I. Toàn cảnh rủi ro đặt hàng trực tuyến trong đại dịch
Đại dịch Covid-19 đã tạo ra một sự thay đổi chưa từng có trong ngành dịch vụ ăn uống, đặc biệt tại các trung tâm đô thị lớn. Các biện pháp giãn cách xã hội và đóng cửa đã buộc các nhà hàng phải thích ứng nhanh chóng. Họ tăng cường các lựa chọn ăn uống ngoài trời và đẩy mạnh hợp tác với các nền tảng giao đồ ăn kỹ thuật số. Những nền tảng này đóng vai trò trung gian, xử lý logistics và kết nối nhà hàng với người tiêu dùng, giúp duy trì hoạt động kinh doanh. Trong bối cảnh này, hành vi người tiêu dùng trực tuyến đã thay đổi sâu sắc. Sự tiện lợi của việc đặt hàng online không còn là yếu tố duy nhất. Thay vào đó, các yếu tố liên quan đến khủng hoảng sức khỏe và hành vi mua sắm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc kỹ lưỡng các rủi ro tiềm ẩn trong quá trình từ chế biến đến giao nhận thực phẩm. Nghiên cứu của Morgan Stanley (2020) cho thấy các nền tảng giao đồ ăn kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể thiếu, giúp các nhà hàng duy trì doanh thu và hỗ trợ người tiêu dùng. Tuy nhiên, một báo cáo của Sharma et al. (2020) lại chỉ ra rằng người tiêu dùng thường nhận thấy thực phẩm từ nhà hàng rủi ro hơn so với thực phẩm từ cửa hàng tạp hóa. Điều này đặt ra một thách thức lớn: làm thế nào để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng và củng cố lòng tin của khách hàng trực tuyến. Việc hiểu rõ quá trình ra quyết định của khách hàng dưới tác động của đại dịch là cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược quản trị rủi ro trong bán lẻ online hiệu quả, đảm bảo khả năng phục hồi và phát triển bền vững trong giai đoạn hậu đại dịch.
1.1. Tác động của Covid 19 đến mua sắm online
Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã trở thành một chất xúc tác mạnh mẽ, đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số trong ngành bán lẻ và dịch vụ ăn uống. Các biện pháp hạn chế tiếp xúc đã định hình lại thói quen mua sắm của hàng triệu người. Thay vì đến trực tiếp cửa hàng, người tiêu dùng chuyển sang các kênh trực tuyến để đáp ứng nhu cầu hàng ngày. Tác động của covid-19 đến mua sắm online không chỉ thể hiện ở sự gia tăng về số lượng đơn hàng mà còn ở sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm. Các mặt hàng thiết yếu, thực phẩm và đồ ăn chế biến sẵn trở thành những danh mục được tìm kiếm nhiều nhất. Điều này tạo ra áp lực lớn lên chuỗi cung ứng thương mại điện tử, đòi hỏi sự linh hoạt và khả năng đáp ứng nhanh chóng để tránh gián đoạn.
1.2. Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Trước đại dịch, các yếu tố như giá cả, sự đa dạng sản phẩm và tốc độ giao hàng là những ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, trong bối cảnh khủng hoảng sức khỏe, các yếu tố liên quan đến an toàn và bảo mật trong giao dịch điện tử và an toàn vệ sinh thực phẩm đã vươn lên chiếm vị trí trung tâm. Người tiêu dùng trở nên cẩn trọng hơn, họ tích cực tìm kiếm thông tin về các biện pháp phòng dịch của nhà hàng và đơn vị vận chuyển. Các đánh giá và phản hồi từ những khách hàng khác trở thành nguồn tham khảo quan trọng. Sự thay đổi này cho thấy ý định mua hàng trực tuyến không còn đơn thuần dựa trên lợi ích kinh tế mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố tâm lý và cảm nhận về sự an toàn.
II. Phân tích thách thức nhận thức rủi ro người tiêu dùng
Trong môi trường thương mại điện tử, rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử là một rào cản lớn đối với quyết định mua hàng. Đây là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua. Đại dịch Covid-19 đã làm khuếch đại những rủi ro này, bổ sung thêm một lớp rủi ro về sức khỏe và an toàn. Người tiêu dùng phải đối mặt với một loạt các rủi ro tiềm ẩn. Rủi ro hiệu suất sản phẩm liên quan đến lo ngại rằng món ăn nhận được sẽ không đúng như quảng cáo về chất lượng, hương vị hay hình thức. Đánh giá rủi ro tài chính khi mua online thể hiện qua nỗi sợ mất tiền cho một sản phẩm không đạt yêu cầu hoặc các vấn đề trong quá trình thanh toán. Ngoài ra, rủi ro tâm lý xã hội cũng xuất hiện khi người tiêu dùng lo lắng về việc bị đánh giá bởi người khác nếu lựa chọn một dịch vụ bị cho là không an toàn. Vấn đề cốt lõi nằm ở việc ra quyết định dưới sự không chắc chắn (Kahneman & Tversky, 1979). Khi thiếu thông tin đầy đủ và khách quan, người tiêu dùng có xu hướng dựa vào nhận thức chủ quan và cảm tính để đánh giá tình hình. Sự thiếu kiểm soát và kiến thức để hiểu các vấn đề phức tạp liên quan đến virus khiến nhận thức rủi ro trở nên đặc biệt nổi bật trong khủng hoảng sức khỏe cộng đồng. Do đó, việc hiểu và giải quyết các thách thức về nhận thức rủi ro là yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
2.1. Các loại rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử
Rủi ro cảm nhận không phải là một khái niệm đơn nhất. Nó bao gồm nhiều thành phần khác nhau. Rủi ro về hiệu suất là khi sản phẩm không hoạt động như mong đợi. Rủi ro tài chính là khả năng mất tiền. Rủi ro thời gian là sự lãng phí thời gian vào việc đổi trả hoặc khiếu nại. Rủi ro tâm lý là sự thất vọng hoặc cảm giác tội lỗi sau khi mua hàng. Trong bối cảnh đại dịch, rủi ro về an toàn thể chất (physical risk) trở thành mối quan tâm hàng đầu, liên quan trực tiếp đến nguy cơ lây nhiễm virus qua quá trình chuẩn bị và giao nhận đơn hàng. Mỗi loại rủi ro này đều có thể ngăn cản ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
2.2. Vấn đề ra quyết định dưới sự không chắc chắn
Con người không phải lúc nào cũng ra quyết định một cách hoàn toàn lý trí, đặc biệt là trong các tình huống không chắc chắn. Lý thuyết kinh tế hành vi chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý, cảm xúc và các lối tắt tư duy (heuristic) ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của cá nhân. Trong đại dịch, sự không chắc chắn về mức độ lây lan của virus, hiệu quả của các biện pháp phòng ngừa và độ an toàn của chuỗi cung ứng đã tạo ra một môi trường quyết định đầy thách thức. Người tiêu dùng phải cân nhắc giữa lợi ích của việc đặt hàng tiện lợi và nguy cơ tiềm ẩn về sức khỏe, một bài toán phức tạp không có câu trả lời rõ ràng.
III. Giải mã hành vi mua hàng qua Lý thuyết Triển vọng
Lý thuyết triển vọng Kahneman (Prospect Theory), được phát triển bởi Daniel Kahneman và Amos Tversky (1979), cung cấp một lăng kính mạnh mẽ để phân tích cách con người đưa ra quyết định trong điều kiện rủi ro. Lý thuyết này thách thức các mô hình kinh tế truyền thống vốn cho rằng con người luôn hành động một cách duy lý. Thay vào đó, nó chỉ ra rằng quyết định của chúng ta bị ảnh hưởng bởi cách các lựa chọn được trình bày (hiệu ứng khung) và xu hướng tâm lý né tránh mất mát (ác cảm mất mát). Trong bối cảnh đặt hàng trực tuyến giữa đại dịch, lý thuyết này giúp giải thích tại sao người tiêu dùng lại nhạy cảm với các thông tin tiêu cực hơn là các cam kết tích cực. Nỗi sợ hãi về việc bị nhiễm bệnh, dù xác suất thấp, có thể có tác động tâm lý lớn hơn nhiều so với lợi ích về sự tiện lợi hay tiết kiệm thời gian. Nguyên lý này cho thấy, khi đánh giá rủi ro, người tiêu dùng không dựa trên xác suất khách quan mà dựa trên trọng số chủ quan mà họ gán cho mỗi kết quả. Một tổn thất tiềm tàng được cảm nhận là nghiêm trọng hơn nhiều so với một lợi ích tương đương. Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các hiện tượng tâm lý này để xây dựng thông điệp truyền thông hiệu quả, nhấn mạnh vào việc giảm thiểu tổn thất và tạo ra một khung nhận thức an toàn cho khách hàng, từ đó tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
3.1. Nguyên lý cốt lõi của lý thuyết triển vọng Kahneman
Lý thuyết triển vọng dựa trên ba nguyên lý chính. Thứ nhất, các quyết định được đưa ra dựa trên một "điểm tham chiếu" (reference point), thường là tình trạng hiện tại. Các kết quả được đánh giá là "lợi ích" hoặc "tổn thất" so với điểm tham chiếu này. Thứ hai, con người thể hiện sự nhạy cảm giảm dần đối với cả lợi ích và tổn thất. Thứ ba, và quan trọng nhất, là nguyên tắc ác cảm mất mát (loss aversion), cho thấy tác động tâm lý của một sự mất mát lớn hơn tác động của một lợi ích tương đương. Điều này giải thích tại sao các chiến lược tập trung vào phòng ngừa rủi ro thường hiệu quả hơn là chỉ quảng cáo về lợi ích.
3.2. Vai trò của ác cảm mất mát loss aversion trong mua sắm
Ác cảm mất mát là một động lực mạnh mẽ trong hành vi mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng nỗ lực nhiều hơn để tránh mất 100.000 VNĐ so với nỗ lực để kiếm được 100.000 VNĐ. Trong mua sắm trực tuyến thời đại dịch, "mất mát" không chỉ là tiền bạc mà còn là sức khỏe, sự an toàn và sự an tâm. Do đó, một tin tức tiêu cực duy nhất về vấn đề vệ sinh của một nhà hàng có thể gây ra tác động lớn hơn nhiều so với hàng chục đánh giá tích cực. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ điều này và chủ động truyền thông về các biện pháp an toàn để giảm thiểu cảm giác mất mát tiềm tàng của khách hàng.
3.3. Hiệu ứng khung framing effect và quyết định mua hàng
Hiệu ứng khung (framing effect) mô tả cách việc trình bày thông tin có thể ảnh hưởng đến quyết định của một người. Ví dụ, một sản phẩm được quảng cáo là "95% không chứa chất béo" sẽ được đón nhận tích cực hơn một sản phẩm được mô tả là "chứa 5% chất béo", mặc dù chúng hoàn toàn giống nhau. Trong giao đồ ăn, việc nhấn mạnh "quy trình giao hàng không tiếp xúc 100%" (khung tích cực, nhấn mạnh lợi ích) sẽ hiệu quả hơn việc chỉ nói "giảm nguy cơ lây nhiễm" (khung tiêu cực, gợi nhắc đến rủi ro). Việc lựa chọn khung thông điệp phù hợp là một công cụ marketing quan trọng.
