Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Luận án tiến sĩ: Nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức khách hàng, trải nghiệm, niềm tin đến gắn kết thương hiệu. Phân tích vai trò của tỉnh thức tương tác.

• Tác giả: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Khách Hàng Khác; Trải Nghiệm Thương Hiệu; Niềm Tin Thương Hiệu Và Gắn Kết Thương Hiệu: Vai Trò Điều Tiết Của Tỉnh Thức Tương Tác
• Loại tài liệu: Luận án Tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan Nghiên cứu Gắn kết Thương hiệu Nhận thức Xu hướng

Nghiên cứu gắn kết thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp nhận ra rằng, để thành công, họ cần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Luận án tiến sĩ này tập trung vào ba yếu tố then chốt: Nhận thức khách hàng, Trải nghiệm khách hàng, và Niềm tin thương hiệu. Ba yếu tố này, khi kết hợp, tạo nên sự gắn kết thương hiệu mạnh mẽ. Nghiên cứu này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý. Theo Langer & Moldoveanu (2000), tỉnh thức giúp khách hàng gắn kết với thương hiệu dịch vụ dễ dàng hơn. Nghiên cứu này khám phá sâu hơn mối quan hệ phức tạp này trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam.

1.1. Tầm quan trọng của Gắn kết Thương hiệu trong Marketing hiện đại

Trong môi trường marketing hiện đại, sự gắn kết thương hiệu không chỉ đơn thuần là lòng trung thành thương hiệu mà còn là sự kết nối cảm xúc và tinh thần giữa khách hàng và thương hiệu. Một thương hiệu có gắn kết cao sẽ được khách hàng yêu thích, tin tưởng và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Sự gắn kết này tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần. Đầu tư vào brand engagement là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi nhuận dài hạn.

1.2. Nhận thức Trải nghiệm Niềm tin Bộ ba yếu tố then chốt

Nhận thức thương hiệu tạo nền tảng cho sự quen thuộc và dễ dàng nhận biết. Trải nghiệm khách hàng xây dựng ấn tượng và cảm xúc tích cực. Niềm tin thương hiệu tạo dựng sự an tâm và tin cậy. Ba yếu tố này liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một vòng tròn khép kín. Khi khách hàng có nhận thức tốt về thương hiệu, có trải nghiệm tuyệt vời và tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ gắn kết hơn và trở thành khách hàng trung thành.

II. Thách thức Đo lường Gắn kết Thương hiệu Phương pháp Rào cản

Mặc dù tầm quan trọng của gắn kết thương hiệu là không thể phủ nhận, việc đo lường gắn kết thương hiệu vẫn là một thách thức lớn. Các phương pháp truyền thống thường dựa trên khảo sát và phân tích dữ liệu, nhưng không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác mức độ gắn kết thực tế của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng gắn kết thương hiệu một cách hiệu quả và thiết kế các chương trình marketing phù hợp. Theo Chaudhuri & Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và tạo nên gắn kết.

2.1. Hạn chế của phương pháp Đo lường Truyền thống

Các phương pháp đo lường gắn kết thương hiệu truyền thống thường tập trung vào các chỉ số như mức độ nhận biết, lòng trung thành, và mức độ hài lòng. Tuy nhiên, những chỉ số này có thể không phản ánh đầy đủ sự kết nối cảm xúc và tinh thần giữa khách hàng và thương hiệu. Khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi thiên kiến của người trả lời, và dữ liệu có thể không đủ chi tiết để hiểu rõ động cơ và hành vi của khách hàng.

2.2. Rào cản trong việc Xác định Yếu tố Ảnh hưởng

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng gắn kết thương hiệu là một nhiệm vụ phức tạp. Có rất nhiều yếu tố có thể tác động đến sự gắn kết, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, đến nhận thức về giá trị thương hiệu và trải nghiệm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để có được cái nhìn toàn diện về các yếu tố này.

2.3. Sai lệch Giữa Số liệu và Thực tế Gắn kết Thương hiệu

Một vấn đề lớn là sự sai lệch giữa số liệu đo lường gắn kết thương hiệu và thực tế. Ví dụ, một khách hàng có thể bày tỏ sự hài lòng với thương hiệu trong khảo sát, nhưng lại không thực sự gắn kết và sẵn sàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu có ưu đãi tốt hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều phương pháp khác nhau và kết hợp dữ liệu định lượng và định tính để có được bức tranh chính xác hơn về mức độ gắn kết của khách hàng.

III. Phương pháp Nghiên cứu Định tính Định lượng về Gắn kết

Luận án này kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để có được cái nhìn sâu sắc về gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách hàng để khám phá các yếu tố tác động đến gắn kết. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát và phân tích thống kê để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000) đã kiểm chứng được vai trò của tỉnh thức giúp con người gắn kết dễ dàng với thương hiệu dịch vụ hơn.

3.1. Phỏng vấn sâu Khám phá Nhận thức và Trải nghiệm Khách hàng

Phỏng vấn sâu là một phương pháp hiệu quả để khám phá nhận thức và trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu. Phỏng vấn giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mức độ gắn kết của khách hàng. Phỏng vấn cũng có thể tiết lộ những thông tin mà khảo sát không thể thu thập được, chẳng hạn như cảm xúc và suy nghĩ sâu sắc của khách hàng.

3.2. Khảo sát Đo lường Niềm tin và Mức độ Gắn kết Thương hiệu

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để đo lường niềm tin thương hiệu và mức độ gắn kết thương hiệu trên quy mô lớn. Khảo sát giúp nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng và phân tích thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố. Thang đo Likert thường được sử dụng để đo lường thái độ và ý kiến của khách hàng về thương hiệu.

3.3. Phân tích Thống kê Xác định Mối quan hệ Mức độ Ảnh hưởng

Phân tích thống kê là một công cụ quan trọng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến gắn kết thương hiệu. Các kỹ thuật phân tích như hồi quy, phân tích phương sai, và phân tích đường dẫn được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và xây dựng mô hình gắn kết thương hiệu.

IV. Kết quả Nhận thức Trải nghiệm ảnh hưởng Gắn kết thế nào

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức khách hàng và trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến gắn kết thương hiệu. Khách hàng có nhận thức tốt về thương hiệu và có trải nghiệm tích cực thường có mức độ gắn kết cao hơn. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức, trải nghiệm, và gắn kết. Zha và ctg. cho rằng, khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các thương hiệu hiện đại.

4.1. Tác động của Nhận thức Khách hàng về Giá trị Thương hiệu

Nhận thức khách hàng về giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ gắn kết. Khách hàng cảm thấy rằng thương hiệu cung cấp giá trị tương xứng với giá cả và đáp ứng nhu cầu của họ sẽ có xu hướng gắn kết hơn. Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu, và các yếu tố vô hình khác.

4.2. Trải nghiệm Khách hàng Tuyệt vời Chìa khóa để Gắn kết

Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là chìa khóa để xây dựng gắn kết thương hiệu mạnh mẽ. Khách hàng có trải nghiệm tích cực, dễ dàng, và thú vị sẽ có xu hướng gắn kết hơn. Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, từ mua hàng đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.

4.3. Niềm tin Thương hiệu Nền tảng cho Mối quan hệ Bền vững

Niềm tin thương hiệu là nền tảng cho một mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu. Khách hàng tin tưởng vào thương hiệu sẽ có xu hướng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó. Niềm tin thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín, chất lượng sản phẩm, và đạo đức kinh doanh của thương hiệu.

V. Ứng dụng Xây dựng Chiến lược Gắn kết Thương hiệu Hiệu quả

Nghiên cứu này cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược gắn kết thương hiệu hiệu quả. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện nhận thức khách hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng, và xây dựng niềm tin thương hiệu. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng rất quan trọng trong việc xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng. Song song đó, cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác yếu tố gắn kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu.

5.1. Nâng cao Nhận thức Thương hiệu Truyền thông Đa kênh Nội dung Chất lượng

Để nâng cao nhận thức thương hiệu, doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh, sử dụng nhiều hình thức truyền thông khác nhau như quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, PR, và marketing nội dung. Nội dung truyền thông cần phải chất lượng, hấp dẫn, và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Đồng thời, nên khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác.

