Mối quan hệ giữa Marketing Xanh và Ý định Tiêu dùng Xanh: Trường hợp Sản phẩm Túi Thân thiện với Môi trường tại TP.HCM

• Tác giả: Lương Thị Thúy Lành
• Người hướng dẫn: PSG.TS Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Marketing Xanh Và Ý Định Tiêu Dùng Xanh: Trường Hợp Sản Phẩm Túi Thân Thiện Với Môi Trường Tại Tp.hcm
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Sản phẩm xanh
• 2.2. Sản phẩm túi thân thiện đối với môi trường
• 2.3. Các thành phần của marketing xanh
• 2.4. Các lý thuyết liên quan đến ý định hành vi
• 2.5. Ý định tiêu dùng xanh
• 2.6. Khái niệm về ý định tiêu dùng xanh
• 2.7. Đo lường ý định tiêu dùng xanh
• 2.8. Mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh
• 2.9. Một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.9.1. Nghiên cứu của Chekima & cộng sự (2015)
• 2.9.2. Nghiên cứu của Jih và cộng sự (2014)
• 2.9.3. Nghiên cứu của Rashid (2009)
• 2.9.4. Nghiên cứu của Chan
• 2.9.5. Nghiên cứu của Akbar W.
• 2.9.6. Nghiên cứu của Wu & Chen (2014)
• 2.9.7. Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
• 2.9.8. Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016)
• 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Thang đo thái độ đối với môi trường
• 3.5. Thang đo định hướng bản chất con người
• 3.6. Thang đo nhận thức về marketing xanh
• 3.7. Thang đo cảm nhận về chất lượng sản phẩm
• 3.8. Thang đo giá cả
• 3.9. Thang đo về ý định tiêu dùng xanh
• 3.10. Nghiên cứu định lượng
• 3.10.1. Thiết kế mẫu
• 3.10.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.10.3. Thu thập số liệu
• 3.10.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.3. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo marketing xanh
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá của thang đo ý định tiêu dùng xanh
• 4.5. Hồi quy tuyến tính
• 4.5.1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
• 4.5.2. Hồi quy tuyến tính
• 4.6. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 4.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.8. Phân tích hồi quy bội
• 4.9. Dò tìm các sai phạm trong hồi quy tuyến tính
• 4.9.1. Hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.9.2. Xét giả định giá trị phần dư chuẩn hóa
• 4.9.3. Xét giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm có thu nhập khác nhau
• 4.11. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh theo trình độ học vấn
• 4.12. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh theo độ tuổi
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh theo nghề nghiệp
• 4.14. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh theo giới tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Một số kiến nghị nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh của khách hàng đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường
• 5.2. Thái độ đối với môi trường
• 5.3. Định hướng bản chất con người
• 5.4. Về cảm nhận về chất lượng sản phẩm
• 5.5. Về nhận thức về marketing xanh
• 5.6. Về giá cả
• 5.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan Marketing Xanh và Tiêu Dùng Xanh Tại TPHCM

Vấn đề ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu đang là mối đe dọa lớn đối với sự phát triển của thế giới. Người tiêu dùng ngày càng lo lắng về tương lai và có xu hướng sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường. Các doanh nghiệp đã xây dựng chiến lược marketing xanh nhằm kêu gọi mọi người nâng cao nhận thức về môi trường và sử dụng những sản phẩm thân thiện môi trường. Chiến lược này sử dụng các chính sách xanh về giá cả, khuyến mãi, tính năng sản phẩm và hoạt động phân phối. Rất nhiều công ty bắt đầu nhận thức rằng việc đạt được mục tiêu về môi trường cũng quan trọng như việc tối đa hóa lợi nhuận. Theo kết quả khảo sát năm 2015, mỗi hộ gia đình sử dụng 223 túi nylon/tháng, gây ô nhiễm môi trường. Để giảm thiểu ô nhiễm, cần thay đổi thói quen tiêu dùng và sử dụng các loại túi thân thiện với môi trường. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh mang lại những lợi ích thực tiễn cao cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tác giả đề xuất nghiên cứu "Mối quan hệ giữa Marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh: trường hợp sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh".

