Tổng quan nghiên cứu

Ngành viễn thông tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên từ năm 2020, thị trường dịch vụ viễn thông đã bước vào giai đoạn bão hòa sâu với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng lớn. VNPT Bắc Ninh, một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, hoạt động trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel. Từ năm 2017 đến 2019, VNPT Bắc Ninh ghi nhận doanh thu địa bàn đạt khoảng 340 tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng thuê bao băng rộng thực tăng đạt 104% so với cùng kỳ, tuy nhiên tỷ lệ khách hàng rời mạng vẫn chiếm tỷ lệ khá cao, đặc biệt ở thuê bao cố định hữu tuyến và thuê bao di động trả sau.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào công tác quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng và phát triển thị trường trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng bão hòa. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp hướng tới năm 2025, nhằm tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị phần và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VNPT Bắc Ninh thích ứng với xu thế phát triển công nghệ, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành viễn thông tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm/dịch vụ để tạo ra sự trao đổi có lợi cho doanh nghiệp và khách hàng.

  • Mô hình chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter: Bao gồm các chiến lược chi phí thấp nhất, khác biệt hóa sản phẩm và phản ứng nhanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

  • Khái niệm về marketing hỗn hợp (4P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến bán (Promotion), Phân phối (Place) được sử dụng làm công cụ để xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả.

Các khái niệm chính được áp dụng gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, xây dựng chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing, cùng các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Thông tin thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của VNPT Bắc Ninh và Tập đoàn VNPT.
    • Thông tin sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi với 200 khách hàng sử dụng dịch vụ và 50 cán bộ công nhân viên (CBCNV) tại VNPT Bắc Ninh.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khách hàng được lấy theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh. Mẫu CBCNV tập trung vào các bộ phận liên quan trực tiếp đến công tác marketing.

  • Phương pháp phân tích:

    • Thống kê mô tả số liệu về doanh thu, thị phần, số lượng thuê bao, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng.
    • Phân tích so sánh các chỉ tiêu qua các năm 2017-2019 để đánh giá xu hướng phát triển.
    • Phân tích SWOT để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quản trị marketing.
    • So sánh với các nghiên cứu tương tự trong ngành viễn thông để rút ra bài học và đề xuất phù hợp.

  • Timeline nghiên cứu: Dữ liệu thu thập và phân tích tập trung vào giai đoạn 2017-2019, các giải pháp đề xuất hướng tới năm 2025 nhằm phát triển bền vững.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và thuê bao băng rộng: Năm 2019, doanh thu địa bàn đạt 339,97 tỷ đồng, đạt 43% kế hoạch năm, trong đó thuê bao băng rộng thực tăng đạt 104% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thuê bao di động và cố định có xu hướng chậm lại, tỷ lệ khách hàng rời mạng chiếm khoảng 15-20% trong tổng số thuê bao phát triển mới.

  2. Thị phần và cạnh tranh: VNPT Bắc Ninh giữ thị phần ADSL khoảng 98-99%, ngang bằng với Viettel và cao hơn các nhà mạng khác. Tuy nhiên, thị phần thuê bao di động có xu hướng giảm nhẹ do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Viettel và các nhà mạng khác.

  3. Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Khảo sát cho thấy VNPT Bắc Ninh được đánh giá ngang bằng với Viettel về chất lượng sản phẩm dịch vụ (điểm trung bình 3.5/5 trên 200 phiếu khảo sát). Bộ phận chăm sóc khách hàng được đánh giá cao về khả năng phản hồi và xử lý sự cố, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số phản ánh về thời gian xử lý và hỗ trợ kỹ thuật.

  4. Cơ cấu tổ chức và kênh phân phối: VNPT Bắc Ninh có hệ thống tổ chức gồm 175 CBCNV, với 3 phòng ban chức năng và 10 đơn vị thành viên, trong đó có 9 đơn vị bán hàng và 1 đài hỗ trợ khách hàng. Hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 300 cộng tác viên và nhiều điểm giao dịch tại các huyện, thành phố trên địa bàn tỉnh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy VNPT Bắc Ninh đã duy trì được vị thế vững chắc trong lĩnh vực ADSL và dịch vụ băng rộng, với tốc độ tăng trưởng thuê bao băng rộng vượt 100% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng lớn như Viettel đã ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng thuê bao di động và tỷ lệ khách hàng rời mạng tăng cao, gây áp lực lên doanh thu và thị phần.

Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt giúp VNPT Bắc Ninh giữ chân khách hàng hiện tại, tuy nhiên cần cải thiện hơn nữa về thời gian xử lý sự cố và nâng cao trải nghiệm khách hàng để tăng mức độ hài lòng và trung thành. Cơ cấu tổ chức hiện tại với hệ thống kênh phân phối rộng khắp là lợi thế lớn, nhưng cần tăng cường đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình bán hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động.

So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Việt Nam, kết quả này phù hợp với xu hướng cạnh tranh ngày càng khốc liệt và yêu cầu đổi mới trong quản trị marketing để thích ứng với thị trường bão hòa. Việc áp dụng các chiến lược marketing hỗn hợp, tập trung vào phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm phù hợp sẽ giúp VNPT Bắc Ninh nâng cao năng lực cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tốc độ tăng trưởng thuê bao theo từng năm, bảng so sánh thị phần các nhà mạng, và biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng khách hàng theo các tiêu chí chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng

    • Tăng cường thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng theo định kỳ hàng tháng, quý để nắm bắt kịp thời nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.
    • Áp dụng công nghệ Big Data và phân tích hành vi khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch – Kế toán và Phòng Marketing, thời gian: 2021-2023.

  2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

    • Phát triển thêm các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp và khu công nghiệp.
    • Tăng cường đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D) để cải tiến sản phẩm, tích hợp công nghệ mới như IoT, 5G.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng R&D, thời gian: 2021-2025.

  3. Tối ưu hóa kênh phân phối và nâng cao năng lực nhân sự

    • Mở rộng mạng lưới điểm giao dịch và cộng tác viên tại các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa.
    • Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng cho CBCNV và cộng tác viên.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Điều hành – Nghiệp vụ và Phòng Nhân sự, thời gian: 2021-2024.

  4. Cải thiện công tác chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi

    • Thiết lập hệ thống phản hồi khách hàng nhanh chóng, đa kênh (điện thoại, email, mạng xã hội).
    • Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng lâu năm và doanh nghiệp chiến lược.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Đài hỗ trợ khách hàng, thời gian: 2021-2023.

  5. Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh và chính sách khuyến mãi hiệu quả

    • Định kỳ rà soát và điều chỉnh giá cước phù hợp với thị trường và chính sách của Nhà nước.
    • Triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi theo mùa vụ, sự kiện đặc biệt nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch – Kế toán và Phòng Marketing, thời gian: 2021-2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bắc Ninh

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp quản trị marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch phát triển thị trường và cải tiến dịch vụ.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông và marketing

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn tại một đơn vị viễn thông địa phương.
    • Use case: So sánh, đối chiếu và phát triển nghiên cứu chuyên sâu.

  3. Các doanh nghiệp viễn thông khác tại Việt Nam

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm quản trị marketing trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường bão hòa.
    • Use case: Áp dụng các giải pháp marketing hỗn hợp và chiến lược định vị thị trường.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết kết hợp thực tiễn trong ngành viễn thông.
    • Use case: Tham khảo tài liệu học tập, nghiên cứu luận văn tốt nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh có điểm gì nổi bật so với các nhà mạng khác?
    VNPT Bắc Ninh duy trì thị phần ADSL cao (98-99%) và có hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 300 cộng tác viên. Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng được đánh giá ngang bằng với Viettel, tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực băng rộng.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn kết hợp phương pháp định tính và định lượng, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ và khảo sát sơ cấp với 200 khách hàng và 50 CBCNV, phân tích thống kê, so sánh và SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  3. Các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định giá dịch vụ viễn thông tại VNPT Bắc Ninh là gì?
    Bao gồm chi phí thực tế, khung giá theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, khả năng chi trả của khách hàng và mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.

  4. VNPT Bắc Ninh đã áp dụng những chiến lược marketing hỗn hợp nào?
    VNPT Bắc Ninh triển khai đa dạng sản phẩm dịch vụ (khoảng 180 gói cước), xây dựng kênh phân phối rộng khắp, tổ chức các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự nhận diện thương hiệu và giữ chân khách hàng.

  5. Làm thế nào để VNPT Bắc Ninh cải thiện tỷ lệ khách hàng rời mạng?
    Cần nâng cao chất lượng dịch vụ, rút ngắn thời gian xử lý sự cố, tăng cường chăm sóc khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ dựa trên phân tích dữ liệu khách hàng và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi hấp dẫn.

Kết luận

  • VNPT Bắc Ninh đã đạt được kết quả tích cực trong phát triển thuê bao băng rộng với tốc độ tăng trưởng trên 100% năm 2019, tuy nhiên vẫn đối mặt với thách thức về tỷ lệ khách hàng rời mạng và cạnh tranh gay gắt trên thị trường di động.
  • Quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh dựa trên các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, tập trung vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả.
  • Các yếu tố nội bộ như nguồn nhân lực, hệ thống thông tin và tài chính cùng các yếu tố bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp ảnh hưởng lớn đến hiệu quả quản trị marketing.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu kênh phân phối, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và xây dựng chiến lược giá cạnh tranh nhằm phát triển bền vững đến năm 2025.
  • Khuyến nghị VNPT Bắc Ninh tiếp tục ứng dụng công nghệ mới, tăng cường đào tạo nhân sự và cải tiến quy trình để nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng bão hòa.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất theo lộ trình 2021-2025, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Call-to-action: Ban lãnh đạo VNPT Bắc Ninh và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp, đồng thời đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và đổi mới sáng tạo trong quản trị marketing nhằm giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông địa phương.