Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết và các khái niệm về nhân tố liên quan 2.1 Lòng trung thành Mục tiêu của các cửa hàng, thương hiệu hay các doanh nghiệp lớn nhỏ, đều là tối đa hóa lợi nhuận, giá trị cho chính họ. Từ đó, đích đến không kém phần quan trọng của họ là xây dựng một bộ phận khách hàng trung thành ngày càng đông, và những nhóm khách hàng sẽ không rời bỏ doanh nghiệp hay bị lung lay bởi những chương trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Theo các nghiên cứu qua các năm, rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng được đặt ra.
Các định nghĩa đó tuy khác nhau nhưng đã thõa mãn điều kiện kinh tế theo từng giai đoạn. “Lòng trung thành của khách hàng được khởi nguồn từ những trải nghiệm mua sắm hài lòng, sự thỏa mãn trong suốt quá trình mua sắm và lựa chọn của họ trước đấy. Từ đó họ mong muốn được trải nghiệm tiếp với những nhu cầu sau đó của mình. Nên có thấy rằng, lòng trung thành của khách hàng không phải có từ đầu hay tự hình thành lên một cách ngẫu nhiên.
Nó là kết quả của hàng loạt những trải nghiệm tốt, hành vi tích cực tích cực mà khách hàng đã trải qua” Theo quan điểm Nguyễn Hà (2021). Chauduri và cộng sự (2001) cho rằng lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó. Cùng quan điểm đó, theo Oliver 1997: “Lòng trung thành của khách hàng thực chất là một bản cam kết rõ ràng từ khách hàng, trong đó khách hàng tin tưởng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một thương hiệu”. Chung quy lại thì lòng trung thành thương hiệu được quan niệm là sự ưu tiên của khách hàng để mua một thương hiệu duy nhất trong một nhóm sản phẩm cùng loại, tâm lý gắn bó đáng kể với thương hiệu; điều đó là kết quả từ nâng cao chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Chaudhuri,1995).
6 Năm 1950, tiến sĩ Deming đã giới thiệu cho người Nhật mô hình dùng để quản trị lòng trung thành của khách hàng và được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Đó là Plan – Do – Check – Act (PDCA). Bước đầu tiên là Plan ( Lập kế hoạch): Bao gồm xác định vấn đề, xác định mục tiêu và không thể thiếu xác định các hoạt động để cải tiến. Bước thứ 2 Do (Thực thi kế hoạch): Triển khai các hoạt động đã vừa lập ra.
Tiếp theo Check (Đo lường hiệu quả): Giai đoạn này, mục đích là để kiểm tra xem các hoạt động cải tiến được thực hiện có khả quan hay không, từ đó đánh giá các mục tiêu có đạt kết quả như mong muốn hay không. Và cuối cùng cũng là quan trọng nhất Act (Điều chỉnh): Bằng cách xem lại các hoạt động và rút ra kinh nghiệm, chuẩn hóa điểm cải tiến trong quá trình quản lý, cập nhật các tài liệu theo đúng chuẩn, xác định những thay đổi để áp dụng vào dự án tiếp theo. Lòng trung thành cũng được chia thành nhiều cấp bậc (Hearme.1 Các cấp độ trung thành của khách hàng 7 Ở nhóm khách hàng đầu tiên, khách hàng hay thay đổi-không có lòng trung thành, đối với khách hàng này, họ sẽ không đề cao cửa hàng hay bất kì một doanh nghiệp nào. Với nhóm này, doanh thu mà các cửa hàng thu về không thể nói là cao.
Cấp độ thứ 2, khách hàng không có lý do bỏ đi, ở thời điểm hiện tại, doanh nghiệp hay các cửa hàng này phù hợp với nhu cầu của họ. Đối với nhóm khách hàng hài lòng, quyết định gắn bó với doanh nghiệp lâu dài. Có thể nói, lúc này khách hàng không còn đắn đo gì khi quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Nhóm khách hàng thân thiết, hay còn gọi là ban của doanh nghiệp, khách hàng V.P, họ không chỉ mua, góp phần làm tăng doanh thu mà còn gợi ý sai sót, nói tốt về cửa hàng, doanh nghiệp với người thân, bạn bè.
Còn nhóm khách hàng có lòng trung thành cao nhất, họ sẽ một mực giữ vững lòng tin vào doanh nghiệp cũng như những sản phẩm mà họ đã sử dụng qua. Cấp độ này rất khó đạt được nhưng không phải không thể, ví dụ như Apple, Starbucks đã có lớp khách hàng này. Duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng là phương thức hiệu quả giúp tăng trưởng trong kinh doanh. Nghiên cứu của Forentrepreneurs cho thấy, doanh thu từ khách hàng mới chỉ đạt từ 5-30%, còn 70% – 95% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng trung thành.