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Về Ý Định Tiêu Dùng Xanh

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các thành phần của marketing xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, xác định mức độ tác động của các thành phần này và đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất túi thân thiện với môi trường. Đối tượng nghiên cứu là marketing xanh, ý định tiêu dùng xanh và mối quan hệ giữa chúng, khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua và tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường. Phạm vi nghiên cứu là mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh với sản phẩm túi thân thiện môi trường. Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định lượng kết hợp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và khảo sát bảng câu hỏi.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Marketing Xanh Trong Bối Cảnh Hiện Nay

Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp nhận biết được các thành phần của marketing xanh và tác động của chúng đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phát triển những sản phẩm thân thiện với môi trường. Nghiên cứu còn là nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị khi xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm xanh. Nghiên cứu càng thêm ý nghĩa trong bối cảnh Liên Hiệp Quốc và các nước thành viên đã ký hiệp định về bảo vệ môi trường và phòng chống biến đổi khí hậu. Thay đổi thói quen tiêu dùng để sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường.

II. Cách Hiểu Đúng Về Sản Phẩm Túi Thân Thiện Với Môi Trường

Sản phẩm xanh được xem như là một sản phẩm mà nhà cung cấp tuyên bố sẽ không gây thiệt hại cho môi trường, hoặc là một sản phẩm mới thay thế cho các sản phẩm cũ gây ô nhiễm môi trường. Sản phẩm xanh còn được biết đến như là sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Shamdasani (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường, có thể tái chế hoặc bảo tồn. Chen & Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm an toàn với môi trường từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, sử dụng vật liệu ít độc hại. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thói quen tiêu dùng hàng ngày và tác động của nó đến môi trường. Một sản phẩm được xem là xanh nếu được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường, đem đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe, giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng và tạo ra một môi trường an toàn đối với sức khỏe.

2.1. Tiêu Chí Đánh Giá Túi Nylon Thân Thiện Môi Trường

Nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường thay thế cho những sản phẩm khó phân hủy trở thành một nhu cầu thiết yếu để xây dựng cuộc sống xanh và sạch. Hiện nay có nhiều loại sản phẩm phân hủy sinh học hiệu quả và an toàn, trong đó có các loại túi thân thiện với môi trường. Theo Thông tư số 07/2012/TT-BTNMT của Bộ TNMT, túi nylon thân thiện với môi trường phải đáp ứng ba tiêu chí: có độ dày một lớp màng lớn hơn 30 µm và có kế hoạch thu hồi, tái chế; có khả năng phân hủy sinh học tối thiểu 60% trong thời gian không quá 2 năm; có hàm lượng tối đa cho phép các kim loại nặng.

2.2. Sự Khác Biệt Giữa Túi Sinh Học và Túi Tự Hủy

Thực tế, có sự khác biệt giữa túi tự hủy và túi sinh học. Túi tự hủy thường sử dụng phụ gia để đẩy nhanh quá trình phân rã thành các mảnh nhỏ, nhưng các mảnh này vẫn là nhựa và có thể gây ô nhiễm vi nhựa. Túi sinh học được làm từ nguyên liệu tái tạo như tinh bột ngô hoặc bã mía, có khả năng phân hủy hoàn toàn thành CO2, nước và mùn trong điều kiện thích hợp. Túi sinh học thể hiện rõ hơn cho tiêu dùng xanh.

III. Tác Động Của Marketing Xanh Đến Ý Định Tiêu Dùng Túi Xanh

Marketing xanh là một quá trình quản lý mang tính trách nhiệm xã hội, xác định, dự đoán, đáp ứng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội một cách có lợi nhuận và bền vững. Marketing xanh bao gồm các hoạt động liên quan đến phát triển sản phẩm, xúc tiến, phân phối và định giá, và đáp ứng các nhu cầu mà không gây hại cho môi trường. Nghiên cứu của Chen (2010) cho thấy marketing xanh bao gồm các hoạt động sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường, bao bì xanh, quảng cáo xanh và các hoạt động xã hội khác. Các doanh nghiệp đã áp dụng marketing xanh để tạo ra hình ảnh thương hiệu xanh, tăng cường lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí hoạt động và thu hút khách hàng quan tâm đến môi trường.

