CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình lưu thông hàng hoá từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhập khẩu tới các nhà phân phối trực tiếp, các đại lý bán hàng hay các công ty thương mại, các đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, các khách hàng kinh doanh, nhà chuyên môn. [5] Theo ý kiến của người sản xuất : Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyển hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
Theo quan niệm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là một dạng liên kết lỏng lẻo của các doanh nghiệp liên doanh để cùng thực hiện một mục đích lợi nhuận. Theo quan niệm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Chức năng và vai trò của kênh phân phối 1.
Chức năng của kênh phân phối Trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối, chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm, nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Chuẩn hoá và phân loại hạng: 4 Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán, tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường; liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh. Thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. - Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. 5 - Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Cấu trúc và thành viên kênh phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối 1. Định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống khác nhau.[5] Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: Chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống được xem như tăng về chiều dài - Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh - Các loại trung gian: Ở mỗi cấp độ của kênh số lượng trung gian thương mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể rất khác nhau từ một cho đến vô số, các hệ thống phân phối trong thực tế có thể theo những phương thức phân phối với số TGTM khác nhau. Các loại cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ, khi những định chế bán sỉ và bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển, đó là kênh phân phối có cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang và hệ thống kênh phân phối đa kênh Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc MobiFone là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa, các thành viên trong kênh có sự 6 liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, các trường hợp ứng dụng hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc: - Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí. - Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian thương mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu.
Mặt khác, quyết định mua thì phức tạp đào tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing. - Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất, môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của các trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận những nỗ lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra.
Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong qúa trình kinh doanh. Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng khả năng bao quát thị trường và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các lợi ích sẽ đạt được khi sử dụng hệ thống phân phối đa kênh: - Phát triển phạm vi bao phủ thị trường - Giảm chi phí của kênh 7 - Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng đạt đến ý tưởng marketing 1. Các thành viên kênh phân phối Người sản xuất: - Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing.
Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng. - Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao, chính vì thế cần xuất hiện trung gian, vì vậy các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng. Người trung gian: Trung gian bán buôn: 3 dạng - Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau.
- Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở khâu bán buôn. - Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Các dòng chảy trong kênh Dòng sản phẩm Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. 8 Dòng sở hữu Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ở đây lại một lần nữa Công ty vận tải không tham gia dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng thanh toán Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất Dòng đặt hàng Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Dòng chia sẻ rủi ro Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn.