Khóa luận nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style

Luận văn phân tích nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành may mặc, giúp duy trì và phát triển thương hiệu công ty cổ phần đầu tư x style.

• Tác giả: Đặng Hồng Phúc
• Người hướng dẫn: Th.S Trần Phương Mai
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần đầu tư X.Style
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát về quản trị chất lượng
• 1.2. Khái quát về dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Khái quát về dịch vụ khách hàng
• 1.2.2. Khái quát về quản trị chất lượng dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC ĐỂ DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ X.
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Đầu Tư X.
• 2.2. Thông tin chung
• 2.2.1. Sự hình thành và phát triển công ty
• 2.2.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty
• 2.2.3. Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh qua một số năm gần đây
• 2.3. Thực trạng về việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty Cổ phần đầu tư X.
• 2.3.1. Tổng quan về dịch vụ khách hàng tại công ty Cổ phần đầu tư X.
• 2.3.2. Quá trình thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc của công ty Cổ phần đầu tư X.
• 2.3.3. Tác động của hoạt động nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc đến việc duy trì và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần đầu tư X.
• 2.3.4. Đánh giá chung về việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc để duy trì và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần đầu tư X.
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC ĐỂ DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ X.
• 3.1. Dự báo triển vọng về chất lượng dịch vụ khách hàng và quan điểm đề xuất giải pháp
• 3.2. Định hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới
• 3.3. Quan điểm giải quyết vấn đề của công ty Cổ phần đầu tư X.
• 3.4. Các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc để duy trì và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần đầu tư X.
• 3.5. Một số kiến nghị
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tại sao nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là cần thiết

Chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu của công ty. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn giữ chân họ. Công ty Cổ phần đầu tư X.Style cần nhận thức rõ rằng, chất lượng dịch vụ khách hàng không chỉ là một yếu tố bổ sung mà còn là một phần thiết yếu trong chiến lược phát triển bền vững.

1.1. Tác động của chất lượng dịch vụ đến thương hiệu

Chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Một dịch vụ tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ra sự trung thành từ khách hàng.

1.2. Lợi ích của việc cải thiện dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để tăng doanh thu. Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác, từ đó mở rộng thị trường cho công ty.

II. Những thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Công ty Cổ phần đầu tư X.Style đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Những thách thức này có thể đến từ việc thiếu nguồn lực, quy trình chưa hiệu quả, hoặc sự không đồng nhất trong cung cấp dịch vụ. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ.

2.1. Thiếu nguồn lực và đào tạo nhân viên

Một trong những thách thức lớn nhất là việc thiếu nguồn lực và chương trình đào tạo cho nhân viên. Nhân viên không được đào tạo đầy đủ sẽ không thể cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

2.2. Quy trình cung cấp dịch vụ chưa hiệu quả

Quy trình cung cấp dịch vụ hiện tại có thể chưa được tối ưu hóa, dẫn đến việc khách hàng không nhận được dịch vụ như mong đợi. Cần có sự cải tiến trong quy trình để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng hiệu quả

Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, Công ty Cổ phần đầu tư X.Style cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

3.2. Ứng dụng công nghệ trong dịch vụ khách hàng

Công nghệ có thể giúp cải thiện quy trình cung cấp dịch vụ, từ việc quản lý thông tin khách hàng đến việc tự động hóa các quy trình. Việc ứng dụng công nghệ sẽ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả phục vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần đầu tư X.Style đã cho thấy những kết quả tích cực. Các nghiên cứu cho thấy rằng, khi công ty tập trung vào cải thiện dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể.

4.1. Kết quả khảo sát khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy 85% khách hàng hài lòng với dịch vụ mà công ty cung cấp. Điều này chứng tỏ rằng những nỗ lực cải thiện dịch vụ đã mang lại hiệu quả tích cực.

4.2. Tác động đến doanh thu

Doanh thu của công ty đã tăng 20% sau khi áp dụng các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng, đầu tư vào dịch vụ khách hàng là một chiến lược đúng đắn.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho dịch vụ khách hàng

Công ty Cổ phần đầu tư X.Style cần tiếp tục duy trì và phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng trong tương lai. Việc này không chỉ giúp công ty giữ vững vị thế trên thị trường mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng

Công ty cần xây dựng một chiến lược dài hạn cho dịch vụ khách hàng, bao gồm việc liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của phản hồi khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ. Công ty cần thiết lập các kênh để thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng một cách hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt. Sự khác biệt hóa về sản phẩm hữu hình dần bị thu hẹp do sự phát triển của công nghệ sản xuất, buộc các doanh nghiệp phải chú trọng vào quản trị chất lượng và chất lượng dịch vụ đi kèm nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, thu hút và giữ chân khách hàng.

Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style (thành lập ngày 26/05/2004) là doanh nghiệp có 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm may mặc tại thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Dù đạt được sự tăng trưởng ổn định về doanh thu, công ty gặp hạn chế lớn trong việc định hình thương hiệu do danh mục sản phẩm phát triển dàn trải theo chiều ngang, chưa có chiến lược dịch vụ khách hàng chuyên sâu cho từng phân khúc mục tiêu. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại phòng Kinh doanh của công ty, tác giả Đặng Hồng Phúc (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc để duy trì và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần đầu tư X.Style" dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Phương Mai.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại doanh nghiệp, nhận diện các ưu điểm và hạn chế, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng, dịch vụ khách hàng, quản trị chất lượng dịch vụ, thương hiệu và phát triển thương hiệu.
2. Khảo sát và phân tích thực trạng hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc gắn với phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style giai đoạn 2013–2015.
3. Đề xuất phương hướng và các nhóm giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để duy trì và phát triển thương hiệu của công ty trong giai đoạn 2016–2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm duy trì và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style.
• Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại thị trường Hà Nội (bao gồm trụ sở chính tại quận Đống Đa, Showroom 1 tại quận Hà Đông và cơ sở sản xuất tại Thường Tín).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập, phân tích trong giai đoạn 2013–2015; các giải pháp định hướng được xây dựng cho giai đoạn 2016–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý thuyết quản trị chất lượng và marketing dịch vụ:

• Khái niệm quản trị chất lượng: Tác giả tổng hợp các quan điểm từ Tiêu chuẩn GOST 15467-70, quan điểm của G. Robertson, Tiêu chuẩn Công nghiệp Nhật Bản (JIS) và bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2005 (định hướng và kiểm soát tổ chức thông qua chính sách, mục tiêu, hoạch định, kiểm soát, đảm bảo và cải tiến chất lượng). Quản trị chất lượng dịch vụ được phân tích gắn liền với chu trình Deming PDCA (Plan – Do – Check – Act).
• Dịch vụ khách hàng: Dẫn chiếu theo tiêu chuẩn TCVN-ISO-9000:2007; xác định dịch vụ khách hàng là tập hợp các hoạt động đi kèm sản phẩm nhằm gia tăng giá trị và tăng cường cảm nhận tích cực của khách hàng.
• Phát triển thương hiệu và tâm lý khách hàng: Phân biệt khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu (hình tượng trong tâm trí khách hàng); ứng dụng Tháp nhu cầu Maslow để giải thích vai trò của dịch vụ khách hàng trong việc thỏa mãn bậc nhu cầu thứ 4 ("Được tôn trọng") và bậc thứ 5 ("Thể hiện bản thân").
• Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng: Khái quát thành mô hình 5 bước: (1) Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng $\rightarrow$ (2) Khảo sát $\rightarrow$ (3) Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ $\rightarrow$ (4) Tổ chức cung cấp dịch vụ $\rightarrow$ (5) Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ.
• Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích môi trường bên trong (nhân lực, tài chính, công nghệ thông tin/bảo mật dữ liệu) và môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội - nhân khẩu, khoa học kỹ thuật; môi trường ngành: nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu tài chính, kết quả kinh doanh từ Phòng Kế toán – Tài chính của công ty (giai đoạn 2013–2015), cùng các tài liệu, sách báo và thông tin chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bảng hỏi: Thực hiện khảo sát trực tiếp mẫu $n = 100$ khách hàng đến mua sắm tại Showroom của công ty để đánh giá sự hài lòng và ý kiến đóng góp.
  • Phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn ban lãnh đạo, cán bộ quản lý (trưởng phòng) và nhân viên tại các phòng ban chuyên môn (Kinh doanh, Kỹ thuật - Sản xuất, Hành chính).
  • Quan sát thực tế: Ghi nhận tác phong làm việc, quy trình giao tiếp và hành vi ứng xử của nhân viên đối với khách hàng tại cửa hàng.
• Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp số liệu, thống kê mô tả, lập bảng biểu và biểu đồ so sánh cơ cấu tiêu thụ, tỷ lệ đánh giá dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị chất lượng, dịch vụ khách hàng và phát triển thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về quản trị chất lượng, dịch vụ khách hàng và thương hiệu. Tác giả luận giải mối quan hệ tương hỗ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng và sự phát triển thương hiệu: dịch vụ khách hàng chất lượng cao giúp củng cố niềm tin, gia tăng giá trị cảm nhận, tạo dựng lòng trung thành và giảm thiểu rủi ro biến động thị hiếu trên thị trường. Ngược lại, thương hiệu mạnh tạo nền tảng thu hút khách hàng tiềm năng thông qua cơ chế truyền miệng. Chương 1 cũng làm rõ quy trình 5 bước cung cấp dịch vụ khách hàng và phân tích chi tiết tác động của các nhân tố thuộc môi trường bên trong (nhân lực, năng lực tài chính, hạ tầng công nghệ thông tin) và môi trường bên ngoài (kinh tế vĩ mô, pháp lý, nhân khẩu học và cạnh tranh ngành) đến hiệu quả thực thi dịch vụ khách hàng tại doanh nghiệp may mặc.

Chương 2: Thực trạng về việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc để duy trì và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style (mã số thuế: 0101488859), trụ sở tại 34/79 Thái Thịnh, Showroom tại Khu đô thị Xa La (Hà Đông) và nhà xưởng tại KCN Hà Bình Phương (Thường Tín). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Kinh doanh, Kế toán – Tài chính, Vật tư, Kỹ thuật – Sản xuất (gồm 4 phân xưởng: Cắt, Thêu, May 1, May 2) và Hành chính.

Tác giả phân tích kết quả kinh doanh 3 năm (2013–2015) và chỉ ra tốc độ tăng trưởng doanh thu duy trì ổn định ở mức 11,93% (2013–2014) và 12,5% (2014–2015). Hoạt động dịch vụ khách hàng được phân tích qua 3 giai đoạn: trước khi bán (video clip, banner, tài trợ trang phục), trong khi bán (tư vấn trực tiếp, giải đáp thắc mắc) và sau khi bán (chăm sóc, tiếp nhận phản hồi).

Nhóm sản phẩm may mặc	Tỷ trọng tiêu thụ (%)
Thời trang công sở	31%
Thời trang trẻ em	25%
Đồ jean	15%
Áo Jacket	12%
Đồ thể thao	9%
Sản phẩm khác	8%

Kết quả khảo sát thực tế $n=100$ khách hàng cho thấy cơ cấu người tham gia gồm: 47% người đi làm, 26% nội trợ, 20% học sinh - sinh viên và 7% người trên 55 tuổi. Về ý định hành vi của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ:

Chỉ tiêu khảo sát ý kiến khách hàng	Chắc chắn (%)	Có thể (%)	Không bao giờ (%)
Sẽ quay lại mua sắm/sử dụng dịch vụ khi có nhu cầu	40%	60%	0%
Sẽ giới thiệu cho người quen có nhu cầu	56%	44%	0%

Đánh giá hiệu quả 4 hoạt động dịch vụ trên thang điểm 5 cho thấy: Chương trình khuyến mại đạt hiệu quả cao nhất (tổ chức 1–2 lần/tháng, cao điểm 3–4 lần/tháng), tiếp theo là Thái độ phục vụ của nhân viên; hoạt động Sự kiện và Tiện ích cửa hàng chỉ đạt mức trung bình.

Khóa luận chỉ rõ các nhược điểm:

• Doanh nghiệp chưa có phòng/bộ phận chuyên trách về chăm sóc khách hàng.
• Tiêu thức phân loại khách hàng chỉ dựa trên doanh thu mang tính mùa vụ, dữ liệu khách hàng lưu trữ thô sơ bằng phần mềm đơn giản.
• Website còn nghèo nàn, thiếu tương tác; việc xử lý khiếu nại còn chậm trễ.
• Đội ngũ nhân viên trẻ, thiếu đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và xử lý sự cố.
• Cơ sở vật chất văn phòng và showroom (máy tính, máy in, diện tích thử đồ, bãi đỗ xe) chưa đáp ứng tốt nhu cầu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp về việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm may mặc để duy trì và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style