Bởi vì, khi khách hàng trung thành, họ sẽ không chỉ lưu tới thường xuyên hơn, sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để có những sản phẩm tốt nhất. Hơn thế, họ còn giới thiệu cho các nhóm khách hàng khác, dẫn đến lượng khách hàng tăng và doanh thu cũng sẽ tăng. Dựa vào các kết quả phân tích trước đó, thông qua khảo sát cũng như nghiên cứu thị trường, nhóm đã tổng hợp được 3 nhân tố tác động mật thiết đến lòng trung thành của khách hàng đối với các quán cafe: Hình ảnh quán cafe, không gian và niềm tin của khách hàng.2 Hình ảnh quán coffee 2.1 Khái niệm hình ảnh quán cafe Hình ảnh của cửa hàng thường bao gồm các thành phần sau: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả, sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn, vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe, thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng…. 8 Hình ảnh thương hiệu nói chung hay hình ảnh quán cafe nói riêng là phản ánh trong nhận thức của khách hàng.
Các quan niệm được triển khai qua thời gian như sau: Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) và Osman (1993) xác định hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn cửa hàng và tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng. Ghosh (1990) Xác định rằng hình ảnh cửa hàng là thành phần của các yếu tố marketing khác nhau như vị trí, hàng hóa, không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng, giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến khích bán hàng. Theo plummer (2000) các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu được chia làm hai nhóm: Yếu tố vật lý: Là đặc điểm của thương hiệu như thiết kế bao bì, tên thương hiệu, chức năng và tính hữu dụng của sản phẩm. Yếu tố tâm lý: Liên quan đến cảm xúc, niềm tin, giá trị và tính cách được người tiêu dùng cảm nhận để mô tả sản phẩm.
Theo Rangkuti (2007) thì hình ảnh thương hiệu gồm 3 yếu tố: Thuộc tính sản phẩm: Là các vấn đề liên quan đến thương hiệu như bao bì, nội dung sản phẩm,… Lợi ích của người tiêu dùng: liên quan đến lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Tính cách thương hiệu: Là các phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng thương hiệu. Dựa vào nghiên cứu, thông qua phỏng vấn, nhóm đã đưa ra được các yếu tố thuộc nhân tố “Hình ảnh cửa hàng cafe” gồm: Sự thuận tiện, cơ sở vật chất và nhân viên bán hàng.2 Sự thuận tiện Sự thuận tiện trong nghiên cứu này được phân tích dựa trên 3 phương diện chính: Nằm ở vị trí dễ đi đến, có bãi đậu xe thuận tiện, giờ mở cửa linh hoạt. Yếu tố này làm tăng khả năng tiếp cận của quán cafe đối với người tiêu dùng.
Đối với nhiều khách hàng, sự thuận tiện cũng là một yếu tố cần được xem xét. Bởi thế, những nhà quản lý cũng đã nắm bắt được điều 9 này và thực hiện bằng cách mở nhiều cửa hàng nhỏ lẻ trên hầu hết các khu vực nhằm tạo thiện cảm đối với khách hàng hơn.3 Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tương đối lớn đên chất lượng phục vụ, cũng như tâm lý của khách hàng. Một nơi tiện nghi, hiện đại, an toàn, vệ sinh sẽ tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái hơn, sự tiện lợi cũng như mức độ hài lòng nhất định trong tâm lý của họ. Không những thế, cơ sở vật chất tốt còn giúp nhân viên có thể phục vụ được tốt hơn, thể hiện mức độ chuyên nghiệp trong hình ảnh quán cafe.
Khách hàng khi có nhu cầu cao, họ sẽ thường lựa chọn những nơi có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao hơn. Ngược lại, nếu cơ sở vật chất không đáp ứng đủ yêu cầu, chât lượng quán cafe cũng như hình ảnh của quán cũng sẽ dần phai mở trong mắt khách hàng.4 Nhân viên bán hàng Trong các cửa hàng cafe, nhân tố con người đóng vai trò tác động trực tiếp đến viêc cung cấp sản phẩm và mối quan hệ giữa người với người. Nhân viên bán hàng tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua bán. Bởi vì, nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp và tạo thiện cảm với khách hàng.
Vì vây, đầu tư vào sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên từ trung thực, nhiệt tình linh hoạt, đến giàu kinh nghiệm quản lý là giúp nâng cao chất lượng quán cafe và cũng là nâng cao hình ảnh của quán.3 Không quan quán coffee Không gian quán cafe được định nghĩa là cách bố trí nội thất bên trong cửa hàng, kích thước, không khí ở nơi đây. Theo Novak (1977) đã cho rằng không gian là “ đặc điểm tác động ngay lập tức đến người tiêu dùng”. Không gian quán cafe đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Thu hút được nhiều khách cần phải có không gian nội thất đẹp độc đáo.
Mang đến sự thoải mái, thư giãn dành cho du khách tới đây.4 Niềm tin Niềm tin hay còn gọi với tên khác là “lòng tin” được khách hàng tạo ra mỗi ngày. Họ thường khá mệt mỏi khi phải trải nghiệm với một sản phẩm mới. Sẽ dễ dàng và tiện lợi hơn khi họ chỉ việc mua những sản phẩm với thương hiệu họ biết và tin tưởng“ (Michael 10 Houlihan & Bonnie Harvey). Niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng trong kinh doanh.
Bởi lẽ nó liên quan trực tiếp đến sự cộng tâc lâu dài với khách hàng. Covey cho rằng: “Niềm tin là nếu bị mất đi thì có thể khiến một doanh nghiệp thành công nhất cũng sụp đổ, một nền kinh tế thịnh vượng nhất cũng có thể bị suy thoái.2 Xây dựng giả thuyết 2.