Mở đầu 23 Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Quy trình nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và khuyến nghị 24 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Cơ sở lý luận về ý định mua 2. Khái niệm về ý định và ý định mua 2. Ý định Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung (Giao và Trà, 2020).
Warshaw và Davis (1984) định nghĩa ý định là mức độ mà một người lên kế hoạch để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tương lai. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Hà, 2016). Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991). Ý định mua Theo Dadwal và cộng sự.
(2020), ý định mua là: “Tổng thể của nhận thức, tình cảm và hành vi đối với việc áp dụng, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hành vi nhất định.” Ý định mua cũng có thể được định nghĩa là xác suất người tiêu dùng có ý định mua một sản phẩm cụ thể (Grewal và cộng sự. Một nhận định khác của Nguyễn (2015) cho rằng ý định mua được hình thành vào giai đoạn thứ tư trong quá trình quyết định mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và hình thành ý định mua trước khi đưa ra quyết định mua. Theo Yoo và cộng sự. (2000), ý định mua có thể được định nghĩa là mong muốn hoặc xu hướng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng.
Ý định mua có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực sự; do đó nó đã thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Hsu và Tsou, 2011). Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là một vấn đề quan trọng giúp duy trì và gia tăng số lượng khách hàng (Cường và cộng sự. , 2021) Từ những phân tích trên, trong phạm vi nghiên cứu này, ý định mua được hiểu là sự kết hợp giữa nhận thức và hành vi liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ý định mua được hình thành dưới tác động của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó quảng cáo từ thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định mua.
Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định 2. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Actions – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý - một trong những lý thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng - là một mô hình được lần đầu xây dựng bởi Fishbein (1967) và được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975), được hoàn thiện trong cuốn sách “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research” vào cùng năm của Fishbein và Ajzen (1977) Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein và Ajzen, 1977), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây: Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động Hợp lý Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm: Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng, được quyết định bởi ý định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Ajzen và Fishbein, 1975). Xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Nhân tố này được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi.
Thái độ (Attitude) là thái độ đối với một hành vi hoặc hành động (Attitudes towards behavior), có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale và cộng sự. , 2002) và thể hiện những nhận thức tiêu cực hay tích cực của một cá nhân thông qua việc thực hiện một hành vi. Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể hình thành ý định vào hành vi. Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là cái nhìn của một cá nhân, với các tham chiếu quan trọng từ cá nhân đó, rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Ajzen và Fishbein, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được xác 26 định giữa những người liên quan đến người tiêu dùng, được xác định bởi niềm tin chuẩn mực về những kỳ vọng hành vi và động cơ cá nhân để hành động phù hợp với những kỳ vọng đó. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviors – TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) được phát triển dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975). Lý thuyết này được Ajzen phát triển để khắc phục những tồn đọng của của TRA khi cho rằng hành vi được quyết định hoàn toàn bởi ý định hành vi. Mô hình TPB được thể hiện theo hình sau đây: Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch Nguồn: Ajzen, 1991 Tương tự TRA, nhân tố trung tâm trong TPB là xu hướng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định, được ảnh hưởng bởi hai yếu tố giống như trong TRA là chuẩn chủ quan và thái độ của cá nhân về hành vi đó.
Tuy nhiên, trong TPB, yếu tố được bổ sung là sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, còn được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) (Ajzen, 2005). Bên cạnh đó, mô hình mới của Ajzen (1991) còn bổ sung thêm rằng có sự tương tác qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau giữa ba nhân tố: chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận. Tổng kết lại, có thể tích hợp tất cả những nhân tố ảnh hưởng trong một tổng kết duy nhất để có được một thước đo về hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991): nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt (thái độ), xã hội có chung cái nhìn đó (chuẩn chủ quan) và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi (PBC) thì sẽ hình thành ý định thực hiện hành vi, và hành vi đó có khả năng cao được thực hiện. Dựa trên nội dung lý thuyết hành vi có kế hoạch và thuyết hành động hợp lý, nhóm tác giả sẽ nghiên cứu sâu hơn về sự ảnh hưởng của một chuẩn chủ quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là về sự ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.
