Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành xây dựng Việt Nam với gần 80.000 doanh nghiệp và hơn 4 triệu lao động, hoạt động marketing ngày càng trở nên thiết yếu để nâng cao hiệu quả kinh doanh, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Công ty cổ phần Xây dựng dân dụng và Công nghiệp Hà Việt (Công ty Hà Việt) là một trong những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, với sản phẩm chủ yếu theo đơn đặt hàng và đặc thù sản xuất tại địa điểm cố định. Giai đoạn 2019-2021, công ty ghi nhận sự giảm sút về doanh thu và lợi nhuận do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, với doanh thu năm 2020 giảm 21,5 tỷ đồng so với năm 2019 và tiếp tục giảm 11,5 tỷ đồng năm 2021. Lợi nhuận sau thuế cũng giảm lần lượt 0,9274 tỷ đồng và 0,237 tỷ đồng trong hai năm này.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Hà Việt, đánh giá những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả marketing đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động marketing tại công ty trong giai đoạn 2019-2021, với trọng tâm là nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách marketing-mix. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt khi các doanh nghiệp nước ngoài với hoạt động marketing chuyên nghiệp đang gia nhập thị trường xây dựng trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing kinh điển và hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết Marketing của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là quá trình quản lý nhằm tạo ra và trao đổi giá trị với khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững. Các nội dung chính gồm nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, và triển khai marketing-mix (4P: Product, Price, Place, Promotion).

  • Mô hình Marketing Mix 4P và mở rộng 7P: Tập trung vào chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, đồng thời bổ sung các yếu tố con người, quy trình và bằng chứng vật chất trong marketing dịch vụ.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing: Bao gồm môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ, văn hóa xã hội).

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, marketing-mix, và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Công ty Hà Việt giai đoạn 2019-2021, các tài liệu, sách báo, công trình nghiên cứu liên quan đến marketing và ngành xây dựng.

  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 80 phiếu điều tra gồm 15 cán bộ quản lý và nhân viên marketing, 65 khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm xây dựng của công ty. Phỏng vấn chuyên gia kinh tế để thu thập ý kiến chuyên sâu.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, tập trung vào các đối tượng liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing và khách hàng mục tiêu của công ty. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel, sử dụng thang Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý với các tiêu chí khảo sát. Điểm trung bình (MEAN) được tính theo công thức chuẩn để đánh giá mức độ hiệu quả của từng yếu tố marketing.

Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: xác định mục tiêu, nghiên cứu lý thuyết, lựa chọn phương pháp, thu thập và phân tích dữ liệu, xác định công cụ marketing hiệu quả, đề xuất giải pháp hoàn thiện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng nghiên cứu thị trường còn hạn chế: Công ty Hà Việt thực hiện nghiên cứu thị trường chủ yếu qua nhân viên phòng kinh doanh với tần suất báo cáo hàng tuần. Tuy nhiên, do đặc thù ngành xây dựng với sản phẩm đa dạng, giá cả biến động theo từng dự án và khách hàng, việc nghiên cứu thị trường chưa thực sự sâu sắc và toàn diện. Khó khăn trong việc thuyết phục chủ đầu tư do sản phẩm không thể hiện trực tiếp trước khi ký hợp đồng.

  2. Lựa chọn thị trường mục tiêu tập trung vào miền Bắc và miền Trung: Công ty chủ yếu phục vụ khách hàng tổ chức chiếm tỷ trọng lớn hơn khách hàng cá nhân. Năm 2019, khách hàng cá nhân chiếm 37,5%, tổ chức chiếm 62,5%; đến năm 2021, khách hàng tổ chức tăng lên 8 khách hàng, chiếm 66,67%. Việc phân chia thị trường theo địa lý và khách hàng giúp công ty tập trung nguồn lực nhưng cũng gặp thách thức do cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ ngang tầm.

  3. Chính sách marketing-mix chưa đồng bộ và hiệu quả chưa cao: Các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến chưa được triển khai một cách hệ thống và chuyên nghiệp. Ví dụ, công tác quảng cáo, khuyến mãi còn hạn chế, chưa tận dụng tối đa các kênh truyền thông hiện đại. Khảo sát cho thấy mức độ đồng ý về hiệu quả các công cụ marketing chỉ đạt mức khá (điểm trung bình khoảng 3,5-4 trên thang 5).

  4. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế và dịch bệnh Covid-19: Doanh thu và lợi nhuận của công ty giảm lần lượt 21,5 tỷ đồng và 0,9274 tỷ đồng năm 2020 so với 2019, tiếp tục giảm trong năm 2021. Chi phí quản lý và bán hàng cũng giảm nhưng không đủ bù đắp cho sự sụt giảm doanh thu. Dịch bệnh làm gián đoạn các dự án xây dựng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing và kinh doanh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trong hoạt động marketing là do công ty chưa có bộ phận marketing chuyên trách, dẫn đến việc nghiên cứu thị trường và triển khai các chính sách marketing chưa bài bản. So với các doanh nghiệp nước ngoài trong ngành xây dựng tại Việt Nam, công ty còn thiếu các hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp như quảng cáo ngoài trời, truyền thông kỹ thuật số, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Kết quả khảo sát và phân tích số liệu cho thấy công ty cần cải thiện mạnh mẽ công tác nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần được đánh giá lại để mở rộng hoặc tập trung hiệu quả hơn. Chính sách marketing-mix cần được đồng bộ, linh hoạt theo từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm và điều kiện thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện sự biến động doanh thu, lợi nhuận qua các năm; bảng phân tích tỷ trọng khách hàng theo loại hình và địa lý; biểu đồ tròn thể hiện mức độ đồng ý với các công cụ marketing. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét hơn thực trạng và xu hướng phát triển của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng bộ phận marketing chuyên trách: Thành lập phòng marketing riêng biệt với đội ngũ chuyên môn để thực hiện nghiên cứu thị trường bài bản, phân tích đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu. Mục tiêu nâng cao chất lượng dữ liệu nghiên cứu trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc công ty.

  2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Áp dụng các phương pháp nghiên cứu đa dạng như khảo sát trực tiếp, phỏng vấn sâu, quan sát hành vi khách hàng và phân tích dữ liệu lớn (big data). Tăng cường thu thập thông tin về nhu cầu, xu hướng và phản hồi khách hàng. Thời gian triển khai: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng marketing phối hợp phòng kinh doanh.

  3. Đa dạng hóa và tối ưu hóa chính sách marketing-mix: Cải tiến sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, điều chỉnh giá linh hoạt theo thị trường, mở rộng kênh phân phối và tăng cường các hoạt động xúc tiến như quảng cáo kỹ thuật số, khuyến mãi, tổ chức sự kiện. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu và số lượng hợp đồng mới lên ít nhất 15% trong 2 năm tới. Chủ thể: Phòng marketing và phòng kinh doanh.

  4. Ứng dụng công nghệ số trong marketing: Triển khai các công cụ marketing kỹ thuật số như website, mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Đào tạo nhân viên về kỹ năng số hóa marketing. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Phòng marketing phối hợp phòng IT.

  5. Tăng cường đào tạo và nâng cao nhận thức về marketing cho cán bộ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo, hội thảo về marketing hiện đại, kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thực tế. Mục tiêu hoàn thành ít nhất 2 khóa đào tạo mỗi năm. Chủ thể: Phòng nhân sự phối hợp phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ: Giúp nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong hoạt động marketing, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Nhân viên phòng marketing và kinh doanh trong ngành xây dựng: Cung cấp kiến thức thực tiễn về nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và triển khai marketing-mix hiệu quả, giúp cải thiện kỹ năng và hiệu suất công việc.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực xây dựng, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tế.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành xây dựng và công nghiệp khác: Tham khảo để điều chỉnh và hoàn thiện hoạt động marketing phù hợp với đặc thù ngành nghề, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát triển của công nghệ số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing có vai trò gì trong doanh nghiệp xây dựng?
    Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng hiểu rõ nhu cầu khách hàng, tạo dựng mối quan hệ bền vững và nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và triển khai các chính sách marketing phù hợp.

  2. Tại sao nghiên cứu thị trường lại quan trọng đối với Công ty Hà Việt?
    Nghiên cứu thị trường giúp công ty nắm bắt được xu hướng, nhu cầu và hành vi khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác, giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường xây dựng đầy biến động.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty xây dựng?
    Bao gồm yếu tố vi mô như khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế và yếu tố vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ, văn hóa xã hội và nhân khẩu học.

  4. Làm thế nào để hoàn thiện chính sách marketing-mix trong ngành xây dựng?
    Cần đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh giá linh hoạt, mở rộng kênh phân phối và tăng cường các hoạt động xúc tiến như quảng cáo kỹ thuật số, khuyến mãi, đồng thời ứng dụng công nghệ số để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

  5. Ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đến hoạt động marketing của Công ty Hà Việt như thế nào?
    Dịch bệnh làm gián đoạn các dự án xây dựng, giảm doanh thu và lợi nhuận, đồng thời làm hạn chế các hoạt động marketing truyền thống, buộc công ty phải thích ứng bằng cách tăng cường marketing kỹ thuật số và cải tiến chiến lược kinh doanh.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xây dựng dân dụng và Công nghiệp Hà Việt trong giai đoạn 2019-2021, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế rõ ràng.
  • Nghiên cứu làm rõ vai trò của marketing trong ngành xây dựng, đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, qua đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm và thị trường.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào xây dựng bộ phận marketing chuyên trách, hoàn thiện nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa chính sách marketing-mix và ứng dụng công nghệ số.
  • Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cao, giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng khác và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.
  • Đề xuất các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp trong vòng 1-3 năm tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về marketing kỹ thuật số và tác động của môi trường kinh tế biến động.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả marketing và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường xây dựng!