IV. Phương pháp áp dụng Khung Nhận thức Rủi ro hiệu quả
Bên cạnh Lý thuyết Triển vọng, Khung nhận thức rủi ro (Risk Perception Framework) do Slovic và cộng sự (1984) đề xuất là một công cụ lý thuyết quan trọng khác. Khung này giải thích rằng phản ứng của công chúng đối với rủi ro không dựa trên các phân tích thống kê khách quan mà phụ thuộc vào nhận thức chủ quan. Slovic đã xác định hai yếu tố cơ bản chi phối nhận thức này: rủi ro sợ hãi (dread risk) và rủi ro không xác định (unknown risk). Rủi ro sợ hãi liên quan đến các mối đe dọa được cho là không thể kiểm soát, gây hậu quả thảm khốc và có khả năng gây tử vong. Rủi ro không xác định liên quan đến những mối nguy hiểm mới lạ, không thể quan sát và chưa được khoa học hiểu rõ. Đại dịch Covid-19 hội tụ cả hai yếu tố này một cách hoàn hảo. Nó gây ra sự sợ hãi vì khả năng lây lan nhanh và hậu quả sức khỏe nghiêm trọng, đồng thời nó cũng là một loại virus mới với nhiều điều chưa được biết đến. Để áp dụng khung này một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần giải quyết cả hai khía cạnh. Để giảm bớt "rủi ro không xác định", cần cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch và dễ hiểu về các quy trình an toàn. Điều này giúp tăng cường kiến thức của người tiêu dùng. Để giảm bớt "rủi ro sợ hãi", cần nhấn mạnh các biện pháp kiểm soát mà cả doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể thực hiện, qua đó nâng cao cảm giác an toàn và khả năng tự chủ của khách hàng.
4.1. Hai yếu tố cơ bản sợ hãi và rủi ro không xác định
Theo Slovic (2000), sự hình thành nhận thức rủi ro của người tiêu dùng phụ thuộc vào các đặc điểm của sự kiện. Rủi ro sợ hãi gắn liền với cảm giác thiếu kiểm soát và dễ bị tổn thương, trong khi rủi ro không xác định xuất phát từ sự thiếu hiểu biết và tính mới lạ của mối đe dọa. Covid-19, với tư cách là một đại dịch toàn cầu, kích hoạt cả hai loại nhận thức này. Doanh nghiệp phải đồng thời giáo dục khách hàng (giảm rủi ro không xác định) và trấn an họ bằng các biện pháp cụ thể (giảm rủi ro sợ hãi).
4.2. Mối liên hệ giữa kiến thức người dùng và nhận thức rủi ro
Kiến thức của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức rủi ro. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc thiếu kiến thức là cốt lõi của nhận thức về rủi ro không xác định (Bassarak et al., 2017). Khi người tiêu dùng có nhiều thông tin chính xác và đáng tin cậy về virus và các biện pháp phòng ngừa, họ có xu hướng cảm thấy kiểm soát được tình hình tốt hơn và mức độ nhận thức rủi ro sẽ giảm xuống. Do đó, các chiến dịch truyền thông cung cấp kiến thức hữu ích là một phần không thể thiếu trong chiến lược quản trị rủi ro trong bán lẻ online.
V. Mô hình thực tiễn về ý định mua hàng trong đại dịch
Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong đại dịch, mô hình nghiên cứu đã tích hợp các biến số tâm lý quan trọng. Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực trực tiếp đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, mối quan hệ này không đơn giản mà được điều chỉnh bởi các yếu tố cá nhân như năng lực bản thân và xu hướng rủi ro. Năng lực bản thân, hay niềm tin vào khả năng tự bảo vệ mình, đóng vai trò như một bộ đệm. Những người có năng lực bản thân cao tin rằng họ có thể thực hiện các biện pháp phòng ngừa hiệu quả (như khử khuẩn gói hàng, giữ khoảng cách với người giao hàng). Đối với họ, ảnh hưởng tiêu cực của nhận thức rủi ro lên ý định mua hàng sẽ yếu hơn. Ngược lại, những người có năng lực bản thân thấp sẽ cảm thấy bất lực và dễ bị tác động bởi nỗi lo sợ, do đó họ có xu hướng tránh đặt hàng online. Tương tự, xu hướng rủi ro của mỗi cá nhân cũng là một yếu tố điều tiết quan trọng. Những người có xu hướng chấp nhận rủi ro (risk-takers) sẵn sàng đặt hàng hơn ngay cả khi nhận thức có rủi ro, trong khi những người né tránh rủi ro (risk-avoiders) sẽ cực kỳ thận trọng. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị, cho thấy các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận cá nhân hóa hơn, không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn phải củng cố sự tự tin và lòng tin của khách hàng trực tuyến.
