Một Vài Tiền Tố và Hậu Tố Của Thực Hành Đồng Tạo Sinh Giá Trị: Nghiên Cứu Cộng Đồng Thương Hiệu Trực Tuyến Dịch Vụ Hàng Không Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Xuân Lộc
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một vài tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị: Một nghiên cứu ở các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về dịch vụ hàng không của Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
• 1.6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Thực hành đồng tạo sinh (Co-creation practices)
• 1.6.2. Sử dụng truyền thông xã hội (Social media use)
• 1.6.3. Ảnh hưởng xã hội (Social influence)
• 1.6.4. Môi trường dịch vụ (Service climate)
• 1.6.5. Lòng trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty)
• 1.7. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CÓ LIÊN QUAN
• 1.7.1. Nghiên cứu của Agnihotri và cộng sự (2016)
• 1.7.2. Nghiên cứu của Hsiao và Chiou (2016)
• 1.7.3. Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2012)
• 1.7.4. Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)
• 1.7.5. Nghiên cứu của Bacile (2020)
• 1.7.6. Nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2010)
• 1.7.7. Nghiên cứu của Yeon và cộng sự (2019)
• 1.8. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 1.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.9. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 1.9.1. Quy trình
• 1.9.2. Thiết kế thang đo
• 1.9.3. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 1.9.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 1.9.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.9.6. Phương pháp thống kê mô tả
• 1.9.7. Mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM
• 1.9.8. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM
• 1.9.9. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS-SEM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.3. Mô tả dữ liệu
• 4.4. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc
• 4.6. Thảo luận kết quả
• 4.7. Kết quả về thang đo
• 4.8. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp của đề tài
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan Nghiên cứu đồng tạo sinh giá trị trong hàng không

Nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị ngày càng được chú trọng trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Đồng tạo sinh là quá trình tích hợp nguồn lực giữa các bên liên quan, hướng đến lợi ích chung và sự thịnh vượng của hệ sinh thái dịch vụ. Khách hàng tham gia vào quá trình ra quyết định, thiết kế dịch vụ, chia sẻ kinh nghiệm. Mục tiêu là cải thiện và tối ưu hóa nguồn lực, mang lại lợi ích cho tất cả các bên. Đây là phương thức tạo lợi thế cạnh tranh và giá trị cho khách hàng, thông qua tương tác khách hàng, hợp tác tạo giá trị và học hỏi lẫn nhau. Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào việc khái niệm hóa quy trình thực hành đồng tạo sinh giá trị và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của nó. Dịch vụ hàng không Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này, với tiềm năng lớn để khai thác các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. "Theo Prahalad và Ramaswamy (2004) đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, hay là giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt và cộng sự, 2014)".

1.1. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong dịch vụ hàng không

Trong ngành dịch vụ hàng không Việt Nam, đồng tạo sinh giá trị không chỉ là xu hướng mà còn là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng hàng không. Bằng cách thu hút khách hàng tham gia vào quá trình cải thiện dịch vụ, các hãng hàng không có thể tạo ra những giải pháp phù hợp hơn với nhu cầu thực tế. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phát triển nhanh chóng của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nơi khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến và đánh giá về dịch vụ.

1.2. Vai trò của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong đồng tạo sinh

Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh giá trị. Đây là nơi khách hàng có thể tương tác khách hàng, chia sẻ kinh nghiệm, đưa ra phản hồi và đề xuất cải tiến dịch vụ. Các hãng hàng không có thể sử dụng thông tin này để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh và cải thiện dịch vụ một cách hiệu quả. Phản hồi của khách hàng trên các diễn đàn, mạng xã hội là nguồn thông tin vô giá để nâng cao giá trị khách hàng cảm nhận.

II. Thách thức Đo lường tiền tố hậu tố đồng tạo sinh hàng không

Mặc dù tiềm năng của đồng tạo sinh giá trị là rất lớn, việc đo lường và quản lý các tiền tố và hậu tố của nó trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến vẫn là một thách thức. Các hãng hàng không Việt Nam cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng vào quá trình hợp tác tạo giá trị, cũng như tác động của thực hành đồng tạo sinh đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Việc thiếu các công cụ và phương pháp đo lường hiệu quả có thể dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội cải thiện dịch vụ và tăng cường xây dựng thương hiệu trực tuyến hàng không. Đồng thời, cần hiểu rõ vai trò của mạng xã hội hàng không và diễn đàn hàng không trong việc thúc đẩy đồng tạo sinh giá trị. "Trong hoạt động đồng tạo sinh khách hàng tham gia vào việc ra quyết định, thiết kế, phân phối dịch vụ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về những trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ (Kumar và cộng sự, 2010; Prahalad và Ramaswamy, 2000; Vargo và Lusch, 2004)".

2.1. Xác định các tiền tố ảnh hưởng đến thực hành đồng tạo sinh

Việc xác định các tiền tố ảnh hưởng đến thực hành đồng tạo sinh giá trị là rất quan trọng để khuyến khích sự tham gia của khách hàng. Các yếu tố như động cơ, khả năng, và cơ hội tham gia cần được xem xét. Các hãng hàng không cần tạo ra môi trường khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến, chia sẻ kinh nghiệm và tham gia vào quá trình thiết kế dịch vụ. Cần nghiên cứu các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và sử dụng truyền thông xã hội. Việc hiểu rõ các tiền tố này sẽ giúp các hãng hàng không thiết kế các chương trình và hoạt động phù hợp để tăng cường sự tham gia của khách hàng.

2.2. Đánh giá các hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị

Đánh giá các hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị là cần thiết để đo lường hiệu quả của các hoạt động này. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành, truyền miệng, và giá trị thương hiệu cần được theo dõi và đánh giá. Việc thu thập và phân tích dữ liệu về các hậu tố này sẽ giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về tác động của đồng tạo sinh đến kết quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu. Đánh giá trực tuyến dịch vụ hàng không cũng là một nguồn thông tin quan trọng.

III. Phương pháp Nghiên cứu cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của ngành dịch vụ hàng không Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phỏng vấn sâu được thực hiện với khách hàng và đại diện của các hãng hàng không để hiểu rõ hơn về trải nghiệm và quan điểm của họ về đồng tạo sinh. Khảo sát được thực hiện trên một mẫu lớn khách hàng để đo lường các biến số liên quan đến tiền tố, hậu tố, và thực hành đồng tạo sinh. "Truyền thông xã hội là nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng và tương tác với nhau (Muniz và Schau, 2005)".

3.1. Thu thập dữ liệu định tính từ cộng đồng trực tuyến

Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với các thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến và các chuyên gia trong ngành hàng không. Các cuộc phỏng vấn tập trung vào việc khám phá các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở sự tham gia của khách hàng vào thực hành đồng tạo sinh, cũng như tác động của các hoạt động này đến trải nghiệm khách hàng. Dữ liệu định tính này cung cấp thông tin chi tiết và sâu sắc về các khía cạnh khác nhau của đồng tạo sinh trong bối cảnh dịch vụ hàng không.

3.2. Khảo sát định lượng để đo lường tác động đồng tạo sinh

Khảo sát định lượng được thực hiện trên một mẫu lớn khách hàng đã sử dụng dịch vụ hàng không và là thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Khảo sát đo lường các biến số liên quan đến tiền tố (ví dụ: động cơ, khả năng, cơ hội), thực hành đồng tạo sinh (ví dụ: chia sẻ ý kiến, tham gia vào thiết kế dịch vụ), và hậu tố (ví dụ: sự hài lòng, lòng trung thành, truyền miệng). Dữ liệu định lượng này được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các biến số và đo lường tác động của đồng tạo sinh.

IV. Ứng dụng Ảnh hưởng xã hội truyền thông và đồng tạo sinh

Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội (bao gồm nhận dạng cộng đồng, đồng nhất giá trị, và chuẩn mực cộng đồng) và sử dụng truyền thông xã hội có tác động tích cực đến thực hành đồng tạo sinh giá trị trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến của ngành dịch vụ hàng không Việt Nam. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thực hành đồng tạo sinh có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng. "Theo Vargo và Lusch (2017), một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung - logic trọng dịch vụ (service dominant logic, S-D logic, SDL)".

