Khám Phá Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Marketing Tại VNPT Bắc Ninh

Khám phá luận văn thạc sĩ quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh, cung cấp kiến thức và kỹ năng cần thiết cho sự nghiệp trong ngành marketing.

• Tác giả: Lê Khánh Duy
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Hòa
• Trường học: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị marketing
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing
• 1.1.3. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp
• 1.1.4. Nội dung nghiên cứu quản trị marketing trong doanh nghiệp
• 1.2. Nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 1.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
• 1.2.2. Thiết lập chiến lược Marketing
• 1.2.3. Xây dựng các chương trình Marketing
• 1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị marketing trong doanh nghiệp
• 1.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• 1.3.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI VNPT BẮC NINH
• 2.1. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh tại VNPT Bắc Ninh
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển VNPT Bắc Ninh
• 2.3. Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông của VNPT trên đại bàn tỉnh Bắc Ninh
• 2.3.1. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của VNPT Bắc Ninh
• 2.3.2. Đặc điểm về các nguồn lực của VNPT Bắc Ninh
• 2.4. Kết quả kinh doanh của VNPT Bắc Ninh
• 2.5. Phân tích thực trạng quản trị Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.5.1. Thực trạng công tác nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường
• 2.5.2. Thực trạng công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của VNPT Bắc Ninh
• 2.5.3. Thực trạng các chính sách Marketing của VNPT Bắc Ninh
• 2.5.4. Xây dựng các chương trình marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.5.5. Thực trạng tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.5.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.5.7. Đánh giá chung về quản trị Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.5.7.1. Những thành tựu đạt được
• 2.5.7.2. Tồn tại và nguyên nhân
• 2.6. Giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.6.1. Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của VNPT Bắc Ninh
• 2.6.1.1. Mục tiêu phát triển
• 2.6.1.2. Định hướng phát triển
• 2.6.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.6.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.6.2.2. Hoàn thiện các chính sách Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.6.2.3. Hoàn thiện các chương trình Marketing
• 2.6.2.4. Hoàn thiện công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing tại VNPT Bắc Ninh
• 2.6.3. Một số kiến nghị
• 2.6.3.1. Đối với Nhà nước
• 2.6.3.2. Đối với tập đoàn VNPT
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI VNPT BẮC NINH
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của đề tài

Đề tài 'Quản trị Marketing tại VNPT Bắc Ninh' được lựa chọn trong bối cảnh ngành bưu chính viễn thông đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. VNPT Bắc Ninh, một trong những đơn vị chủ lực trong lĩnh vực này, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà mạng khác. Việc nghiên cứu và hoàn thiện quản trị marketing là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng. Theo các chuyên gia, thị trường viễn thông đã trở nên bão hòa, đòi hỏi VNPT Bắc Ninh phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn để phát triển bền vững. Đặc biệt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Do đó, nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại ứng dụng thực tiễn cao cho VNPT Bắc Ninh.

II. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu về quản trị marketing đã được nhiều tác giả quan tâm, với nhiều lý thuyết và mô hình được phát triển. Các tác giả như Philip Kotler và Michael Porter đã đưa ra những khái niệm cơ bản về marketing và chiến lược cạnh tranh. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh. Việc này tạo ra khoảng trống trong nghiên cứu, đồng thời mở ra cơ hội cho việc áp dụng lý thuyết vào thực tiễn tại VNPT Bắc Ninh. Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này. Điều này không chỉ giúp VNPT Bắc Ninh nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn góp phần vào sự phát triển chung của ngành viễn thông tại Việt Nam.

III. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích chính của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh. Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm hệ thống hóa lý luận về quản trị marketing, phân tích thực trạng hoạt động này tại VNPT Bắc Ninh, và đề xuất các giải pháp cụ thể. Việc này sẽ giúp VNPT Bắc Ninh cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Nghiên cứu cũng sẽ xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quản trị marketing, từ đó đưa ra những khuyến nghị phù hợp với thực tiễn hoạt động của VNPT Bắc Ninh.

IV. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ được thực hiện thông qua bảng hỏi với đối tượng là khách hàng và cán bộ công nhân viên tại VNPT Bắc Ninh. Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ các báo cáo và tài liệu liên quan đến hoạt động quản trị marketing của VNPT Bắc Ninh. Phương pháp phân tích sẽ bao gồm thống kê mô tả, phân tích SWOT và so sánh giữa các giai đoạn hoạt động. Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh và đưa ra các giải pháp khả thi.

V. Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành ba chương chính. Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận về quản trị marketing trong doanh nghiệp, bao gồm khái niệm, vai trò và nội dung nghiên cứu. Chương 2 sẽ phân tích thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh, từ đó đánh giá những thành tựu và tồn tại trong hoạt động này. Cuối cùng, Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của đơn vị trong bối cảnh thị trường hiện nay.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành viễn thông tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên từ năm 2020, thị trường dịch vụ viễn thông đã bước vào giai đoạn bão hòa sâu với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng lớn. VNPT Bắc Ninh, một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, hoạt động trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel. Từ năm 2017 đến 2019, VNPT Bắc Ninh ghi nhận doanh thu địa bàn đạt khoảng 340 tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng thuê bao băng rộng thực tăng đạt 104% so với cùng kỳ, tuy nhiên tỷ lệ khách hàng rời mạng vẫn chiếm tỷ lệ khá cao, đặc biệt ở thuê bao cố định hữu tuyến và thuê bao di động trả sau.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào công tác quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ chân khách hàng và phát triển thị trường trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng bão hòa. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp hướng tới năm 2025, nhằm tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị phần và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ VNPT Bắc Ninh thích ứng với xu thế phát triển công nghệ, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong ngành viễn thông tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm/dịch vụ để tạo ra sự trao đổi có lợi cho doanh nghiệp và khách hàng.

• Mô hình chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter: Bao gồm các chiến lược chi phí thấp nhất, khác biệt hóa sản phẩm và phản ứng nhanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

• Khái niệm về marketing hỗn hợp (4P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến bán (Promotion), Phân phối (Place) được sử dụng làm công cụ để xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả.

Các khái niệm chính được áp dụng gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, xây dựng chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing, cùng các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh.

• Nguồn dữ liệu:

  • Thông tin thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của VNPT Bắc Ninh và Tập đoàn VNPT.
  • Thông tin sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi với 200 khách hàng sử dụng dịch vụ và 50 cán bộ công nhân viên (CBCNV) tại VNPT Bắc Ninh.

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khách hàng được lấy theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh. Mẫu CBCNV tập trung vào các bộ phận liên quan trực tiếp đến công tác marketing.

• Phương pháp phân tích:

  • Thống kê mô tả số liệu về doanh thu, thị phần, số lượng thuê bao, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng.
  • Phân tích so sánh các chỉ tiêu qua các năm 2017-2019 để đánh giá xu hướng phát triển.
  • Phân tích SWOT để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quản trị marketing.
  • So sánh với các nghiên cứu tương tự trong ngành viễn thông để rút ra bài học và đề xuất phù hợp.

• Timeline nghiên cứu: Dữ liệu thu thập và phân tích tập trung vào giai đoạn 2017-2019, các giải pháp đề xuất hướng tới năm 2025 nhằm phát triển bền vững.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng doanh thu và thuê bao băng rộng: Năm 2019, doanh thu địa bàn đạt 339,97 tỷ đồng, đạt 43% kế hoạch năm, trong đó thuê bao băng rộng thực tăng đạt 104% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thuê bao di động và cố định có xu hướng chậm lại, tỷ lệ khách hàng rời mạng chiếm khoảng 15-20% trong tổng số thuê bao phát triển mới.

2. Thị phần và cạnh tranh: VNPT Bắc Ninh giữ thị phần ADSL khoảng 98-99%, ngang bằng với Viettel và cao hơn các nhà mạng khác. Tuy nhiên, thị phần thuê bao di động có xu hướng giảm nhẹ do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Viettel và các nhà mạng khác.

3. Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Khảo sát cho thấy VNPT Bắc Ninh được đánh giá ngang bằng với Viettel về chất lượng sản phẩm dịch vụ (điểm trung bình 3.5/5 trên 200 phiếu khảo sát). Bộ phận chăm sóc khách hàng được đánh giá cao về khả năng phản hồi và xử lý sự cố, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số phản ánh về thời gian xử lý và hỗ trợ kỹ thuật.

