ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC THÀNH PHỐ LỚN VIỆT NAM

• Tác giả: Đào Minh Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thành Hưng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Kinh tế và Kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Đại Sứ Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Của Sinh Viên: Nghiên Cứu Tại Các Thành Phố Lớn Việt Nam
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu. Các nghiên cứu ngoài nước. Các nghiên cứu trong nước. Khoảng trống nghiên cứu và tính mới của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu
• 1.2.4. Kết cấu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Cơ sở lý luận về ý định mua
• 2.1.1. Khái niệm về ý định và ý định mua. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
• 2.1.2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Actions – TRA). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviors – TPB)
• 2.2. Cơ sở lý luận về Đại sứ thương hiệu
• 2.2.1. Khái niệm về đại sứ thương hiệu. Vai trò của đại sứ thương hiệu. Mô hình VisCAP về các khía cạnh của Đại sứ thương hiệu. Các yếu tố của đại sứ thương hiệu. Sự hấp dẫn (Attractiveness). Sức thuyết phục (Power). Sự phù hợp với nhãn hàng (Suitability). Thông tin tiêu cực (Scandal)
• 2.2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm
• 2.3.1. Sự hấp dẫn (Attractiveness). Sức thuyết phục (Power). Sự phù hợp với nhãn hàng (Suitability). Thông tin tiêu cực (Scandal). Độ nhận diện thương hiệu. Niềm tin thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng tới độ nhận diện thương hiệu. Sự hấp dẫn (Attractiveness). Sức thuyết phục (Power). Sự phù hợp với nhãn hàng (Suitability). Thông tin tiêu cực (Scandal). Các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin thương hiệu. Mô hình nghiên cứu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. L’Oréal Paris Vietnam tôn vinh một nửa thế giới nhân ngày 08/03 qua chiến dịch "Chính Nữ".I: Campaign “Make Over Image”. Skin Aqua - Chiến dịch: Shay Nắnggg. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2. Mục tiêu nghiên cứu định tính. Phương pháp thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu định tính. Ảnh hưởng của yếu tố độ nhận diện. Ảnh hưởng của yếu tố độ tin cậy. Ảnh hưởng của yếu tố sự thu hút. Ảnh hưởng của yếu tố sức thuyết phục. Ảnh hưởng của yếu tố sự phù hợp. Ảnh hưởng của yếu tố thông tin tiêu cực. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mục tiêu nghiên cứu định lượng. Thu thập và xử lý dữ liệu. Xây dựng bảng hỏi. Thu thập dữ liệu. Xử lý dữ liệu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo năm học. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thành phố. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo tần suất sử dụng mỹ phẩm. Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo số tiền chi tiêu cho mỹ phẩm. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.1. Phân tích EFA với biến độc lập. Phân tích EFA với biến trung gian. Phân tích EFA với biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.3.1. Phân tích các chỉ số về độ phù hợp của mô hình. Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của mô hình. Kiểm định giả thuyết
• 4.4. Kiểm định các chỉ số về độ phù hợp của mô hình. Kiểm định giả thuyết. Kiểm định Bootstrap cho các mối quan hệ trung gian
• 4.4.1. Kiểm định Bootstrap cho biến “Độ nhận diện thương hiệu”. Kiểm định Bootstrap cho biến “Niềm tin thương hiệu”. Kiểm định One-way ANOVA cho các giả thuyết phụ
• 4.5. Kiểm định One-way ANOVA với nhân tố “GENDER”. Kiểm định One-way ANOVA với nhân tố “YEAR”. Kiểm định One-way ANOVA với nhân tố “CITY”. Phân tích quan điểm của sinh viên về Đại sứ thương hiệu
• 4.5.1. Quan điểm của sinh viên về Đại sứ thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng tới quan điểm của sinh viên về ĐSTH
• 4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận nghiên cứu
• 5.1.1. Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua. Kết luận về các mối quan hệ trung gian. Kết luận về các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định mua. Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quan điểm của sinh viên về ĐSTH
• 5.2. Những đóng góp mới của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về lý luận. Đóng góp về thực tiễn. Hạn chế của nghiên cứu và khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai
• 5.3. Một số khuyến nghị cho doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 01. Mẫu phiếu điều tra khảo sát
• Phụ lục 02. Mẫu phiếu phỏng vấn sâu dành cho sinh viên
• Phụ lục 03. Mẫu phiếu phỏng vấn sâu dành cho chuyên gia
• Phụ lục 04. Thông tin chi tiết về các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu
• Phụ lục 05. Kết quả phỏng vấn sâu
• Phụ lục 06. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• Phụ lục 07. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

I. Cách Đại Sứ Thương Hiệu Tác Động Quyết Định Mua Mỹ Phẩm

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp đang tìm kiếm những phương thức marketing hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ. Đại sứ thương hiệu nổi lên như một công cụ mạnh mẽ, có khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua mỹ phẩm của sinh viên, một phân khúc thị trường quan trọng và nhạy bén với các xu hướng làm đẹp. Việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu không chỉ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn có thể tác động đến lòng trung thành với thương hiệu và ý định mua hàng của sinh viên Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ những yếu tố nào của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc lựa chọn brand ambassador phù hợp.

1.1. Tiềm năng thị trường mỹ phẩm sinh viên Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn. Sinh viên, với vai trò là một phân khúc khách hàng trẻ tuổi và có nhu cầu làm đẹp cao, đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng này. Mức chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên ngày càng tăng, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này. Theo báo cáo của Statista (2022), thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng 1,3 lần, từ khoảng 1,78 tỷ USD năm 2016 lên 2,35 tỷ USD năm 2018. Nghiên cứu tập trung vào bốn thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng.

