Nâng Cao Năng Lực Bán Hàng Của Giao Dịch Viên Tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam

• Tác giả: Lê Mai Sao
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Kinh Tế Và Quản Lý Thương Mại
• Đề tài: Nâng Cao Năng Lực Bán Hàng Của Giao Dịch Viên Tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA GIAO DỊCH VIÊN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
• 1.1. Ngân hàng thƣơng mại và đặc điểm hoạt động
• 1.1.1. Ngân hàng thương mại
• 1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
• 1.2. Chức năng
• 1.3. Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thương mại
• 1.3.1. Huy động vốn
• 1.3.2. Tín dụng
• 1.3.2.1. Căn cứ vào mục đích
• 1.3.2.2. Căn cứ vào kỳ hạn
• 1.3.2.3. Căn cứ vào mức độ tín nhiệm đối với khách hàng
• 1.3.2.4. Căn cứ vào phương thức cho vay
• 1.3.3. Thanh toán quốc tế - Tài trợ thương mại
• 1.3.4. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
• 1.4. Đặc điểm hoạt động của giao dịch viên tại ngân hàng thƣơng mại
• 1.4.1. Giao dịch viên ngân hàng
• 1.4.2. Nhiệm vụ của một giao dịch viên
• 1.4.2.1. Đón tiếp, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
• 1.4.2.2. Tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
• 1.4.2.3. Thực hiện công tác chăm sóc khách hàng và bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại quầy giao dịch
• 1.4.2.4. Tiếp nhận và xử lý các giao dịch của khách hàng
• 1.4.2.5. Thực hiện thu, chi tiền mặt với khách hàng trong hạn mức giao dịch của giao dịch viên
• 1.4.2.6. Đối chiếu giao dịch và lượng tiền mặt vào cuối ngày giao dịch
• 1.4.2.7. Thực hiện các báo cáo hằng ngày sau khi hết giờ giao dịch
• 1.4.2.8. Chấm và lưu trữ chứng từ giao dịch hằng ngày của khách hàng
• 1.4.2.9. Thực hiện các công việc khác theo sự phân công của cấp quản lý
• 1.5. Năng lực bán sản phẩm dịch vụ của giao dịch viên
• 1.5.1. Khái niệm
• 1.5.2. Các yếu tố cấu thành năng lực bán hàng
• 1.5.2.1. Các mô hình đánh giá năng bán hàng
• 1.5.2.1.1. Mô hình KSAOs
• 1.5.2.1.2. Mô hình ASK

I. Tổng Quan Về Nâng Cao Năng Lực Bán Hàng Tại Ngân Hàng TMCP

Nâng cao năng lực bán hàng của giao dịch viên tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh. Năng lực bán hàng không chỉ bao gồm kỹ năng giao tiếp mà còn liên quan đến việc hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, ngân hàng cần có những chiến lược đào tạo và phát triển nhân viên hiệu quả.

1.1. Khái Niệm Năng Lực Bán Hàng Của Giao Dịch Viên

Năng lực bán hàng của giao dịch viên ngân hàng được định nghĩa là khả năng tổng hợp kiến thức, kỹ năng và thái độ nhằm bán các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng một cách hiệu quả. Điều này bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cung cấp giải pháp phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Giao Dịch Viên Trong Ngân Hàng

Giao dịch viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Họ không chỉ thực hiện các giao dịch tài chính mà còn tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.

II. Những Thách Thức Trong Việc Nâng Cao Năng Lực Bán Hàng

Mặc dù có nhiều cơ hội để nâng cao năng lực bán hàng, nhưng giao dịch viên ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này có thể đến từ sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Ngân Hàng

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng, đòi hỏi giao dịch viên phải không ngừng cải thiện kỹ năng và kiến thức để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc này yêu cầu ngân hàng phải có những chiến lược marketing hiệu quả.

2.2. Sự Thay Đổi Của Công Nghệ

Công nghệ đang thay đổi cách thức giao dịch và tương tác với khách hàng. Giao dịch viên cần phải nắm bắt và sử dụng thành thạo các công nghệ mới để phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng.

III. Phương Pháp Đào Tạo Nâng Cao Năng Lực Bán Hàng

Để nâng cao năng lực bán hàng của giao dịch viên, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp đào tạo hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp giao dịch viên cải thiện kỹ năng mà còn tạo động lực làm việc cho họ.

3.1. Đào Tạo Kỹ Năng Giao Tiếp

Kỹ năng giao tiếp là yếu tố then chốt trong việc nâng cao năng lực bán hàng. Ngân hàng cần tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, giúp giao dịch viên tự tin hơn khi tiếp xúc với khách hàng.

3.2. Đào Tạo Về Sản Phẩm Dịch Vụ

Giao dịch viên cần nắm rõ thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Việc tổ chức các buổi đào tạo chuyên sâu về sản phẩm sẽ giúp giao dịch viên tư vấn chính xác và hiệu quả hơn cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Năng Lực Bán Hàng

Việc nâng cao năng lực bán hàng không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn. Ngân hàng cần có những chương trình thực hành để giao dịch viên có thể áp dụng những gì đã học vào công việc hàng ngày.

4.1. Chương Trình Thực Tập Tại Ngân Hàng

Chương trình thực tập giúp giao dịch viên có cơ hội trải nghiệm thực tế và áp dụng kiến thức đã học vào công việc. Điều này không chỉ giúp họ tự tin hơn mà còn nâng cao hiệu quả làm việc.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Sau Đào Tạo

Ngân hàng cần có hệ thống đánh giá hiệu quả sau đào tạo để xác định mức độ cải thiện năng lực bán hàng của giao dịch viên. Việc này giúp ngân hàng điều chỉnh chương trình đào tạo cho phù hợp hơn.

V. Kết Luận Về Nâng Cao Năng Lực Bán Hàng Tại Ngân Hàng

Nâng cao năng lực bán hàng của giao dịch viên tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Các ngân hàng cần xây dựng chiến lược đào tạo bài bản và áp dụng các phương pháp thực tiễn để đạt được hiệu quả cao nhất.

5.1. Tương Lai Của Năng Lực Bán Hàng

Trong tương lai, năng lực bán hàng của giao dịch viên sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.

5.2. Định Hướng Phát Triển Năng Lực Bán Hàng

Ngân hàng cần có định hướng rõ ràng trong việc phát triển năng lực bán hàng, từ đó tạo ra một đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, năng lực bán hàng của giao dịch viên đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần khách hàng. Tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cao Bằng, đội ngũ giao dịch viên chiếm tỷ trọng 17,2% trong tổng số lao động, với 15 cán bộ trực tiếp thực hiện các giao dịch và bán sản phẩm dịch vụ. Giai đoạn 2015-2018, chi nhánh đã đạt mức tăng trưởng ổn định với số lượng khách hàng cá nhân đạt khoảng 37.000, tăng trưởng 10% mỗi năm, cùng với lợi nhuận tăng gần gấp đôi từ 37,8 tỷ đồng năm 2015 lên 72 tỷ đồng năm 2017.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng năng lực bán hàng của giao dịch viên tại Vietinbank Cao Bằng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả bán sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đội ngũ giao dịch viên tại chi nhánh Cao Bằng trong giai đoạn 2015-2018, dựa trên khảo sát ý kiến của cán bộ quản lý, giao dịch viên và khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và gắn bó của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường tài chính địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính để đánh giá năng lực bán hàng của giao dịch viên:

• Mô hình ASK (Attitude - Skill - Knowledge): Đề xuất bởi Benjamin Bloom (1956), mô hình này phân tích năng lực thành ba yếu tố cấu thành: thái độ (attitude), kỹ năng (skill) và kiến thức (knowledge). Trong đó, thái độ và kỹ năng chiếm tới 85% tầm quan trọng trong thành công công việc, còn kiến thức chiếm 15%. Thái độ bao gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi; kỹ năng gồm kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, tư vấn, ứng xử linh hoạt; kiến thức bao gồm kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ và công nghệ.

• Mô hình KSAOs (Knowledge, Skills, Abilities, Other characteristics): Mô hình này mở rộng đánh giá năng lực cá nhân qua kiến thức, kỹ năng, khả năng và các đặc tính khác như phẩm chất cá nhân, tính cách. Đây là cơ sở để xây dựng tiêu chuẩn năng lực và thước đo đánh giá nhân viên trong tổ chức.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: năng lực bán hàng, giao dịch viên ngân hàng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng, kỹ năng mềm, thái độ làm việc, tiêu chuẩn năng lực, bán chéo sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính với các nguồn dữ liệu sau:

• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến 15 giao dịch viên, 5 cán bộ quản lý và 100 khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch tại Vietinbank Cao Bằng. Phiếu khảo sát được xây dựng dựa trên mô hình ASK, đánh giá các tiêu chí về kiến thức, kỹ năng và thái độ.

