Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh gay gắt, đặc biệt sau khi gia nhập WTO và CPTPP. Môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia có năng lực tài chính và công nghệ vượt trội. Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Kinh doanh Thiết bị và Dịch vụ Kỹ thuật (ESTC) giai đoạn 2017-2019, doanh thu của công ty có xu hướng giảm sút, đồng thời nhiều khách hàng không tiếp tục sử dụng dịch vụ. Nguyên nhân chính được xác định là do sự không hài lòng về chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty ESTC, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại công ty ESTC, địa chỉ tại Hà Nội, với dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017-2019 và khảo sát khách hàng trong tháng 7 đến tháng 9 năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị công ty định hướng chiến lược phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời gia tăng sự trung thành của khách hàng, góp phần cải thiện các chỉ số doanh thu và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, bao gồm:

  • Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index): Đo lường sự hài lòng dựa trên các biến số như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.
  • Mô hình SERVQUAL: Đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm yếu tố chính: sự hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
  • Mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index): Tập trung vào ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Các khái niệm chính: Sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, giá sản phẩm, sự thuận tiện, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng và thương hiệu uy tín.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập dữ liệu sơ bộ qua khảo sát thử với 55 khách hàng của công ty ESTC nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và thang đo phù hợp. Bảng câu hỏi chính thức gồm 29 câu hỏi được thiết kế dựa trên các mô hình lý thuyết và kết quả khảo sát thử.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ESTC bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
  • Phân tích dữ liệu: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2020; xử lý và phân tích dữ liệu trong các tháng tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá sản phẩm: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố giá sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng khách hàng, với hệ số hồi quy đạt khoảng 0,35, cho thấy khách hàng đánh giá cao mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm. Khoảng 72% khách hàng đồng ý rằng giá cả của ESTC là hợp lý và tương xứng với giá trị nhận được.

  2. Sự thuận tiện trong mua sắm: Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với hệ số hồi quy khoảng 0,28. Khoảng 68% khách hàng hài lòng với các kênh phân phối và phương thức thanh toán thuận tiện, bao gồm cả mua hàng trực tuyến và thanh toán nhanh chóng.

  3. Dịch vụ gia tăng: Các dịch vụ như bảo hành, giao hàng nhanh và hỗ trợ kỹ thuật được đánh giá cao, với 70% khách hàng đồng ý rằng dịch vụ gia tăng góp phần nâng cao trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Hệ số hồi quy của yếu tố này là 0,31, cho thấy tầm quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

  4. Dịch vụ khách hàng: Tính chuyên nghiệp và thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng, với hệ số hồi quy 0,33. Khoảng 75% khách hàng đánh giá cao sự hỗ trợ nhiệt tình và chính sách chăm sóc khách hàng của công ty.

  5. Thương hiệu uy tín: Uy tín thương hiệu ESTC cũng đóng vai trò quan trọng, với 65% khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm dựa trên thương hiệu. Hệ số hồi quy của yếu tố này là 0,29.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá cả, sự thuận tiện, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng và thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty ESTC. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tương đối đồng đều, phản ánh sự đa chiều trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình ACSI và SERVQUAL khi nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận. Đặc biệt, dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng được xem là những yếu tố then chốt giúp ESTC duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng trung bình của từng yếu tố, hoặc bảng hồi quy đa biến minh họa hệ số và mức ý nghĩa của các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá: Công ty cần duy trì mức giá cạnh tranh, đồng thời xây dựng các chương trình chiết khấu, ưu đãi cho khách hàng thân thiết nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban marketing và phòng kinh doanh.

  2. Nâng cao sự thuận tiện trong mua sắm: Mở rộng kênh phân phối, phát triển hệ thống mua hàng trực tuyến và thanh toán đa dạng, nhanh chóng. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin và phòng kinh doanh.

  3. Cải thiện dịch vụ gia tăng: Đầu tư nâng cấp dịch vụ bảo hành, giao hàng nhanh và hỗ trợ kỹ thuật chuyên nghiệp, đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng dịch vụ khách hàng và phòng kỹ thuật.

  4. Đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp nhằm tăng trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và phòng dịch vụ khách hàng.

  5. Xây dựng và quảng bá thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức và uy tín thương hiệu ESTC trên thị trường. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Ban truyền thông và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

  2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, nâng cao trải nghiệm người dùng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực sự hài lòng khách hàng.

  4. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết bị kỹ thuật và dịch vụ: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
    Sự hài lòng được đo bằng thang đo Likert 5 mức, tập trung vào các biến quan sát như tiếp tục sử dụng sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và mong muốn hợp tác lâu dài, dựa trên khảo sát 200 khách hàng.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại ESTC?
    Dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng được đánh giá có ảnh hưởng mạnh mẽ, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,33 và 0,31, cho thấy tầm quan trọng của chất lượng phục vụ và các dịch vụ bổ sung.

  3. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian, phù hợp với điều kiện khảo sát khách hàng trải rộng địa lý.

  4. Làm thế nào để công ty ESTC có thể nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng?
    Công ty nên mở rộng kênh phân phối, phát triển mua hàng trực tuyến và đa dạng hóa phương thức thanh toán để khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

  5. Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng?
    Thương hiệu tạo dựng uy tín và niềm tin, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm, từ đó tăng khả năng trung thành và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty ESTC: giá sản phẩm, sự thuận tiện, sự đáp ứng, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng và thương hiệu uy tín.
  • Các yếu tố này đều có mối quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng khách hàng, với hệ số hồi quy dao động từ 0,28 đến 0,35.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để công ty ESTC xây dựng các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự trung thành của khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào tối ưu hóa giá, nâng cao sự thuận tiện, cải thiện dịch vụ gia tăng và đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng.
  • Giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu nên tập trung vào đánh giá hiệu quả các giải pháp đã triển khai và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các doanh nghiệp cùng ngành để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay: Các nhà quản trị và phòng ban liên quan tại ESTC cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường.