phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam. Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm in ấn logo giày da tại Công ty TNHH Patel Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về Marketing Hiện nay, các doanh nghiệp hoat động trong một môi trƣờng kinh doanh đầy biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực trên phạm vi rộng. Điều này buộc mỗi doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hƣớng thị trƣờng thì vai trò của hoạt động marketing rất quan trọng. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm Marketing Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về marketing nhƣ: Marketing là việc xây dựng lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về marketing xin đƣa ra một số khái niệm nhƣ sau: Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đƣa hàng hóa đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùn nhằm đảm bảo công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997, NXB Thống Kê, trang 20) Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý công ty về mặt tổ chức cũng nhƣ về hoạt động, bản chất của marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay ngƣời dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tƣ 7 tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1997, NXB Thống Kê, trang 20). Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các chƣơng trình xúc tiến và xây dựng mạng lƣới phân phối cho sản phẩm nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và đạt đƣợc những mục tiêu mà công ty mong muốn. Theo Philip Kotler (2005) thì “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua quá trình trao đổi.” Tóm lại, các khái niệm marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ về thị trƣờng. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
Thuật ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã đƣợc sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing. Ngày nay, 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai. Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nữa thế kỷ qua là vì nó đã chứa đựng đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ.
Tuy nhiên, 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại. 8 Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất lƣợng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành, …) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng. Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm.
Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp). Vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trƣớc đây ngƣời ta xem marketing có vai trò ngang bằng nhƣ các yếu tố khác của doanh nghiệp nhƣ yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã đƣợc xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát nhƣ sau: Trƣớc hết, marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng nhƣ nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hƣớng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trƣờng. Thứ tƣ, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào phần lớn các 9 quyết định marketing nhƣ: sản xuất sản phẩm gì, cho thị trƣờng nào, sản xuất nhƣ thế nào. Chính sách Marketing của doanh nghiệp a) Chính sách sản phẩm “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng. Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trƣờng và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Khi thực hiện chính sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trƣờng nào? Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên quan tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộng phạm vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng.
Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lƣợng: mục đích là làm tăng độ tin cậy nhƣ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế. Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm.
Nhãn hàng là yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng của một hoặc một nhóm chủ hàng và định 10 hƣớng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và ngƣời cạnh tranh khác. Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu tƣợng sản phẩm. Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng và giữ sản phẩm). Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì chuyên chở.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng yếu tố dịch vụ đó?. Công ty phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.