Chương 1: T ng quan đề tài : giới thiệu t ng quan về nghiên cứu. Chương 2: C sở lý thuyết: trình bày các c sở lý thuyết liên qu n đến sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Chương 3: hư ng pháp nghiên cứu: trình bày các phư ng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định th ng đó bằng Cr nb ch’S lph , A,… Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày phư ng pháp ph n t ch, kết quả nghiên cứu. Chương 5:Hàm ý quản trị : kết quả chính của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
c 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học. Dịch vụ là một khái niệm ph biến nên có rất nhiều cách định nghĩ về dịch vụ. Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng The Zeith ml & Britner(2000) : “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nà đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và m ng đợi của khách hàng Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu ưới những góc độ khác nh u nhưng nhìn chung thì ịch vụ là hoạt động có chủ đ ch nhằm đáp ứng nhu cầu nà đó củ c n người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng h á nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội, không thể cất trữ.
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đ ng ần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Giáo dục đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập thể vừa có tính chất thị trường. Trong một chừng mực nà đó, giá ục đại học vẫn chịu sự can thiệp củ nhà nước về một số mặt như cạnh tr nh, độc quyền,. Tuy nhiên theo một số qu n điểm hiện nay thì dịch vụ giáo dục đại học không có đủ những đặc trưng được xem là một loại hàng hóa công cộng thuần túy và có nhiều tính chất quan trọng của một loại hàng hó tư nh n Khách hàng của nền giáo dục đại học biết rõ nhu cầu củ mình h n là người cung cấp dịch vụ Đó ch nh là điều kiện l tưởng để c chế thị trường trong giáo dục đại học phát huy được tính hiệu quả của nó.
Chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ những qu n điểm chất lượng tr ng lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, tr ng những thập kỷ gần đ y, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh t ng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩ chất lượng dịch vụ như s u: Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạ ch đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu r h ặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏ mãn khách hàng được đ bằng hiệu số giữa chất lượng m ng đợi và chất lượng đạt được.
Nếu chất lượng m ng đợi thấp h n chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng m ng đợi lớn h n chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo. The eigenb um “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đ lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu r , được ý thức hoặc đ n giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tr nh” Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự m ng đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự m ng đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Tr ng lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận củ khách hàng liên qu n đến nhu cầu cá nhân của họ. Chất lượng dịch vụ giáo dục. Giáo dục đại học là một quá trình tr ng đó sinh viên được tiếp nhận những kiến thức phù hợp và có ích. Chất lượng giáo dục đại học là một phạm trù rất khó định nghĩ và đ lường, bởi vì chư có một định nghĩ nhất quán nào.
Thực chất sản phẩm của quá trình này không chỉ là cung cấp cho sinh viên có kiến thức mà còn là những giá trị cộng thêm cho chính sinh viên. Ngoài những giá trị được tạ r như những dịch c 7 vụ khác, dịch vụ giáo dục đại học có tác động rất lớn đến sinh viên. Chất lượng có thể được nhìn nhận qua 5 khía cạnh: - Chất lượng được ngầm hiểu là chuẩn mực cao. - Chất lượng đề cập đến sự nhất quán trong thực thi một công tác không có sai sót.
- Chất lượng là hoàn thành những mục tiêu đề ra trong kế hoạch củ trường. - Chất lượng là những đ lường phản ảnh những thành quả xứng đáng với đầu tư (hay nói nói nôm là xứng đáng với " đồng tiền bát gạo ") ; - Chất lượng là một quy trình liên tục cho phép "khách hàng" (tức sinh viên) đánh giá sự hài lòng của họ khi theo học. Các sinh viên sau khi tốt nghiệp được trang bị không chỉ là kiến thức chuyên môn mà còn là năng lực và sự tự tin để hoàn thành tốt công việc được gi Đó là giá dục với chất lượng cao mang lại nhiều lợi ích kinh tế xã hội ch cá nh n người học và ch đất nước. Sự hài lòng.
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự m ng đợi của họ được thỏ mãn h y được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm củ công ty Định nghĩ này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng củ người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ ó nó đáp ứng những mong muốn của họ. Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng củ người tiêu ùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng củ người đó Kỳ vọng ở đ y được xem là ước m ng h y m ng đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ng ài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gi đình Lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được ùng để c 8 nghiên cứu sự hài lòng củ khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một c qu n Lý thuyết đó b gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ s u khi đã trải nghiệm.
Như vậy, sự hài lòng ở đề tài này chính là sự thỏa mãn của sinh viên sau thời gian học tập tại trường Sinh viên đủ kiến thức để hòa nhập và môi trường làm việc của ngành. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm t ng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là qu n t m đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củ khách hàng Cr nin & T yl r (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn D đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tư ng chặt chẽ với nh u, tr ng đó chất lượng dịch vụ là cái được tạ r trước và s u đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.