đáp hành vi (R) (Vieira, 2013; Gao & Bai, 2014; Laato và ctg., 2020).
  2. Lý thuyết tác động xã hội (Social Impact Theory): Đề xuất bởi Latané (1981), giải thích cách sự hiện diện thực tế hoặc ngụ ý của các cá nhân khác trong cùng không gian vật lý tạo ra những biến đổi về nhận thức, cảm xúc và hành vi của cá nhân tiêu điểm (Nowak và ctg., 1990; Jackson, 1987).
  3. Lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory): Đề xuất bởi Bandura (1977), khẳng định con người tiếp thu thông tin, hình thành chuẩn mực và điều chỉnh hành vi thông qua quá trình quan sát, mô hình hóa hành vi của những người xung quanh tại điểm bán (Thompson, 2008; Akpan & Kennedy, 2020).
  4. Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT): Đề xuất bởi Lindsay & Creswell (2017), giải thích hai cơ chế cốt lõi của tỉnh thức gồm kỹ năng giám sát sự chú ý (attention monitoring) và thái độ chấp nhận (acceptance), làm cơ sở biện luận cho vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong việc làm tăng hoặc giảm phản ứng trải nghiệm trước các kích thích xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp tiếp cận phương pháp hỗn hợp tuần tự qua ba giai đoạn:

Giai đoạn Phương pháp Quy mô / Đối tượng Kỹ thuật / Công cụ phân tích
Giai đoạn 1 Khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) & Trắc lượng thư mục (Bibliometrics) 226 tài liệu từ Scopus (611 tác giả, 57 quốc gia, 142 tạp chí) và cơ sở dữ liệu Semantic Scholar Quy trình SLR theo Denyer & Tranfield (2009), Kraus và ctg. (2020); Phần mềm VOSviewer 1.17 để phân tích đồng trích dẫn, đồng xuất hiện từ khóa; Công cụ Connected Papers
Giai đoạn 2 Nghiên cứu định tính 12 chuyên gia (phỏng vấn sâu bán cấu trúc) và 30 khách hàng tại TTTM (15 người tại AEON Mall Bình Tân, 15 người tại AEON Mall Tân Phú) Phỏng vấn sâu bán cấu trúc, chọn mẫu có chủ đích; Hiệu chỉnh nội dung, cấu trúc và câu từ của thang đo nháp, xây dựng bảng hỏi chính thức
Giai đoạn 3 Nghiên cứu định lượng 662 mẫu khảo sát hợp lệ (khách hàng từ 22 tuổi trở lên mua sắm tại AEON Mall Tân Phú và Bình Tân) Phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method), chọn mẫu có chủ đích; Phần mềm SmartPLS 4, Microsoft Excel; Kỹ thuật PLS-SEM (mô hình bậc cao, kiểm định CMB bằng biến Marker/Random, Bootstrap kiểm định VAF, chỉ số D, kiểm định điều tiết)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương một xác lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ sự kết hợp giữa thực tiễn chuyển đổi kênh bán lẻ tại Việt Nam và bối cảnh lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu trong môi trường có sự tương tác xã hội. Chương này xác định rõ bốn mục tiêu nghiên cứu, bốn câu hỏi nghiên cứu tương ứng, đối tượng nghiên cứu (các mối quan hệ cấu trúc giữa OCP, BE, BT, BA và biến điều tiết IM), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên), cùng phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh (giai đoạn 2019 - 2023). Cuối chương tóm lược những đóng góp mới về mặt khoa học, thực tiễn và kết cấu năm chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương hai phân tích chuyên sâu các lý thuyết nền tảng (S-O-R, Tác động xã hội, Học tập xã hội, Giám sát và chấp nhận - MAT). Tác giả tiến hành tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) thông qua VOSviewer, phân chia 103 tác giả có đồng trích dẫn cao thành bốn cụm nghiên cứu chính:

  • Cụm 1 (Đỏ): Tiếp thị trải nghiệm.
  • Cụm 2 (Xanh dương): Trải nghiệm khách hàng dựa trên quản trị thương hiệu.
  • Cụm 3 (Vàng): Sự hài lòng khách hàng qua trải nghiệm và các yếu tố môi trường/xã hội tại điểm bán.
  • Cụm 4 (Xanh lá): Khách hàng và trải nghiệm trong bối cảnh trực tuyến.

Chương này phát triển các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp, tác động trung gian nối tiếp và tác động điều tiết, hình thành mô hình nghiên cứu đa hướng bậc cao:

  • Nhận thức khách hàng khác (OCP) tác động trực tiếp lên Trải nghiệm thương hiệu (BE), Niềm tin thương hiệu (BT), và Gắn kết thương hiệu (BA).
  • Trải nghiệm thương hiệu (BE) tác động lên Niềm tin thương hiệu (BT) và Gắn kết thương hiệu (BA).
  • Niềm tin thương hiệu (BT) tác động lên Gắn kết thương hiệu (BA).
  • BE và BT đóng vai trò chuỗi trung gian nối tiếp trong mối quan hệ OCP $\rightarrow$ BA.
  • Tỉnh thức tương tác (IM) điều tiết mối quan hệ OCP $\rightarrow$ BE.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương ba trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng. Quy trình nghiên cứu định tính được tiến hành qua hai vòng (phỏng vấn 12 chuyên gia và khảo sát thử 30 khách hàng), hoàn thiện bảng hỏi chính thức. Phần nghiên cứu định lượng mô tả quy trình chọn mẫu chặn tại trung tâm mua sắm (mall-intercept), quy trình làm sạch dữ liệu, và các tiêu chuẩn kiểm định mô hình đo lường đa hướng bậc cao hai giai đoạn (two-stage approach):

  • Kiểm tra mô hình đo lường bậc một (độ tin cậy Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE, tính phân biệt Fornell-Larcker và chỉ số HTMT).
  • Kiểm tra phương sai phương pháp chung (Common Method Bias - CMB) bằng biến ngẫu nhiên (Marker/Random variable).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc bậc hai (hệ số VIF, $R^2$, $f^2$, $Q^2$, đường dẫn tác động $\beta$, giá trị p-value).
  • Quy trình kiểm định chuỗi trung gian nối tiếp qua chỉ số VAF (Variance Accounted For) và chỉ số D bằng kỹ thuật Bootstrap.
  • Quy trình kiểm định biến điều tiết bậc cao IM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương bốn công bố các kết quả phân tích định lượng từ 662 quan sát hợp lệ:

                                   (Kết nối thương hiệu > Nổi bật)
  • Đánh giá thang đo:
    • Thang đo OCP được xác nhận là biến bậc hai cấu tạo từ ba thành phần bậc một phản ánh theo thứ tự mức độ tác động: Hành vi phù hợp (Suitable behavior), Ngoại hình (Physical appearance), và Sự tương đồng (Perceived similarity).
    • Thang đo BE được xác nhận là biến bậc hai gồm năm thành phần bậc một theo thứ tự mức độ tác động: Lý trí (Intellectual), Tình cảm (Affective), Hành vi (Behavioral), Mối quan hệ (Relational), và Giác quan (Sensory).
    • Thang đo BA được hình thành từ hai thành phần, trong đó sự kết nối bản thân - thương hiệu (Brand-self connection) đóng vai trò chủ đạo hơn sự nổi bật của thương hiệu (Brand prominence).
    • Thang đo Niềm tin thương hiệu (BT) được khẳng định là cấu trúc bậc một phù hợp.
    • Thang đo Tỉnh thức tương tác (IM) phản ánh đầy đủ các khía cạnh nhận thức và thái độ chấp nhận trong tương tác xã hội.
    • Kiểm định CMB thông qua biến Random cho thấy hiện tượng sai lệch phương pháp chung không ảnh hưởng đến mô hình.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết:
    • Mọi giả thuyết trực tiếp trong mô hình đều đạt ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).
    • Chuỗi biến trung gian nối tiếp BE $\rightarrow$ BT đóng vai trò trung gian bổ sung một phần (complementary partial mediation) trong mối quan hệ giữa OCP và BA. Tổng mức tác động từ OCP đến BA là 74%, trong đó tác động gián tiếp qua chuỗi trung gian BE $\rightarrow$ BT đóng góp ở mức 31,7%.
    • Phân tích chỉ số D (so sánh độ lớn tác động gián tiếp) chứng minh trải nghiệm thương hiệu (BE) có vai trò trung gian nổi trội hơn so với niềm tin thương hiệu (BT) trong tiến trình truyền dẫn tác động từ OCP đến BA.
    • Tỉnh thức tương tác (IM) có tác động điều tiết đồng biến lên mối quan hệ OCP $\rightarrow$ BE: Khi mức độ tỉnh thức tương tác của khách hàng càng cao, tác động tích cực của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu càng gia tăng mạnh mẽ.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương năm đúc kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, phân tích các đóng góp lý luận và thực tiễn, đồng thời đề xuất ba nhóm hàm ý quản trị cụ thể:

  1. Xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) thông qua lập hồ sơ và phân khúc khách hàng dựa trên OCP (sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp) và cơ chế đồng sáng tạo giải quyết sự cố.
  2. Cá nhân hóa trải nghiệm thương hiệu thông qua tích hợp chuỗi giá trị BE - BT - BA.
  3. Khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác trong không gian bán lẻ. Cuối chương nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các đề tài mở rộng trong tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt khoa học và lý luận