4. Cơ cấu tổ chức và kênh phân phối: VNPT Bắc Ninh có hệ thống tổ chức gồm 175 CBCNV, với 3 phòng ban chức năng và 10 đơn vị thành viên, trong đó có 9 đơn vị bán hàng và 1 đài hỗ trợ khách hàng. Hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 300 cộng tác viên và nhiều điểm giao dịch tại các huyện, thành phố trên địa bàn tỉnh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy VNPT Bắc Ninh đã duy trì được vị thế vững chắc trong lĩnh vực ADSL và dịch vụ băng rộng, với tốc độ tăng trưởng thuê bao băng rộng vượt 100% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng lớn như Viettel đã ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng thuê bao di động và tỷ lệ khách hàng rời mạng tăng cao, gây áp lực lên doanh thu và thị phần.

Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt giúp VNPT Bắc Ninh giữ chân khách hàng hiện tại, tuy nhiên cần cải thiện hơn nữa về thời gian xử lý sự cố và nâng cao trải nghiệm khách hàng để tăng mức độ hài lòng và trung thành. Cơ cấu tổ chức hiện tại với hệ thống kênh phân phối rộng khắp là lợi thế lớn, nhưng cần tăng cường đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình bán hàng để nâng cao hiệu quả hoạt động.

So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Việt Nam, kết quả này phù hợp với xu hướng cạnh tranh ngày càng khốc liệt và yêu cầu đổi mới trong quản trị marketing để thích ứng với thị trường bão hòa. Việc áp dụng các chiến lược marketing hỗn hợp, tập trung vào phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm phù hợp sẽ giúp VNPT Bắc Ninh nâng cao năng lực cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tốc độ tăng trưởng thuê bao theo từng năm, bảng so sánh thị phần các nhà mạng, và biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng khách hàng theo các tiêu chí chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và khách hàng

   • Tăng cường thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng theo định kỳ hàng tháng, quý để nắm bắt kịp thời nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.
   • Áp dụng công nghệ Big Data và phân tích hành vi khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch – Kế toán và Phòng Marketing, thời gian: 2021-2023.

2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

   • Phát triển thêm các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp và khu công nghiệp.
   • Tăng cường đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D) để cải tiến sản phẩm, tích hợp công nghệ mới như IoT, 5G.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng R&D, thời gian: 2021-2025.

3. Tối ưu hóa kênh phân phối và nâng cao năng lực nhân sự

   • Mở rộng mạng lưới điểm giao dịch và cộng tác viên tại các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa.
   • Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng cho CBCNV và cộng tác viên.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Điều hành – Nghiệp vụ và Phòng Nhân sự, thời gian: 2021-2024.

4. Cải thiện công tác chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi

   • Thiết lập hệ thống phản hồi khách hàng nhanh chóng, đa kênh (điện thoại, email, mạng xã hội).
   • Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng lâu năm và doanh nghiệp chiến lược.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Đài hỗ trợ khách hàng, thời gian: 2021-2023.

5. Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh và chính sách khuyến mãi hiệu quả

   • Định kỳ rà soát và điều chỉnh giá cước phù hợp với thị trường và chính sách của Nhà nước.
   • Triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi theo mùa vụ, sự kiện đặc biệt nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch – Kế toán và Phòng Marketing, thời gian: 2021-2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bắc Ninh

   • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp quản trị marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
   • Use case: Xây dựng kế hoạch phát triển thị trường và cải tiến dịch vụ.

2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông và marketing

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn tại một đơn vị viễn thông địa phương.
   • Use case: So sánh, đối chiếu và phát triển nghiên cứu chuyên sâu.

3. Các doanh nghiệp viễn thông khác tại Việt Nam

   • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm quản trị marketing trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường bão hòa.
   • Use case: Áp dụng các giải pháp marketing hỗn hợp và chiến lược định vị thị trường.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết kết hợp thực tiễn trong ngành viễn thông.
   • Use case: Tham khảo tài liệu học tập, nghiên cứu luận văn tốt nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh có điểm gì nổi bật so với các nhà mạng khác?
   VNPT Bắc Ninh duy trì thị phần ADSL cao (98-99%) và có hệ thống kênh phân phối rộng khắp với hơn 300 cộng tác viên. Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng được đánh giá ngang bằng với Viettel, tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực băng rộng.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp phương pháp định tính và định lượng, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ và khảo sát sơ cấp với 200 khách hàng và 50 CBCNV, phân tích thống kê, so sánh và SWOT để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

3. Các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định giá dịch vụ viễn thông tại VNPT Bắc Ninh là gì?
   Bao gồm chi phí thực tế, khung giá theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông, chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, khả năng chi trả của khách hàng và mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.

