Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V. Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V.
4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối 1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối Phân phối hàng hoá và dịch vụ trong Marketing là một quá trình chuyển đƣa sản phẩm, dịch vụ từ đầu ra của nhà sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phƣơng thức và hoạt động khác nhau. Đây là một trong những bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp bên cạnh các yếu tố khác nhƣ giá cả, sản phẩm, xúc tiến,… Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Từ những góc độ khác nhau hay quan điểm khác nhau chúng ta có thể đƣa ra những định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: - Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối thực chất là con đƣờng, hình thức vận động để đƣa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Thông thƣờng nhà sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. - Quan niệm của ngƣời trung gian: nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ, những ngƣời đang hy vọng họ có đƣợc dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này thì họ lại quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối - Quan niệm của ngƣời tiêu dùng: quan niệm đơn giản hơn là: “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và nhà sản xuất sản phẩm, vậy kênh phân phối là hình 5 thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại. - Quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Chúng ta đƣa ra rất nhiều các khái niệm khác nhau về kênh phân phối để nhấn mạnh rằng không thể có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả các đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy trƣớc khi đƣa ra định nghĩa về kênh phân phối cần phải xác định quan điểm của ngƣời nghiên cứu. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng. Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 6 - Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là hình thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị.
Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lƣợng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thƣờng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp. - Kênh một cấp (phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời bán lẻ. - Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó thƣờng là một ngƣời bán buôn và một ngƣời bán lẻ.
- Kênh nhiều cấp có nhiều ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán buôn và bán lẻ có thể có thêm một ngƣời bán buôn nhỏ. Số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. Chiều rộng của kênh phân phối Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Có 3 phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, mua sắm thƣờng xuyên. - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá mua có suy nghĩ. - Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy nhất.
Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. Áp dụng cho những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh. Thành viên của kênh phân phối Xác định các loại trung gian tham gia vào hệ thống phân phối, ngƣời quản lý hệ thống phân phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có thể sử dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong kênh. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
Ví dụ một số mặt hàng ngƣời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong hệ thống phân phối. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc hệ thống phân phối có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thƣơng mại mới tham gia vào hệ thống phân phối (HTPP). Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối a.
Mô hình kênh phân phối * Kênh phân phối truyền thống Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Nhà sản Ngƣời Ngƣời Khách xuất bán lẻ bán lẻ hàng Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống * Kênh phân phối dọc Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống phân phối dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một ngƣời bán buôn hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là 8 một mạng lƣới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng.
Hệ thống phân phối dọc là một phƣơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng.3: Kênh phân phối dọc * Kênh phân phối ngang Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
* Hệ thống phân phối đa kênh Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận phân phối đa kênh. Phân phối đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng.
Đặc tính của kênh phân phối * Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông tin,. chính là sự đan kết của kéo và đẩy. Ở đây sức đẩy của kênh đƣợc hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của nhà sản xuất hoặc của những trung gian thuyết phục đƣợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ngƣời bán Ngƣời bán Nhà sản hàng xúc Ngƣời tiêu xuất phát buôn thúc đẩy dòng tiến, thúc dùng luồng đẩy bán hàng hàng Sơ đồ 1.4: Sức đẩy của kênh Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của ngƣời tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.
Nhà sản Ngƣời tiêu Ngƣời bán Ngƣời bán xuất tự dùng xuất buôn theo lẻ theo sức điều chỉnh sức hút phát nhu hút nhu bởi cơ chế nhu cầu cầu cầu thị trƣờng Sơ đồ 1.