Cơ sở lý luận về Đại sứ thương hiệu 2. Khái niệm về đại sứ thương hiệu Khái niệm về đại sứ thương hiệu đã được nhiều tác giả đưa ra trong những nghiên cứu đi trước. Nghiên cứu của Duncan và Moriarty (1998) đã nhận định rằng đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là nhân vật công chúng được thuê hoặc mời đại diện cho một thương hiệu, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng. Aggarwal (2009) cho rằng ĐSTH sử dụng sức ảnh hưởng của mình để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhãn hàng, và là cầu nối giữa thương hiệu, sản phẩm và người tiêu dùng.
Họ cũng có thể là cá nhân tiêu biểu từ những tổ chức, những diễn giả, phát ngôn viên có khả năng giao tiếp, từ đó trở thành người đại diện cho hình ảnh và tiếng nói của doanh nghiệp. Đại diện thương hiệu đã được mở rộng thông qua công nghệ truyền thông xã hội bởi các nền tảng truyền thông xã hội đã cho phép “chuyển đổi việc phát sóng độc thoại thành đối thoại xã hội” (Botha và Mills, 2012). Từ những nhận định đó, nhóm nghiên cứu tổng hợp và đưa ra khái niệm chung về ĐSTH là người được tổ chức lựa chọn để đại diện cho thương hiệu theo hướng tích cực, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng. Họ là cầu nối giữa nhãn hàng, sản phẩm và người tiêu dùng, bằng cách sử dụng sức ảnh hưởng của mình để khiến công chúng biết đến doanh nghiệp, sản phẩm mà họ đại diện nhiều hơn.
Vai trò của đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu là công cụ được các công ty sử dụng để giao tiếp và kết nối với cộng đồng. Họ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông thương hiệu của công ty đến các đối tượng khách hàng mục tiêu. Với việc sử dụng ĐSTH, doanh số bán hàng có thể tăng khi mà hầu hết nội dung quảng cáo hiện nay tập trung vào người xuất hiện trên những quảng cáo đó (Nofiawaty và cộng sự. Mặc dù ĐSTH vẫn thường được coi là một chức năng của truyền miệng điện tử (eWOM) (Groeger và Buttle, 2014), định nghĩa này phù hợp với quan hệ công chúng vì nó liên quan đến sự tham gia của tất cả các nhóm bên liên quan, từ công dân đến nhân viên, để thực hiện tổ chức thông điệp (Rehmet và Dinnie, 2013) và củng cố bản sắc của tổ chức (Ambroise và cộng sự.
Ngoài ra, các ĐSTH đóng vai trò là người phát ngôn cho tổ chức, nhân bản hóa thương hiệu và tạo điều kiện kết nối các mối quan hệ với tổ chức (Ambroise và cộng sự. Đại sứ thương hiệu cũng có thể được sử dụng như một phương tiện tham khảo cho khách hàng về một sản phẩm của một thương hiệu (Mudzakir, 2018). Mô hình VisCAP về các khía cạnh của Đại sứ thương hiệu Mô hình VisCAP được Rossiter và Percy (1987) đề xuất và chỉnh sửa bởi Royan (2004) nhằm hỗ trợ các nhà marketing trong việc lựa chọn người đại diện phù hợp trong quảng cáo của họ nhằm nâng cao thương hiệu và sức thuyết phục. 28 Bốn đặc điểm chính của người đại diện theo Mô hình VisCAP tạo thành từ viết tắt của VisCAP.
Trong đó, “Vis” đề cập đến mức độ nhận diện (Visibility) và “CAP” đề cập đến mức độ tin cậy (Credibility), sự hấp dẫn (Attractiveness) và sức thuyết phục (Power). Việc sử dụng mô hình VisCAP sẽ giúp xác định các đặc điểm của người xác nhận để có thể đạt được các mục tiêu marketing một cách hiệu quả và tối đa.