4.1. Tác động của ảnh hưởng xã hội đến thực hành đồng tạo sinh

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh giá trị. Khi khách hàng cảm thấy được là một phần của cộng đồng, chia sẻ các giá trị chung, và tuân theo các chuẩn mực cộng đồng, họ có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động hợp tác tạo giá trị. Các hãng hàng không có thể tận dụng yếu tố này bằng cách xây dựng các cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ, khuyến khích sự tương tác và chia sẻ giữa các thành viên.

4.2. Sử dụng truyền thông xã hội và thúc đẩy đồng tạo sinh

Sử dụng truyền thông xã hội là một công cụ hiệu quả để thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh giá trị. Các nền tảng mạng xã hội cung cấp một kênh giao tiếp trực tiếp và tương tác với khách hàng, cho phép các hãng hàng không thu thập phản hồi, chia sẻ thông tin, và mời khách hàng tham gia vào quá trình cải thiện dịch vụ. Việc sử dụng mạng xã hội hàng không một cách chiến lược có thể giúp tăng cường sự tham gia của khách hàng và tạo ra giá trị cho cả hai bên.

V. Kết luận Hàm ý quản trị và tương lai đồng tạo sinh hàng không

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các hãng hàng không Việt Nam trong việc phát triển và khai thác các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Bằng cách hiểu rõ hơn về các tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị, các hãng hàng không có thể thiết kế các chiến lược và hoạt động phù hợp để tăng cường sự tham gia của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Nghiên cứu này mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo về đồng tạo sinh trong bối cảnh dịch vụ hàng không đang ngày càng phát triển. "Vai trò phổ biến của dịch vụ trong nền kinh tế và doanh nghiệp có thể cung cấp một khung tham chiếu giúp hướng dẫn triết lý quản lý hiệu quả hơn và góp phần tốt hơn vào việc cạnh tranh trong tương lai so với khung tham chiếu dựa trên hàng hóa hữu hình (Vargo và Lusch, 2008)".

5.1. Ứng dụng thực tiễn để nâng cao trải nghiệm khách hàng

Các hãng hàng không Việt Nam có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này để thiết kế các chương trình khuyến khích sự tham gia của khách hàng vào quá trình cải thiện dịch vụ. Ví dụ, các hãng có thể tổ chức các cuộc thi ý tưởng, khảo sát trực tuyến, hoặc diễn đàn thảo luận để thu thập phản hồi và đề xuất của khách hàng. Việc công khai ghi nhận và triển khai các ý tưởng đóng góp của khách hàng cũng có thể tạo ra sự gắn kết và lòng trung thành.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về đồng tạo sinh giá trị

Nghiên cứu này mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo về đồng tạo sinh giá trị trong ngành dịch vụ hàng không. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng, đo lường tác động của đồng tạo sinh đến hiệu quả kinh doanh, hoặc so sánh thực hành đồng tạo sinh giữa các hãng hàng không khác nhau. Đồng thời, cần chú trọng đến yếu tố văn hóa và đặc thù của thị trường Việt Nam trong các nghiên cứu này.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ hàng không tại Việt Nam, đặc biệt là sự bùng nổ của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thực hành đồng tạo sinh giá trị trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của Cục Hàng không Việt Nam, năm 2022, thị trường vận tải hàng không nội địa đạt khoảng 43,2 triệu khách, tăng gấp 3,5 lần so với năm 2021 và vượt 15,6% so với năm 2019. Đồng thời, Việt Nam có tới 76,95 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 97,8% dân số từ 13 tuổi trở lên, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Nghiên cứu tập trung đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng xã hội (nhận dạng cộng đồng, đồng nhất giá trị với cộng đồng, ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng) và sử dụng truyền thông xã hội lên các hoạt động thực hành đồng tạo sinh giá trị (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu). Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích ảnh hưởng của thực hành đồng tạo sinh đến môi trường dịch vụ cảm nhận, lòng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của bốn hãng hàng không lớn tại Việt Nam: Vietnam Airlines, Vietjet Air, Pacific Airlines và Bamboo Airways, với dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ và là thành viên của các cộng đồng này. Mục tiêu nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp dịch vụ hàng không trong việc phát triển chiến lược khai thác cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - SDL), Lý thuyết thực hành (Practice Theory) và Lý thuyết ảnh hưởng xã hội (Social Influence Theory). SDL nhấn mạnh vai trò của khách hàng trong việc đồng tạo giá trị thông qua sự tương tác và hợp tác trong hệ sinh thái dịch vụ. Lý thuyết thực hành tập trung vào các hoạt động và tương tác liên tục giữa các chủ thể trong cộng đồng thương hiệu, bao gồm các thực hành đồng tạo sinh như kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu. Lý thuyết ảnh hưởng xã hội giải thích các quá trình xác định, tiếp thu và tuân thủ trong cộng đồng, qua đó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các khái niệm chính:

• Sử dụng truyền thông xã hội (Social media use): Hoạt động tương tác chủ động và thụ động trên các nền tảng mạng xã hội.
• Ảnh hưởng xã hội (Social influence): Bao gồm nhận dạng cộng đồng, đồng nhất giá trị cộng đồng và ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng.
• Thực hành đồng tạo sinh (Co-creation practices): Gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu.
• Môi trường dịch vụ (Service climate): Nhận thức của khách hàng về các thủ tục, quy trình và hành vi hỗ trợ dịch vụ khách hàng.
• Lòng trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty): Cam kết mua lại dịch vụ và gắn bó với thương hiệu.
• Hành vi truyền miệng (Word of mouth): Việc khách hàng chia sẻ thông tin tích cực về dịch vụ với người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng với 70 mẫu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với 300 mẫu khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không Việt Nam và là thành viên cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2023. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và xác nhận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sử dụng truyền thông xã hội đến thực hành đồng tạo sinh: Kết quả cho thấy sử dụng truyền thông xã hội có tác động tích cực và mạnh mẽ đến tất cả các hoạt động thực hành đồng tạo sinh, với hệ số tác động cao nhất là kết mạng xã hội (β ≈ 0.65), tiếp theo là gắn kết cộng đồng (β ≈ 0.58), quản lý ấn tượng (β ≈ 0.54) và sử dụng thương hiệu (β ≈ 0.50).

2. Ảnh hưởng xã hội và thực hành đồng tạo sinh: Nhận dạng cộng đồng và đồng nhất giá trị cộng đồng có tác động tích cực đến kết mạng xã hội và gắn kết cộng đồng, tuy nhiên, nhận dạng cộng đồng không ảnh hưởng đáng kể đến quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu. Ảnh hưởng của chuẩn mực cộng đồng tác động tích cực đến tất cả các thực hành đồng tạo sinh.

3. Thực hành đồng tạo sinh và môi trường dịch vụ: Kết mạng xã hội, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ cảm nhận (β lần lượt là 0.42, 0.38 và 0.35), trong khi gắn kết cộng đồng không có ảnh hưởng đáng kể.

4. Môi trường dịch vụ, lòng trung thành và truyền miệng: Môi trường dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành với nhà cung cấp (β ≈ 0.60) và hành vi truyền miệng (β ≈ 0.55). Lòng trung thành cũng tác động tích cực đến hành vi truyền miệng (β ≈ 0.48).

Thảo luận kết quả

Việc sử dụng truyền thông xã hội thúc đẩy mạnh mẽ các hoạt động đồng tạo sinh giá trị, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy mạng xã hội là công cụ quan trọng để tăng cường tương tác và gắn kết trong cộng đồng thương hiệu. Sự khác biệt trong ảnh hưởng của nhận dạng cộng đồng đến các thực hành đồng tạo sinh cho thấy vai trò phức tạp của yếu tố này, có thể do đặc thù ngành hàng không và hành vi khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Mối quan hệ tích cực giữa thực hành đồng tạo sinh và môi trường dịch vụ chứng minh rằng các hoạt động tương tác trong cộng đồng thương hiệu góp phần tạo ra trải nghiệm dịch vụ tích cực, từ đó nâng cao lòng trung thành và thúc đẩy truyền miệng tích cực. Kết quả này đồng nhất với các nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số tác động giữa các biến, hoặc bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết với các giá trị β và mức ý nghĩa thống kê, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sử dụng truyền thông xã hội: Do tác động tích cực mạnh mẽ của truyền thông xã hội đến thực hành đồng tạo sinh, các hãng hàng không nên đầu tư phát triển các kênh mạng xã hội, tạo nội dung hấp dẫn và khuyến khích khách hàng tương tác thường xuyên. Mục tiêu tăng 20% tương tác trên các nền tảng trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

2. Phát triển các hoạt động kết mạng xã hội và quản lý ấn tượng: Tổ chức các sự kiện trực tuyến, chương trình khách hàng thân thiết và chiến dịch truyền thông nhằm tăng cường kết nối giữa các thành viên cộng đồng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Mục tiêu nâng cao chỉ số gắn kết cộng đồng 15% trong 6 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với marketing.

