Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác trải nghiệm thương hiệu niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác

Luận án tiến sĩ: Nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức khách hàng, trải nghiệm, niềm tin đến gắn kết thương hiệu. Phân tích vai trò của tỉnh thức tương tác.

• Tác giả: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Viết Liêm
• Trường học: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Khách Hàng Khác; Trải Nghiệm Thương Hiệu; Niềm Tin Thương Hiệu Và Gắn Kết Thương Hiệu: Vai Trò Điều Tiết Của Tỉnh Thức Tương Tác
• Loại tài liệu: Luận án Tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh thực tiễn
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống
• 1.5.2. Nghiên cứu định tính
• 1.5.3. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
• 1.6.1. Về mặt khoa học
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết nền cho nghiên cứu
• 2.1.1. Lý thuyết hành vi nhận thức trong tiếp thị: Kích thích – Cơ chế xử lý - Phản ứng hồi đáp (Stimulus-Organism-Response)
• 2.1.2. Lý thuyết tác động xã hội (Social impact theory)
• 2.1.3. Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory)
• 2.1.4. Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT)
• 2.2. Lược khảo tổng quan tài liệu
• 2.3. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây
• 2.3.1. Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác
• 2.3.2. Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
• 2.3.3. Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
• 2.3.4. Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu
• 2.3.5. Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu
• 2.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP) và trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT), gắn kết thương hiệu (BA)
• 2.5.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• 2.5.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu
• 2.5.4. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu
• 2.5.5. Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu
• 2.5.6. Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu
• 2.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp luận nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4.3. Quá trình phỏng vấn sâu
• 3.4.4. Kết quả phỏng vấn sâu
• 3.4.5. Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo
• 3.4.6. Thiết kế bảng hỏi
• 3.4.7. Phỏng vấn thử sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 3.5.2. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.5.3. Thu thập dữ liệu
• 3.5.4. Làm sạch dữ liệu
• 3.5.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
• 3.5.6. Các bước phân tích dữ liệu
• 3.5.7. Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
• 3.5.8. Kiểm tra tác động điều tiết
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Cỡ mẫu chính thức
• 4.1.2. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kết...

Tóm tắt

I. Tổng quan Nghiên cứu Gắn kết Thương hiệu Nhận thức Xu hướng

Nghiên cứu gắn kết thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp nhận ra rằng, để thành công, họ cần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Luận án tiến sĩ này tập trung vào ba yếu tố then chốt: Nhận thức khách hàng, Trải nghiệm khách hàng, và Niềm tin thương hiệu. Ba yếu tố này, khi kết hợp, tạo nên sự gắn kết thương hiệu mạnh mẽ. Nghiên cứu này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý. Theo Langer & Moldoveanu (2000), tỉnh thức giúp khách hàng gắn kết với thương hiệu dịch vụ dễ dàng hơn. Nghiên cứu này khám phá sâu hơn mối quan hệ phức tạp này trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam.

1.1. Tầm quan trọng của Gắn kết Thương hiệu trong Marketing hiện đại

Trong môi trường marketing hiện đại, sự gắn kết thương hiệu không chỉ đơn thuần là lòng trung thành thương hiệu mà còn là sự kết nối cảm xúc và tinh thần giữa khách hàng và thương hiệu. Một thương hiệu có gắn kết cao sẽ được khách hàng yêu thích, tin tưởng và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Sự gắn kết này tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần. Đầu tư vào brand engagement là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi nhuận dài hạn.

1.2. Nhận thức Trải nghiệm Niềm tin Bộ ba yếu tố then chốt

Nhận thức thương hiệu tạo nền tảng cho sự quen thuộc và dễ dàng nhận biết. Trải nghiệm khách hàng xây dựng ấn tượng và cảm xúc tích cực. Niềm tin thương hiệu tạo dựng sự an tâm và tin cậy. Ba yếu tố này liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một vòng tròn khép kín. Khi khách hàng có nhận thức tốt về thương hiệu, có trải nghiệm tuyệt vời và tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ gắn kết hơn và trở thành khách hàng trung thành.

II. Thách thức Đo lường Gắn kết Thương hiệu Phương pháp Rào cản

Mặc dù tầm quan trọng của gắn kết thương hiệu là không thể phủ nhận, việc đo lường gắn kết thương hiệu vẫn là một thách thức lớn. Các phương pháp truyền thống thường dựa trên khảo sát và phân tích dữ liệu, nhưng không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác mức độ gắn kết thực tế của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng gắn kết thương hiệu một cách hiệu quả và thiết kế các chương trình marketing phù hợp. Theo Chaudhuri & Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu là cầu nối giữa trải nghiệm và tạo nên gắn kết.

2.1. Hạn chế của phương pháp Đo lường Truyền thống

Các phương pháp đo lường gắn kết thương hiệu truyền thống thường tập trung vào các chỉ số như mức độ nhận biết, lòng trung thành, và mức độ hài lòng. Tuy nhiên, những chỉ số này có thể không phản ánh đầy đủ sự kết nối cảm xúc và tinh thần giữa khách hàng và thương hiệu. Khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi thiên kiến của người trả lời, và dữ liệu có thể không đủ chi tiết để hiểu rõ động cơ và hành vi của khách hàng.

2.2. Rào cản trong việc Xác định Yếu tố Ảnh hưởng

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng gắn kết thương hiệu là một nhiệm vụ phức tạp. Có rất nhiều yếu tố có thể tác động đến sự gắn kết, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, đến nhận thức về giá trị thương hiệu và trải nghiệm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để có được cái nhìn toàn diện về các yếu tố này.

2.3. Sai lệch Giữa Số liệu và Thực tế Gắn kết Thương hiệu

Một vấn đề lớn là sự sai lệch giữa số liệu đo lường gắn kết thương hiệu và thực tế. Ví dụ, một khách hàng có thể bày tỏ sự hài lòng với thương hiệu trong khảo sát, nhưng lại không thực sự gắn kết và sẵn sàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu có ưu đãi tốt hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều phương pháp khác nhau và kết hợp dữ liệu định lượng và định tính để có được bức tranh chính xác hơn về mức độ gắn kết của khách hàng.

