Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Của Ngân Hàng Đông Á Đà Nẵng

• Tác giả: Trần Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: GS. Lê Thế Giới
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Đông Á Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.7. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc tính dịch vụ
• 1.3. Dịch vụ thẻ của ngân hàng
• 1.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.4.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ
• 1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
• 1.4.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.5. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.5.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.6.1. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ
• 1.6.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor
• 1.6.3. Mô hình “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012)
• 1.6.4. Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Customer Satisfaction in Banking Sector of Pakistan” của Sabir, Ghafoor, Akhtar, Hafeez & Rehman (2014)
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á-CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á-CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Đông Á-chi nhánh Đà Nẵng
• 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NH TMCP Đông Á- CN Đà Nẵng trong 3 năm 2012 và 2014
• 2.1.3. Các loại thẻ của ngân hàng Đông Á trên thị trường hiện nay
• 2.1.4. So sánh thẻ của ngân hàng Đông Á với các đối thủ cạnh tranh
• 2.1.5. Tình hình phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
• 2.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.5.1. Thang đo về nhân tố Hữu hình
• 2.5.2. Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
• 2.5.3. Thang đo nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng
• 2.5.4. Thang đo nhân tố đồng cảm và đáp ứng
• 2.5.5. Thang đo nhân tố mạng lưới
• 2.5.6. Thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng
• 2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.6.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 2.6.2. Mẫu điều tra
• 2.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Thu thập dữ liệu
• 3.1.2. Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.1.3. Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình
• 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập
• 3.2.2. Phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc (HL)
• 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
• 3.4.2. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan
• 3.4.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
• 3.4.4. Kiểm định giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á-CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.2. MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI DAB-CN ĐÀ NẴNG
• 4.2.1. Đối với nhân tố hữu hình
• 4.2.2. Đối với nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
• 4.2.3. Đối với nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng
• 4.2.4. Đối với nhân tố đồng cảm và đáp ứng
• 4.2.5. Đối với nhân tố mạng lưới
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường ngân hàng Đà Nẵng. Các ngân hàng, bao gồm cả Ngân hàng Đông Á, nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đáp ứng và vượt quá sự mong đợi của khách hàng để duy trì và phát triển thị phần. Dịch vụ ngân hàng số, đặc biệt là dịch vụ thẻ, đang trở thành yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Việc đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự đầu tư và cam kết từ phía ngân hàng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Trong Ngân Hàng Đông Á

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo sự trung thành của khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận cho Ngân hàng Đông Á. Khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ hơn, giới thiệu ngân hàng cho người khác và ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc đo lường sự hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nó là vô cùng quan trọng. Theo tài liệu gốc, "Chính sức ép cạnh tranh đã buộc Ngân hàng Đông Á phải không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ thẻ và đặc biệt không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ để giữ chân khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới."

1.2. Dịch Vụ Thẻ Yếu Tố Quyết Định Trải Nghiệm Khách Hàng

Dịch vụ thẻ, bao gồm thẻ ATM, thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, là một trong những dịch vụ quan trọng nhất của Ngân hàng Đông Á. Sự tiện lợi, an toàn và khả năng tiếp cận dễ dàng của dịch vụ thẻ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trải nghiệm khách hàng. Khách hàng mong đợi dịch vụ thẻ hoạt động trơn tru, không gặp sự cố và được hỗ trợ nhanh chóng khi cần thiết. Bất kỳ vấn đề nào liên quan đến dịch vụ thẻ đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

II. Thách Thức Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Đà Nẵng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một thách thức đối với Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng. Sự hài lòng là một khái niệm chủ quan, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự mong đợi của khách hàng và mối quan hệ khách hàng. Để đo lường sự hài lòng một cách chính xác, ngân hàng cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau và phân tích dữ liệu một cách cẩn thận. Ngoài ra, cần lưu ý đến sự khác biệt về văn hóa và thị trường ngân hàng Đà Nẵng khi đánh giá phản hồi của khách hàng.

2.1. Các Yếu Tố Chủ Quan Ảnh Hưởng Đánh Giá Sự Hài Lòng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ đơn thuần là kết quả của chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan như sự mong đợi, kinh nghiệm cá nhân và giá trị cảm nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao một dịch vụ nếu nó vượt quá sự mong đợi của họ, ngay cả khi chất lượng dịch vụ không thực sự xuất sắc. Ngược lại, khách hàng có thể không hài lòng với một dịch vụ có chất lượng tốt nếu nó không đáp ứng được sự mong đợi của họ.

2.2. Thu Thập Dữ Liệu Khách Hàng Đảm Bảo Tính Khách Quan

Để đảm bảo tính khách quan và chính xác của việc đo lường sự hài lòng, Ngân hàng Đông Á cần sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu đa dạng, bao gồm khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu giao dịch và phản hồi của khách hàng trên mạng xã hội. Việc sử dụng kết hợp các phương pháp này giúp ngân hàng có được cái nhìn toàn diện về trải nghiệm khách hàng và xác định các vấn đề cần cải thiện.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại Đông Á

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng. Phương pháp này bao gồm việc xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển thang đo, thu thập dữ liệu từ khách hàng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS. Mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm của thị trường ngân hàng Đà Nẵng. Theo tài liệu gốc, "Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch thẻ của ngân hàng Đông Á, chi nhánh Đà Nẵng."

3.1. Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ (hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm), giá trị cảm nhận, sự mong đợi của khách hàng và mối quan hệ khách hàng. Các yếu tố này được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và kết quả kinh doanh của Ngân hàng Đông Á.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu SPSS Xác Định Mức Độ Ảnh Hưởng

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Các kỹ thuật phân tích như phân tích hồi quy, phân tích phương sai và phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra kết luận về các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại Ngân Hàng Đông Á

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, đặc biệt là yếu tố tin cậy và đáp ứng, có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng. Khách hàng đánh giá cao sự chính xác, nhanh chóng và hiệu quả của dịch vụ thẻ, cũng như sự nhiệt tình và chu đáo của nhân viên ngân hàng. Ngoài ra, yếu tố giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, khách hàng mong muốn nhận được giá trị tương xứng với chi phí mà họ bỏ ra khi sử dụng dịch vụ thẻ. Theo tài liệu gốc, "Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đo lƣờng của tất cả các biến số cấu thành chất lƣợng dịch vụ đều đạt độ tin cậy khá cao và yếu tố thành phần cấu thành các biến số đo lƣờng có thể tiếp tục s dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cung ứng của các ngân hàng cho khách hàng."

4.1. Chất Lượng Dịch Vụ Yếu Tố Quyết Định Sự Hài Lòng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng Đông Á cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ trên tất cả các khía cạnh, từ tính hữu hình của cơ sở vật chất đến khả năng đáp ứng và sự đồng cảm của nhân viên. Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định và nhất quán là chìa khóa để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Giá Trị Cảm Nhận Cân Bằng Chi Phí Và Lợi Ích

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra. Ngân hàng Đông Á cần đảm bảo rằng khách hàng nhận được giá trị tương xứng với chi phí mà họ trả cho dịch vụ thẻ, bao gồm phí thường niên, phí giao dịch và lãi suất. Việc cung cấp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và dịch vụ gia tăng giá trị có thể giúp nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Đông Á Đà Nẵng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao giá trị cảm nhận và tăng cường mối quan hệ khách hàng. Các giải pháp cụ thể bao gồm việc đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tăng cường giao tiếp với khách hàng. Theo tài liệu gốc, "Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á-Chi Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới."

5.1. Đầu Tư Công Nghệ Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng

Đầu tư vào công nghệ là một trong những giải pháp quan trọng nhất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng Đông Á cần đầu tư vào các hệ thống công nghệ hiện đại, bao gồm ứng dụng di động, internet banking và hệ thống thanh toán không tiếp xúc, để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi, nhanh chóng và an toàn. Việc cải thiện bảo mật ngân hàng cũng là một yếu tố quan trọng.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên Nâng Cao Chất Lượng Phục Vụ

Đào tạo nhân viên là một giải pháp quan trọng khác để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng Đông Á cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề và kiến thức sản phẩm để họ có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện và hiệu quả. Thái độ phục vụ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng tốt đẹp.

VI. Kết Luận Tương Lai Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Đông Á

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng và cải thiện kết quả kinh doanh của ngân hàng. Trong tương lai, Ngân hàng Đông Á cần tiếp tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách thường xuyên để đảm bảo rằng các chiến lược và giải pháp của ngân hàng luôn phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

6.1. Tiếp Tục Nghiên Cứu Đảm Bảo Sự Hài Lòng Liên Tục

Việc đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục. Ngân hàng Đông Á cần tiếp tục thực hiện các nghiên cứu định kỳ để theo dõi sự thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng và xác định các vấn đề mới nổi. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu tiên tiến có thể giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và dự đoán sự hài lòng trong tương lai.

6.2. Ứng Dụng CRM Tăng Cường Mối Quan Hệ Khách Hàng

Ứng dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có thể giúp Ngân hàng Đông Á tăng cường mối quan hệ khách hàng và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa. Hệ thống CRM cho phép ngân hàng thu thập và quản lý thông tin về khách hàng, từ đó cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Việc tăng cường chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại nhanh chóng cũng là một yếu tố quan trọng để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với hơn 52 tổ chức phát hành thẻ ATM và tổng số thẻ phát hành đạt khoảng 80,3 triệu thẻ tính đến cuối năm 2015. Tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ ATM được đánh giá là gấp ba lần mỗi năm, phản ánh nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đối với các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ thẻ, Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Đà Nẵng (DAB-CN Đà Nẵng) chiếm khoảng 11,2% thị phần, đang đối mặt với áp lực cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại DAB-CN Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2015. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng khách hàng, phân tích các nhân tố tác động dựa trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đồng thời kiểm định các giả thuyết liên quan đến đặc điểm khách hàng như giới tính, tuổi tác, thu nhập. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ, góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là:

• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988), với 5 thành phần chính: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông. Đây là thang đo phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), tập trung đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà không xét đến kỳ vọng, giúp đơn giản hóa và nâng cao độ tin cậy của thang đo.

• Mô hình nghiên cứu của GS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), mở rộng thang đo SERVQUAL với 6 biến thành phần: đồng cảm và đáp ứng, đảm bảo, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, hữu hình, tin cậy về lời hứa với khách hàng, và mạng lưới chi nhánh cùng máy ATM. Mô hình này khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ thẻ ngân hàng, và các nhân tố ảnh hưởng như tính hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo và mạng lưới dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tại DAB-CN Đà Nẵng. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn của SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trước đó, gồm các biến quan sát về các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng chung. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 16, bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các biến đều đạt trên 0,7).

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố độc lập và biến phụ thuộc.

• Phân tích hồi quy bội đa biến để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2015, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các nhân tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhân tố hữu hình đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố hữu hình có hệ số tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0,01. Khoảng 68% khách hàng đánh giá cao về cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và hình ảnh nhân viên khi sử dụng dịch vụ thẻ tại DAB-CN Đà Nẵng.

2. Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ và lời hứa với khách hàng: Hai nhân tố này có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,42 và 0,38, cả hai đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05. Điều này phản ánh khách hàng đánh giá cao sự chính xác, đúng hẹn và cam kết của ngân hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ thẻ.

3. Đồng cảm và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Nhân tố này cũng đóng vai trò quan trọng với hệ số tác động 0,35, cho thấy sự quan tâm, hỗ trợ kịp thời của nhân viên ngân hàng góp phần nâng cao sự hài lòng. Khoảng 72% khách hàng cảm nhận được sự thấu hiểu và hỗ trợ tận tình từ phía ngân hàng.

4. Mạng lưới chi nhánh và máy ATM: Mạng lưới rộng khắp và thuận tiện giúp tăng sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy 0,30 và ý nghĩa p < 0,05. Khách hàng đánh giá cao khả năng tiếp cận dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện tại nhiều điểm giao dịch.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Nhân tố hữu hình và mạng lưới dịch vụ phản ánh sự đầu tư về cơ sở vật chất và phạm vi phục vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận dịch vụ. Tin cậy và đồng cảm thể hiện yếu tố con người và quy trình dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu tại các ngân hàng khác trong nước và quốc tế, mức độ tác động của các nhân tố tại DAB-CN Đà Nẵng tương đối đồng nhất, tuy nhiên ngân hàng cần chú trọng hơn vào việc nâng cao sự tin cậy và khả năng đáp ứng để giữ vững lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng tổng hợp hệ số hồi quy để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư hiện đại hóa hệ thống máy ATM, POS và cải thiện không gian giao dịch nhằm tăng tính hữu hình của dịch vụ. Mục tiêu đạt mức đánh giá hài lòng trên 80% trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh và phòng kỹ thuật.

2. Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ và cam kết chất lượng: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thực hiện đúng cam kết với khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ thẻ: Rút ngắn thời gian xử lý giao dịch, đảm bảo đúng hẹn và minh bạch thông tin cho khách hàng. Mục tiêu nâng cao chỉ số tin cậy dịch vụ lên 90% trong năm tài chính tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng vận hành và công nghệ thông tin.

4. Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh và máy ATM: Phân tích nhu cầu khách hàng để bố trí thêm điểm giao dịch và máy ATM tại các khu vực trọng điểm, nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ. Mục tiêu tăng số lượng điểm giao dịch lên 15% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo chi nhánh và phòng phát triển mạng lưới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình chăm sóc, khuyến mãi và cải tiến dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu để áp dụng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng đối với sự hài lòng khách hàng?
   Chất lượng dịch vụ quyết định trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và lòng trung thành. Ví dụ, dịch vụ nhanh chóng, chính xác và thân thiện sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ?
   Nghiên cứu cho thấy nhân tố hữu hình, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, đồng cảm và mạng lưới chi nhánh là những yếu tố có tác động lớn nhất. Điều này đồng nghĩa với việc ngân hàng cần chú trọng đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng phục vụ.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng?
   Phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng.

4. Làm thế nào để ngân hàng cải thiện sự hài lòng của khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu?
   Ngân hàng cần tập trung nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình dịch vụ và mở rộng mạng lưới chi nhánh, đồng thời thường xuyên thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh kịp thời.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có tính tổng quát cao, có thể áp dụng cho các ngân hàng thương mại khác trong việc đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng ngân hàng và thị trường.

Kết luận

• Chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Đà Nẵng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như hữu hình, tin cậy, đồng cảm và mạng lưới chi nhánh, trong đó mỗi nhân tố đều đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng.

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình lý thuyết dựa trên thang đo SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trước, đồng thời xác định mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố.

• Kết quả cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, góp phần giữ chân khách hàng và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

• Các đề xuất cải tiến tập trung vào nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, tối ưu hóa quy trình và mở rộng mạng lưới dịch vụ, với mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng trong vòng 12-18 tháng tới.

• Luận văn mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ mới và hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số đối với sự hài lòng và trung thành khi sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trong tương lai.