Dựa trên dự báo triển vọng ngành và định hướng giai đoạn 2016–2020, tác giả đề xuất công ty tập trung nguồn lực vào hai dòng sản phẩm cốt lõi (thời trang công sở và thời trang trẻ em), đồng thời triển khai 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nâng cao chất lượng hệ thống quản lý khách hàng: Phân loại khách hàng đa chiều theo doanh thu (VIP, lớn, vừa và nhỏ), theo đặc điểm (cá nhân, doanh nghiệp) và theo mức độ trung thành (kim cương, vàng, bạc, bình thường) để xây dựng chính sách chăm sóc tương ứng.
2. Nâng cao hiệu quả hỗ trợ và giải quyết khiếu nại: Đa dạng hóa kênh liên lạc (mở rộng Facebook, diễn đàn, hòm thư góp ý); chuẩn hóa quy trình 4 bước tiếp nhận và xử lý khiếu nại (xác định bộ phận tiếp nhận $\rightarrow$ phân tích nguyên nhân $\rightarrow$ thực thi giải pháp $\rightarrow$ đánh giá tổng thể và ngăn ngừa tái diễn).
3. Tăng cường đo lường quản lý chất lượng dịch vụ: Đo lường định kỳ mức độ hài lòng, kiểm tra đột xuất và áp dụng phương pháp "khách hàng bí mật" để đánh giá thực chất năng lực nhân viên.
4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Mở các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp, tổ chức thi đua nội bộ về phong cách phục vụ và kiểm tra chéo giữa các bộ phận.
5. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và khách hàng: Khảo sát xu hướng tiêu dùng thời trang định kỳ để chủ động dự báo nhu cầu.

Tác giả cũng đưa ra các kiến nghị đối với công ty (bố trí không gian làm việc và khu nghỉ ngơi cho nhân viên) và đối với showroom (mở rộng mặt bằng trưng bày, bãi đỗ xe, hoàn thiện không gian trải nghiệm).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khảo sát cơ cấu tiêu thụ và phân khúc: Xác định rõ thời trang công sở (31%) và thời trang trẻ em (25%) là hai nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất tại X.Style.
• Đánh giá mức độ trung thành: Tỷ lệ khách hàng cam kết chắc chắn quay lại mua sắm chỉ đạt 40% (60% ở mức "có thể"), tỷ lệ chắc chắn giới thiệu cho người quen đạt 56%, phản ánh mức độ gắn kết thương hiệu chưa cao.
• Hệ thống hóa quy trình và ma trận giải pháp: Đề xuất mô hình phân loại khách hàng 3 nhóm tiêu chí và quy trình 4 bước giải quyết khiếu nại giúp khắc phục tình trạng xử lý sự cố chậm trễ tại doanh nghiệp.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Khóa luận góp phần kiểm chứng và làm rõ sự vận dụng các lý thuyết quản trị chất lượng (ISO 9000, Deming PDCA, Maslow) vào thực tiễn quản trị dịch vụ khách hàng tại một doanh nghiệp may mặc quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style bức tranh toàn diện về các điểm nghẽn trong quản trị dịch vụ khách hàng (từ nhân sự, công nghệ đến cơ sở vật chất), đồng thời đưa ra hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính ứng dụng trực tiếp cho giai đoạn 2016–2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi vi mô tại một doanh nghiệp (Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style) trên địa bàn thành phố Hà Nội; quy mô mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở 100 khách hàng do giới hạn về mặt thời gian, nguồn kinh phí và điều kiện thực tập của sinh viên.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường tỉnh lân cận; gia tăng dung lượng mẫu khảo sát; thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu về quản trị trải nghiệm khách hàng riêng biệt cho từng dòng sản phẩm chuyên biệt (như mảng thời trang công sở hoặc đồng phục doanh nghiệp).

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Chất lượng; các nhà quản lý doanh nghiệp may mặc và bán lẻ thời trang vừa và nhỏ.
• Nội dung giá trị: Khung lý luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu; mô hình quy trình cung cấp dịch vụ 5 bước; bộ tiêu chí phân loại khách hàng đa chiều và quy trình 4 bước xử lý khiếu nại khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style phân bổ như thế nào?

Theo số liệu phân tích trong khóa luận, thời trang công sở chiếm tỷ trọng cao nhất với 31%, tiếp theo là thời trang trẻ em (25%), đồ jean (15%), áo jacket (12%), đồ thể thao (9%) và các sản phẩm khác (8%).

2. Tỷ lệ sẵn sàng quay lại mua sắm và giới thiệu thương hiệu của khách hàng tại Showroom X.Style đạt mức bao nhiêu?

Kết quả khảo sát $n=100$ khách hàng ghi nhận: 40% khách hàng khẳng định chắc chắn sẽ quay lại mua sắm và 60% trả lời có thể quay lại. Đối với ý định giới thiệu cho người quen, có 56% khách hàng khẳng định chắc chắn và 44% trả lời có thể giới thiệu.

3. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng được khái quát gồm những bước nào?

Quy trình gồm 5 bước tuần tự: (1) Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng; (2) Khảo sát; (3) Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ (gồm kế hoạch tổng thể và chi tiết); (4) Tổ chức cung cấp dịch vụ; (5) Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ.

4. Tác giả đề xuất phân loại khách hàng tại Công ty X.Style theo những nhóm tiêu chí nào?

Tác giả đề xuất phân loại theo 3 nhóm tiêu chí:

• Theo doanh thu: Khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng vừa và nhỏ.
• Theo đặc điểm khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.
• Theo mức độ trung thành: Khách hàng kim cương, khách hàng vàng, khách hàng bạc, khách hàng bình thường.

5. Những nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế trong dịch vụ khách hàng tại X.Style là gì?

Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ nguồn nhân lực (nhân viên trẻ, thiếu kinh nghiệm thực tế, chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng chuyên môn), môi trường làm việc còn chồng chéo nhiệm vụ, trang thiết bị văn phòng (máy tính, máy in) hay trục trặc và doanh nghiệp chưa thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Hồng Phúc đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng gắn liền với việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông qua số liệu khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần Đầu tư X.Style giai đoạn 2013–2015, nghiên cứu đã chỉ rõ thực trạng, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm và những hạn chế về nhân sự cũng như hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng tại doanh nghiệp. Các định hướng và 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa hai dòng sản phẩm thế mạnh và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường thời trang may mặc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về quản trị chất lượng Quản trị chất lượng là một trong số các hoạt động quản trị quan trọng của doanh nghiệp. Cũng giống như quản trị nói chung, quản trị chất lượng cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau.

Theo GOST 15467 – 70, “quản trị chất lượng là xây dựng, đảm bảo và duy trì mức chất lượng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chết tạo, lưu thông và tiêu dùng. Điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra chất lượng có hệ thống, cũng như những tác động hướng đích tới các nhân tố và điều kiện ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm”. Đây là quản điểm của một học giả thuộc khối xã hội chủ nghĩa trước đây.G Robertson, một chuyên gia người Anh về chất lượng cho rằng: “quản trị chất lượng chính là một hệ thống quản lý nhằm xây dựng chương trình và sự phối hợp các cố gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cường chất lượng trong các tổ chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng thời cho phép thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của người tiêu dùng”. Theo bộ tiêu chuẩn JIS (Japanese Industrial Standards), “Quản trị chất lượng là hệ thống các phương pháp sản xuất sản xuất ra các loại hàng hóa có chất lượng cao nhất hoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngay càng tăng của người tiêu dùng”.

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International Standard Organization) trong bộ tiêu chuẩn ISO9000:2005 cho rằng “Quản trị chất lượng là việc định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng”. Khái niệm này rất khái quát, ngắn gọn nên có thể vận dụng một cách rộng rãi và cụ thể hóa cho mọi đối tượng, bao gồm ca chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, chất lượng các quá trình, chất lượng hệ thống hay chất lượng hoạt động của một tổ chức, chất lượng cuộc sống. Trong khái niệm trên việc định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng bao gồm thiết lập chính sách chất lượng, mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo và cải tiến chất lượng. Chính sách chất lượng là ý đồ và định hướng chung của tổ chức liên quan đến chất lượng do lãnh đạo cấp cao nhất của tổ chức đề ra.

Mục tiêu chất lượng là một phần của quản trị chất lượng là điều quan SVTH: Đặng Hồng Phúc 5 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai trọng nhất được tìm kiếm hoặc hướng tới về chất lượng. Hoạch định chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc thiết lập các mục tiêu và định rõ quá trình tác nghiệp cần thiết, các nguồn lực có liên quan để thoả mãn các mục tiêu chất lượng. Kiểm soát chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc thoả mãn các yêu cầu chất lượng. Đảm bảo chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc tạo lòng tin rằng các yêu cầu được thoả mãn.

