CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm và đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp a. Khái niệm khách hàng doanh nghiệp Theo luật doanh nghiệp (2005) thì doanh nghiệp được định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được thành lập hoặc đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh” [4, tr9] Khách hàng DN của ngân hàng là những DN đã, đang và sẽ sử dụng các gói sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng DN không chỉ là người mua hàng mà rộng hơn, khách hàng DN còn là những người mà ngân hàng phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng của ngân hàng. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp của Ngân Hàng Thương Mại Số lượng khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của ngân hàng ít hơn so với khách hàng cá nhân, họ thường chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số khách hàng của ngân hàng thương mại nhưng về qui mô giao dịch thì lại lớn hơn rất nhiều, những giao dịch thường liên quan đến lượng tiền lớn, khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng thương mại là những doanh nghiệp có thời gian hoạt động trên địa bàn khá lâu.
Mối quan hệ giữa ngân hàng và các khách hàng doanh nghiệp thường gần gũi và có mối quan hệ qua lại ràng buộc lẫn nhau. Các khách hàng doanh nghiệp thường được các NHTM chào đón với những đãi ngộ rất cao, do đó họ thường chủ động lựa chọn và sàng lọc ngân 8 hàng khi có nhu cầu giao dịch, họ hợp tác khá chuyên nghiệp và là đối tượng luôn được các ngân hàng cạnh tranh săn đón, chào giá cạnh tranh nên hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại thường được chú ý và tăng cường mạnh mẽ. Nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp là nhu cầu thứ phát, thất thường, biến động lớn nhưng có qui mô khá lớn, khách hàng doanh nghiệp có tính dễ thay đổi, bởi lẻ ngày nay khách hàng rất am hiểu về các dịch vụ của ngân hàng, các cân nhắc phức tạp hơn về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại của nhiều người thuộc nhiều cấp bậc của doanh nghiệp, việc mua của khách hàng doanh nghiệp cũng mang tính chất cẩn trọng, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định cuối cùng, tiến trình mua của họ cũng có khuynh hướng đúng qui cách hơn so với khách hàng cá nhân, các cuộc mua của khách hàng doanh nghiệp thường yêu cầu những chi tiết của sản phẩm, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê bình chính thức, từ đó họ tự tin hơn khi thay đổi ngân hàng mà họ đang giao dịch nếu cảm thấy không hài lòng về dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp Khách hàng doanh nghiệp là khách hàng có trình độ và thường quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, họ rất khắt khe về các khoản phí, giá cả, chất lượng… họ có kinh nghiệm phát triển chuyên sâu, mức độ am hiểu trong ngành nghề kinh doanh rất tốt và kiến thức về ngân hàng khá đầy đủ và tường tận, 1.2 Phân loại khách hàng doanh nghiệp Căn cứ vào những nhu cầu khác nhau, có thể phân loại khách hàng doanh nghiệp theo những nhóm khác nhau. Việc phân loại này sẻ giúp cho ngân hàng nhận biết được nhu cầu của từng nhóm khách hàng doanh nghiệp khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng, từ đó giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn nhóm khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển được khách hàng mới.
9 Căn cứ vào đối tượng giao dịch Khách hàng bên ngoài là các nhóm khách hàng doanh nghiệp bên ngoài mà ngân hàng phục vụ như: Doanh nghiệp tư nhân, công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty hợp doanh. trực tiếp sử dụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Khách hàng nội bộ gồm: toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng Trong đó khách hàng bên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng. Căn cứ vào quan hệ giao dịch Khách hàng doanh nghiệp truyền thống: là những khách hàng có quan hệ với ngân hàng nhiều năm trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lặp đi lặp lại nhiều lần.
Đây là nhóm khách hàng thường đem lại cho ngân hàng nguồn doanh thu tương đối ổn định, giữ được nhóm khách hàng này sẽ giúp ngân hàng giảm được chi phí đáng kể. Bởi chi phí để phát triển một khách hàng doanh nghiệp mới tốn rất nhiều chi phí so với giữ chân một khách hàng DN hiện có. Khách hàng doanh nghiệp mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lần đầu tiên hoặc một vài lần. Loại khách hàng DN này sẽ trở thành khách hàng doanh nghiệp truyền thống nếu như ngân hàng có những chính sách chăm sóc hiệu quả làm thỏa mãn nhu cầu của họ Phân loại theo tiêu chí này sẽ giúp ngân hàng thực hiện hiệu quả việc thỏa mãn nhóm khách hàng doanh nghiệp truyền thống, từ cơ sở đó mở rộng và phát triển được khách hàng mới.
Căn cứ vào giá trị tiềm năng Khách hàng doanh nghiệp hiện tại: là nhóm khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng 10 mang lại lợi nhuận thường xuyên cho ngân hàng, là nhóm khách hàng có khả năng quãng bá nhũng thông tin tốt đẹp về ngân hàng tới các nhóm khách hàng tiềm năng. Khách hàng doanh nghiệp tiềm năng: là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhưng đã có khả năng hoặc đã có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất. Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chăm sóc khác nhau cho từng nhóm khách hàng doanh nghiệp.
Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp hiện tại, ngân hàng phải đưa ra biện pháp làm sao giữ được chân khách hàng và tăng được qui mô giao dịch của khách hàng doanh nghiệp. Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp tiềm năng, ngân hàng phải có những biện pháp thích hợp để quãng bá, lôi kéo, thu hút để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Căn cứ vào tiêu chí địa lý Những Tỉnh, Thành phố, đô thị, khu công nghiệp, khu kinh tế mở,…: đây là khu vực tập trung dân cư và nhiều doanh nghiệp, cơ quan, đoàn thể, đây là nơi thường xuyên diễn ra các hoạt động kinh tế cũng như các hoạt động văn hóa, chính trị. Nhóm khách hàng doanh nghiệp này có đặc điểm: - Mức thu nhập cao và khả năng chi trả cao.
- Có nhu cầu sử dụng dịch vụ tốt và thường xuyên. - Khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ hiện đại. Đây chính là phân đoạn thị trường mà mọi ngân hàng đều hướng đến bởi đây là thị trường có khả năng sử dụng tốt nhất các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và cũng chính là phân đoạn thị trường có khả năng sinh lời cao nhất. Nông thôn, biển đảo,…: là khu vực tập trung ít doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng không cao hoặc gần như không có nhu 11 cầu.
Đây là phân đoạn thị trường mà tiền mặt là phương tiện thanh toán thường xuyên 1.3 Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Chiến lược khách hàng của NHTM: Là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, cũng như duy trì sự phù hợp giữa khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường. Đối với một Ngân hàng thương mại thì chiến lược khách hàng là một trong những chiến lược chủ chốt nhằm hình thành các mục tiêu hoặc các mốc mà ngân hàng phải đạt được, cũng như để duy trì và không ngừng phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thì ngân hàng cần phải thực hiện chiến lược khách hàng. Tóm lại, một cách đơn giản nhất, chiến lược khách hàng của Ngân hàng thương mại được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục đích của ngân hàng 1.4 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong NHTM a. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Theo từ điển tiếng Việt của Việt Nam thì mối quan hệ nghĩa là “ Sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia”.
Do đó chúng ta có thể hiểu mối quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, trong đó cả hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục đích của mình. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, những khái niệm này có những khái niệm khác nhau nhưng đều tập trung giải thích qui trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại, trong đó tập trung việc nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng và gia tăng giá trị tương tác với khách hàng. 12 Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm tra điều chỉnh, đánh giá các mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng DN nhằm đạt được các mục tiêu của chiến lược khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lựa và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, nó đòi hòi một triết lý và văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp để hỗ trợ cho marketing, bán hàng và cung ứng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược kinh doanh đúng đắn và phù hợp b.