III. Phương pháp Nghiên cứu Định tính Định lượng về Gắn kết

Luận án này kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để có được cái nhìn sâu sắc về gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách hàng để khám phá các yếu tố tác động đến gắn kết. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát và phân tích thống kê để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Nghiên cứu của Langer & Moldoveanu (2000) đã kiểm chứng được vai trò của tỉnh thức giúp con người gắn kết dễ dàng với thương hiệu dịch vụ hơn.

3.1. Phỏng vấn sâu Khám phá Nhận thức và Trải nghiệm Khách hàng

Phỏng vấn sâu là một phương pháp hiệu quả để khám phá nhận thức và trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu. Phỏng vấn giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mức độ gắn kết của khách hàng. Phỏng vấn cũng có thể tiết lộ những thông tin mà khảo sát không thể thu thập được, chẳng hạn như cảm xúc và suy nghĩ sâu sắc của khách hàng.

3.2. Khảo sát Đo lường Niềm tin và Mức độ Gắn kết Thương hiệu

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để đo lường niềm tin thương hiệu và mức độ gắn kết thương hiệu trên quy mô lớn. Khảo sát giúp nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng và phân tích thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố. Thang đo Likert thường được sử dụng để đo lường thái độ và ý kiến của khách hàng về thương hiệu.

3.3. Phân tích Thống kê Xác định Mối quan hệ Mức độ Ảnh hưởng

Phân tích thống kê là một công cụ quan trọng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến gắn kết thương hiệu. Các kỹ thuật phân tích như hồi quy, phân tích phương sai, và phân tích đường dẫn được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và xây dựng mô hình gắn kết thương hiệu.

IV. Kết quả Nhận thức Trải nghiệm ảnh hưởng Gắn kết thế nào

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức khách hàng và trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến gắn kết thương hiệu. Khách hàng có nhận thức tốt về thương hiệu và có trải nghiệm tích cực thường có mức độ gắn kết cao hơn. Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức, trải nghiệm, và gắn kết. Zha và ctg. cho rằng, khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các thương hiệu hiện đại.

4.1. Tác động của Nhận thức Khách hàng về Giá trị Thương hiệu

Nhận thức khách hàng về giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ gắn kết. Khách hàng cảm thấy rằng thương hiệu cung cấp giá trị tương xứng với giá cả và đáp ứng nhu cầu của họ sẽ có xu hướng gắn kết hơn. Giá trị thương hiệu không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu, và các yếu tố vô hình khác.

4.2. Trải nghiệm Khách hàng Tuyệt vời Chìa khóa để Gắn kết

Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là chìa khóa để xây dựng gắn kết thương hiệu mạnh mẽ. Khách hàng có trải nghiệm tích cực, dễ dàng, và thú vị sẽ có xu hướng gắn kết hơn. Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi tương tác giữa khách hàng và thương hiệu, từ mua hàng đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.

4.3. Niềm tin Thương hiệu Nền tảng cho Mối quan hệ Bền vững

Niềm tin thương hiệu là nền tảng cho một mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu. Khách hàng tin tưởng vào thương hiệu sẽ có xu hướng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó. Niềm tin thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín, chất lượng sản phẩm, và đạo đức kinh doanh của thương hiệu.

V. Ứng dụng Xây dựng Chiến lược Gắn kết Thương hiệu Hiệu quả

Nghiên cứu này cung cấp những ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược gắn kết thương hiệu hiệu quả. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện nhận thức khách hàng, nâng cao trải nghiệm khách hàng, và xây dựng niềm tin thương hiệu. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng rất quan trọng trong việc xây dựng hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng. Song song đó, cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng thông qua khai thác yếu tố gắn kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu.

5.1. Nâng cao Nhận thức Thương hiệu Truyền thông Đa kênh Nội dung Chất lượng

Để nâng cao nhận thức thương hiệu, doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh, sử dụng nhiều hình thức truyền thông khác nhau như quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, PR, và marketing nội dung. Nội dung truyền thông cần phải chất lượng, hấp dẫn, và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Đồng thời, nên khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác.

5.2. Cải thiện Trải nghiệm Khách hàng Cá nhân hóa Tối ưu hóa Quy trình

Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa quy trình mua hàng và sử dụng sản phẩm. Cá nhân hóa trải nghiệm có thể bao gồm việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi riêng, và tạo ra các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ.

5.3. Xây dựng Niềm tin Thương hiệu Minh bạch Đạo đức Kinh doanh

Để xây dựng niềm tin thương hiệu, doanh nghiệp cần phải minh bạch trong mọi hoạt động kinh doanh và tuân thủ các chuẩn mực đạo đức. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm và dịch vụ, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội.

VI. Kết luận Hướng Nghiên cứu Tương lai về Gắn kết Thương hiệu

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về gắn kết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược gắn kết thương hiệu hiệu quả hơn và tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu trong bối cảnh kỹ thuật số và toàn cầu hóa.

6.1. Tóm tắt Kết quả Nghiên cứu Chính về Tác động Vai trò

Kết quả nghiên cứu này khẳng định tầm quan trọng của nhận thức, trải nghiệm, và niềm tin trong việc xây dựng gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức, trải nghiệm, và gắn kết. Hơn nữa, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của tỉnh thức trong việc tăng cường gắn kết.

6.2. Hướng Nghiên cứu Mới Gắn kết Thương hiệu trên Nền Tảng Số

Trong bối cảnh kỹ thuật số ngày càng phát triển, gắn kết thương hiệu trên các nền tảng số là một lĩnh vực nghiên cứu đầy tiềm năng. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội, ứng dụng di động, và các kênh trực tuyến khác.

6.3. Nghiên cứu So sánh Gắn kết Thương hiệu ở các Thị trường Khác nhau

Các nghiên cứu so sánh về gắn kết thương hiệu ở các thị trường khác nhau có thể cung cấp những hiểu biết giá trị về sự khác biệt văn hóa và kinh tế ảnh hưởng đến gắn kết. Nghiên cứu có thể so sánh gắn kết thương hiệu ở các thị trường phát triển và các thị trường mới nổi, hoặc so sánh gắn kết giữa các quốc gia có nền văn hóa khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mới nổi tại Việt Nam, thị trường bán lẻ hiện đại chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với "tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng kỳ, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng" (Tổng Cục Thống kê, 2023). Dù quy mô phát triển nhanh chóng, phần lớn các thương hiệu bán lẻ vẫn đang vật lộn để vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt nhằm kiến tạo lòng trung thành vững chắc nơi người tiêu dùng (Sheth, 2011). Luận án tiến sĩ Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh (2023) với tiêu đề "Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác; trải nghiệm thương hiệu; niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác" đã tiên phong giải quyết bài toán cốt lõi này bằng cách tiếp cận yếu tố "tác động con người" trong không gian bán lẻ.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu xuất phát từ thực tế rằng các mô hình trải nghiệm thương hiệu truyền thống chủ yếu tập trung vào kích thích môi trường vật lý (âm thanh, ánh sáng, thiết kế) hoặc tương tác giữa nhân viên và khách hàng (Bitner, 1992; Brakus và ctg., 2009), trong khi bỏ qua nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions - OCP) – một nhân tố xã hội hiện diện liên tục với tần suất tương tác cao hơn nhiều (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012). Hơn nữa, cơ chế tâm lý kích hoạt nhận thức thông qua tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness - IM) và tác động chuỗi trung gian nối tiếp giữa trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE) và niềm tin thương hiệu (brand trust - BT) đến gắn kết thương hiệu (brand attachment - BA) vẫn chưa được giải thích toàn diện trong các thị trường mới nổi.

Luận án thiết lập hệ thống 4 câu hỏi nghiên cứu và 9 giả thuyết trọng tâm:

1. H1, H2, H3: OCP tác động trực tiếp và tích cực đến BE, BT, và BA.
2. H4: BE tác động trực tiếp và tích cực đến BA.
3. H5: BE tác động trực tiếp và tích cực đến BT.
4. H6: BT tác động trực tiếp và tích cực đến BA.
5. H7a, H7b, H7c: Vai trò trung gian đơn và chuỗi trung gian nối tiếp (serial mediation) của BE và BT trong mối quan hệ giữa OCP và BA.
6. H8: IM đóng vai trò điều tiết (moderator) làm tăng cường mối quan hệ tích cực giữa OCP và BE.

Khung lý thuyết tích hợp liên ngành bao gồm: Mô hình kích thích – Cơ chế xử lý – Phản ứng hồi đáp (S-O-R) (Russell & Mehrabian, 1976), Lý thuyết tác động xã hội (Social Impact Theory) (Latané, 1981), Lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory) (Bandura, 1977), và Lý thuyết giám sát và chấp nhận (Monitor and Acceptance Theory - MAT) (Lindsay & Creswell, 2017). Nghiên cứu khẳng định tác động định lượng đột phá: "chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có vai trò trung gian bổ sung một phần trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu với tổng mức tác động là 74%, trong đó tác động từ chuỗi biến trung gian trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mức đóng góp cao là 31,7%". Khảo sát thực hiện trên cỡ mẫu chính thức gồm 662 khách hàng tại 2 trung tâm thương mại lớn ở TP.HCM (AEON Mall Tân Phú và AEON Mall Bình Tân) từ tháng 07/2019 đến tháng 10/2023.

Literature Review và Positioning

Khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống (SLR) kết hợp trắc lượng thư mục (Bibliometrics) trên cơ sở dữ liệu Scopus với phần mềm VOSviewer 1.17 phân tích 226 công trình khoa học của 611 tác giả từ 57 quốc gia trên 142 tạp chí quốc tế giai đoạn 2015–2023, định vị 4 luồng nghiên cứu chủ đạo:

1. Luồng tiếp thị trải nghiệm và yếu tố môi trường (Brakus và ctg., 2009; Schmitt, 1999).
2. Luồng quản trị đặc tính thương hiệu và trải nghiệm khách hàng (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 2013).
3. Luồng sự hài lòng và tác động xã hội từ khách hàng cùng mua sắm (Brocato và ctg., 2012; Tombs & McColl-Kennedy, 2003).
4. Luồng hành vi tiêu dùng và trải nghiệm trong môi trường số hóa (Flavián và ctg., 2020).

Tổng quan y văn chỉ ra các tranh luận học thuật sâu sắc: Kim & Lee (2012) cho rằng khách hàng khác chỉ là yếu tố ngoại cảnh thụ động, trong khi Brocato và ctg. (2012) cùng Hanks và ctg. (2020) chứng minh OCP là nguồn kích thích xã hội trực tiếp, định hình nhận thức mạnh mẽ hơn cả nhân viên phục vụ. Một xung đột lý thuyết khác tồn tại giữa quan điểm cho rằng trải nghiệm trực tiếp tức thời quyết định sự gắn kết (Brakus và ctg., 2009) đối lập với quan điểm của Chaudhuri & Holbrook (2001) khẳng định niềm tin thương hiệu tích lũy qua thời gian mới là cầu nối thực sự dẫn tới sự gắn kết thương hiệu bền vững (Casaló và ctg., 2007).

Luận án định vị chính xác khoảng trống nghiên cứu khi tích hợp OCP vào mô hình đa hướng bậc cao tại thị trường bán lẻ đang phát triển, kết hợp biến điều tiết tâm lý học nhận thức IM. So sánh với 2 công trình quốc tế điển hình:

• So với nghiên cứu của Brocato và ctg. (2012) tại Hoa Kỳ vốn chỉ dừng lại ở việc phát triển thang đo OCP với 3 thành phần trong các ngành dịch vụ đơn lẻ (công viên giải trí, nhà hàng, cửa hàng quần áo) mà chưa xem xét biến điều tiết nhận thức tâm lý, luận án đã mở rộng sang bối cảnh trung tâm thương mại phức hợp và kiểm định vai trò điều tiết của IM.
• So với nghiên cứu của Ngo và ctg. (2016) tại Úc về tác động của chánh niệm cá nhân đối với trải nghiệm thương hiệu bán lẻ, luận án tiến xa hơn khi tiếp cận tỉnh thức tương tác đa chiều (interpersonal mindfulness) theo Pratscher và ctg. (2018) và kiểm định cấu trúc chuỗi trung gian nối tiếp đến gắn kết thương hiệu.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết nền tảng trong khoa học tiếp thị:

1. Mở rộng Mô hình S-O-R (Russell & Mehrabian, 1976): Bổ sung OCP vào nhóm tác nhân kích thích xã hội (S), cấu trúc hóa cơ chế xử lý nội tâm (O) thành chuỗi nhận thức - niềm tin nối tiếp (BE $\rightarrow$ BT), và xác định gắn kết thương hiệu (BA) là phản ứng hồi đáp dài hạn (R) thay vì chỉ đo lường ý định hành vi ngắn hạn.
2. Làm sâu sắc Lý thuyết tác động xã hội (Latané, 1981) và Lý thuyết học tập xã hội (Bandura, 1977): Chứng minh khách hàng tại trung tâm thương mại không tiếp nhận thụ động mà tích cực quan sát, học hỏi và mô hình hóa hành vi phù hợp từ những người xung quanh để tự điều chỉnh trải nghiệm cá nhân.
3. Phát triển Lý thuyết Giám sát và Chấp nhận (MAT - Lindsay & Creswell, 2017) trong Tiếp thị: Xác lập bằng chứng thực nghiệm cho thấy tỉnh thức tương tác (IM) là biến điều tiết làm gia tăng năng lực giám sát sự chú ý và thái độ chấp nhận không phán xét, từ đó khuếch đại chuyển hóa từ kích thích xã hội OCP thành trải nghiệm thương hiệu tích cực.

Mô hình cấu trúc đề xuất bao gồm 9 giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp PLS-SEM cho thấy sự dịch chuyển nhận thức (paradigm shift) từ quản trị giao dịch đơn lẻ sang kiến tạo hệ sinh thái gắn kết xã hội tại điểm bán.

       +---------------------------------------------+
       |   Tỉnh thức tương tác (IM - Biến điều tiết)  |
       +---------------------------------------------+
                              | (H8: Điều tiết dương)
                              v
[Nhận thức KH khác (OCP)] ---------> [Trải nghiệm thương hiệu (BE)]
  - Hành vi phù hợp (OSB)   (H1)       - Lý trí (BEI)
  - Ngoại hình (OPA)                   - Tình cảm (BEA)
  - Sự tương đồng (OPS)                - Hành vi (BEB)
        |         \                    - Mối quan hệ (BER)
        |          \                   - Giác quan (BES)
        | (H2)      \ (H3)                     |
        v            \                         v (H5)
[Niềm tin TH (BT)]    \-------------> [Niềm tin thương hiệu (BT)]
        |                                      |
        | (H6)                                 v (H6)
        +-----------------------------> [Gắn kết thương hiệu (BA)]
                                          - Kết nối TH (BABA)
                                          - Sự nổi bật TH (BABP)
        (H7: Chuỗi trung gian nối tiếp OCP -> BE -> BT -> BA)

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời 4 hệ thống lý thuyết (S-O-R, Social Impact, Social Learning, MAT), thiết lập mô hình đa hướng bậc cao (higher-order multidimensional model) chứa cả mối quan hệ đường dẫn phản ánh - cấu tạo (reflective-formative type II).

Các đóng góp khái niệm được định nghĩa chặt chẽ:

• Nhận thức khách hàng khác (OCP): Được "Brocato và ctg. (2012, trang 2) định nghĩa là nhận thức của cá nhân về các khách hàng khác đồng thời có mặt trong môi trường dịch vụ về mức độ nhận dạng hoặc nhận thức được sự tương đồng với họ, nhận thức về ngoại hình của họ và mức độ phù hợp trong hành vi của họ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ". Ba thành phần cấu tạo gồm: Hành vi phù hợp (Suitable Behavior - OSB), Ngoại hình (Physical Appearance - OPA), và Sự tương đồng (Perceived Similarity - OPS).
• Trải nghiệm thương hiệu (BE): Cấu trúc bậc hai phản ánh gồm 5 khía cạnh: Lý trí (BEI), Tình cảm (BEA), Hành vi (BEB), Mối quan hệ (BER), và Giác quan (BES) (kế thừa Brakus và ctg., 2009).
• Tỉnh thức tương tác (IM): Cấu trúc bậc hai phản ánh gồm 4 khía cạnh: Nhận thức về bản thân và người khác (IMA), Chấp nhận không phán xét (IMNA), Không phản ứng (IMN), và Tỉnh thức về sự hiện diện (IMP) (Pratscher và ctg., 2018).
• Gắn kết thương hiệu (BA): Cấu trúc bậc hai gồm Kết nối bản thân - thương hiệu (BABA) và Sự nổi bật thương hiệu (BABP) (Park và ctg., 2010).

Điều kiện biên (boundary conditions) được xác định rõ: áp dụng cho môi trường bán lẻ trực tiếp có tính tương tác xã hội cao (trung tâm thương mại phức hợp), nơi khách hàng lưu trú đủ lâu để phát sinh cảm nhận xã hội và ý thức tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng hậu kỳ (post-positivism) kết hợp chủ nghĩa hiện thực phản biện (critical realism), áp dụng thiết kế nghiên cứu kết hợp đa giai đoạn (mixed-methods sequential design):

1. Giai đoạn 1: Khảo lược tài liệu có hệ thống (SLR) và trắc lượng thư mục (Bibliometrics) trên 226 bài báo khoa học chuẩn Scopus bằng phần mềm VOSviewer 1.17 để tổng hợp biến số và xác lập mô hình giả thuyết.
2. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 12 chuyên gia marketing/quản trị bán lẻ và phỏng vấn thử 30 khách hàng tại AEON Mall Tân Phú (15) và AEON Mall Bình Tân (15) nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
3. Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức trên mẫu khảo sát quy mô lớn để kiểm định thực nghiệm mô hình cấu trúc.

Thiết kế đa tầng (multi-level perspective) xem xét đồng thời tác động cấp độ cá nhân (nội tâm, tỉnh thức) và cấp độ tương tác nhóm xã hội (khách hàng khác).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập dữ liệu định lượng áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích kết hợp kỹ thuật chặn tại trung tâm mua sắm (mall-intercept method) (Bush & Hair, 1985; Bruwer và ctg., 1996).

Tiêu chí chọn mẫu: Khách hàng từ 22 tuổi trở lên, trực tiếp trải nghiệm mua sắm tại AEON Mall TP.HCM. Bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 7 điểm.

Nghiên cứu thực hiện tam giác hóa dữ liệu (data triangulation) và phương pháp (qualitative - quantitative). Đánh giá độ tin cậy và giá trị:

• Độ tin cậy nhất quán nội tại: Hệ số Cronbach’s Alpha ($\alpha > 0.70$) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR > 0.70$) cho tất cả các cấu trúc bậc một và bậc hai.
• Giá trị hội tụ: Phương sai trích trung bình ($AVE > 0.50$), hệ số tải ngoài (outer loadings $> 0.708$).
• Giá trị phân biệt: Đạt chuẩn qua tiêu chí Fornell - Larcker và chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio ($HTMT < 0.85$).
• Kiểm soát sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB): Đánh giá qua kỹ thuật biến dấu hiệu (marker variable/random variable) với chỉ số Outer VIF $< 3.3$, khẳng định dữ liệu không bị biến dạng do thiên lệch đơn nguồn.

Data và phân tích

Mẫu dữ liệu hợp lệ gồm 662 quan sát. Đặc điểm nhân khẩu học: phân bổ cân bằng giữa các nhóm tuổi từ 22 trở lên, thu nhập đa dạng, tần suất ghé thăm trung tâm thương mại trung bình 1-4 lần/tháng.

Kỹ thuật phân tích tiên tiến: Mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) thực hiện trên phần mềm SmartPLS 4 (Ringle và ctg., 2022). Phân tích cấu trúc mô hình đường dẫn hai giai đoạn (two-stage approach) cho các biến tiềm ẩn bậc cao (HCM):

• Đánh giá năng lực giải thích: Hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, và kích thước hiệu ứng $f^2$.
• Năng lực dự báo ngoài mẫu: Đánh giá qua chỉ số $Q^2$ predict ($Q^2 > 0$).
• Kiểm định tác động trung gian chuỗi nối tiếp: Sử dụng kỹ thuật Bootstrapping (5.000 mẫu lặp) để ước lượng phân vị chỉ số VAF (Variance Accounted For) và chỉ số D (D-index).
• Kiểm định điều tiết: Phân tích tương tác tích số bậc hai (two-stage interaction effect) và kiểm tra sự khác biệt hệ số hồi quy tại 3 mức độ (thấp, trung bình, cao) của biến điều tiết IM.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng mang lại các phát hiện thực nghiệm chuẩn xác:

1. Cấu trúc tác động của OCP: Thành phần hành vi phù hợp (OSB) có trọng số tác động mạnh nhất đến hình thành OCP, tiếp theo là ngoại hình (OPA) và sự tương đồng (OPS). Điều này chứng minh hành vi văn minh tại điểm bán là yếu tố xã hội then chốt nhất ảnh hưởng đến khách hàng xung quanh.
2. Thứ tự đóng góp của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu (BE): Trải nghiệm lý trí (BEI) chiếm ưu thế cao nhất, theo sau lần lượt là tình cảm (BEA), hành vi (BEB), mối quan hệ (BER), và giác quan (BES).
3. Cơ chế hình thành Gắn kết thương hiệu (BA): Yếu tố kết nối bản thân - thương hiệu (BABA) đóng vai trò quyết định mạnh mẽ hơn nhiều so với sự nổi bật thương hiệu (BABP) trong việc duy trì gắn kết dài hạn.
4. Hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp vượt trội: Chuỗi trung gian OCP $\rightarrow$ BE $\rightarrow$ BT $\rightarrow$ BA được xác nhận có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$). Tổng mức tác động từ OCP đến BA đạt 74%, trong đó chuỗi trung gian giải thích tới 31,7%. Phân tích chỉ số D-index khẳng định vai trò trung gian của BE nổi trội và then chốt hơn so với BT.
5. Vai trò điều tiết đồng biến của Tỉnh thức tương tác (IM): IM điều tiết tích cực mối quan hệ OCP $\rightarrow$ BE ($p < 0.05$). Khi khách hàng có mức độ tỉnh thức tương tác cao, họ nhận thức sâu sắc hơn về môi trường xã hội, nâng cao khả năng đánh giá chất lượng trải nghiệm và chuyển hóa các kích thích OCP thành trải nghiệm thương hiệu tích cực.

Kết quả này bổ sung và điều chỉnh các nghiên cứu trước đây (như Grove & Fisk, 1997 với 56,8% khách hàng bị ảnh hưởng xã hội; Davies và ctg., 1999 với 11,63% tương tác trực tiếp) khi khẳng định trong trung tâm thương mại hiện đại, sự ảnh hưởng xã hội diễn ra liên tục thông qua quá trình học tập quan sát nhận thức ngay cả khi không có giao tiếp bằng lời.

Implications đa chiều

• Về mặt học thuật (Theoretical Advances): Mở rộng mô hình S-O-R bằng cách tích hợp đồng thời kích thích xã hội (OCP), cơ chế nhận thức kép nối tiếp (BE - BT) và cơ chế điều tiết tâm lý (IM). Đóng góp luận cứ khoa học thực nghiệm cho Lý thuyết MAT trong khoa học tiếp thị dịch vụ.
• Đổi mới phương pháp luận (Methodological Innovations): Cung cấp quy trình phân tích PLS-SEM đa hướng bậc cao hai giai đoạn kết hợp Bootstrap phân vị VAF và D-index cho mô hình chuỗi trung gian phức tạp, tạo chuẩn mực phương pháp cho các nghiên cứu tiếp thị bán lẻ tiếp theo.
• Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications):
  1. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) thế hệ mới: Xây dựng hồ sơ và phân khúc khách hàng không chỉ dựa trên nhân khẩu học mà dựa trên các yếu tố OCP (hành vi phù hợp, ngoại hình chỉn chu, giá trị tương đồng); xây dựng cơ chế đồng sáng tạo giá trị khắc phục lỗi dịch vụ từ khách hàng khác.
  2. Cá nhân hóa trải nghiệm thương hiệu: Tối ưu hóa không gian đa giác quan và kích thích trải nghiệm lý trí - tình cảm nhằm chuyển hóa nhận thức tích cực thành niềm tin và sự gắn kết bản thân với thương hiệu.
  3. Ứng dụng yếu tố tỉnh thức: Thiết kế không gian mua sắm giảm căng thẳng, bố trí khu vực tương tác tinh tế giúp khách hàng duy trì trạng thái tỉnh thức, gia tăng đánh giá tích cực đối với thương hiệu trung tâm thương mại.
• Khuyến nghị chính sách và quản lý ngành (Policy Implications): Quy hoạch phát triển hạ tầng thương mại đô thị văn minh, thiết lập bộ tiêu chuẩn ứng xử công cộng tại các không gian thương mại phức hợp nhằm thúc đẩy môi trường tiêu dùng bền vững.
• Khả năng tổng quát hóa (Generalizability): Kết quả áp dụng cao cho các trung tâm thương mại bán lẻ, chuỗi siêu thị phức hợp, và có tiềm năng khái quát hóa sang các ngành dịch vụ lưu trú, giải trí, hàng không tại các thị trường mới nổi.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn nghiên cứu khách quan:

1. Giới hạn bối cảnh không gian: Dữ liệu chỉ thu thập tại 2 trung tâm thương mại thuộc hệ thống AEON Mall tại TP.HCM, có thể phản ánh đặc thù hành vi của nhóm khách hàng chuộng phong cách bán lẻ Nhật Bản.
2. Giới hạn phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích chặn tại điểm bán, dù đạt cỡ mẫu 662 nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam có thể chưa tuyệt đối.
3. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm chưa thể đo lường sự biến thiên động của niềm tin và gắn kết thương hiệu qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các đô thị loại I khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và đa dạng hóa các chuỗi bán lẻ quốc tế lẫn nội địa (Vincom, Lotte Mart, Co.opmart, Crescent Mall).
• Thực hiện thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal study) hoặc nghiên cứu thực nghiệm (Experimental design) để kiểm định quan hệ nhân quả tuyệt đối giữa OCP, IM và BA.
• Khám phá thêm các biến điều tiết tiềm năng khác như định hướng văn hóa cá nhân (chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể), mật độ đông đúc (perceived crowding), hoặc trải nghiệm số hóa (phygital retail experience).
• Mở rộng nghiên cứu sang môi trường thương mại điện tử (Social Commerce, Livestream shopping) để đánh giá nhận thức khách hàng khác trên không gian ảo.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật (Academic Impact): Đặt nền móng lý thuyết cho việc nghiên cứu OCP và Tỉnh thức tương tác (IM) trong tiếp thị bán lẻ tại Đông Nam Á. Dự kiến sẽ thu hút các trích dẫn quốc tế trong các lĩnh vực quản trị bán lẻ, tâm lý học người tiêu dùng và quản trị trải nghiệm khách hàng.
• Chuyển đổi ngành bán lẻ (Industry Transformation): Cung cấp khung hành động chiến lược giúp các nhà phát triển bất động sản thương mại và bán lẻ chuyển dịch từ mô hình cho thuê mặt bằng đơn thuần sang mô hình quản trị hệ sinh thái trải nghiệm xã hội, gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng (CLV).
• Tác động xã hội và văn hóa tiêu dùng (Societal Benefits): Thúc đẩy việc hình thành môi trường mua sắm văn minh, lịch sự, giảm thiểu các hành vi tiêu cực nơi công cộng, lan tỏa năng lượng tích cực và sự gắn kết cộng đồng đô thị hiện đại.
• Ý nghĩa quốc tế (Global Implications): Bổ sung dữ liệu thực nghiệm giá trị từ thị trường mới nổi Châu Á vào bức tranh toàn cầu về lý thuyết tiếp thị tỉnh thức (mindful marketing) và tác động xã hội trong bán lẻ.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật (Doctoral Researchers & Senior Academics): Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp hoàn chỉnh, kế thừa bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt cao, cùng quy trình phân tích PLS-SEM mô hình bậc cao cho chuỗi trung gian nối tiếp.
• Bộ phận R&D và Nhà chiến lược Thương hiệu (Brand Strategists & Retail Managers): Sở hữu công cụ định lượng để đo lường và tối ưu hóa tác động của các nhóm khách hàng khác nhau trong điểm bán, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông và phân khúc khách hàng chính xác theo 3 trụ cột OCP (Hành vi - Ngoại hình - Sự tương đồng).
• Nhà quản lý Bất động sản Thương mại (Mall Operators): Tối ưu hóa quy hoạch mặt bằng, bố trí luồng di chuyển, kiểm soát âm thanh, ánh sáng và không gian giao tiếp nhằm gia tăng trạng thái tỉnh thức tương tác tích cực cho người mua sắm.
• Nhà hoạch định chính sách thương mại đô thị: Sử dụng bằng chứng thực nghiệm để ban hành quy chuẩn không gian thương mại văn minh, nâng cao chất lượng đời sống cư dân đô thị.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công Lý thuyết Giám sát và Chấp nhận (MAT - Lindsay & Creswell, 2017) để phát hiện và kiểm chứng vai trò điều tiết của Tỉnh thức tương tác (IM) trong việc khuếch đại tác động từ Nhận thức khách hàng khác (OCP) lên Trải nghiệm thương hiệu (BE). Đồng thời, luận án đã mở rộng mô hình S-O-R bằng cách chứng minh chuỗi trung gian nối tiếp BE $\rightarrow$ BT trong việc hình thành Gắn kết thương hiệu (BA).

2. Điểm đổi mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây? So với Brocato và ctg. (2012) (phân tích nhân tố EFA/CFA truyền thống) và Ngo và ctg. (2016) (hồi quy đơn giản), luận án sử dụng phương pháp tiên tiến PLS-SEM trên SmartPLS 4 để giải quyết mô hình đa hướng bậc cao hai giai đoạn (reflective-formative), kiểm định chuỗi biến trung gian nối tiếp bằng kỹ thuật Bootstrap VAF và chỉ số D-index với 5.000 mẫu lặp, cùng quy trình kiểm soát sai lệch phương pháp chung (CMB) chặt chẽ bằng biến Random.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Phát hiện bất ngờ nhất là trong cấu trúc Trải nghiệm thương hiệu (BE), trải nghiệm Lý trí (BEI) lại đóng góp tỷ trọng cao nhất, vượt qua trải nghiệm Cảm xúc (BEA) và Giác quan (BES). Điều này phản ánh sự chuyển dịch nhận thức của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi: họ mua sắm tại trung tâm thương mại không chỉ để giải trí đơn thuần mà có sự tính toán, phân tích và tìm kiếm thông tin rất duy lý. Đồng thời, phân tích chỉ số D khẳng định trải nghiệm thương hiệu (BE) có vai trò trung gian mạnh hơn niềm tin thương hiệu (BT) trong tác động từ OCP đến BA.

4. Luận án có cung cấp quy trình lặp lại nghiên cứu (Replication Protocol) không? Có. Luận án cung cấp đầy đủ phụ lục chi tiết bao gồm bảng câu hỏi khảo sát chính thức, danh mục thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh, quy trình phỏng vấn định tính 12 chuyên gia, hồ sơ dữ liệu kiểm định độ tin cậy $\alpha$, CR, AVE, HTMT, và hướng dẫn thiết lập mô hình PLS-SEM trong SmartPLS 4.

5. Đề xuất chương trình nghiên cứu 10 năm tới như thế nào? Chương trình 10 năm tới bao gồm: (1) Mở rộng mô hình sang thương mại đa kênh (Omnichannel) và thương mại thực tế ảo (Metaverse retail); (2) Ứng dụng công nghệ thần kinh (Neuromarketing/Eye-tracking) để đo lường trực tiếp mức độ tỉnh thức và phản ứng sinh lý trước OCP; (3) Phân tích tác động dài hạn của OCP đến lòng trung thành hành vi và giá trị trọn đời của khách hàng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Diệu Linh (2023) đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 6 đóng góp cốt lõi:

1. Xác lập và chuẩn hóa hệ thống thang đo OCP, BE, BT, BA và IM trong bối cảnh trung tâm thương mại bán lẻ tại thị trường mới nổi Việt Nam.
2. Kiểm chứng thực nghiệm thành công mô hình cấu trúc phức hợp bậc cao giải thích 74% tổng tác động từ OCP đến Gắn kết thương hiệu (BA).
3. Chứng minh vai trò cầu nối then chốt của chuỗi trung gian nối tiếp Trải nghiệm thương hiệu (BE) và Niềm tin thương hiệu (BT) đóng góp 31,7% vào mối quan hệ trên.
4. Khám phá vai trò điều tiết tích cực của Tỉnh thức tương tác (IM) dựa trên nền tảng Lý thuyết MAT, tạo bước đột phá trong tiếp thị nhận thức.
5. Khẳng định thứ tự ưu tiên của các thành phần OCP (Hành vi phù hợp > Ngoại hình > Sự tương đồng) và BA (Kết nối bản thân - thương hiệu > Sự nổi bật thương hiệu).
6. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị toàn diện giúp doanh nghiệp bán lẻ chuyển hóa kích thích xã hội thành lợi thế cạnh tranh thương hiệu bền vững.

Công trình không chỉ đánh dấu bước tiến vững chắc về mặt lý luận tiếp thị hàn lâm mà còn mở ra các dòng nghiên cứu mới về hành vi tiêu dùng xã hội và tiếp thị tỉnh thức trong kỷ nguyên kinh tế trải nghiệm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN Giới thiệu Chương một trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, dựa trên bối cảnh thực tiễn và nền tảng lý thuyết từ đó đưa ra vấn đề cần nghiên cứu. Đây chính là cơ sở nền tảng để đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cần tìm hiểu thông qua việc làm rõ câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn của đề tài.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1.1 Bối cảnh thực tiễn Sheth & Sisodia, (1999) đã chỉ ra rằng tiếp thị là một ngành theo ngữ cảnh, do đó, tác động của các thị trường mới nổi đối với các quan điểm và thực tiễn tiếp thị hiện có là rất sâu sắc (Sheth, 2011). Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến Việt Nam như một thị trường mới nổi, phát triển nhanh và chứng minh đây là một môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị thực tiễn, khám phá các quan điểm và thực tiễn hành vi mới trong tiếp thị (Sheth, 2011).

Hầu hết các thị trường mới nổi đều có tính địa phương cao và phần lớn sự cạnh tranh đến từ các hàng hoá hoặc dịch vụ không có thương hiệu và hành vi mua thì nghiêng về quyết định vì nhu cầu tiêu dùng hơn là quyết định vì thương hiệu. Vì vậy, hành vi mua dựa trên thương hiệu là rất cần được xây dựng cho khách hàng ở thị trường mới nổi, trong đó tập trung vào xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực, dẫn đến niềm tin thương hiệu và đi đến sự gắn kết với thương hiệu. Với dân số tính đến ngày 30/12/2022 là 99.461,71 nghìn người và đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ với độ tuổi trung bình là 33,7 tuổi (Tổng Cục Thống kê, 2023) - đây chính là thị trường hấp dẫn thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nhiều công ty toàn cầu hiện đang hướng sự chú ý đến Việt Nam vì người Việt Nam mong muốn có một cuộc sống chất lượng hơn so với những người tiêu dùng có thu nhập tương đương ở các quốc gia đang phát triển khác (Sheth, 2011).

Để duy trì khả năng cạnh tranh và thành công tại thị trường Việt Nam, đòi hỏi các nhà chiến lược thương hiệu phải quan tâm xây dựng sự trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó hình thành nên niềm tin thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu. 2 Một vấn đề cần xem xét đến, đó là, vào tháng 05/2021 số ca mắc COVID-19 ở Việt Nam gia tăng, chính phủ áp dụng giãn cách, bắt buộc mọi người phải ở nhà và chỉ ra ngoài mua những nhu cầu thiết yếu và phần lớn các nhà bán lẻ tạp hoá truyền thống cũng được yêu cầu đóng cửa, vì vậy, nhiều khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm (Euromonitor International, 2022b), và ngay cả khi đại dịch COVID-19 được kiểm soát với tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng buộc phải thắt chặt chi tiêu và có xu hướng tập trung mua sắm nhóm hàng hoá thiết yếu, thì Euromonitor International (2022b) dự báo những khách hàng này vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị, vì họ đã hình thành thói quen mua sắm trong đại dịch. Doanh số bán lẻ tại các siêu thị và trung tâm thương mại là 2.429,339 nghìn tỷ đồng so với doanh số bán lẻ tại các điểm bán không phải là siêu thị và trung tâm thương mại là 159,152 nghìn tỷ đồng (Euromonitor International, 2022b). Bên cạnh đó, theo báo cáo của Tổng Cục Thống kê (2023) thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước năm 2022 đạt 4.202, 440 nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với cùng kỳ, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh ước đạt 458,1 nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước với 277,6 nghìn tỷ đồng doanh thu bán lẻ hàng hoá.