4. VNPT Bắc Ninh đã áp dụng những chiến lược marketing hỗn hợp nào?
   VNPT Bắc Ninh triển khai đa dạng sản phẩm dịch vụ (khoảng 180 gói cước), xây dựng kênh phân phối rộng khắp, tổ chức các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự nhận diện thương hiệu và giữ chân khách hàng.

5. Làm thế nào để VNPT Bắc Ninh cải thiện tỷ lệ khách hàng rời mạng?
   Cần nâng cao chất lượng dịch vụ, rút ngắn thời gian xử lý sự cố, tăng cường chăm sóc khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ dựa trên phân tích dữ liệu khách hàng và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi hấp dẫn.

Kết luận

• VNPT Bắc Ninh đã đạt được kết quả tích cực trong phát triển thuê bao băng rộng với tốc độ tăng trưởng trên 100% năm 2019, tuy nhiên vẫn đối mặt với thách thức về tỷ lệ khách hàng rời mạng và cạnh tranh gay gắt trên thị trường di động.
• Quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh dựa trên các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, tập trung vào phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp hiệu quả.
• Các yếu tố nội bộ như nguồn nhân lực, hệ thống thông tin và tài chính cùng các yếu tố bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp ảnh hưởng lớn đến hiệu quả quản trị marketing.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu kênh phân phối, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và xây dựng chiến lược giá cạnh tranh nhằm phát triển bền vững đến năm 2025.
• Khuyến nghị VNPT Bắc Ninh tiếp tục ứng dụng công nghệ mới, tăng cường đào tạo nhân sự và cải tiến quy trình để nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng bão hòa.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất theo lộ trình 2021-2025, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Call-to-action: Ban lãnh đạo VNPT Bắc Ninh và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp, đồng thời đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và đổi mới sáng tạo trong quản trị marketing nhằm giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 $ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH $ $ $ $ $ $ $ $ $ $NGHIỆP 1. Khái niệm và vai trò của quản trị marketing $ $ $ $ $ $ $ $ 1. Khái niệm về marketing $ $ $ Giáo trình Quản trị marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân đưa ra định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Theo định nghĩa này, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp.

Theo Philip Kotler thì marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra định nghĩa : ”Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông, chuyển giao giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”. Khái niệm về quản trị marketing Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” (marketing management-analysis, planning, implementation and control, Philip Kotler, 9th edition, 1997 ) Quá trình quản trị marketing bao gồm các hoạt động như sau: - Phân tích cơ hội marketing - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Xác định chiến lược marketing - Xác định các chương trình marketing (marketing hỗn hợp) - Tổ chức, thực hiện Luan van 8 - Kiểm soát và đánh giá việc thực hiện để điều chỉnh kế hoạch cho hợp lý 1. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp Vai trò quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi cho người mua mà doanh nghiệp hướng đến trong mục tiêu của tổ chức. Quản lý và điều hành các giai đoạn quảng cáo, seo, tiếp thị,.

Tạo nên sự thống nhất và hài hòa giữa các giai đoạn để mang tới hiệu quả cao nhất. - Ảnh hưởng tới sự phát triển kinh doanh, vai trò đặc biệt trong chiến dịch quảng cáo bán hàng. - Tối đa hóa tiêu thụ: tạo ham muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa. Tạo ra sự sản xuất, thuê mướn và tối đa doanh thu.

- Tạo sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ. - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống dựa vào số lượng, chất lượng, giá và sự sẵn có. Đưa ra các mục tiêu cụ thể hơn về doanh số, đa dạng sản phẩm, tăng thị phần, chất lượng sản phẩm,.Nhiều hơn thế, quản trị marketing chiến lược giá là vô cùng quan trọng. - Định hướng hoạt động quản trị dựa vào nhu cầu của khách hàng, áp lực cạnh tranh và sự cung ứng hệ thống sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

- Phân tích các cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp 1. Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp 1. Nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing Nghiên cứu và phân tích cơ hội Marketing tại công ty Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing. Các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai - nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng Luan van 9 dụng cụ thể trong thực tế - nghiên cứu ứng dụng).

Theo định nghĩa ở trên thì nghiên cứu marketing là dạng nghiên cứu ứng dụng. Hiểu biết các đối thủ của mình là một điều quan trọng để hoạch định kế hoạch Marketing có hiệu quả, nhưng điều công ty cần biết về đối thủ là gì? Họ cần biết 5 điều: - Xác định các đối thủ của công ty? - Chiến lược của họ là gì? - Mục tiêu của họ là gì? - Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ? - Phản ứng việc thông tin hỗ trợ công ty như thế nào để hình thành chiếc lược Marketing? 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và đinh vị thị trường Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây: Phân đoạn thị truờng Chọn thị trường Định vị thị trường mục tiêu (Market Positioning) (Segmentation) (Market targeting) 1. Xác định vị thế ở 1. Đánh giá mức độ từng đoạn thị trường phân đoạn và tiến hành mục tiêu hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường đoạn thị trường 2. Xây dựng chương 2.

Xác định đặc điểm 2. Chọn một hoặc trình Marketing-mix của từng thị trường đã một vài đoạn làm thị cho thị trường mục trường mục tiêu tiêu Hình 1. Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường Luan van 10 - Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau .2: Một số tiêu thức phân đoạn thị trường của DN viễn thông Cơ sở phân Tiêu thức phân đoạn Đáp ứng của DN viễn đoạn thông Thị trường tiêu dùng: Theo địa dư Theo miền (Bắc, Trung, Nam); Kết cấu giá cước với những thành thị/ nông thôn/ miền núi; mức giá khác nhau trong nước/ quốc tế Theo nhân khẩu Thu nhập, nghề nghiệp, trình độ Giới thiệu các dịch vụ viễn học học vấn thông với nhiều tiện ích tích hợp công nghệ hiện đại trong chuỗi giá trị dịch vụ Theo lợi ích kỳ Giá thấp. chất lượng cao, dịch Thiết kế các dịch vụ viễn vọng vụ hoàn hảo thông với mức chất lượng và giá cước khác nhau Theo thái độ ứng xử Dịp mua sắm và lý do mua sắm Các chương trình xúc tiến vào các ngày đặc biệt Thị trường tổ chức Quy mô kinh doanh Nhỏ, vừa, lớn Thực hiện bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm do áp lực đàm phán của người mua Ngành nghề kinh Có hoặc không sử dụng dịch vụ Cung ứng các dịch vụ “may doanh viễn thông trong chuỗi hoạt đo” theo yêu cầu động của công ty Chiến lược cạnh Khác biệt hóa hay chi phí tối ưu Thiết kế sản phẩm ưu việt với tranh giá cao đáp ứng yêu cầu khác biệt hóa của người mua Người ra quyết định Quy trình mua phức tạp hay Thiết kế thông điệp chào hàng mua hoặc quy trình đơn giản.

Người quyết định là: hấp dẫn với tiêu chuẩn đánh mua giám đốc, trưởng phòng, nhân giá của người quyết định viên,… Loại hình sở hữu Công ty tư nhân, công ty sở hữu Đề nghị các giá trị phù hợp với động cơ mua hàng hoặc sự Luan van 11 nhà nước, tổ chức chính phủ,… lựa chọn các đặc tính của sản phẩm Cơ cấu và tần suất Đều đặn hay đột xuất Hạ giá đối với hợp đồng dài đặt hàng hạn và liên tục (Nguồn: Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Việt Ngọc (2013) nghiên cứu: “Phát triển kinh doanh dịch vụ băng rộng tại VNPT Bắc Ninh” ) - Để phân đoạn hiệu quả, các điều kiện được đặt ra như sau: + Nhận dạng được: DN viễn thông có thể nhận dạng các nhóm khách hàng và đo lường được các đặc điểm cần thiết. VD: quy mô, khả năng tài chính, đặc điểm nhân khẩu. + Phân biệt: các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing. + Đủ quy mô: phân khúc phải đủ lớn để đem lại lợi nhuận.

+ Tiếp cận được: DN có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối có hiệu quả. + Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn định, các kế hoạch tiếp cận bán hàng phải có khả năng thực hiện. + Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu).

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung). Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy. thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn.

Luan van 12 Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. Thiết lập chiến lược Marketing Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.