  • Mở rộng lý thuyết S-O-R, Tác động xã hội và Học tập xã hội: Chứng minh thực nghiệm rằng nhận thức về khách hàng khác (OCP) là một kích thích xã hội (S) quan trọng định hình cơ chế xử lý nội tâm (O) gồm trải nghiệm và niềm tin, dẫn đến phản ứng gắn kết thương hiệu (R) trong ngành bán lẻ trung tâm thương mại tại thị trường mới nổi.
  • Bổ sung và ứng dụng Lý thuyết Giám sát và Chấp nhận (MAT): Xác nhận vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác (IM) trong marketing. Khi khách hàng có sự tỉnh thức tương tác, họ có khả năng giám sát sự chú ý và chấp nhận tình huống, từ đó nhận diện và đánh giá chính xác chất lượng trải nghiệm thương hiệu dưới tác động của khách hàng khác.
  • Xác lập mô hình cấu trúc đa hướng bậc cao phức tạp: Kiểm định thành công mô hình kết hợp đường dẫn phản ánh - cấu tạo (reflective-formative higher-order model), chuỗi biến trung gian nối tiếp (serial mediation) và biến điều tiết bậc cao bằng phương pháp PLS-SEM.
  • Làm rõ cơ chế truyền dẫn qua chỉ số VAF và chỉ số D: Khẳng định chuỗi BE $\rightarrow$ BT đóng góp 31,7% vào tổng tác động (74%) từ OCP đến BA, trong đó BE giữ vị trí trung gian chủ đạo hơn BT.
  • Chuẩn hóa hệ thống thang đo: Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt của các thang đo OCP (3 thành phần), BE (5 thành phần), BT (bậc một), BA (2 thành phần), và IM (bậc hai) trong điều kiện thị trường bán lẻ Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

  • Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và phân khúc khách hàng theo OCP:
    • Thiết lập hồ sơ khách hàng dựa trên ba tiêu chí nhận thức: sự tương đồng phong cách sống, chuẩn mực ngoại hình và hành vi tiêu dùng phù hợp.
    • Phân vùng không gian chức năng và quy hoạch ngành hàng tại trung tâm thương mại nhằm tập hợp các nhóm khách hàng có mức độ tương đồng cao, giảm thiểu xung đột hành vi tiêu cực.
    • Thiết lập quy trình đồng sáng tạo với khách hàng trong việc phát hiện và khắc phục các sự cố về dịch vụ hoặc hành vi không phù hợp tại điểm bán.
  • Cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng chuỗi BE – BT – BA:
    • Thiết kế trải nghiệm bán lẻ đồng bộ năm thành phần, tập trung ưu tiên khía cạnh lý trí (tiện ích, bố trí gian hàng thông minh) và tình cảm (không khí thân thiện, cảm xúc tích cực), làm nền tảng nuôi dưỡng niềm tin thương hiệu và sự gắn kết bản thân với thương hiệu.
  • Ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác (IM):
    • Tạo dựng môi trường mua sắm giảm căng thẳng, bố trí các không gian nghỉ ngơi, ánh sáng và âm nhạc điều hòa giúp khách hàng duy trì trạng thái tinh thần tỉnh thức, tăng khả năng tiếp nhận trải nghiệm tích cực và cảm thông với những sự cố phát sinh từ khách hàng khác.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi địa bàn và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại hai trung tâm thương mại thuộc cùng hệ thống AEON Mall (AEON Mall Tân Phú và AEON Mall Bình Tân) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát các hệ thống trung tâm thương mại khác hoặc các tỉnh thành khác tại Việt Nam.
  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu có chủ đích qua hình thức chặn tại điểm mua sắm - mall-intercept), hạn chế nhất định tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng.
  • Giới hạn độ tuổi: Đối tượng khảo sát được giới hạn từ 22 tuổi trở lên, chưa đánh giá hành vi và nhận thức của nhóm khách hàng thanh thiếu niên (dưới 22 tuổi) – một phân khúc mua sắm ngày càng phổ biến tại các trung tâm thương mại.
  • Thiết kế nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm (cross-sectional data), chưa theo dõi sự biến đổi nhận thức và mức độ gắn kết thương hiệu theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều hệ thống trung tâm thương mại có định vị phân khúc khác nhau (cao cấp, bình dân) và các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.
  • Nghiên cứu so sánh giữa các loại hình bán lẻ khác nhau (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại phức hợp) và mở rộng sang môi trường mua sắm trực tuyến/thương mại điện tử.
  • Bổ sung nhóm khách hàng trẻ tuổi (Gen Z dưới 22 tuổi) để so sánh sự khác biệt thế hệ trong nhận thức khách hàng khác và mức độ tỉnh thức.
  • Ứng dụng nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để đánh giá sự phát triển bền vững của niềm tin và gắn kết thương hiệu theo thời gian.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên môn phục vụ cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) kết hợp trắc lượng thư mục bằng VOSviewer; kỹ thuật xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính đa hướng bậc cao phức tạp (reflective-formative higher-order model), phân tích chuỗi trung gian nối tiếp với chỉ số VAF, chỉ số D và kiểm định biến điều tiết trên phần mềm SmartPLS 4.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung lý thuyết tích hợp giữa các lý thuyết xã hội học (S-O-R, Tác động xã hội, Học tập xã hội) và tâm lý học nhận thức (Lý thuyết Giám sát và Chấp nhận - MAT) trong phân tích hành vi khách hàng tại điểm bán.
  • Nhà hoạch định chiến lược tiếp thị và nhà quản lý trung tâm thương mại: Cung cấp các bằng chứng thực nghiệm và số liệu cụ thể về tầm quan trọng của yếu tố khách hàng khác và tỉnh thức tương tác, làm cơ sở xây dựng chiến lược quản trị không gian bán lẻ, phân khúc khách hàng và thiết kế trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng niềm tin và sự gắn kết khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhận thức khách hàng khác (OCP) trong luận án gồm những thành phần nào và thành phần nào tác động mạnh nhất?

Thang đo OCP là cấu trúc đa hướng bậc hai gồm ba thành phần bậc một: Hành vi phù hợp (Suitable behavior), Ngoại hình (Physical appearance), và Sự tương đồng được cảm nhận (Perceived similarity). Kết quả phân tích định lượng cho thấy thành phần Hành vi phù hợp có mức độ tác động mạnh nhất, tiếp theo là Ngoại hình và Sự tương đồng.

2. Chuỗi trung gian nối tiếp Trải nghiệm thương hiệu và Niềm tin thương hiệu đóng góp bao nhiêu phần trăm vào mối quan hệ giữa OCP và Gắn kết thương hiệu?

Mối quan hệ giữa OCP và Gắn kết thương hiệu (BA) có tổng mức tác động đạt 74%. Trong đó, chuỗi biến trung gian nối tiếp Trải nghiệm thương hiệu (BE) $\rightarrow$ Niềm tin thương hiệu (BT) đóng vai trò trung gian bổ sung một phần với mức đóng góp 31,7%. Phân tích chỉ số D khẳng định BE giữ vai trò trung gian nổi trội hơn BT trong chuỗi tác động này.

3. Tỉnh thức tương tác (IM) đóng vai trò gì và có tác động như thế nào trong mô hình nghiên cứu?

Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (IM) đóng vai trò là biến điều tiết bậc cao trong mối quan hệ giữa Nhận thức khách hàng khác (OCP) và Trải nghiệm thương hiệu (BE). Kết quả kiểm định cho thấy IM có tác động điều tiết đồng biến: khách hàng có mức độ tỉnh thức tương tác càng cao thì nhận thức tích cực về khách hàng khác càng thúc đẩy mạnh mẽ trải nghiệm thương hiệu tích cực của họ.

4. Dữ liệu định lượng của luận án được thu thập với cỡ mẫu bao nhiêu và bằng phương pháp nào?

Nghiên cứu định lượng sử dụng cỡ mẫu chính thức gồm 662 quan sát hợp lệ. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp chặn trung tâm mua sắm (mall-intercept method) kết hợp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, khảo sát trực tiếp khách hàng từ 22 tuổi trở lên tại hai trung tâm thương mại là AEON Mall Tân Phú và AEON Mall Bình Tân (Thành phố Hồ Chí Minh).

5. Luận án dựa trên những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Luận án tích hợp bốn lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết Kích thích – Cơ chế xử lý – Phản ứng hồi đáp (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976).
  • Lý thuyết Tác động xã hội (Latané, 1981).
  • Lý thuyết Học tập xã hội (Bandura, 1977).
  • Lý thuyết Giám sát và Chấp nhận (MAT) (Lindsay & Creswell, 2017).

Kết luận

Luận án của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh đã hoàn thành việc mô hình hóa và kiểm định thực nghiệm mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Công trình xác nhận vai trò trung gian bổ sung một phần của chuỗi nối tiếp trải nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu (đóng góp 31,7% trong tổng tác động 74% đến gắn kết thương hiệu), đồng thời làm rõ vai trò điều tiết đồng biến của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân dựa trên Lý thuyết Giám sát và Chấp nhận (MAT). Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các hàm ý thực tiễn có giá trị giúp các nhà quản trị bán lẻ xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, phân khúc thị trường dựa trên các thuộc tính xã hội và cá nhân hóa trải nghiệm thương hiệu bền vững.