CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau : “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) trình bày như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Qua các khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu trực giác và tri giác nhằm giúp mọi người nhận biết và phân biệt giữa các sản phẩm, doanh nghiệp khác nhau, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 5 Thứ nhất, xây đựng được thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã xây dựng được hình ảnh sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm, tự hào khi sử dụng và sẽ trung thành với sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu có sức hấp dẫn với khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu và phát triển thị trường. Thứ ba, thương hiệu là vũ khí cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về thị phần, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã đăng kí sẽ giúp chống lại hàng giả, hàng nhái và các tranh chấp về nhãn hiệu. Thứ tư, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp.
Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt được Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng và với cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và người sản xuất có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu cũng có vai trò trong việc phân khúc thị trường. Mỗi thương hiệu xác định một phân khúc thị trường riêng.
Ví dụ: Starbucks nhắm vào tầng lớp trung lưu, văn phòng. Vietjet Air là hãng hàng không giá rẻ, tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ trung, năng động và những đối tượng đi máy bay lần đầu, những đối tượng có thu nhập tầm trung. Vinamilk nhắm vào mọi tầng lớp, lứa tuổi đặc biệt là trẻ nhỏ với phân khúc từ giá thấp cho đến tầm trung Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể hiện thông qua ngôn ngữ, hình ảnh và các dấu hiệu khác. Người tiêu dùng có thể biết được giá trị sử dụng của các sản phẩm cũng như: nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp của sản phẩm,.
Thương hiệu được 6 coi là thành công cần thể hiện thông tin rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhớ và phân biệt được với thương hiệu của các sản phẩm khác. Ví dụ: Pepsi Cola- sự lựa chọn cho của thế hệ mới! Xe hàng đầu cho những người đứng đầu! Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thị trường, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như: khẩu hiệu, màu sắc, tên gọi, âm thanh,… đặc biệt là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Mỗi khi nhắc đến một thương hiệu nổi tiếng, hầu hết người tiêu dùng có cảm nhận giống nhau về sản phẩm mang thương hiệu đó. Ví dụ: Google công cụ tìm kiếm trên mạng tốt nhất thế giới.
Biti’s nâng niu bàn chân Việt. Chức năng kinh tế Thương hiệu chứa đựng cả giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị của thương hiệu thường rất khó xác định chính xác vì có nhiều lợi ích kinh tế mà thương hiệu mạng lại như: Tăng doanh số bán hàng Thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng Thu hút thêm khách hàng tiềm năng Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Thu hút vốn đầu tư Thu hút lao động chất lượng cao,…. Ví dụ: Hằng năm Interbrand xuất bản Báo cáo “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất”, dưới đây là danh sách 10 nhãn hiệu toàn cầu giá trị nhất năm 2019 7 1.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc.
Điểm khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi gắm tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung 8 thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc,… 1.
Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng) Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày. Ví dụ: Sữa Cô Gái Hà Lan là thương hiệu cá biệt của Dutch Lady Future, Super Dream là thương hiệu cá biệt của hãng Honda. Chúng ta cũng có thể hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều này không sai. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác.
Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh. Thương hiệu gia đình Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một công ty sáng chế ra. Ví dụ: Sữa Vinamilk có nhiều loại: sữa đặc, sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa chua,. Loại thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác nhau.
Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh nghiệp cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Một loại khác của thương hiệu gia đình là những sản phẩm đặc tính địa lý vùng miền xác định rõ. 9 Ví dụ: Yến sào Khánh Hoà, nước mắm Phú Quốc,… Những thương hiệu gia đình mang địa lý chung thường không nói rõ một nhà sản xuất nào, mà nó như là một địa danh chung để nói về sản phẩm đó. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng.
Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình. Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc gia (Panasonic, LG, Sony,.) làm đa ngành nghề nhưng có chung một thương hiệu. Ví dụ: Thương hiệu LG làm rất nhiều lĩnh vực khác nhau như điện thoại, máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh,. Về loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng kinh doanh của mình, vì thương hiệu tập thể có nhược điểm là khi xảy ra sựu cố, có lỗi nhỏ trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu nhưng bù lại có ưu điểm là khi tung ra sản phẩm mới hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gầy dựng sẵn.
Thương hiệu quốc gia Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế cạnh tranh quốc gia đó. Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu của quốc gia Thái Lan. Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam Thương hiệu của Hồng Kông có biểu trưng là con rồng bay và dòng chữ "Thành phố thế giới châu Á –Asia's Word City".