CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LY THUYET VE CHAM SOC KHÁCH HANG CUA NGAN HANG THUONG MAI I. Những vấn đề chung về khách hang NHTM: 1. Khách hàng là gi? Ngân hàng thương mại bản chất là một doanh nghiệp kinh doanh với mục tiêu lợi nhuận đặt lên hàng đầu, hàng hóa kinh doanh là tiền tệ.
Với bất kì người làm kinh doanh nào cũng vậy, khi tiến hành kinh doanh họ luôn phải đặt ra câu hỏi “khách hàng của mình là ai?” vậy từ “khách hàng” ở đây là nói về ai?. Theo nghĩa hẹp khách hàng đơn giản chỉ là những người đã và đang sử dụng sản phẩm của ngân hang mình mới là khách hàng. Vậy còn những người chưa sử dung sản pham nhưng trong tương lai có thé ho sẽ sử dụng, ho là ai?. Khách hang của ngân hàng thương mại được hiểu một cách đầy đủ là các cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phâm/dịch vụ của ngân hàng.
Họ có thé là những người đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phâm ngân hàng nhưng đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khách hang là đối tượng mà ngân hàng phải phục vụ, là yêu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Khách hàng chính là trung tâm. Khách hàng của ngân hàng khác hơn một chút so với các doanh nghiệp khác, khách hàng của ngân hàng thường phải đủ 14 tuổi trở lên, có chứng minh nhân dân/hộ chiếu chứng minh năng lực dân sự, hoặc nếu đưới 14 tuổi muốn sử dụng sản phẩm ngân hàng cần có người bảo lãnh.
Phân loại khách hàng Khách hàng của ngân hàng rat là đa dạng nhiều lứa tuổi, ngành nghề, nơi sống nên vấn đề lựa chọn xem ai là đối tượng mà ngân hàng mình cần hướng tới rất là khó. Bước đầu tiên để lựa chọn phân khúc khách hàng là phân loại khách hàng, nghĩa là sắp xếp khách hàng có một vài đặc điểm chung vào một nhóm. Việc phân loại giúp cho ngân hàng có thể chăm sóc đến từng khách hàng một cách hiệu quả SV: Nguyễn Thị Huyền 4 Lớp: Ngân hàng 57A Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Đặng Anh Tuan căn cứ vào từng đặc điểm của nhóm khách hàng và có phương án phù hợp.
Đây được coi là một trong các chiên lược kinh doanh quan trọng của các ngân hàng. Có nhiều cách phân loại khác nhau, mỗi ngân hàng sẽ thường kết hợp nhiều cách phân loại khác nhau. Điền hình một vài cách phân loại như sau: 2. Theo lý thuyết chung: Khách hàng bên ngoài: là những người có nhu cầu sử dụng sản phâm/dịch vụ cuối cùng của ngân hàng nhưng không phải nhân viên trong ngân hàng.Bao gồm: e Nguoi sử dụng: cá nhan/t6 chức thực sự sử dụng sản phâm/dich vụ của ngân hàng e Người mua: là cá nhan/t6 chức có trách nhiệm thu thập thông tin, lựa chọn, ra quyết định mua và thanh toán tiền.
e Người thụ hưởng: là các cá nhan/t6 chức được hưởng lợi hoặc bị ảnh hưởng từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khách hàng bên trong (nội bộ): là toàn bộ đội ngũ nhân viên làm việc ở trong ngân hàng (kể cả nhân viên ở chi nhánh/PGD, ngân hàng đối tác), những người cung cấp dịch vụ ra bên ngoài, đó có thể là nhà cung cấp dịch vụ trung gian mà ngân hàng cần họ để thực hiện dịch vụ. Nhiều ngân hàng thường không dé ý đến phân loại khách hàng này vì họ cho rằng việc nhân viên ngân hàng phải dùng sản phẩm của ngân hàng là hiển nhiên và số lượng khách hàng này nhỏ. Đây là một nhận thức sai lầm, nhân viên tuy không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm và được hưởng những chính sách như những khách hàng bên ngoài, xác suất họ trở thành khách hàng trung thành rất là cao.
Khách hàng nội bộ chính là người trung gian đưa ngân hàng tới gần với khách hàng bên ngoài, họ là người đưa sản pham/dich vụ tới khách hàng bên ngoài. Nếu ngân hàng không có sự quan tâm đúng mức đến nhóm khách hàng này thì khách hàng bên ngoài sẽ chịu ảnh hưởng lớn. SV: Nguyễn Thị Huyễn 5 Lớp: Ngân hàng 57A Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Đặng Anh Tuan 2.
Theo mối quan hệ với ngân hàng: - Khách hàng hiện có: những cá nhân, tổ chức đã và đang sử dụng san phẩm/dịch vụ của ngân hàng. Được chia thành: e KH trung thành (VIP): là nhóm khách hàng mang lại lợi ích lớn ngân hàng. Họ yêu thích và tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đã cung cấp, tần suất sử dụng dịch vụ rất cao. Nhóm khách hàng thường được hưởng một chính sách chăm sóc đặc biệt với nhiều ưu đãi chỉ dành riêng cho họ.
Mỗi ngân hàng có những tiêu chí riêng để định danh khách hàng trung thành. e KH thông thường: là những khách hàng đã và dang sử dụng sản phẩm của ngân hang nhưng chưa được định danh là khách hàng trung thành. Họ có thê là khách hang dang sử dụng sản pham/dich vụ nhưng lại có thé rời đi bat cứ lúc nào dé tìm đến một ngân hàng tốt hơn. Ho gặp phải một số vấn đề nào đó trong quá trình sử dụng và cảm thấy không hài lòng như chất lượng sản phẩm không tốt như kỳ vọng hoặc họ chạy theo lợi ích thấy sản phẩm ngân hàng khác ưu đãi hơn,.đó là nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng.
Họ có thé là những khách hàng chi sử dụng sản phẩm ngân hàng vào những dip ưu đãi, khuyến mãi. Tần xuất sử dụng sản phẩm trung bình, ít. Mặc dù đóng góp lợi ích của một khách hàng thông thường sẽ ít hơn so với một khách hàng trung thành tuy nhiên đây là số lượng khách hàng chiếm đông đảo trong ngân hàng. Nếu ngân hàng nắm bắt được và xử lý vấn đề khiến khách hàng rời đi, nắm bắt nhu cầu thực sự của họ sẽ giúp ngân hàng níu chân khách hàng, khiến họ sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn biến khách hàng thuộc nhóm này trở thành khách hàng trung thành.
- Khách hàng tiềm năng: khách hàng hiện chưa sử dụng sản pham/dich vu nhưng có quan tâm tới san pham/dich vu và có nhu cầu sử dung trong tương lai. Ngân hàng cần có chính sách quan tâm đặc biệt tới nhóm khách hàng SV: Nguyễn Thị Huyễn 6 Lớp: Ngân hàng 57A Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Đặng Anh Tuan này, tìm hiểu rõ nhu cầu của họ, cố găng thu hút biến các khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của mình. Theo nhóm khách hàng: - _ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân có nhu cầu sử dụng hàng hóa/dịch vụ ngân hàng - Khách hàng doanh nghiệp: nhóm khách hàng là ngân hàng, công ty, ngân hàng có nhu cầu sử dụng hàng hóa/dịch vụ ngân hàng.
Trong nhóm này có thê chia thành KH doanh nghiệp lớn, KH doanh nghiệp vừa và nhỏ 3. Tâm quan trọng của khách hàng: Ngày nay trong nền kinh tế thị trường mọi người hay nói “Khách hang là Thượng đế”, tại sao lại như vậy? Khách hàng là người sử dụng sản phẩm, họ bỏ tiền ra dé mua sản phâm, khoản tiền họ phải trả đó chính là thu nhập của ngân hàng. Khách hàng là người quyết định sự sống còn của ngân hàng, một ngân hàng bỏ tiền ra đầu tư nghiên cứu đưa sản phẩm/dịch vụ ra thị trường nhưng lại không có khách hàng sử dụng đồng nghĩa họ không thu được tiền về không có doanh thu, lợi nhuận và sẽ bị phá sản. Khách hàng là người quảng cáo thương hiệu cho ngân hàng.
Sự truyền miệng của khách hàng là một phương tiện quảng bá thương hiệu vô hình nhanh nhất và hiệu quả nhất. Nếu khách hàng sử dụng sản phẩm thấy tốt hài lòng họ sẽ chia sẻ điều đó tới những người xung quanh họ, họ tư vấn thuyết phục giúp ngân hàng có thêm khách hàng mới, chính những lời lẽ tốt đẹp đó sản phẩm sẽ góp phần nâng cao thương hiệu tên tuổi của ngân hàng. Khách hàng là cố vấn, chuyên gia miễn phí của ngân hàng. Khách hang là người sử dụng sản phẩm nên họ là người hiểu rõ nhất về các đặc tính sản phẩm, ho là người phát hiện ra những ưu và nhược điểm sản phẩm giúp ngân hàng có thêm ý kiến đóng góp ngày một hoàn thiện sản pham hon.
SV: Nguyễn Thị Huyễn 7 Lớp: Ngân hàng 57A Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Đặng Anh Tuan 4. Sự hài lòng và các nhân to ảnh hướng tới sự hài lòng KH: Ky vong khá hàc ngh+ Sư hải lòng Kết qua nhân được thực tế khách hàng Không hài lòng Theo Philip Kotler (2007) thì : “Sự hài lòng là một mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó”. Vì là trạng thái cảm giác nên mỗi người sẽ có một thang đo mức độ hài lòng của riêng mình.
Mức độ hài lòng được đo bằng chênh lệch giữa kỳ vọng với kết quả nhận được thực tế khi sử dụng bất kì một sản phâm/dịch vụ nào đó. Có 3 mức độ sau đây: - Rat hài lòng: khi cảm nhận thực tế của khách hàng lớn hơn sự mong đợi của chính họ. - Hai lòng: khi cảm nhận thực tế của khách hàng bang mong đợi của chính họ. - Khong hài lòng: khi cảm nhận thực tế của khách hàng nhỏ sự mong đợi của chính họ.
Các nhân tô ảnh hưởng tới sự hài lòng: - Dac tính sản pham/dich vu - Chat luong san pham/ dich vu - _ Đặc điểm cá nhân của khách hàng như tinh cách, thói quen tiêu dùng,. - __ Yếu tổ tình huống, hoàn cảnh khi khách hàng sử dụng sản phẩm SV: Nguyễn Thị Huyễn 8 Lớp: Ngân hàng 57A Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: TS. Đặng Anh Tuan Trong 4 nhân tố trên thì chất lượng sản pham/dich vu được coi là nhân tố tác động nhiều nhất tới sự hài lòng. Nhiều người cho rằng nguồn gốc tạo nên sự hài lòng chính là chất lượng dịch vụ bởi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch giữa kỳ vọng với cảm nhận thực tế của người dùng.
Nếu ngân hàng đem lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt thỏa mãn yêu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng, tin tưởng, và để nâng cao hơn sự hài lòng đó nhà cung cấp phải nâng cao đươc chất lượng dịch vụ. Có thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với sự hài lòng. Những vấn đề chung về chăm sóc khách hàng NHTM: 1. Chăm sóc khách hàng là gì?