phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết luận và những hàm ý chính sách.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu quan trọng vì giúp tạo ra giá trị dài hạn cho công ty. Các công ty dù lớn hay nhỏ đều đối mặt với thách thức phải thu hút những khách hàng lâu năm hay nói cách khác là giữ chân họ. Gắn kết sản phẩm là một khía cạnh quan trọng để trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu của Mittal (1989) cho thấy các sản phẩm gắn kết cao dẫn đến lòng trung thành thƣơng hiệu cao nhƣng những phát hiện của Douglas (2006) cũng cho thấy mối quan hệ giữa các sản phẩm gắn kết thấp với lòng trung thành thƣơng hiệu cao. Những nhà nghiên cứu khác (Park, 1996; Iwasaki và Havitz, 1998; Quester và Lim, 2003; Hanzaee và cộng sự, 2011;…) cũng nhận thấy lòng trung thành thƣơng hiệu từ các sản phẩm gắn kết thấp. Ngay cả trong việc mua một sản phẩm tạp hóa cũng thiết lập các kết Luan van 4 quả nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa gắn kết và lòng trung thành thƣơng hiệu. Sadasivan và cộng sự (2011) nghiên cứu gắn kết đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định với sản phẩm quần áo và ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Họ đều thấy rằng ngƣời tiêu dùng khác nhau không chỉ ở mức độ gắn kết, mà còn ở loại gắn kết. Traylor (1981) cũng chỉ ra rằng đối với bất kỳ một lớp sản phẩm, một phân đoạn có thể gắn kết cao và 1 số khác thì không. Điều này đòi hỏi sự nghiên cứu các mô hình về gắn kết của ngƣời tiêu dùng xem xét các loại sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu ở Việt Nam vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ.
Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trƣớc, các bài báo của các tác giả nƣớc ngoài về các lĩnh vực liên quan. Trong nội dung nghiên cứu của đề tài, tác giả tham khảo các nghiên cứu đi trƣớc của các tác giả: “Mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thái độ trong các chƣơng trình rèn luyện thể thao” của Park (1996), “Nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu” của Nigel Douglas (2006), “Tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Thụy Sỹ” của Hochgraefe và cộng sự (2009), “Đánh giá về tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thƣơng hiệu” của Hanzaee và cộng sự (2011) và “Vai trò của gắn kết trong dự báo lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu quần áo cửa hàng riêng - Trƣờng hợp tại Channai” của Sadasivan và cộng sự (2011). Ngoài ra còn một số nghiên cứu khác đƣợc nêu ở phần Danh mục tài liệu tham khảo. - Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thái độ trong các chƣơng trình rèn luyện thể thao” của Park (1996) Luan van 5 Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra các mối quan hệ giữa các hồ sơ trung thành thái độ của ngƣời tham gia và hồ sơ gắn kết.
Park dùng thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) với 14 chỉ báo để đo lƣờng gắn kết sản phẩm và thang đo của Allen và Meyer’s (1990) với 24 chỉ báo để đo lƣờng trung thành thái độ. Dữ liệu đƣợc thu thập từ những ngƣời tham gia một chƣơng trình tập thể dục dành cho ngƣời lớn (n = 208). Phân tích tƣơng quan chỉ ra có sự liên quan có ý nghĩa và mạnh mẽ giữa các hồ sơ trung thành thái độ và hồ sơ gắn kết. Ngƣời trả lời có điểm số cao về “tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra”, “sự tự thể hiện” và “khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai” sẽ có ảnh hƣởng mạnh đến trung thành cảm xúc, trung thành đầu tƣ và trung thành theo quy chuẩn.
Các kết quả của phân tích hồi quy bội phân cấp cho thấy gắn kết có sức mạnh tiên đoán tốt trong việc sử dụng chƣơng trình ngắn hạn, trong khi trung thành thái độ có hiệu quả trong đánh giá việc sử dụng chƣơng trình lâu dài. - Nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu” của Nigel Douglas (2006) Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm xe ô tô và pin đại diện cho các sản phẩm gắn kết cao và thấp và đƣợc xem xét với ngƣời tiêu dùng New Zealand ở độ tuổi từ 20 đến 65. Nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên bản khảo sát điện tử. Hồ sơ gắn kết ngƣời tiêu dùng (CPI) của Kapferer và Laurent (1985) đã đƣợc sử dụng làm cơ sở cho thang đo gắn kết sản phẩm của cuộc điều tra.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính và cho thấy có mối quan hệ giữa sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai (chuẩn chủ quan) đối với lòng trung thành xe ô tô (ba thành phần của lòng trung thành thƣơng hiệu) và sự quan tâm, sự vui thích, giá trị Luan van 6 biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai đối với lòng trung thành pin (trung thành hành vi và nhận thức). Nghiên cứu của Nigel Douglas bị giới hạn bởi việc chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, hạn chế về nhân khẩu học của mẫu, mẫu sản phẩm và thời gian thu thập dữ liệu. Dữ liệu đƣợc thu thập trong một khoảng thời gian ngắn, liên quan đến nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng New Zealand trong quý I năm 2006. Kết quả không xác định những yếu tố thay đổi nhƣ thế nào trong một khoảng thời gian dài.
- Nghiên cứu “Tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Thụy Sỹ” của Hochgraefe và cộng sự (2009) Nghiên cứu này đóng góp những hiểu biết mới về mối liên hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Thụy Sỹ trong ngành dịch vụ lƣu trú. Nhìn chung, những ngƣời trả lời cho thấy sự quan tâm lƣu trú ở khách sạn trong các chuyến đi giải trí tƣơng đối cao, cho thấy cơ hội của các khách sạn nhắm mục tiêu đến ngƣời dân Thụy Sỹ trong phân khúc thị trƣờng bốn và năm sao. Các khách hàng gắn kết cao và thấp đƣợc phân biệt theo nhân khẩu học, nhƣng không có mối tƣơng quan đáng kể có thể đƣợc xác định. Nghiên cứu này sử dụng triết lý thực chứng kết hợp với phƣơng pháp suy diễn (Saunders, Lewis và Thornhill, 2007).
Các câu hỏi thƣ điện tử tự quản lý đƣợc lựa chọn và các câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh từ nghiên cứu của Quester và Lim (2003) về lòng trung thành thƣơng hiệu và Kapferer và Laurent (1993) về gắn kết sản phẩm bằng cách sử dụng thang đo thái độ năm điểm. Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả phải đối mặt với một số hạn chế trong việc thu thập dữ liệu. Việc sử dụng email để thu thập dữ liệu đã dẫn đến những khó khăn nhƣ tỷ lệ phản hồi thấp. Hơn nữa, việc tiếp cận những ngƣời Luan van 7 trả lời phù hợp dẫn đến cỡ mẫu không lớn.
Ngoài ra, các câu lạc bộ dịch vụ lấy mẫu có khả năng dẫn đến những mô hình của các đặc điểm. Phân tích liên quan đến yếu tố nhân khẩu học tạo ra kết quả hạn chế và không có những giả định dựa trên giới tính. Nghiên cứu trong tƣơng lai nên cố gắng vƣợt qua những hạn chế lấy mẫu này. - Nghiên cứu “Đánh giá về tác động của gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thƣơng hiệu” của Hanzaee và cộng sự (2011) Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hƣởng của gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thƣơng hiệu với sản phẩm điện thoại di động ở Iran.
Nghiên cứu cũng sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và Kapferer (1985) để kiểm tra mối quan hệ của gắn kết với lòng trung thành thƣơng hiệu. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 379 bản câu hỏi và đƣợc phân tích bằng mô hình phƣơng trình cấu trúc. Các kết quả cho thấy ba khía cạnh, đó là sự quan tâm, sự vui thích và giá trị biểu tƣợng có ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Hai khía cạnh khác của gắn kết sản phẩm là khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai và tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra không ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Sự đóng góp quan trọng nhất của nghiên cứu này là đánh giá các khía cạnh khác nhau của gắn kết sản phẩm. Nghiên cứu này có một số hạn chế do bản chất tự nhiên của mẫu khi sử dụng sự trả lời của sinh viên và cũng bị giới hạn bởi việc sử dụng sản phẩm đơn lẻ là điện thoại di động. - Nghiên cứu “Vai trò của gắn kết trong dự báo lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu quần áo cửa hàng riêng - Trƣờng hợp tại Channai” của Sadasivan và cộng sự (2011) Nghiên cứu này phân tích mức độ gắn kết đóng vai trò quan trọng trong việc mua các thƣơng hiệu cửa hàng riêng (Private Store Brands - PSB), tác Luan van 8 động của các khía cạnh của gắn kết đến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các thƣơng hiệu cửa hàng. Sản phẩm phục vụ cho nghiên cứu này là quần áo.
Để thực hiện các mục tiêu của nghiên cứu này, một bảng câu hỏi có cấu trúc đã đƣợc thiết kế với ba phần: Phần thứ nhất liên quan với các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn các thƣơng hiệu cửa hàng riêng, phần thứ 2 chứa câu hỏi liên quan đến sự đo lƣờng gắn kết và phần thứ ba có các câu hỏi liên quan đến đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu. Bằng việc áp dụng kỹ thuật trung tâm-đánh chặn (mall-intercept technique), bảng câu hỏi đã đƣợc phát tại ba trung tâm mua sắm từ 6 giờ đến 9 giờ chiều ở Chennai, Ấn Độ. Tổng cộng có 100 bảng câu hỏi hợp lệ đã đƣợc thu thập trong thời gian một tuần.