3.1. Các Yếu Tố Trong Mô Hình Marketing Mix Xanh

Mô hình marketing mix (4Ps) được điều chỉnh thành 4Ps xanh: Sản phẩm xanh (Product), Giá xanh (Price), Kênh phân phối xanh (Place), và Truyền thông xanh (Promotion). Sản phẩm xanh tập trung vào thiết kế sản phẩm thân thiện với môi trường, sử dụng vật liệu tái chế và giảm thiểu chất thải. Giá xanh xem xét giá cả hợp lý và khuyến khích tiêu dùng xanh. Kênh phân phối xanh tập trung vào vận chuyển hiệu quả và giảm khí thải. Truyền thông xanh tập trung vào truyền tải thông điệp về lợi ích môi trường và trách nhiệm xã hội.

3.2. Mối Liên Hệ Giữa Nhận Thức Xanh Và Ý Định Mua Hàng

Ý định tiêu dùng xanh là một trạng thái tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ý định tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về môi trường, và giá trị cá nhân. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có nhận thức về môi trường cao hơn, họ có xu hướng có ý định tiêu dùng xanh mạnh mẽ hơn.

IV. Giải Pháp Để Khuyến Khích Tiêu Dùng Túi Thân Thiện Môi Trường

Để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại TP.HCM, cần thực hiện nhiều giải pháp đồng bộ. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng và tính năng của túi thân thiện với môi trường, đồng thời giảm giá thành để cạnh tranh với túi nylon thông thường. Chính phủ cần ban hành các chính sách khuyến khích sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh, tăng cường tuyên truyền về lợi ích của việc sử dụng túi thân thiện với môi trường. Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức về môi trường và thay đổi thói quen tiêu dùng để bảo vệ môi trường sống.

4.1. Vai Trò Của Giáo Dục Và Truyền Thông Về Môi Trường

Nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục và truyền thông là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Các chương trình giáo dục cần tập trung vào việc cung cấp thông tin về tác động của ô nhiễm môi trường và lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. Các chiến dịch truyền thông cần sử dụng các thông điệp hấp dẫn và dễ hiểu để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khuyến khích họ thay đổi thói quen tiêu dùng.

4.2. Khuyến Khích Doanh Nghiệp Thực Hiện Trách Nhiệm CSR

Các doanh nghiệp cần thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) bằng cách sản xuất và cung cấp sản phẩm túi thân thiện với môi trường. Các doanh nghiệp cũng có thể tham gia vào các hoạt động xã hội liên quan đến bảo vệ môi trường để tạo dựng hình ảnh thương hiệu xanh và thu hút khách hàng quan tâm đến môi trường. Marketing xanh không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một cam kết với xã hội và môi trường.

V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Về Tiêu Dùng Túi Xanh Tại TPHCM

Nghiên cứu của Lương Thị Thúy Lành (2017) đã khám phá mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại TP.HCM. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thành phần của marketing xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhận thức về môi trường và thái độ đối với môi trường là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh.

5.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu của Lương Thị Thúy Lành (2017) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu đã khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM và phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như phân tích Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng marketing xanh có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường.

5.2. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Phát Triển

Nghiên cứu của Lương Thị Thúy Lành (2017) có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP.HCM và đối tượng nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm túi thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh thành khác và nghiên cứu các loại sản phẩm xanh khác nhau. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để khám phá sâu hơn về mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh.

VI. Tương Lai Của Marketing Xanh Và Tiêu Dùng Bền Vững Ở TPHCM

Marketing xanh và tiêu dùng bền vững đang trở thành xu hướng tất yếu trong bối cảnh ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng. Các doanh nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của marketing xanh và xây dựng các chiến lược kinh doanh thân thiện với môi trường. Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức về môi trường và thay đổi thói quen tiêu dùng để bảo vệ môi trường sống. Với sự chung tay của doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng, marketing xanh và tiêu dùng bền vững sẽ góp phần xây dựng một tương lai xanh và sạch cho TP.HCM.

6.1. Cơ Hội Và Thách Thức Cho Doanh Nghiệp Trong Tương Lai

Các doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phát triển các sản phẩm xanh và xây dựng thương hiệu xanh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, chẳng hạn như chi phí sản xuất cao hơn, cạnh tranh gay gắt và yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng và tính năng của sản phẩm xanh. Để thành công, các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, xây dựng chuỗi cung ứng xanh và truyền thông hiệu quả về lợi ích của sản phẩm xanh.

6.2. Chính Sách Hỗ Trợ Phát Triển Kinh Tế Xanh

Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy marketing xanh và tiêu dùng bền vững. Chính phủ có thể ban hành các chính sách khuyến khích sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh, tăng cường kiểm soát ô nhiễm môi trường và hỗ trợ các doanh nghiệp chuyển đổi sang mô hình kinh doanh xanh. Các chính sách này sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp thân thiện với môi trường và khuyến khích người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu đang là những thách thức lớn đối với sự phát triển bền vững toàn cầu. Theo báo cáo của Bộ Tài nguyên và Môi trường, tại TP.HCM, lượng chất thải rắn sinh hoạt phát sinh lên đến khoảng 5.500 tấn/ngày, trong đó túi nylon chiếm khoảng 10%, gây ra ô nhiễm nghiêm trọng do thời gian phân hủy kéo dài từ 200 đến 500 năm. Trước thực trạng này, việc thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt là túi thân thiện với môi trường, trở thành một nhu cầu cấp thiết nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại TP.HCM trong giai đoạn hiện nay. Mục tiêu chính là xác định các thành phần của marketing xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, đánh giá mức độ tác động của từng thành phần, từ đó đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả nhằm gia tăng ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập trong năm 2016-2017.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing xanh phù hợp, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng hướng tới bảo vệ môi trường, thúc đẩy phát triển kinh tế xanh bền vững tại TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Marketing xanh: Được định nghĩa là các hoạt động marketing nhằm phát triển và quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên. Các thành phần chính gồm sản phẩm xanh, giá xanh, chiêu thị xanh và phân phối xanh.

• Ý định tiêu dùng xanh: Là sự sẵn sàng và khả năng của người tiêu dùng trong việc ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường, được xem là thước đo dự báo hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai.

• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mô hình mở rộng từ thuyết hành động hợp lý, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích ý định tiêu dùng dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát.

• Mô hình thái độ ba thành phần (TAM): Bao gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi, giúp phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: thái độ đối với môi trường, nhận thức về marketing xanh, định hướng bản chất con người, giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 15 người tiêu dùng và 5 đại diện doanh nghiệp sản xuất túi thân thiện với môi trường tại TP.HCM nhằm điều chỉnh thang đo và xác định các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Thời gian thực hiện vào tháng 2/2016.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300 người tiêu dùng tại TP.HCM, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu gồm xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả định tính, khảo sát thử nghiệm với 30 người để hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thái độ đối với môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số tác động của thái độ đối với môi trường lên ý định tiêu dùng xanh đạt mức ý nghĩa thống kê với hệ số beta khoảng 0,35, cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực với môi trường sẽ có ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường cao hơn.

2. Nhận thức về marketing xanh tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng xanh: Nhận thức về các hoạt động marketing xanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực và đáng kể (beta khoảng 0,40) đến ý định tiêu dùng xanh, thể hiện qua việc người tiêu dùng hiểu rõ các lợi ích môi trường của sản phẩm và chiến lược truyền thông hiệu quả.

3. Định hướng bản chất con người có mối quan hệ thuận chiều với ý định tiêu dùng xanh: Người tiêu dùng có nhận thức sống hài hòa với thiên nhiên và ý thức bảo vệ môi trường có xu hướng cao hơn trong việc lựa chọn sản phẩm xanh, với hệ số tác động beta khoảng 0,25.

4. Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiêu dùng xanh: Giá sản phẩm túi thân thiện với môi trường cao hơn so với túi nylon truyền thống làm giảm ý định mua hàng, với hệ số beta âm khoảng -0,20, phản ánh rào cản về giá trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.

5. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh: Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng, tính năng vượt trội của sản phẩm túi thân thiện với môi trường sẽ có ý định mua cao hơn, với hệ số beta khoảng 0,30.

Ngoài ra, phân tích kiểm định sự khác biệt ý định tiêu dùng xanh theo nhóm nhân khẩu học cho thấy người tiêu dùng nữ, có trình độ học vấn cao và thu nhập trung bình trở lên có ý định tiêu dùng xanh cao hơn đáng kể so với các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của marketing xanh trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Thái độ tích cực đối với môi trường và nhận thức về marketing xanh là những động lực chính giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững.

Giá cả vẫn là rào cản lớn đối với việc mở rộng thị trường sản phẩm xanh, do chi phí sản xuất cao hơn và giá bán cao hơn so với sản phẩm truyền thống. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần cân nhắc chiến lược giá hợp lý để không làm giảm sức mua của khách hàng.

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt tạo niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng, do đó doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng và truyền thông rõ ràng về lợi ích sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh, cũng như bảng phân tích nhân khẩu học minh họa sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức về marketing xanh: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, giáo dục người tiêu dùng về lợi ích môi trường và xã hội của sản phẩm túi thân thiện với môi trường, sử dụng đa dạng kênh truyền thông trong vòng 6-12 tháng tới nhằm nâng cao nhận thức và tạo dựng niềm tin.

2. Phát triển sản phẩm với chất lượng vượt trội và đa dạng mẫu mã: Tập trung nghiên cứu, cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiện dụng, bền bỉ và thân thiện môi trường, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng, thực hiện trong vòng 12 tháng.

3. Xây dựng chính sách giá hợp lý và ưu đãi hấp dẫn: Cân nhắc áp dụng các chính sách giá cạnh tranh, giảm giá khuyến mãi hoặc gói combo nhằm giảm bớt rào cản về giá, khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi sang sản phẩm xanh, triển khai trong 6 tháng đầu năm.

4. Phát triển hệ thống phân phối xanh và dịch vụ hậu mãi: Tăng cường kênh phân phối thân thiện môi trường, đảm bảo sản phẩm dễ tiếp cận, đồng thời xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng và thu hồi, tái chế sản phẩm sau sử dụng, thực hiện trong vòng 12-18 tháng.

5. Hợp tác với các cơ quan quản lý và tổ chức xã hội: Doanh nghiệp phối hợp với chính quyền và các tổ chức bảo vệ môi trường để xây dựng các chương trình hỗ trợ, nâng cao ý thức cộng đồng về tiêu dùng xanh, triển khai liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách môi trường: Tài liệu tham khảo hữu ích trong việc thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường và thúc đẩy tiêu dùng xanh tại địa phương.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và môi trường: Cung cấp khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực nghiệm về mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh trong bối cảnh Việt Nam.

4. Tổ chức phi chính phủ và các nhóm vận động bảo vệ môi trường: Giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng các chương trình truyền thông và vận động hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing xanh là gì và tại sao quan trọng?
   Marketing xanh là các hoạt động marketing nhằm phát triển và quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường, giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên. Nó quan trọng vì góp phần thay đổi hành vi tiêu dùng, bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế bền vững.

2. Ý định tiêu dùng xanh được đo lường như thế nào?
   Ý định tiêu dùng xanh được đo qua sự sẵn sàng và khả năng ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh, thông qua các câu hỏi khảo sát về kế hoạch mua hàng, sự quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường và mức độ cam kết tiêu dùng.

3. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh?
   Thái độ đối với môi trường và nhận thức về marketing xanh là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất, trong khi giá cả có ảnh hưởng tiêu cực, còn cảm nhận về chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm rào cản về giá cho sản phẩm xanh?
   Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách giá hợp lý, khuyến mãi, giảm giá hoặc gói sản phẩm kết hợp để tăng sức hấp dẫn, đồng thời cải tiến quy trình sản xuất nhằm giảm chi phí.

5. Tại sao TP.HCM là địa điểm nghiên cứu phù hợp cho đề tài này?
   TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn với lượng chất thải rắn sinh hoạt cao nhất cả nước, trong đó túi nylon chiếm tỷ lệ lớn gây ô nhiễm nghiêm trọng. Nghiên cứu tại đây giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh đô thị phát triển nhanh và ô nhiễm môi trường nghiêm trọng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm thành phần chính của marketing xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh gồm: thái độ đối với môi trường, nhận thức về marketing xanh, định hướng bản chất con người, giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
• Thái độ đối với môi trường và nhận thức marketing xanh có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định tiêu dùng xanh tại TP.HCM.
• Giá cả là rào cản chính làm giảm ý định tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả, góp phần thúc đẩy tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing xanh đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm xanh khác và theo dõi sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong thời gian tới.

Hành động ngay hôm nay để phát triển kinh doanh bền vững và góp phần bảo vệ môi trường bằng cách áp dụng chiến lược marketing xanh hiệu quả!