I. Tổng quan Nghiên cứu đồng tạo sinh giá trị trong hàng không
Nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị ngày càng được chú trọng trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Đồng tạo sinh là quá trình tích hợp nguồn lực giữa các bên liên quan, hướng đến lợi ích chung và sự thịnh vượng của hệ sinh thái dịch vụ. Khách hàng tham gia vào quá trình ra quyết định, thiết kế dịch vụ, chia sẻ kinh nghiệm. Mục tiêu là cải thiện và tối ưu hóa nguồn lực, mang lại lợi ích cho tất cả các bên. Đây là phương thức tạo lợi thế cạnh tranh và giá trị cho khách hàng, thông qua tương tác khách hàng, hợp tác tạo giá trị và học hỏi lẫn nhau. Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào việc khái niệm hóa quy trình thực hành đồng tạo sinh giá trị và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của nó. Dịch vụ hàng không Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này, với tiềm năng lớn để khai thác các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. "Theo Prahalad và Ramaswamy (2004) đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, hay là giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt và cộng sự, 2014)".
1.1. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong dịch vụ hàng không
Trong ngành dịch vụ hàng không Việt Nam, đồng tạo sinh giá trị không chỉ là xu hướng mà còn là yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng hàng không. Bằng cách thu hút khách hàng tham gia vào quá trình cải thiện dịch vụ, các hãng hàng không có thể tạo ra những giải pháp phù hợp hơn với nhu cầu thực tế. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phát triển nhanh chóng của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nơi khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến và đánh giá về dịch vụ.
1.2. Vai trò của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong đồng tạo sinh
Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh giá trị. Đây là nơi khách hàng có thể tương tác khách hàng, chia sẻ kinh nghiệm, đưa ra phản hồi và đề xuất cải tiến dịch vụ. Các hãng hàng không có thể sử dụng thông tin này để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh và cải thiện dịch vụ một cách hiệu quả. Phản hồi của khách hàng trên các diễn đàn, mạng xã hội là nguồn thông tin vô giá để nâng cao giá trị khách hàng cảm nhận.
II. Thách thức Đo lường tiền tố hậu tố đồng tạo sinh hàng không
Mặc dù tiềm năng của đồng tạo sinh giá trị là rất lớn, việc đo lường và quản lý các tiền tố và hậu tố của nó trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến vẫn là một thách thức. Các hãng hàng không Việt Nam cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng vào quá trình hợp tác tạo giá trị, cũng như tác động của thực hành đồng tạo sinh đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Việc thiếu các công cụ và phương pháp đo lường hiệu quả có thể dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội cải thiện dịch vụ và tăng cường xây dựng thương hiệu trực tuyến hàng không. Đồng thời, cần hiểu rõ vai trò của mạng xã hội hàng không và diễn đàn hàng không trong việc thúc đẩy đồng tạo sinh giá trị. "Trong hoạt động đồng tạo sinh khách hàng tham gia vào việc ra quyết định, thiết kế, phân phối dịch vụ, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm về những trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ (Kumar và cộng sự, 2010; Prahalad và Ramaswamy, 2000; Vargo và Lusch, 2004)".
2.1. Xác định các tiền tố ảnh hưởng đến thực hành đồng tạo sinh
Việc xác định các tiền tố ảnh hưởng đến thực hành đồng tạo sinh giá trị là rất quan trọng để khuyến khích sự tham gia của khách hàng. Các yếu tố như động cơ, khả năng, và cơ hội tham gia cần được xem xét. Các hãng hàng không cần tạo ra môi trường khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến, chia sẻ kinh nghiệm và tham gia vào quá trình thiết kế dịch vụ. Cần nghiên cứu các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và sử dụng truyền thông xã hội. Việc hiểu rõ các tiền tố này sẽ giúp các hãng hàng không thiết kế các chương trình và hoạt động phù hợp để tăng cường sự tham gia của khách hàng.
2.2. Đánh giá các hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị
Đánh giá các hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị là cần thiết để đo lường hiệu quả của các hoạt động này. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành, truyền miệng, và giá trị thương hiệu cần được theo dõi và đánh giá. Việc thu thập và phân tích dữ liệu về các hậu tố này sẽ giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về tác động của đồng tạo sinh đến kết quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu. Đánh giá trực tuyến dịch vụ hàng không cũng là một nguồn thông tin quan trọng.
III. Phương pháp Nghiên cứu cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của ngành dịch vụ hàng không Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phỏng vấn sâu được thực hiện với khách hàng và đại diện của các hãng hàng không để hiểu rõ hơn về trải nghiệm và quan điểm của họ về đồng tạo sinh. Khảo sát được thực hiện trên một mẫu lớn khách hàng để đo lường các biến số liên quan đến tiền tố, hậu tố, và thực hành đồng tạo sinh. "Truyền thông xã hội là nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng và tương tác với nhau (Muniz và Schau, 2005)".
3.1. Thu thập dữ liệu định tính từ cộng đồng trực tuyến
Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với các thành viên của cộng đồng thương hiệu trực tuyến và các chuyên gia trong ngành hàng không. Các cuộc phỏng vấn tập trung vào việc khám phá các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở sự tham gia của khách hàng vào thực hành đồng tạo sinh, cũng như tác động của các hoạt động này đến trải nghiệm khách hàng. Dữ liệu định tính này cung cấp thông tin chi tiết và sâu sắc về các khía cạnh khác nhau của đồng tạo sinh trong bối cảnh dịch vụ hàng không.
3.2. Khảo sát định lượng để đo lường tác động đồng tạo sinh
Khảo sát định lượng được thực hiện trên một mẫu lớn khách hàng đã sử dụng dịch vụ hàng không và là thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Khảo sát đo lường các biến số liên quan đến tiền tố (ví dụ: động cơ, khả năng, cơ hội), thực hành đồng tạo sinh (ví dụ: chia sẻ ý kiến, tham gia vào thiết kế dịch vụ), và hậu tố (ví dụ: sự hài lòng, lòng trung thành, truyền miệng). Dữ liệu định lượng này được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các biến số và đo lường tác động của đồng tạo sinh.
IV. Ứng dụng Ảnh hưởng xã hội truyền thông và đồng tạo sinh
Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội (bao gồm nhận dạng cộng đồng, đồng nhất giá trị, và chuẩn mực cộng đồng) và sử dụng truyền thông xã hội có tác động tích cực đến thực hành đồng tạo sinh giá trị trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến của ngành dịch vụ hàng không Việt Nam. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thực hành đồng tạo sinh có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng. "Theo Vargo và Lusch (2017), một quan điểm hiện đang chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung - logic trọng dịch vụ (service dominant logic, S-D logic, SDL)".
4.1. Tác động của ảnh hưởng xã hội đến thực hành đồng tạo sinh
Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh giá trị. Khi khách hàng cảm thấy được là một phần của cộng đồng, chia sẻ các giá trị chung, và tuân theo các chuẩn mực cộng đồng, họ có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động hợp tác tạo giá trị. Các hãng hàng không có thể tận dụng yếu tố này bằng cách xây dựng các cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ, khuyến khích sự tương tác và chia sẻ giữa các thành viên.
4.2. Sử dụng truyền thông xã hội và thúc đẩy đồng tạo sinh
Sử dụng truyền thông xã hội là một công cụ hiệu quả để thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh giá trị. Các nền tảng mạng xã hội cung cấp một kênh giao tiếp trực tiếp và tương tác với khách hàng, cho phép các hãng hàng không thu thập phản hồi, chia sẻ thông tin, và mời khách hàng tham gia vào quá trình cải thiện dịch vụ. Việc sử dụng mạng xã hội hàng không một cách chiến lược có thể giúp tăng cường sự tham gia của khách hàng và tạo ra giá trị cho cả hai bên.
V. Kết luận Hàm ý quản trị và tương lai đồng tạo sinh hàng không
Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các hãng hàng không Việt Nam trong việc phát triển và khai thác các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Bằng cách hiểu rõ hơn về các tiền tố và hậu tố của thực hành đồng tạo sinh giá trị, các hãng hàng không có thể thiết kế các chiến lược và hoạt động phù hợp để tăng cường sự tham gia của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Nghiên cứu này mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo về đồng tạo sinh trong bối cảnh dịch vụ hàng không đang ngày càng phát triển. "Vai trò phổ biến của dịch vụ trong nền kinh tế và doanh nghiệp có thể cung cấp một khung tham chiếu giúp hướng dẫn triết lý quản lý hiệu quả hơn và góp phần tốt hơn vào việc cạnh tranh trong tương lai so với khung tham chiếu dựa trên hàng hóa hữu hình (Vargo và Lusch, 2008)".
5.1. Ứng dụng thực tiễn để nâng cao trải nghiệm khách hàng
Các hãng hàng không Việt Nam có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này để thiết kế các chương trình khuyến khích sự tham gia của khách hàng vào quá trình cải thiện dịch vụ. Ví dụ, các hãng có thể tổ chức các cuộc thi ý tưởng, khảo sát trực tuyến, hoặc diễn đàn thảo luận để thu thập phản hồi và đề xuất của khách hàng. Việc công khai ghi nhận và triển khai các ý tưởng đóng góp của khách hàng cũng có thể tạo ra sự gắn kết và lòng trung thành.
5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về đồng tạo sinh giá trị
Nghiên cứu này mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo về đồng tạo sinh giá trị trong ngành dịch vụ hàng không. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng, đo lường tác động của đồng tạo sinh đến hiệu quả kinh doanh, hoặc so sánh thực hành đồng tạo sinh giữa các hãng hàng không khác nhau. Đồng thời, cần chú trọng đến yếu tố văn hóa và đặc thù của thị trường Việt Nam trong các nghiên cứu này.