5.2. Cải thiện Trải nghiệm Khách hàng Cá nhân hóa Tối ưu hóa Quy trình

Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa quy trình mua hàng và sử dụng sản phẩm. Cá nhân hóa trải nghiệm có thể bao gồm việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi riêng, và tạo ra các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ.

5.3. Xây dựng Niềm tin Thương hiệu Minh bạch Đạo đức Kinh doanh

Để xây dựng niềm tin thương hiệu, doanh nghiệp cần phải minh bạch trong mọi hoạt động kinh doanh và tuân thủ các chuẩn mực đạo đức. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm và dịch vụ, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội.

VI. Kết luận Hướng Nghiên cứu Tương lai về Gắn kết Thương hiệu

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về gắn kết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược gắn kết thương hiệu hiệu quả hơn và tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh kỹ thuật số và toàn cầu hóa.

6.1. Tóm tắt Kết quả Nghiên cứu Chính về Tác động Vai trò

Kết quả nghiên cứu này khẳng định tầm quan trọng của nhận thức, trải nghiệm, và niềm tin trong việc xây dựng gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức, trải nghiệm, và gắn kết. Hơn nữa, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của tỉnh thức trong việc tăng cường gắn kết.

6.2. Hướng Nghiên cứu Mới Gắn kết Thương hiệu trên Nền Tảng Số

Trong bối cảnh kỹ thuật số ngày càng phát triển, gắn kết thương hiệu trên các nền tảng số là một lĩnh vực nghiên cứu đầy tiềm năng. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội, ứng dụng di động, và các kênh trực tuyến khác.

6.3. Nghiên cứu So sánh Gắn kết Thương hiệu ở các Thị trường Khác nhau

Các nghiên cứu so sánh về gắn kết thương hiệu ở các thị trường khác nhau có thể cung cấp những hiểu biết giá trị về sự khác biệt văn hóa và kinh tế ảnh hưởng đến gắn kết. Nghiên cứu có thể so sánh gắn kết thương hiệu ở các thị trường phát triển và các thị trường mới nổi, hoặc so sánh gắn kết giữa các quốc gia có nền văn hóa khác nhau.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN Giới thiệu Chương một trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, dựa trên bối cảnh thực tiễn và nền tảng lý thuyết từ đó đưa ra vấn đề cần nghiên cứu. Đây chính là cơ sở nền tảng để đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cần tìm hiểu thông qua việc làm rõ câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1.1 Bối cảnh thực tiễn Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện có là rất sâu sắc (Sheth, 2011). Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và chứng minh đây là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011).

Hầu hết các thị trường mới nổi đều có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hoá hoặc dịch vụ không có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu. Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu. Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn người và đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nhiều công ty toàn cầu hiện đang hướng sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác (Sheth, 2011).

Để duy trì khả năng cạnh tranh và thành công tại thị trường Việt Nam, đòi hỏi các nhà chiến lược thương hiệu phải quan tâm xây dựng sự trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu. 2 Một vấn đề cần xem xét đến, đó là, vào tháng 05/2021 số ca mắc COVID-19 ở Việt Nam gia tăng, chính phủ áp dụng giãn cách, bắt buộc mọi người phải ở nhà và chỉ ra ngoài mua những nhu cầu thiết yếu và phần lớn các nhà bán lẻ tạp hoá truyền thống cũng được yêu cầu đóng cửa, vì vậy, nhiều khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm (Euromonitor International, 2022b), và ngay cả khi đại dịch COVID-19 được kiểm soát với tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng buộc phải thắt chặt chi tiêu và có xu hướng tập trung mua sắm nhóm hàng hoá thiết yếu, thì Euromonitor International (2022b) dự báo những khách hàng này vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị, vì họ đã hình thành thói quen mua sắm trong đại dịch. Doanh số bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại là 2.429,339 nghìn tỷ đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là siêu thị và trung tâm thương mại là 159,152 nghìn tỷ đồng (Euromonitor International, 2022b). Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng kỳ, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá.

Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục với nguồn cung dồi dào từ các dự án trung tâm thương mại quy mô lớn. Thực tế sự khôi phục của ngành bán lẻ sau đại dịch không chỉ vì ngành du lịch khởi sắc với lượng khách quốc tế và khách du lịch nội địa mà còn phần lớn đến từ việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân ở kênh siêu thị, sự đa dạng của sản phẩm và môi trường mua sắm hiện đại, thoải mái, rộng rãi đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg. Bối cảnh thực tế của thị trường trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam cho thấy các thương hiệu trung tâm thương mại đang ngày càng tập trung và đặt chú trọng ưu tiên vào hoạt động cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, từ việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trong trung tâm thương mại, cho đến xây dựng niềm tin với thương hiệu trung tâm thương mại và tạo ra một môi trường tương tác tích cực để gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại với khách hàng 3 đến mua sắm, thông qua việc chú trọng đến hoạt động chọn lọc các thương hiệu nổi tiếng và chất lượng được phép bày bán trong trung tâm thương mại, điều này giúp tăng uy tín và niềm tin từ khách hàng đối với trung tâm thương mại; bên cạnh đó, các trung tâm thương mại thường đầu từ vào nhân viên hỗ trợ, bộ phận cung cấp thông tin, giao hàng tận nơi, mua sắm hộ theo yêu cầu,… như Co.opmart, Lotte Mart, BigC, Aeon mall (Euromonitor International, 2022a) để nhằm đảm bảo mọi khách hàng khi đến trung tâm thương mại đều có trải nghiệm mua sắm tích cực và các chương trình khuyến mãi, giảm giá, sự kiện để kích thích mua sắm và tăng cường tương tác với khách hàng để tạo lập niềm tin và sự gắn kết giữa thương hiệu trung tâm thương mại và khách hàng. Với quá nhiều thông tin cũng như các kích thích được chủ động đưa ra từ các trung tâm thương mại hay tác động khách quan từ các khách hàng khác mua sắm cùng thời điểm, thì tỉnh thức chính là cơ chế để não bộ “tích cực” xử lý thông tin mới trong môi trường xung quanh (Langer, 2000b; Langer & Moldoveanu, 2000), vì tỉnh thức chính là sản phẩm của cả yếu tố nội tâm và tình huống.

Do đó, các nhà quản trị hiện nay đang cố gắng tiếp cận và điều hướng hành vi khách hàng tiêu điểm thông qua sự can thiệp tạo ra các tình huống đa dạng hơn, tương tác tích cực, gần gũi hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhận thức về cá nhân hoá trải nghiệm của từng khách hàng tiêu điểm trong cùng không gian mua sắm tại trung tâm thương mại. Thực nghiệm cho thấy, tại các cửa hàng trong trung tâm thương mại thì luôn hiện diện các khách hàng khác và tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn rất nhiều so với tương tác giữa khách hàng và nhân viên tại trung tâm thương mại - vốn không hiện diện thường xuyên tại điểm bán. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau.2 Bối cảnh lý thuyết Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, bên cạnh các yếu tố tại hệ thống trung tâm thương mại như: âm nhạc, màu sắc, ánh sáng, phong cách trang trí, thiết kế mới lạ, cung cách phục vụ của nhân viên,…. 4 tác động đến quá trình hình thành trải nghiệm (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016; Rigby & Bilodeau, 2015), thì còn có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của khách hàng.

Trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus và ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường kinh doanh bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003). Một trong những yếu tố ảnh hưởng xã hội quan trọng nhưng bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay là nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ. Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg. Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì khách hàng không còn thụ động đón nhận những giá trị mà thương hiệu đem lại, mà họ yêu cầu được trở thành người tham gia tích cực vào việc tạo ra trải nghiệm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004; Wikström, 1996).

Đây chính là quá trình tương tác giữa khách hàng khác và khách hàng tiêu điểm, vì vậy nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg. Thêm vào đó, Hanks và ctg. (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg.