Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát

Khóa luận nghiên cứu quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại Công ty Lê Gia An Phát

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Linh
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua bảo hiểm Sun Life tại Lê Gia An Phát

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam phát triển nhanh chóng. Người dân ngày càng chú trọng bảo vệ tài chính trước các biến cố sức khỏe. Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát là đại lý tiêu biểu phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại khu vực Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp này đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa thương hiệu bảo hiểm Sun Life và khách hàng địa phương.

Quyết định mua bảo hiểm Sun Life tại Lê Gia An Phát phản ánh quy trình nhận thức phức tạp. Khách hàng tiếp cận thông tin qua nhiều kênh truyền thông và mạng lưới đại lý trực tiếp. Quá trình này đòi hỏi sự đánh giá cẩn trọng về quyền lợi sản phẩm, mức phí định kỳ và uy tín doanh nghiệp. Khách hàng tìm kiếm các giải pháp bảo vệ thu nhập, tích lũy tài chính và chăm sóc y tế toàn diện.

Hành vi người tiêu dùng tuân theo các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến hành động ký kết hợp đồng. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác tâm lý khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả tư vấn. Việc hiểu rõ các động lực thúc đẩy giúp nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng và phát triển mạng lưới kinh doanh bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại địa bàn Huế

Kinh tế Thừa Thiên Huế tăng trưởng tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường bảo hiểm phát triển. Thu nhập bình quân đầu người cải thiện rõ rệt qua từng năm. Nhận thức của cư dân về rủi ro sức khỏe và kế hoạch hưu trí được nâng cao. Nhiều doanh nghiệp bảo hiểm lớn đã mở rộng mạng lưới hoạt động tại đây. Trong đó, công ty Lê Gia An Phát khẳng định vị thế đại lý hàng đầu của Sun Life. Đơn vị này đạt mức doanh thu ổn định và phát triển số lượng nhân sự nhanh chóng. Sự cạnh tranh giữa các văn phòng tổng đại lý diễn ra sôi động. Môi trường kinh doanh này mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra yêu cầu khắt khe về tính chuyên nghiệp.

1.2. Mô hình hành vi khách hàng đối với bảo hiểm nhân thọ

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Solomon giải thích rõ quá trình mua hàng. Khách hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu tài chính cá nhân. Sau đó, người mua tìm kiếm thông tin về các gói bảo hiểm Sun Life. Giai đoạn tiếp theo là đánh giá các giải pháp bảo vệ khác nhau trên thị trường. Đại lý Lê Gia An Phát trực tiếp hỗ trợ khách hàng so sánh quyền lợi và chi phí. Quyết định mua chỉ xuất hiện khi khách hàng hoàn toàn tin tưởng thương hiệu và đại lý tư vấn. Hành vi sau mua cũng đóng vai trò quyết định đối với việc gia hạn hợp đồng hàng năm. Doanh nghiệp cần duy trì chăm sóc khách hàng thường xuyên để củng cố sự gắn kết.

II. Phân tích quyết định mua bảo hiểm Sun Life tại Lê Gia An Phát

Nhiều yếu tố đan xen cùng tác động đến hành vi mua bảo hiểm của khách hàng. Yếu tố đầu tiên là nhận thức rủi ro sức khỏe và tài chính trong cuộc sống. Khách hàng lo ngại về bệnh tật, tai nạn bất ngờ và mất mát nguồn thu nhập gia đình. Yếu tố thứ hai xuất phát từ uy tín thương hiệu Sun Life trên toàn cầu. Một thương hiệu vững mạnh tạo lập sự an tâm tuyệt đối cho người tham gia. Yếu tố thứ ba là chất lượng tư vấn của đội ngũ đại lý tại Lê Gia An Phát.

Khách hàng hiện đại tìm hiểu rất kỹ về các điều khoản hợp đồng. Họ yêu cầu sự minh bạch về quyền lợi chi trả và mức phí bảo hiểm. Tuy nhiên, rào cản tài chính vẫn tồn tại trong phân khúc khách hàng thu nhập trung bình. Nhiều người tiêu dùng e ngại về tính thanh khoản của các khoản tiền gửi bảo hiểm dài hạn.

Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội như gia đình và đồng nghiệp có sức ảnh hưởng rất lớn. Lời khuyên từ những người thân đã tham gia bảo hiểm thúc đẩy quyết định nhanh hơn. Sự phối hợp đồng bộ giữa năng lực tư vấn và chính sách sản phẩm giúp tháo gỡ tâm lý ngần ngại của người dân.

2.1. Tác động của nhận thức rủi ro và niềm tin thương hiệu

Nhận thức rủi ro đóng vai trò kích hoạt nhu cầu bảo vệ tài chính của mỗi cá nhân. Khách hàng nhận diện rõ các nguy cơ về tai nạn, bệnh hiểm nghèo và gánh nặng chi phí y tế. Nỗi lo lắng này thúc đẩy người dân tìm đến các giải pháp phòng ngừa tổn thất. Khi đó, niềm tin thương hiệu trở thành điểm tựa quan trọng. Sun Life sở hữu lịch sử lâu đời và nền tảng tài chính vững chắc từ Canada. Doanh nghiệp bảo chứng cho khả năng chi trả quyền lợi minh bạch và kịp thời. Người mua cảm thấy an toàn khi gửi gắm tài sản vào một tập đoàn quốc tế uy tín. Nhờ vậy, quá trình thương lượng diễn ra thuận lợi hơn.

2.2. Vai trò của đội ngũ tư vấn tại đại lý Lê Gia An Phát

Đội ngũ tư vấn viên là nhân tố then chốt tạo nên doanh thu bảo hiểm tại địa phương. Nhân viên trực tiếp gặp gỡ, phân tích nhu cầu và xây dựng kế hoạch tài chính cho từng khách hàng. Kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp giúp thiết lập mối quan hệ tin cậy nhanh chóng. Đại lý Lê Gia An Phát luôn duy trì tỷ lệ đại lý hoạt động trên 80 phần trăm. Đơn vị chú trọng đào tạo kiến thức chuyên sâu về sản phẩm Sun Life cho nhân sự mới. Một tư vấn viên am hiểu luật pháp và trung thực sẽ xóa bỏ hoàn toàn định kiến tiêu cực về bảo hiểm. Nhờ đó, người mua dễ dàng đưa ra quyết định ký hợp đồng chính thức.

III. Giải pháp cho quyết định mua bảo hiểm Sun Life tại Lê Gia An Phát

Để thúc đẩy khách hàng lựa chọn bảo hiểm Sun Life, công ty Lê Gia An Phát cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Giải pháp trọng tâm là nâng cao năng lực chuyên môn cho lực lượng đại lý. Các khóa huấn luyện cần tập trung vào đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng giải quyết vướng mắc cho người mua. Đại lý cần giải thích rõ ràng mọi điều khoản loại trừ cũng như cấu trúc chi phí trong hợp đồng.

Phương pháp tiếp cận thị trường cần đổi mới mạnh mẽ theo hướng chuyển đổi số. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị đa kênh nhằm tăng cường độ phủ sóng của thương hiệu Sun Life tại Huế. Việc ứng dụng công nghệ trong lập minh họa hợp đồng giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt dòng tiền tiết kiệm. Mọi thao tác xử lý hồ sơ yêu cầu bảo hiểm và giải quyết quyền lợi cần được tinh gọn tối đa.

Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng cũng đòi hỏi sự cải thiện liên tục. Doanh nghiệp cần duy trì liên lạc thường xuyên qua tin nhắn nhắc phí tự động và các sự kiện tri ân. Mối quan hệ bền chặt sẽ chuyển đổi người mua hiện tại thành những đại sứ thương hiệu nhiệt thành nhất.

3.1. Chuẩn hóa quy trình tư vấn và đào tạo nhân sự

Lê Gia An Phát cần xây dựng quy trình tư vấn bảo hiểm theo tiêu chuẩn minh bạch. Mỗi đại lý phải nắm vững kỹ năng khảo sát tình hình tài chính thực tế của khách hàng. Việc thiết kế gói bảo hiểm cần bám sát khả năng chi trả định kỳ của từng gia đình. Doanh nghiệp cần nghiêm cấm các hành vi tư vấn sai lệch nhằm trục lợi hoa hồng ngắn hạn. Công tác kiểm tra định kỳ năng lực tư vấn viên cần được tổ chức đều đặn. Các chương trình thi đua nội bộ cũng giúp nâng cao tinh thần trách nhiệm nghề nghiệp. Khi khách hàng nhận được sự tư vấn chân thành, tỷ lệ chốt hợp đồng sẽ gia tăng bền vững.

3.2. Đa dạng hóa gói sản phẩm và chính sách hậu mãi

Khách hàng có nhu cầu bảo vệ tài chính rất đa dạng theo từng độ tuổi. Tổng đại lý Lê Gia An Phát cần phối hợp chặt chẽ với Sun Life để phân phối các gói sản phẩm linh hoạt. Doanh nghiệp cần cung cấp từ sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư đến gói bảo hiểm sức khỏe thuần túy. Mức phí đóng cần được chia nhỏ thành nhiều kỳ hạn linh hoạt như tháng, quý hoặc năm. Điều này giúp giảm thiểu áp lực chi tiêu đối với các hộ gia đình có thu nhập trung bình. Ngoài ra, dịch vụ giải quyết bồi thường phải diễn ra nhanh chóng thông qua ứng dụng trực tuyến. Dịch vụ hậu mãi chu đáo tạo dựng niềm tin tuyệt đối cho người tham gia.

IV. Ứng dụng vào quyết định mua bảo hiểm Sun Life tại Lê Gia An Phát

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hoạt động kinh doanh. Lê Gia An Phát có thể ứng dụng các kết quả này vào việc định hình chiến lược phát triển thị trường dài hạn. Doanh nghiệp cần tập trung vào ba trụ cột chính: nâng cao chất lượng tư vấn, củng cố hình ảnh thương hiệu và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Sự thấu hiểu nhu cầu của từng phân khúc dân cư giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và gia tăng hiệu suất chuyển đổi.

Việc ứng dụng công nghệ số vào quy trình bán hàng là xu thế tất yếu. Doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung để theo dõi lịch sử tương tác. Đội ngũ quản lý có thể đánh giá năng suất của từng đại lý thông qua các chỉ số đo lường cụ thể. Nhờ vậy, ban lãnh đạo sẽ đưa ra những quyết sách điều chỉnh kịp thời trước các biến động của thị trường.

Thành công của doanh nghiệp không chỉ đo lường bằng doanh thu ngắn hạn. Giá trị bền vững nằm ở niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu bảo hiểm Sun Life. Khi chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định, doanh nghiệp sẽ tạo dựng nền tảng phát triển vững chắc cho tương lai.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho công ty Lê Gia An Phát

Lê Gia An Phát đã tích lũy nhiều bài học quý báu sau các giai đoạn tăng trưởng. Yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp duy trì tỷ lệ hoạt động cao là văn hóa gắn kết nội bộ. Doanh nghiệp cần liên tục tạo động lực và bảo đảm quyền lợi thỏa đáng cho lực lượng tư vấn. Việc tuyển dụng đại lý mới phải song hành cùng đào tạo chất lượng cao. Bên cạnh đó, việc xây dựng danh tiếng tại địa phương đóng vai trò quyết định. Đơn vị cần tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội tại Thừa Thiên Huế. Những đóng góp cho cộng đồng sẽ nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững.

4.2. Khuyến nghị phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ

Doanh nghiệp bảo hiểm cần tiếp tục đổi mới hình thức truyền thông đến công chúng. Nội dung tuyên truyền nên tập trung vào giá trị bảo vệ thiết thực thay vì chỉ nhấn mạnh yếu tố sinh lời. Công ty cần phối hợp với các tổ chức đoàn thể để phổ biến kiến thức quản lý tài chính cá nhân. Việc giáo dục thị trường sẽ giúp người dân nâng cao nhận thức rủi ro một cách chủ động. Đồng thời, cơ quan quản lý cần giám sát chặt chẽ hoạt động tư vấn nhằm bảo đảm tính minh bạch. Môi trường kinh doanh lành mạnh sẽ thúc đẩy quyết định tham gia của người tiêu dùng. Sự phát triển bền vững của ngành bảo hiểm sẽ góp phần ổn định an sinh xã hội.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây chịu sự tác động mạnh mẽ từ các biến động kinh tế vĩ mô, sự thay đổi trong khung khổ pháp lý và tâm lý thận trọng của người tiêu dùng. Báo cáo năm 2024 của Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm ghi nhận tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ toàn thị trường năm 2023 đạt khoảng 142,5 nghìn tỷ đồng, giảm 4,5% so với năm 2022. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ tâm lý e ngại của khách hàng sau các tranh chấp hợp đồng bảo hiểm và sự điều chỉnh chính sách của ngành, trong khi phân khúc bảo hiểm phi nhân thọ vẫn duy trì mức tăng trưởng 9,8%. Bước sang năm 2024, tỷ lệ dân số tham gia BHNT trên quy mô cả nước chỉ đạt khoảng 11% với hơn 12 triệu hợp đồng có hiệu lực; tổng doanh thu phí đạt 148.050 tỷ đồng, trong đó bảo hiểm liên kết đầu tư chiếm tỷ trọng chi phối 69,1%, bảo hiểm hỗn hợp chiếm 16,1% và các sản phẩm bổ trợ chiếm 12,6%.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, mức độ thâm nhập của thị trường bảo hiểm nhân thọ diễn ra tương đối chậm. Tỷ lệ dân số tham gia bảo hiểm ước tính chỉ dao động trong khoảng 10% đến 11%, thấp hơn mức trung bình chung của cả nước. Bên cạnh các doanh nghiệp có thị phần truyền thống lớn như Prudential, Manulife hay AIA, thương hiệu Sun Life gia nhập thị trường với chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ và trung lưu. Tổng đại lý của Sun Life tại địa phương là Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát (thành lập từ tháng 5/2021) đối mặt với các rào cản thực tế như độ nhận diện thương hiệu chưa phủ rộng, vị trí văn phòng chưa thật sự thuận tiện và mạng lưới tiếp cận khách hàng còn hạn chế. Nhằm xác định rõ các động lực và rào cản tác động đến hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính này, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát" được thực hiện.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát trên địa bàn thành phố Huế, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp thúc đẩy quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng trong thời gian tới. Các mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định mua và sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát trong thời gian tới.