5.1. Vai trò của năng lực bản thân trong quyết định mua
Năng lực bản thân (self-efficacy) là niềm tin của một cá nhân vào khả năng của mình để thực hiện thành công một nhiệm vụ cụ thể (Bandura, 1997). Trong bối cảnh này, đó là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ có thể bảo vệ bản thân khỏi lây nhiễm khi đặt đồ ăn trực tuyến. Những cá nhân có năng lực bản thân cao thường chủ động tìm kiếm giải pháp và ít bị ảnh hưởng bởi nỗi sợ hãi. Do đó, việc cung cấp các hướng dẫn an toàn rõ ràng có thể giúp nâng cao năng lực bản thân của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng.
5.2. Ảnh hưởng của xu hướng rủi ro đến ý định mua sắm
Xu hướng rủi ro (risk propensity) là một đặc điểm tính cách tương đối ổn định, mô tả mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro của một cá nhân. Những người chấp nhận rủi ro có thể coi việc đặt hàng online là một rủi ro đáng để đánh đổi lấy sự tiện lợi. Ngược lại, những người né tránh rủi ro sẽ ưu tiên sự an toàn tuyệt đối và có thể ngừng hoàn toàn việc sử dụng dịch vụ này. Nhận biết được nhóm khách hàng mục tiêu thuộc xu hướng nào sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp marketing cho phù hợp.
VI. Tương lai quản trị rủi ro trong bán lẻ online hậu Covid
Cuộc khủng hoảng Covid-19 đã để lại những bài học sâu sắc cho ngành bán lẻ trực tuyến. Nó cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược quản trị rủi ro trong bán lẻ online toàn diện và linh hoạt. Trong tương lai, các doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào các rủi ro vận hành truyền thống như gián đoạn chuỗi cung ứng thương mại điện tử hay các vấn đề về an toàn và bảo mật trong giao dịch điện tử. Thay vào đó, họ phải tích hợp cả việc quản lý nhận thức rủi ro của khách hàng vào chiến lược cốt lõi. Điều này đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý học hành vi, đặc biệt là các lý thuyết như lý thuyết triển vọng Kahneman và khung nhận thức rủi ro. Các hàm ý quản trị rút ra từ nghiên cứu là rất rõ ràng. Doanh nghiệp cần chủ động truyền thông minh bạch về các biện pháp an toàn, sử dụng hiệu ứng khung để xây dựng thông điệp tích cực, và cung cấp cho khách hàng kiến thức cũng như công cụ để họ cảm thấy có thể kiểm soát được rủi ro. Việc xây dựng lòng tin của khách hàng trực tuyến không phải là một chiến dịch ngắn hạn mà là một quá trình liên tục. Những doanh nghiệp thành công trong tương lai sẽ là những doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán được sự an tâm và tin cậy, đặc biệt là trong những bối cảnh khủng hoảng không thể lường trước.
6.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thương mại điện tử
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp nên phân loại khách hàng dựa trên mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh tại khu vực họ sinh sống và các đặc điểm tâm lý. Ở những khu vực có nguy cơ cao, thông điệp cần tập trung vào việc trấn an và nâng cao năng lực bản thân của khách hàng. Ở những khu vực an toàn hơn, có thể nhấn mạnh vào sự tiện lợi và lợi ích. Việc đầu tư vào công nghệ giao hàng không tiếp xúc, bao bì an toàn và quy trình khử khuẩn minh bạch là rất cần thiết để giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
6.2. Hướng nghiên cứu tương lai về hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu này mở ra nhiều hướng đi mới. Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá sâu hơn về vai trò của cảm xúc (như lo lắng, hy vọng) trong việc điều tiết mối quan hệ giữa rủi ro và ý định mua hàng. Ngoài ra, việc so sánh hành vi người tiêu dùng trực tuyến giữa các nền văn hóa khác nhau trong cùng một bối cảnh khủng hoảng cũng là một lĩnh vực tiềm năng. Việc áp dụng các mô hình khác như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với các yếu tố rủi ro cũng sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về quyết định của người tiêu dùng.