1.2. Vai trò của đại sứ thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

Đại sứ thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng. Một đại sứ thương hiệu phù hợp có thể giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý của sinh viên Việt Nam và thúc đẩy ý định mua hàng. Tuy nhiên, việc lựa chọn đại sứ thương hiệu không phù hợp có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu.

II. Thách Thức Khi Sử Dụng Đại Sứ Rủi Ro Giải Pháp

Mặc dù đại sứ thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Những scandal hoặc hành vi tiêu cực của người nổi tiếng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của sinh viên. Bên cạnh đó, việc lựa chọn đại sứ thương hiệu không phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng có thể dẫn đến sự phản cảm từ phía khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần có những giải pháp để giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa hiệu quả của việc sử dụng đại sứ thương hiệu trong chiến dịch marketing.

2.1. Rủi ro tiềm ẩn khi hợp tác với người nổi tiếng

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu đi kèm với những rủi ro nhất định. Các thông tin tiêu cực liên quan đến người nổi tiếng, như scandal hoặc phát ngôn gây tranh cãi, có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của sinh viên. Vì vậy, việc thẩm định kỹ lưỡng đại sứ thương hiệu trước khi hợp tác là vô cùng quan trọng. Ví dụ, Hoa hậu Việt Nam 2014 - Nguyễn Cao Kỳ Duyên cũng từng gây tranh cãi khi đăng tải hình ảnh sản phẩm của nhãn hàng bị cho là nhái thương hiệu mỹ phẩm Innisfree của Hàn Quốc (Anh, 2021).

2.2. Giải pháp giảm thiểu rủi ro và tăng hiệu quả

Để giảm thiểu rủi ro, các doanh nghiệp cần xây dựng quy trình lựa chọn đại sứ thương hiệu chặt chẽ, bao gồm việc đánh giá kỹ lưỡng hình ảnh, uy tín và sự phù hợp của người nổi tiếng với giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, việc xây dựng điều khoản hợp đồng rõ ràng về trách nhiệm và quyền lợi của cả hai bên cũng là một yếu tố quan trọng. Cuối cùng, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing với đại sứ thương hiệu là cần thiết để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

III. Mô Hình VisCAP Phân Tích Ảnh Hưởng Đại Sứ Đến Sinh Viên

Để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên, nghiên cứu này sử dụng mô hình VisCAP (Visibility, Credibility, Attractiveness, Power, Suitability) làm khung phân tích. Mô hình VisCAP đánh giá đại sứ thương hiệu dựa trên 5 khía cạnh: độ nhận diện, độ tin cậy, sự hấp dẫn, sức thuyết phục và sự phù hợp với nhãn hàng. Phân tích này giúp xác định những yếu tố nào của đại sứ thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của sinh viên Việt Nam.

3.1. Các yếu tố VisCAP và ý định mua mỹ phẩm

Mô hình VisCAP cho phép phân tích chi tiết ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu. Ví dụ, một đại sứ thương hiệu có độ nhận diện cao sẽ giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận sinh viên. Độ tin cậy của đại sứ thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên vào sản phẩm. Sự hấp dẫn và sức thuyết phục của đại sứ thương hiệu có thể kích thích ý định mua hàng. Cuối cùng, sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với nhãn hàng sẽ tạo nên sự đồng nhất và tăng cường giá trị thương hiệu. Hình 2.3: Mô hình VisCAP 19.

3.2. Ứng dụng mô hình VisCAP trong nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu này ứng dụng mô hình VisCAP để khảo sát sinh viên Việt Nam về cảm nhận của họ đối với các đại sứ thương hiệu mỹ phẩm khác nhau. Kết quả khảo sát sẽ cho thấy những yếu tố VisCAP nào được sinh viên đánh giá cao và có tác động lớn nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của giới trẻ. Điều này giúp các doanh nghiệp xác định tiêu chí lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp với đối tượng mục tiêu.

IV. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Tác Động Thực Tế Của ĐSTH

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đo lường tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên thông qua khảo sát. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình VisCAP và các yếu tố liên quan đến thương hiệu (độ nhận diện, niềm tin). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và đánh giá mức độ ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua mỹ phẩm của giới trẻ.

4.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình VisCAP và các nghiên cứu trước đó. Các câu hỏi tập trung vào đánh giá của sinh viên về các khía cạnh của đại sứ thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại các trường đại học ở các thành phố lớn.

4.2. Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố VisCAP (độ nhận diện, độ tin cậy, sự hấp dẫn, sức thuyết phục, sự phù hợp) và ý định mua mỹ phẩm của sinh viên. Độ tin cậy và sự phù hợp là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của đối tượng nghiên cứu. Bảng 4.14: Hệ số hồi quy chuẩn hoá và kết quả kiểm định giả thuyết 69

V. Kết Luận Ứng Dụng Khuyến Nghị Chọn Đại Sứ Mỹ Phẩm

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc lựa chọn đại sứ thương hiệu có độ tin cậy cao và phù hợp với giá trị thương hiệu để tăng cường ý định mua hàng của sinh viên.

5.1. Khuyến nghị cho doanh nghiệp mỹ phẩm

Các doanh nghiệp mỹ phẩm nên xây dựng quy trình lựa chọn đại sứ thương hiệu dựa trên các tiêu chí cụ thể, bao gồm độ tin cậy, sự phù hợp với thương hiệu và khả năng tiếp cận đối tượng sinh viên. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với đại sứ thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng để duy trì hình ảnh thương hiệu ổn định. 5. Một số khuyến nghị cho doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing 95

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về đại sứ thương hiệu

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến các khía cạnh khác của hành vi tiêu dùng, như lòng trung thành với thương hiệu và truyền miệng điện tử. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu sự khác biệt về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu giữa các nhóm sinh viên khác nhau (theo giới tính, năm học, thành phố) cũng là một hướng đi tiềm năng.