3. Cải thiện môi trường dịch vụ cảm nhận: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, tăng cường phản hồi nhanh chóng và hiệu quả trên các kênh trực tuyến, tạo trải nghiệm dịch vụ đồng nhất và tích cực. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên 85% trong 1 năm, do phòng dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm.

4. Khuyến khích lòng trung thành và truyền miệng tích cực: Xây dựng chương trình thưởng cho khách hàng trung thành và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tích cực qua các kênh truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến. Mục tiêu tăng 10% số lượng khách hàng trung thành và truyền miệng tích cực trong 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ hàng không: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác và đồng tạo giá trị trong cộng đồng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông xã hội: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch truyền thông xã hội hiệu quả, tăng cường gắn kết cộng đồng và thúc đẩy hành vi trung thành, truyền miệng tích cực.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu thực hành đồng tạo sinh giá trị, phương pháp phân tích PLS-SEM và ứng dụng lý thuyết trong bối cảnh thực tế Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức phát triển ngành hàng không: Hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển dịch vụ hàng không dựa trên sự tương tác và đồng tạo giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Thực hành đồng tạo sinh giá trị là gì?
   Thực hành đồng tạo sinh giá trị là các hoạt động hợp tác và tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị chung, bao gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu. Ví dụ, khách hàng chia sẻ trải nghiệm và hỗ trợ nhau trong cộng đồng trực tuyến.

2. Tại sao sử dụng truyền thông xã hội lại quan trọng trong ngành hàng không?
   Truyền thông xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác trực tiếp với khách hàng, thúc đẩy sự gắn kết và đồng tạo giá trị trong cộng đồng thương hiệu, từ đó nâng cao trải nghiệm dịch vụ và lòng trung thành. Ví dụ, các hãng hàng không sử dụng fanpage để cập nhật thông tin và nhận phản hồi khách hàng.

3. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến hành vi khách hàng?
   Ảnh hưởng xã hội gồm nhận dạng cộng đồng, đồng nhất giá trị và chuẩn mực cộng đồng, làm thay đổi thái độ và hành vi của khách hàng thông qua quá trình xác định, tiếp thu và tuân thủ. Ví dụ, khách hàng trong cộng đồng thương hiệu có xu hướng tuân theo các chuẩn mực chung và tham gia tích cực hơn.

4. Môi trường dịch vụ cảm nhận là gì và tại sao nó quan trọng?
   Môi trường dịch vụ cảm nhận là nhận thức của khách hàng về các quy trình, hành vi và thái độ phục vụ của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành. Ví dụ, thái độ thân thiện của nhân viên hàng không tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.

5. Làm thế nào để tăng cường lòng trung thành và truyền miệng tích cực?
   Doanh nghiệp cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cải thiện chất lượng dịch vụ và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực qua các kênh truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến. Ví dụ, tặng điểm thưởng cho khách hàng giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định rõ vai trò quan trọng của sử dụng truyền thông xã hội và ảnh hưởng xã hội trong việc thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh giá trị trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngành hàng không Việt Nam.
• Thực hành đồng tạo sinh giá trị góp phần tạo ra môi trường dịch vụ tích cực, từ đó nâng cao lòng trung thành với nhà cung cấp và hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu hỗ trợ các doanh nghiệp hàng không xây dựng chiến lược phát triển cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiệu quả, gia tăng sự gắn bó và giá trị khách hàng.
• Các đề xuất quản trị cụ thể hướng đến tăng cường sử dụng truyền thông xã hội, phát triển các hoạt động kết nối cộng đồng, cải thiện môi trường dịch vụ và thúc đẩy lòng trung thành.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong thực tiễn và mở rộng nghiên cứu sang các ngành dịch vụ khác để kiểm định tính ứng dụng rộng rãi của mô hình.

Quý doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng và phát triển các kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không và các lĩnh vực dịch vụ liên quan.