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Vietinbank Cao Bằng giai đoạn 2015-2018, tài liệu nội bộ về cơ cấu tổ chức, chính sách đào tạo và tiêu chuẩn năng lực của ngân hàng.

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích điểm trung bình các tiêu chí đánh giá, so sánh giữa các nhóm đối tượng khảo sát. Phân tích định tính qua phỏng vấn sâu cán bộ quản lý để làm rõ các vấn đề tồn tại và đề xuất giải pháp.

• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu và khảo sát thực hiện trong năm 2018, phân tích và tổng hợp kết quả trong năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Trình độ kiến thức của giao dịch viên: 100% giao dịch viên có trình độ đại học trở lên, trong đó 33,3% có trình độ cao học. 66,7% giao dịch viên đạt trình độ tin học văn phòng giỏi, 20% đạt trình độ ngoại ngữ tiếng Anh giỏi. Tuy nhiên, kiến thức về kỹ năng mềm, marketing và công nghệ ngân hàng còn hạn chế, điểm trung bình đánh giá của cán bộ quản lý là 3,25/5.

2. Kỹ năng làm việc: Đánh giá của cán bộ quản lý và khách hàng cho thấy kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, ứng xử linh hoạt và khả năng tạo dựng lòng tin của giao dịch viên còn yếu, điểm trung bình chỉ đạt khoảng 2,73-2,75/5. Kỹ năng tư vấn, thuyết phục được đánh giá cao hơn với điểm trung bình 3,06-3,2.

3. Thái độ làm việc: Giao dịch viên thể hiện thái độ tích cực, tự tin và có tinh thần trách nhiệm cao với công việc, điểm trung bình đạt 3,14/5 theo đánh giá của cán bộ quản lý. Tuy nhiên, thái độ chỉ dẫn khách hàng tận tình, niềm nở còn chưa đạt yêu cầu, ảnh hưởng đến hình ảnh ngân hàng.

4. Hiệu quả kinh doanh: Vietinbank Cao Bằng ghi nhận tăng trưởng ổn định với số lượng khách hàng cá nhân đạt 37.000, tăng 10% mỗi năm; lợi nhuận tăng từ 37,8 tỷ đồng năm 2015 lên 72 tỷ đồng năm 2017; số lượng thẻ ATM tăng gấp hơn 3 lần trong 6 tháng đầu năm 2018 so với năm 2015.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy đội ngũ giao dịch viên tại Vietinbank Cao Bằng có nền tảng kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng yêu cầu cơ bản của công việc. Tuy nhiên, kỹ năng mềm và thái độ phục vụ khách hàng còn nhiều hạn chế, đặc biệt là kỹ năng giao tiếp và khả năng tạo dựng lòng tin, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính, yếu tố kỹ năng mềm và thái độ được xem là nhân tố quyết định thành công trong bán hàng và chăm sóc khách hàng. Việc thiếu kỹ năng này có thể do hạn chế trong đào tạo nội bộ hoặc thiếu các chính sách khuyến khích phát triển kỹ năng mềm. Ngoài ra, đặc thù địa bàn miền núi Cao Bằng với nhiều khách hàng đa dạng về văn hóa và ngôn ngữ cũng đặt ra thách thức lớn cho giao dịch viên trong việc tiếp cận và tư vấn hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh điểm đánh giá kiến thức, kỹ năng và thái độ giữa các nhóm khảo sát, cũng như bảng thống kê tăng trưởng các chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh trong giai đoạn 2015-2018 để minh họa mối liên hệ giữa năng lực giao dịch viên và kết quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo kỹ năng mềm và kỹ năng bán hàng: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, tư vấn, thuyết phục và xử lý tình huống cho giao dịch viên, tập trung vào kỹ năng lắng nghe và tạo dựng lòng tin khách hàng. Thời gian thực hiện: trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Đào tạo và Phòng Bán lẻ Vietinbank Cao Bằng.

2. Xây dựng chương trình coaching và mentoring nội bộ: Thiết lập hệ thống hỗ trợ giao dịch viên mới và nâng cao năng lực cho nhân viên hiện tại thông qua các buổi coaching định kỳ và mentoring từ các cán bộ quản lý có kinh nghiệm. Thời gian: triển khai ngay trong quý tiếp theo, duy trì liên tục. Chủ thể: Ban Giám đốc và Trưởng phòng.

