phần mở đầu và phần kết luận, Đề tài gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp; Chƣơng 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam; Chƣơng 3: Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam” là đề tài nghiên cứu về công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing về sản phẩm cà phê nhân xuất khẩu mang thƣơng hiệu Công ty TNHH DakMan Việt Nam (Tiếng Anh: DakMan Viet Nam Ltd;). Sản phẩm cà phê nhân của Công ty đã có một số thành công nhất định trên thị trƣờng thế giới, 4 có thể cạnh tranh với một số thƣơng hiệu cà phê nhân xuất khẩu lớn nhƣ: Intimex, Simexco Daklak, Nedcoffee, Olam Việt Nam vv… và hƣớng tới đƣa thƣơng hiệu Công ty TNHH DakMan Việt Nam đi xa hơn nữa thì chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam cần sự nỗ lực rất nhiều trong việc đƣa ra một chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu dài và bền vững trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trƣờng vv…vì vậy nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa rất thiết thực về cả mặt lý luận và thực tiễn đối với Công ty TNHH DakMan Việt Nam trong việc hoạch định chiến lƣợc Marketing giai đoạn 2015-2020 nhằm phát triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê nhân trên trƣờng quốc tế và đem lại lợi nhuận cho Công ty. Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả đã tìm hiểu rất nhiều tài liệu nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc Marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau và các tài liệu về thị trƣờng cà phê nhân.
Điển hình có các đề tài về nghiên cứu chiến lƣợc Marketing và giáo trình Marketing nhƣ: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hƣớng giá trị của nhóm tác giả: PGS-TS. Lê Thế Giới; TS. Nguyễn Xuân Lãn; ThS. Võ Quang Trí; ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm; ThS. Phạm Quốc Ái, nhà xuất bản Tài chính năm 2010: Tập trung chủ yếu các vấn đề lớn mà doanh nghiệp gặp phải khi thực thi tƣ duy Marketing giao dịch, Marketing thƣơng hiệu hay Marketing quan hệ nằm ở chổ vai trò và quyền lực của khách hàng. Thế giới kinh doanh đã chứng kiến sự thất bại của các công ty lớn với tầm nhìn cũ cũng nhƣ thành công của các mô hình kinh doanh mới với các công thức Marketing mới. Google hay Cirque du Soleil là những ví dụ cho những thành công với các hoạt động Marketing rất mới.
Những thay đổi này bắt buộc các nhà lý luận và thực hành Marketing trong doanh nghiệp phải đánh giá và nhìn nhận lại những vấn đề 5 cốt yếu của Marketing và tìm kiếm một quan điểm mới có khả năng phản ánh đúng thực tế kinh doanh và làm cơ sở nền tản tƣ duy và dẫn dắt các hoạt động Marketing trong thời kỳ mới. Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler nhà xuất bản Lao Động –Xã Hội 2008: Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị Marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trƣờng. Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thƣờng gặp trong trong quản trị Marketing. Các tình huống của công ty đƣợc sử dụng để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lƣợc và thực tiễn Marketing.
Phác họa sơ lƣợc các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ƣu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang đƣợc đặt ra trƣớc quản trị và những phƣơng châm để giải quyết thỏa đáng chúng.
Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để biểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu. Vận dụng tƣ duy Marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nƣớc, các doanh nghiệp sản xuất và sản xuất trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Giáo trình Quản trị chiến lƣợc của nhóm tác giả: PGS-TS. Lê Thế Giới; TS.
