Chương 1: Tổng quan. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động và lòng tin khách hàng sử dụng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 3: Các nhân tố chất lượng dịch vụ tự động ảnh hưởng đến lòng tin cả khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Chương 4: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng tự động và lòng tin của khách hàng tại Eximbank.
Chương 5: Giải pháp nâng cao lòng tin của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tự động tại Eximbank. Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TỰ ĐỘNG VÀ LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ. Giới thiệu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ tự động, chất lượng dịch vụ tự động, lòng tin của khách hàng sử dụng dịch vụ và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ tự động và lòng tin khách hàng.1 Dịch vụ và bản chất của dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, nó là trung tâm của hoạt động kinh tế và có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều lĩnh vực khác nhau trong nền kinh tế. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ : Theo Zeithaml và Bitner (2000)[41] nhận định “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Kotler & Armstrong (2004)[46] nhận định “ Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.2 Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được (Đinh Vũ Minh, 2009)[43]. Theo Wolak & ctg (1998)[36] có bốn đặc điểm để phân biệt giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các đặc điểm của dịch vụ (Nguồn : Theo Wolak & ctg, 1998).
- Tính vô hình (intangible) : Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ. Tính vô hình là một thứ nào đó không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức được như những hàng hóa khác. - Tính không đồng nhất (heterogeneous) : Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ, thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong kết quả thực hiện dịch vụ. Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa được như những loại hàng hóa khác.
Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ - Tính không thể tách rời (inseparable) : Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính không thể cất trữ (unstored) : Tính không thể cất trữ thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê.
Do đó dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Dịch vụ tự động 2.1 Định nghĩa dịch vụ ngân hàng tự động 2.1 Dịch vụ điện tử (e-service) Theo Santos(2003)[32] và Voss (2003)[35], Internet cung cấp một chức năng tương tác với khách hàng và cho phép các dịch vụ điện tử được ưu tiên phát triển hàng đầu. Rust và Kannan (2003)[30] cho rằng dịch vụ điện tử là sự tương tác, dịch vụ khách hàng dựa trên Internet và tập trung nội dung, được ký kết bởi khách hàng, tích hợp kỹ thuật và các quá trình hỗ trợ khách hàng một cách có hệ thống nhằm mục đích tăng cường mối liên hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ điện tử khác với dịch vụ truyền thống với ba phương diện: (1) sự vắng mặt của nhân viên bán hàng, (2) sự vắng mặt của yếu tố hữu hình truyền thống và (3) tính tự phục vụ của khách hàng.
Theo Santos (2003)[32] thì hiện nay có 2 xu hướng nghiên cứu dịch vụ điện tử. Xu hướng 1 là tập trung vào Giao diện kỹ thuật và nhiều thể loại nghiên cứu mới bắt nguồn từ xu hướng này để tạo nên kỹ thuật tự phục vụ như Dabholkar, Meuer, Szymanskiand Hise. Xu hướng thứ 2 sử dụng thuyết chất lượng dịch vụ truyền thống là cơ bản cho những nghiên cứu sau này như Gronnos và cộng sự, Parasuraman và Grewal, Kaynama và Black, Zeithaml và cộng sự.2 Ngân hàng điện tử Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ của ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới[53].
Theo cách hiểu này, dịch vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với Ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử” [53]. Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, theo Điều 4 Luật Giao dịch điện tử Việt Nam 2005 phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tương ứng.
Mạng viễn thông bao gồm mạng internet, mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng intranet, mạng extranet… Như vậy, theo định nghĩa của Santos (2003)[32] thì dịch vụ tự động cũng có định nghĩa tương tự định nghĩa Ngân hàng điện tử do NHNN Việt Nam định nghĩa, cho nên ở đây tác giả dùng định nghĩa chất lượng dịch vụ tự động cho sát với định nghĩa được sử dụng trong mô hình mà tác giả tham chiếu của Al-Hawari. Điểm khác nhau giữa định nghĩa ngân hàng điện tử và dịch vụ tự động là dịch vụ tự động chỉ bao gồm dịch vụ chứ nó không phải là sản phẩm. Do đó, định nghĩa dịch vụ tự động được tác giả đề xuất trong bài nghiên cứu của mình như sau :”Dịch vụ tự động là các dịch vụ được phân phối đến khách hàng một cách tự động và nhanh chóng thông qua các kênh phân phối điện tử và mạng viễn thông”.3 Các loại hình dịch vụ tự động mà các ngân hàng Việt Nam đang triển khai Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện khá đa dạng các dịch vụ ngân hàng tự động, mỗi dịch vụ có những tính năng và tiện ích riêng. Dưới đây là một số dịch vụ tự động phổ biến hiện nay.
- Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking) : Dịch vụ này được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 tảng công nghệ web (Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng. Đặc điểm của Home Baking là cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phòng công ty mà không cần trực tiếp đến ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí. Ngân hàng cung cấp một số tiện ích qua dịch vụ Home Banking cho khách hàng như: chuyển tiền và thanh toán, xem số dư và các giao dịch trên tài khoản, thư tín dụng … - Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking) : Internet Banking là một kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mang sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến tận nhà hay văn phòng của từng khách hàng một. Với một máy tính kết nối Internet, khách hàng đã có thể thực hiện truy cập vào Internet Banking ở bất cứ nơi nào, bất cứ thời điểm nào.
Khách hàng có tài khoản tại ngân hàng với mã truy cập (Username) và mật khẩu truy cập (Password) do ngân hàng cung cấp có thể theo dõi các giao dịch phát sinh trên tài khoản của mình. Nếu dịch vụ Home Banking hoạt động trên mạng thông tin liên lạc cục bộ giữa ngân hàng và khách hàng, thì dịch vụ Internet Banking hoạt động qua mạng máy tính toàn cầu.