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng đại lý Sun Life – Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tham gia sử dụng bảo hiểm nhân thọ tại Tổng đại lý Sun Life – Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát và khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận tiến hành trong thời gian thực tập tốt nghiệp năm 2025; các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết tâm lý học hành vi và hệ thống văn bản quy phạm pháp luật hiện hành về kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam:

• Khung pháp lý và kỹ thuật bảo hiểm: Khái niệm và bản chất của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ được viện dẫn theo Điều 12 Luật Kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 (sửa đổi, bổ sung năm 2010), Nghị định số 73/2016/NĐ-CP và Thông tư số 52/2011/TT-BTC; kết hợp định nghĩa kỹ thuật và pháp lý theo Cẩm nang bảo hiểm của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (2010) và nghiên cứu của Jones và Long (1999).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mô hình kích thích - phản ứng và tiến trình 5 bước ra quyết định (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua) của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012); kết hợp lý thuyết hành vi của Michael Solomon (2013).
• Lý thuyết nền tảng về ý định hành vi: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
• Lý thuyết nhận thức rủi ro và động lực: Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory) trong hành vi mua bảo hiểm nhân thọ của Mitchell và Greatorex (1993); Thuyết kỳ vọng (Expectancy Theory) của Victor Vroom (1964); Thuyết hai yếu tố của Frederick Herzberg (1968); nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1998) cùng Brahmana và cộng sự (2018).
• Kế thừa mô hình thực nghiệm: Tác giả tổng hợp và kế thừa mô hình từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam và Trần Thị Thanh Thuận (2021) tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng các công trình nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế của Nguyễn Thị Diệu Hằng (2023), Phan Thị Thùy Yến (2022), Nguyễn Nhật Hoàng (2018), Lê Công Tấn Huy (2024) và Trương Diệu Minh Ngọc (2025).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 23 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát:

1. Nhận thức giá trị của bảo hiểm nhân thọ (NT): Gồm 5 biến quan sát (NT1: Tiết kiệm kỷ luật; NT2: Đầu tư cho tương lai; NT3: Bảo vệ bản thân và người quan trọng; NT4: Bảo vệ tài chính gia đình; NT5: Tin tưởng và an tâm). Giả thuyết H1: Tác động cùng chiều đến quyết định mua.
2. Động cơ mua (DC): Gồm 5 biến quan sát (DC1: Bảo vệ tài chính và sức khỏe gia đình; DC2: Phụng dưỡng bố mẹ; DC3: Chuẩn bị cho việc học của con cái; DC4: Tích lũy cho tương lai; DC5: Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí). Giả thuyết H2: Tác động cùng chiều đến quyết định mua.
3. Cảm nhận giá cả (GC): Gồm 5 biến quan sát (GC1: Mức phí không chênh lệch nhiều so với thị trường; GC2: Mức phí tương xứng với quyền lợi; GC3: Không phát sinh thêm chi phí ngoài hợp đồng; GC4: Có chính sách ưu đãi cho hợp đồng dài hạn; GC5: Mức phí công bố minh bạch, dễ hiểu). Giả thuyết H3: Tác động cùng chiều đến quyết định mua.
4. Người tư vấn bảo hiểm nhân thọ (TV): Gồm 5 biến quan sát (TV1: Đủ trình độ chuyên môn giải đáp thắc mắc; TV2: Rất tận tâm; TV3: Có kinh nghiệm; TV4: Là người quen; TV5: Nắm bắt nhu cầu và nguyện vọng nhanh chóng). Giả thuyết H4: Tác động cùng chiều đến quyết định mua.
5. Thương hiệu công ty bảo hiểm nhân thọ (TH): Gồm 5 biến quan sát (TH1: Công ty uy tín; TH2: Công ty có chính sách tốt; TH3: Công ty đề cao lợi ích cộng đồng; TH4: Công ty phổ biến; TH5: Tình hình tài chính tốt). Giả thuyết H5: Tác động cùng chiều đến quyết định mua.

• Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ (QD): Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát (QD1: Tìm hiểu thêm thông tin trong thời gian tới; QD2: Giới thiệu đến người thân; QD3: Sẵn lòng mua tại công ty).

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn chuyên gia gồm giảng viên hướng dẫn và ban quản trị công ty; tiến hành khảo sát thử nghiệm bằng bảng hỏi định tính đối với khách hàng trong độ tuổi lao động từ 20 đến 60 tuổi có thu nhập ổn định để hiệu chỉnh và hoàn thiện nội dung thang đo.
• Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát trực tiếp với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định quy mô mẫu: Theo công thức của Tabachnick và Fidell (2001) đối với phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu là $n > 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát. Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2018) cùng Hair và cộng sự (2019), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N = 5 \times 23 = 115$). Tác giả đã phát ra 145 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để đảm bảo số phiếu thu về hợp lệ đạt yêu cầu phân tích.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình); Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig $\le 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor loading $\ge 0,4$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích Cumulative $% \ge 50%$, sử dụng phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter; Kiểm định One-Sample T-Test (so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định Test Value = 4 để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng).

Nhóm yếu tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa thang đo
Nhận thức giá trị BHNT	NT	5	Lê Công Tấn Huy (2024) và tác giả thiết kế
Động cơ mua BHNT	DC	5	Nguyễn Thị Diệu Hằng (2023) và tác giả thiết kế
Cảm nhận giá cả	GC	5	Trương Diệu Minh Ngọc (2025) và tác giả thiết kế
Người tư vấn BHNT	TV	5	Phan Thị Thùy Yến (2022), Nguyễn Nhật Hoàng (2018)
Thương hiệu công ty	TH	5	Lê Công Tấn Huy (2024), Nguyễn Nhật Hoàng (2018)
Quyết định mua BHNT	QD	3	Tác giả tự thiết kế dựa trên TRA và TPB

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung làm rõ bản chất kinh tế và pháp lý của bảo hiểm nhân thọ cùng các quy định pháp luật điều chỉnh hợp đồng bảo hiểm. Sản phẩm BHNT được phân loại theo đối tượng (cá nhân, nhóm) và theo nghiệp vụ (sinh kỳ, tử kỳ, hỗn hợp, trọn đời, định kỳ, liên kết chung, liên kết đơn vị). Tác giả phân tích các lợi ích cơ bản của BHNT đối với khách hàng cá nhân (bảo vệ tài chính trước rủi ro tử vong, thương tật, ốm đau; công cụ tích lũy tài chính kỷ luật và đầu tư dài hạn) và đối với xã hội (giảm gánh nặng an sinh công cộng, huy động vốn nhàn rỗi cho các dự án kinh tế dài hạn).

Về mặt học thuật, chương này tổng quan các lý thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Solomon (2013), lý thuyết nhận thức rủi ro của Mitchell và Greatorex (1993), thuyết động lực của Vroom (1964) và Herzberg (1968). Tác giả tổng hợp 5 công trình nghiên cứu quốc tế tiêu biểu (Weedige & Hongbing, 2019 tại Sri Lanka; Jadhav & Ramakrishna, 2022 tại Ấn Độ; Jeanningros & McFall, 2020 tại Anh; The Geneva Association, 2021 trên phạm vi toàn cầu; Zhang và cộng sự, 2007 tại Trung Quốc) và 9 nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Bình Minh và cs, 2021; Lê Quang Hiếu, 2022; Nguyễn Hoài Trâm Anh, 2017; Nguyễn Quỳnh Như, 2024; Đỗ Thị Phương Thảo, 2024; Lê Công Tấn Huy, 2024; Nguyễn Thị Diệu Hằng, 2023; Trương Diệu Minh Ngọc, 2025; Nguyễn Nhật Hoàng, 2018). Từ nền tảng này, mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập được xây dựng, đồng thời phản ánh bức tranh thực trạng ngành bảo hiểm tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế với các đặc thù về tâm lý tiêu dùng, thu nhập và mức độ thâm nhập thị trường còn thấp.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát

Chương 2 trình bày chi tiết về đơn vị thực tập và kết quả kiểm định mô hình định lượng. Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát là Tổng đại lý của Sun Life Việt Nam tại Thừa Thiên Huế (mã hiệu GAHUE01), đặt trụ sở tại số F12 Âu Lạc, phường An Đông, thành phố Huế, hoạt động theo Giấy phép kinh doanh số 3301695350 từ ngày 04/05/2021. Bộ máy quản trị gồm Tổng Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc và ba phòng chức năng: Phòng Phát triển Kinh doanh (gồm 6 nhóm trưởng phụ trách đội ngũ tư vấn tài chính), Phòng Hỗ trợ Kinh doanh (quản trị thủ tục, thù lao, marketing, đào tạo) và Phòng Dịch vụ khách hàng. Danh mục sản phẩm cung cấp dựa trên các dòng chính: SUN – Sống Mới, SUN – Sống Chủ Động, SUN – Sống Tinh Hoa, Bảo Thịnh Vượng, SUN – Sống Vững Vàng, SUN – Bạn Đồng Hành và SUN – Sống Sung Túc. Tính đến thời điểm khảo sát, đơn vị đã phục vụ hơn 100 khách hàng với tổng số tiền bảo hiểm chi trả và cam kết đạt 4,8 tỷ đồng.

Quy trình phát triển nhân sự đại lý của công ty tuân thủ mô hình 5T: (1) Tìm kiếm tư vấn viên tiềm năng, (2) Tiếp cận, (3) Trình bày cơ hội nghề nghiệp, (4) Thuyết phục và hoàn tất hồ sơ, (5) Tiếp tục hỗ trợ trong và sau huấn luyện.

Phân loại chỉ tiêu đại lý	T6 - T9/2023	T9 - T12/2023	T1 - T3/2024	T3 - T6/2024
Tổng số đại lý tính đến đầu kỳ (người)	58	120	190	280
Số đại lý tuyển mới trong kỳ (người)	39	45	54	80
Số đại lý hoạt động trong kỳ (người)	42	110	180	260

Số liệu báo cáo tài chính giai đoạn từ tháng 6/2023 đến tháng 6/2024 của đơn vị ghi nhận các chỉ tiêu cụ thể như sau:

Chỉ tiêu tài chính	Giá trị (VNĐ)
Tổng doanh thu	9.000
Doanh thu từ hoạt động bảo hiểm	9.000
Tổng chi phí	7.000
- Chi phí từ hoạt động bảo hiểm	4.000
- Chi phí hoạt động tài chính	1.000
- Chi phí quản lý doanh nghiệp	1.000
- Chi phí khác	220.000
Lợi nhuận trước thuế	2.000
Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp	439.280
Lợi nhuận sau thuế	2.720

Phần phân tích định lượng của chương thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 23 biến quan sát của 5 thang đo độc lập và 3 biến quan sát của thang đo phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA rút trích các nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt; kiểm định tương quan Pearson và thiết lập mô hình hồi quy đa biến; đồng thời sử dụng kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng đại lý bảo hiểm nhân thọ Sunlife Huế trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả hồi quy và đánh giá thực trạng, chương 3 đề ra định hướng chung và các nhóm giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát:

• Định hướng phát triển: Mở rộng cơ sở khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, tập trung nâng cao chất lượng tư vấn, củng cố hình ảnh thương hiệu và chuẩn hóa quy trình dịch vụ sau bán hàng.
• Giải pháp về "Nhận thức giá trị": Tăng cường truyền thông giúp khách hàng nhận diện rõ nét tính chất bảo vệ tài chính và tích lũy kỷ luật của bảo hiểm, thay vì chỉ xem đây là một khoản chi phí; công khai minh bạch các quyền lợi bảo hiểm và điều khoản loại trừ.
• Giải pháp về "Động cơ mua": Xây dựng các gói thông điệp tiếp thị hướng trực tiếp vào nhu cầu bảo vệ gia đình, tích lũy cho giáo dục của con cái và chuẩn bị tài chính hưu trí thảnh thơi.
• Giải pháp về "Tư vấn viên": Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và huấn luyện theo mô hình 5T, nâng cao kỹ năng lắng nghe và nắm bắt nhu cầu khách hàng, đề cao đạo đức nghề nghiệp và tính trung thực trong quá trình giao kết hợp đồng.
• Giải pháp về "Thương hiệu công ty": Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, tham gia các hoạt động xã hội tại địa phương để gia tăng độ nhận biết thương hiệu Sun Life so với các đối thủ trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Giải pháp về "Cảm nhận giá cả": Minh bạch hóa các khoản phí, đơn giản hóa thủ tục hành chính, thiết kế các phương thức đóng phí linh hoạt và các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng tham gia hợp đồng có thời hạn dài.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về hành vi mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại địa bàn nghiên cứu:

• Mức độ tác động của các nhân tố: Kết quả phân tích hồi quy đa biến chứng minh cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát.

Thứ tự tác động	Tên nhân tố	Chiều hướng tác động
1	Nhận thức giá trị của bảo hiểm nhân thọ	Cùng chiều (+)
2	Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ	Cùng chiều (+)
3	Người tư vấn bảo hiểm nhân thọ	Cùng chiều (+)
4	Thương hiệu công ty cung cấp bảo hiểm nhân thọ	Cùng chiều (+)
5	Cảm nhận giá cả	Cùng chiều (+)

• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Tác giả đã chuyển hóa trực tiếp kết quả hồi quy thành 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với thứ tự ưu tiên của các biến độc lập, tập trung vào việc gia tăng nhận thức lợi ích sản phẩm, đào tạo tư vấn viên chuyên nghiệp và cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu tại thị trường địa phương.
• Đóng góp của đề tài: Nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính tại thị trường cấp tỉnh (thành phố Huế) trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đang tái cấu trúc sau giai đoạn suy giảm doanh thu năm 2023. Đề tài kiểm chứng mô hình lý thuyết kế thừa trong điều kiện vận hành của một đại lý cấp 2 trực thuộc Sun Life Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế cụ thể trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực kinh phí, tác giả không thể tiếp cận toàn bộ danh sách khách hàng của công ty mà phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, dẫn đến khả năng khái quát hóa số liệu cho toàn bộ thị trường chưa đạt mức tối ưu.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế và khảo sát tại một tổng đại lý duy nhất (Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát), chưa mở rộng sang các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Quy mô mẫu: Mẫu khảo sát đạt 145 đối tượng, vừa đủ đáp ứng các ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu kỹ thuật của kiểm định EFA và hồi quy đa biến, nhưng chưa phản ánh được sự phân hóa sâu sắc theo các nhóm nhân khẩu học đa dạng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất là:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, kết hợp áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách xem xét thêm các biến mới phát sinh từ thực tiễn thị trường như mức độ tin cậy vào kênh phân phối, tác động của công nghệ số hóa trong dịch vụ bảo hiểm hoặc ảnh hưởng của các thay đổi trong Luật Kinh doanh bảo hiểm mới ban hành.

Giá trị tham khảo

Nội dung và dữ liệu của khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Phù hợp cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng tham khảo phương pháp thiết kế nghiên cứu định lượng, cách xây dựng và hiệu chỉnh thang đo Likert 23 biến quan sát, cũng như quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, One-Sample T-Test).
• Ban quản lý doanh nghiệp bảo hiểm: Cung cấp tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý đại lý và tổng đại lý BHNT trong việc đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng địa phương, tối ưu hóa quy trình tuyển dụng - đào tạo 5T cho đội ngũ tư vấn tài chính, và xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với thị trường đô thị loại vừa.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát và nhân tố nào có tác động mạnh nhất?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định cả 5 nhân tố đều tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng. Thứ tự mức độ tác động giảm dần lần lượt là: (1) Nhận thức giá trị, (2) Động cơ mua, (3) Người tư vấn, (4) Thương hiệu công ty, và (5) Cảm nhận giá cả. Trong đó, Nhận thức giá trị là nhân tố có tác động mạnh nhất.

2. Quy mô mẫu nghiên cứu của đề tài được xác định theo công thức nào và số lượng khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: công thức phân tích hồi quy của Tabachnick và Fidell (2001) với $n > 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu, và công thức phân tích EFA theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng Trọng (2018) cùng Hair và cộng sự (2019) với tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Để đảm bảo thu đủ số lượng hợp lệ, tác giả đã tiến hành phát ra 145 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3. Quy trình tuyển dụng tư vấn viên tại Tổng đại lý Sun Life Huế được vận hành như thế nào?
Đơn vị áp dụng quy trình tuyển dụng 5T do Tổng công ty Sun Life Việt Nam quy định, gồm 5 bước tuần tự: Tìm kiếm tư vấn viên tiềm năng; Tiếp cận; Trình bày cơ hội nghề nghiệp; Thuyết phục và hoàn tất hồ sơ; Tiếp tục hỗ trợ trong và sau huấn luyện.

4. Lực lượng đại lý của Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát đã thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2023 - 2024?
Theo thống kê nội bộ qua 4 kỳ 3 tháng, tổng số đại lý tính đến đầu kỳ tăng từ 58 người (kỳ T6-T9/2023) lên 280 người (kỳ T3-T6/2024). Số đại lý tuyển mới trong kỳ tăng từ 39 người lên 80 người. Số đại lý hoạt động thực tế tăng từ 42 người lên 260 người, duy trì tỷ lệ đại lý hoạt động thường xuyên trên 80%.

5. Sản phẩm bảo hiểm và số lượng khách hàng mà công ty đã phục vụ đạt quy mô ra sao?
Công ty phân phối các dòng sản phẩm chính như Sun – Sống Mới, Sun – Sống Chủ Động, Sun – Sống Tinh Hoa, Bảo Thịnh Vượng, Sun – Sống Vững Vàng, Sun – Bạn Đồng Hành và Sun – Sống Sung Túc. Kể từ khi thành lập vào tháng 5/2021 đến thời điểm nghiên cứu, đơn vị đã phục vụ hơn 100 khách hàng với số tiền bảo hiểm cam kết đạt 4,8 tỷ đồng.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Ngọc Linh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Sun Life tại Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 5 nhân tố gồm Nhận thức giá trị, Động cơ mua, Người tư vấn, Thương hiệu công ty và Cảm nhận giá cả đều có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng cá nhân. Hệ thống giải pháp được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp đơn vị hoàn thiện công tác tư vấn, phát triển lực lượng bán hàng và mở rộng thị phần tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ và hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 1. Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ Theo Jones và Long (1999): Bảo hiểm nhân thọ là một cách chuyển giao rủi ro và tích lũy tài chính bằng cách khi chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm. Đổi lại công ty bảo hiểm trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống đến một thời gian theo quy định của hợp đồng.

Theo cẩm nang bảo hiểm của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam (2010): Bảo hiểm nhân thọ có thể được hiểu trên 2 phương diện: kỹ thuật và pháp lý. - Trên phương diện kỹ thuật: bảo hiểm nhân thọ là loại bảo hiểm bao hàm những cam kết mà sự thực hiện những cam kết đó phụ thuộc vào tuổi thọ của con người. Có hai loại cam kết chủ yếu trong bảo hiểm nhân thọ, đó là cam kết đóng phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm và cam kết trả tiền bảo hiểm hoặc trả trợ cấp định kỳ của doanh nghiệp bảo hiểm. Do thời hạn hợp đồng bảo hiểm trong bảo hiểm nhân thọ kéo dài nhiều năm nên người tham gia bảo hiểm thường cam kết đóng phí làm nhiều lần.

Thông thường, nếu người tham gia bảo hiểm bị chết trước khi hoàn thành nghĩa vụ đóng phí cho cả hợp đồng thì cam kết đóng phí những lần còn lại sẽ chấm dứt, nghĩa là không còn ai trong phía bên mua bảo hiểm phải đóng thay họ. Khi người được bảo hiểm bị chết hoặc còn sống đến một thời điểm nhất định đã chỉ rõ trong hợp đồng bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm phải thực hiện cam kết của mình, trả cho một hoặc nhiều người thụ hưởng một khoản tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp. - Trên phương diện pháp lý: bảo hiểm nhân thọ bao gồm các hợp đồng bảo hiểm được ký kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm. Theo đó, để nhận được phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm cam kết sẽ trả cho một hoặc nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một khoản tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kì trong trường hợp người được bảo hiểm sống đến một thời SVTH: Nguyễn Ngọc Linh 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Hồ Sỹ Minh điểm nhất định hoặc tử vong trước một thời điểm nhất định đã được ghi rõ trên hợp đồng bảo hiểm. Ngoài ra, theo Luật kinh doanh bảo hiểm được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ Nghĩa Việt Nam thông qua và có hiệu lực từ 01/04/2001 thì “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết”. Định nghĩa hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Hợp đồng bảo hiểm là căn cứ quan trọng quy định quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm theo thỏa thuận của hai bên. - Điều 12, khoản 1,2 Luật kinh doanh bảo hiểm quy định: “Hợp đồng bảo hiểm là sự thoả thuận giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm, theo đó bên mua bảo hiểm phải đóng phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”.