Nguyễn Thanh Liêm; ThS. Trần Hữu Hải, nhà xuất bản Dân Trí năm 2010: Tập trung chủ yếu tháo gỡ các khó khăn về chiến lƣợc kinh doanh mà doanh nghiệp đang gặp phải khi mà doanh nghiệp đang bị thúc ép phải chấp nhận luật chơi trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu, đầy biến động và cạnh 6 tranh khốc liệt để doanh nghiệp có thể thành công nhanh hơn, ít trả giá hơn bởi họ có thể học tập kinh nghiệm quản trị chiến lƣợc, tiếp cận và vận dụng sáng tạo những kiến thức của quản trị chiến lƣợc vào doanh nghiệp mình. Đề tài luận văn thạc sỹ “Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng tại Công ty cổ phần xi măng Hải Vân” của tác giả Trần Thị Hoàng Anh, ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Lê Văn Huy - Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2012, nội dung của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ đó có thể vận dụng nghiên cứu để xây dựng các chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng của Công ty cổ phần xi măng Hải Vân cho phù hợp với thực trạng của Công ty.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp phân tích, tổng hợp và thống kê, phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia.[1] Đề tài luận văn thạc sỹ “Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH Dawa” của tác giả Lê Trần Anh Dũng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm - Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng, thực hiện năm 2012, nội dung của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ đó có thể vận dụng nghiên cứu để xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty TNHH Dawa phù hợp với thực trạng của Dawa. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia.[2] Qua một thời gian tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trƣớc đây có nội dung và phƣơng pháp trình bày nhƣ trên, đồng thời tác giả cũng đã thu thập rất nhiều thông tin về thị trƣờng cà phê nhân xuất khẩu để tác giả có thể viết nên 7 đề tài: Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam. Nhƣ vậy, Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoạch định chiến lƣợc Marketing dựa trên sự phân tích khả năng nội lực, tiềm lực, năng lực cốt lõi, những yếu tố tác động bên ngoài nhƣ: đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, xu hƣớng thị trƣờng vv…nói chung là tất cả các yếu tố liên quan đến việc hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Công ty TNHH DakMan Việt Nam chuyên xuất khẩu cà phê nhân.
Dựa trên những cơ sở lý luận khoa học, nghiên cứu thực tiễn tác giả sẽ xây dựng một chiến lƣợc Marketing phù hợp và mang lại hiệu quả thiết thực cho Công ty TNHH DakMan Việt Nam cho giai đoạn phát triển kinh doanh sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2015-2020. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Khái niệm Marketing Marketing là một hoạt động triển khai tầm nhìn, sứ mệnh và hoạch định chiến lƣợc của công ty, xác định nhu cầu khách hàng, thiết kế sản phẩm và dịch vụ, ấn định giá, truyền đạt thông điệp, sử dụng kênh phân phối, các quan hệ trong chuỗi giá trị.
Marketing sẽ thành công khi mọi bộ phận cùng làm việc với nhau để thiết kế đúng sản phẩm, có nguồn tài chính thích hợp, nguồn nhân lực, sản phẩm có chất lƣợng và đo lƣờng đƣợc tỷ suất sinh lời từ các nhóm khách hàng, các sản phẩm và khu vực thị trƣờng. Hiện tại trên thế giới có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về Marketing nhƣ Marketing giao dịch (Transactional Marketing), Marketing thƣơng hiệu (Brand Marketing), Marketing quan hệ (Relationship Marketing) và Marketing giá trị (Value based Marketing), mỗi trƣờng phái có thể đƣa ra định nghĩa về Marketing khác nhau tuy nhiên hầu hết các trƣờng phái đều thống nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có 02 định nghĩa về Marketing đƣợc hầu hết mọi ngƣời chấp nhận đó là: - Định nghĩa mang tính xã hội của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”;[8, tr.12] - Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân 9 phối các ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.20] Peter Drucker đã phát biểu: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dƣới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dƣới góc độ khách hàng vv… Thành công trong kinh doanh không phải là do ngƣời sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.7] Ray Corey đã nói: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trƣờng của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Khái niệm chiến lƣợc Marketing Chiến lƣợc Marketing là logic về Marketing mà thông qua đó công ty hy vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt đƣợc mối quan hệ khách hàng có hiệu quả kinh tế. Thông qua chiến lƣợc Marketing, Công ty quyết định nó sẽ phục vụ cho khách hàng nào (phân đoạn và thị trƣờng mục tiêu), và phục vụ nhƣ thế nào (sự khác biệt và định vị thị trƣờng).