Số lượng trung tâm thương mại và siêu thị tính đến 31/12/2022 là 1.241, trong đó thành phố Hồ Chí Minh là 240 và thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang dần hồi phục với nguồn cung dồi dào từ các dự án trung tâm thương mại quy mô lớn. Thực tế sự khôi phục của ngành bán lẻ sau đại dịch không chỉ vì ngành du lịch khởi sắc với lượng khách quốc tế và khách du lịch nội địa mà còn phần lớn đến từ việc thay đổi thói quen mua sắm của người dân ở kênh siêu thị, sự đa dạng của sản phẩm và môi trường mua sắm hiện đại, thoải mái, rộng rãi đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng đã quen hơn với những chuyến mua sắm hàng tuần đến trung tâm thương mại thay vì mua sắm ở chợ truyền thống hàng ngày (Ngo và ctg. Bối cảnh thực tế của thị trường trung tâm thương mại bán lẻ tại Việt Nam cho thấy các thương hiệu trung tâm thương mại đang ngày càng tập trung và đặt chú trọng ưu tiên vào hoạt động cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, từ việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trong trung tâm thương mại, cho đến xây dựng niềm tin với thương hiệu trung tâm thương mại và tạo ra một môi trường tương tác tích cực để gắn kết thương hiệu trung tâm thương mại với khách hàng 3 đến mua sắm, thông qua việc chú trọng đến hoạt động chọn lọc các thương hiệu nổi tiếng và chất lượng được phép bày bán trong trung tâm thương mại, điều này giúp tăng uy tín và niềm tin từ khách hàng đối với trung tâm thương mại; bên cạnh đó, các trung tâm thương mại thường đầu từ vào nhân viên hỗ trợ, bộ phận cung cấp thông tin, giao hàng tận nơi, mua sắm hộ theo yêu cầu,… như Co.opmart, Lotte Mart, BigC, Aeon mall (Euromonitor International, 2022a) để nhằm đảm bảo mọi khách hàng khi đến trung tâm thương mại đều có trải nghiệm mua sắm tích cực và các chương trình khuyến mãi, giảm giá, sự kiện để kích thích mua sắm và tăng cường tương tác với khách hàng để tạo lập niềm tin và sự gắn kết giữa thương hiệu trung tâm thương mại và khách hàng. Với quá nhiều thông tin cũng như các kích thích được chủ động đưa ra từ các trung tâm thương mại hay tác động khách quan từ các khách hàng khác mua sắm cùng thời điểm, thì tỉnh thức chính là cơ chế để não bộ “tích cực” xử lý thông tin mới trong môi trường xung quanh (Langer, 2000b; Langer & Moldoveanu, 2000), vì tỉnh thức chính là sản phẩm của cả yếu tố nội tâm và tình huống.

Do đó, các nhà quản trị hiện nay đang cố gắng tiếp cận và điều hướng hành vi khách hàng tiêu điểm thông qua sự can thiệp tạo ra các tình huống đa dạng hơn, tương tác tích cực, gần gũi hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhận thức về cá nhân hoá trải nghiệm của từng khách hàng tiêu điểm trong cùng không gian mua sắm tại trung tâm thương mại. Thực nghiệm cho thấy, tại các cửa hàng trong trung tâm thương mại thì luôn hiện diện các khách hàng khác và tương tác giữa các khách hàng cùng mua sắm diễn ra với tần suất cao hơn rất nhiều so với tương tác giữa khách hàng và nhân viên tại trung tâm thương mại - vốn không hiện diện thường xuyên tại điểm bán. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực để hiểu rõ hơn tầm quan trọng của nhận thức khách hàng khác tác động đến khả năng nhận thức, tính cách cá nhân và trạng thái tình cảm của một khách hàng trong cùng không gian tiêu dùng (Hanks và ctg., 2020) theo hướng hình thành trải nghiệm khác nhau, dẫn đến có niềm tin và sự gắn kết khác nhau.2 Bối cảnh lý thuyết Hiện nay, với quá nhiều sự lựa chọn thì trải nghiệm thương hiệu của khách hàng không còn chỉ dựa trên chất lượng hay giá sản phẩm mà phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm mà khách hàng có được (Brakus và ctg., 2009); đặc biệt, trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, bên cạnh các yếu tố tại hệ thống trung tâm thương mại như: âm nhạc, màu sắc, ánh sáng, phong cách trang trí, thiết kế mới lạ, cung cách phục vụ của nhân viên,…. 4 tác động đến quá trình hình thành trải nghiệm (Bitner, 1992; Messaoud & Debabi, 2016; Rigby & Bilodeau, 2015), thì còn có yếu tố nhận thức khách hàng khác trong cùng điểm mua sắm cũng đóng vai trò hình thành nên trải nghiệm của khách hàng.

Trải nghiệm của khách hàng sẽ khác nhau về cường độ, thời lượng, thời điểm và cách đánh giá (Brakus và ctg., 2009), nhưng yếu tố “tác động con người” chiếm phần trọng yếu, không thể tách rời trong quá trình khách hàng trải nghiệm tại điểm bán; do đó, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong môi trường kinh doanh bán lẻ sẽ không thể hiểu đầy đủ nếu các nhà nghiên cứu không xem xét các ảnh hưởng xã hội xảy ra (Tombs & McColl-Kennedy, 2003). Một trong những yếu tố ảnh hưởng xã hội quan trọng nhưng bị bỏ qua nhiều nhất hiện nay là nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP) (Argo và ctg., 2008; Brocato và ctg., 2012; Hyun & Han, 2015) trong môi trường kinh doanh bán lẻ. Khách hàng khác này đã có trải nghiệm về thương hiệu ở cùng điểm bán, họ có khả năng tác động đến những người khác và lây lan trải nghiệm hiện có của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định gắn bó với thương hiệu (Martin, 1996; Moore và ctg. Trong quá trình trải nghiệm thương hiệu để gia tăng niềm tin thương hiệu và tạo nên sự gắn kết với thương hiệu lâu dài thì khách hàng không còn thụ động đón nhận những giá trị mà thương hiệu đem lại, mà họ yêu cầu được trở thành người tham gia tích cực vào việc tạo ra trải nghiệm (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004; Wikström, 1996).

Đây chính là quá trình tương tác giữa khách hàng khác và khách hàng tiêu điểm, vì vậy nhận thức khách hàng khác ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Moore và ctg. Thêm vào đó, Hanks và ctg. (2020) nhấn mạnh thực tế sự hiểu biết của khách hàng về nhận thức khách hàng khác quan trọng hơn nhận thức của họ về nhân viên phục vụ tại điểm bán, do đó, tương tác khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định trải nghiệm tích cực để xây dựng niềm tin và gắn kết thương hiệu (Zha và ctg.