3. Cải thiện chính sách đánh giá và khen thưởng dựa trên KPI bán hàng: Hoàn thiện bộ tiêu chí KPI đánh giá năng lực bán hàng, gắn kết chặt chẽ với chế độ thưởng phạt nhằm khuyến khích giao dịch viên chủ động bán chéo sản phẩm và nâng cao chất lượng phục vụ. Thời gian: cập nhật trong 3 tháng tới. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Ban Giám đốc.

4. Nâng cấp cơ sở vật chất và ứng dụng công nghệ hỗ trợ bán hàng: Đầu tư trang thiết bị hiện đại, phần mềm quản lý khách hàng và công cụ hỗ trợ tư vấn để giao dịch viên làm việc hiệu quả hơn, giảm áp lực và tăng trải nghiệm khách hàng. Thời gian: kế hoạch 1 năm. Chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin và Ban Quản lý chi nhánh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ thực trạng năng lực nhân viên, từ đó xây dựng chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng nhân sự và đào tạo: Là tài liệu tham khảo để thiết kế chương trình đào tạo kỹ năng mềm, kỹ năng bán hàng và xây dựng tiêu chuẩn năng lực cho giao dịch viên.

3. Giao dịch viên ngân hàng: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong năng lực cá nhân, từ đó chủ động cải thiện kỹ năng và thái độ làm việc, nâng cao hiệu quả bán hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về năng lực bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Năng lực bán hàng của giao dịch viên ngân hàng gồm những yếu tố nào?
   Năng lực bán hàng bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, tư vấn, thuyết phục, kỹ năng lắng nghe và thái độ làm việc tích cực. Ví dụ, kỹ năng mềm chiếm tới 85% tầm quan trọng trong thành công bán hàng.

2. Tại sao kỹ năng mềm lại quan trọng đối với giao dịch viên ngân hàng?
   Kỹ năng mềm giúp giao dịch viên xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, xử lý tình huống linh hoạt và tạo dựng lòng tin, từ đó nâng cao hiệu quả bán sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.

3. Làm thế nào để nâng cao năng lực bán hàng cho giao dịch viên?
   Thông qua đào tạo chuyên sâu, coaching nội bộ, cải tiến chính sách đánh giá và khen thưởng, cùng với việc ứng dụng công nghệ hỗ trợ bán hàng. Ví dụ, Vietinbank Cao Bằng đã tổ chức các buổi đào tạo nội bộ và xây dựng bộ cẩm nang sản phẩm.

4. Đặc điểm nhân sự giao dịch viên tại Vietinbank Cao Bằng như thế nào?
   Đa số giao dịch viên là nữ (86,7%), chủ yếu trong độ tuổi 20-30, có trình độ đại học trở lên, với thời gian gắn bó từ 1 đến 5 năm, tạo điều kiện thuận lợi cho đào tạo và phát triển năng lực.

5. Chính sách nào đã được Vietinbank Cao Bằng triển khai để nâng cao năng lực bán hàng?
   Chi nhánh đã xây dựng bộ cẩm nang sản phẩm, tổ chức đào tạo nội bộ định kỳ, bổ sung tiêu chí KPI bán chéo sản phẩm và chú trọng cải thiện kỹ năng mềm cho giao dịch viên nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng.

Kết luận

• Đội ngũ giao dịch viên Vietinbank Cao Bằng có trình độ học vấn tốt, đáp ứng yêu cầu cơ bản về kiến thức chuyên môn.
• Kỹ năng mềm và thái độ làm việc của giao dịch viên còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.
• Vietinbank Cao Bằng đã đạt được kết quả kinh doanh tích cực với tăng trưởng khách hàng và lợi nhuận ổn định trong giai đoạn 2015-2018.
• Cần triển khai các giải pháp đào tạo kỹ năng mềm, cải tiến chính sách đánh giá và ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực bán hàng.
• Nghiên cứu đề xuất các bước tiếp theo gồm tổ chức đào tạo chuyên sâu, xây dựng hệ thống coaching, hoàn thiện KPI và đầu tư cơ sở vật chất trong vòng 6-12 tháng tới.

Call-to-action: Các nhà quản lý và phòng ban liên quan tại Vietinbank Cao Bằng nên nhanh chóng áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao năng lực bán hàng của giao dịch viên, từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.