Cải tiến chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc nâng cao tính hiệu quả và hiệu lực của quá trình để tạo thêm lợi ích cho tổ chức và các bên có liên quan. Khái quát về dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ 1. Khái quát về dịch vụ khách hàng Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”.

Thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ: Theo quan điểm truyền thống: “Những gì không phải nuôi trông, không phải sản xuất là dịch vụ bao gồm các lĩnh vực như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm , tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buô bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông …), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa”). Theo cách hiểu phổ biến: “Dịch vụ là một hoạt động mà sản phảm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Theo cách hiểu khác: “Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ”.

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã khái niệm về dịch vụ (tích tiêu chuẩn TCVN-ISO-9000:2007) là: “Dịch vụ là kết qua ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình”. Gần giống như định nghĩa dịch vụ nói chung, “Dịch vụ khách hàng cùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng không phải là một mặt hàng đơn lẻ mà nó đi kèm với sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp gia SVTH: Đặng Hồng Phúc 6 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai tăng giá trị của sản phẩm hoặc tăng cường cảm nhận tích cực của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu”. Khái quát về quản trị chất lượng dịch vụ Cũng giống như quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị chất lượng dịch vụ là quản trị một mảng, một mặt, một lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.

Vì vậy, làm rõ bản chất, vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ cũng như nắm bắt và vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là một yêu cầu bưc thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Theo tiêu chuẩn ISO 9000, Quản trị chất lượng là một hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. Từ khái niệm trên quản trị chất lượng dịch vụ trong các tổ chức bao gồm những nội dung sau:  Xác định mục tiêu và chính sách của chất lượng dịch vụ: Mục tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm các mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể. Mục tiêu bao trùm, tổng thề có thể là các tuyên bố của tổ chức, doanh nghiệp về mức chất lượng cần đạt của mình.

Mục tiêu cụ thể là các mục tiêu cần đạt được thể hiện bằng con số cụ thể và những con số cụ thể cần đạt này thường gắn chặt với những mốc thời gian và không gian cụ thể.  Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ: Đây là khâu tiếp theo sau khi mục tiêu và chính sách chất lượng đã được xác định. Để làm được điều đó, các tổ chức cung ứng dịch vụ cần phải có một bộ phận chuyên trách để thực thi một chương trình cải tiến chất lượng hoặc triển khai một hệ thống quản trị chất lượng.  Giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ: Quá trình giám sát đánh giá nhằm xác định chất lượng cua dịch vụ cung ứng đang ở trong mức độ nào để có những điều chỉnh kịp thời.

Hoạt động này được tiến hành liên tục đê phát hiện lỗi và tìm kiếm các giải pháp ddeee cả tiến chất lượng dịch vụ. Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập và duy trì một hệ thống thông tin để thu lượm và phổ biến số liệu từ mọi nguồn thích hợp. Lãnh đạo phải phân công trách nhiệm về hệ thống thông tin và việc cải tiến chất lượng dịch vụ. SVTH: Đặng Hồng Phúc 7 Khoa Marketing Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai Bên cạnh tiếp cận theo quan điểm của ISO 9000, quản trị chất lượng dịch vụ còn có thể tiếp cận theo chu trình quản trị - vòng tròn PDCA của học giả Deming.

Vòng tròn Deming được khởi đầu bằng P (Planning – Hoạch định), tiếp đến là D (Do – Thực hiện), sau đó là C (Check – Kiểm tra) và cuối cùng là A (Act – Điều chỉnh). Như vậy, PDCA là các khâu, nấc của chu trình quản trị khép kín. Bởi vậy, khi tiếp cận theo vòng tròn PDCA, chúng ta phải lần lượt đi sâu vào các khâu: (1) Hoạch định chương trình cải tiens chất lượng dịch vụ, (2) Tổ chức thực hiện chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (3) Giats sát và đánh giá việc thực thi chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (4) Tiến hành điều chỉnh nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ. Có thể nói tiếp cận theo chu trình quản trị (vòng tròn Deming) sẽ dảm bảo tính tuần tự và tính logic hơn khi cúng ta tiếp cận theo quan điểm của ISO9000.

Tiếp cận theo vòng tròn quản trị giúp người thực thi dễ dàng hình dung và nắm bắt những công việc cần phải làm. Khái quát về thương hiệu và quản trị thương hiệu 1. Khát quát về thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị, … hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.

Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận mà xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trong hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả.